活动推广方案到落地防踩坑指南！

本篇文章包含四个部分：

1. 从本质上来思考为什么方案到落地会出现偏差？
2. 怎么看待方案到落地的差距，作为运营如何思考和做价值体现？
3. 以结构化的思路呈现整个思考过程，并给出思考到落地的全流程思考维度，一些辅助思考模型和落地工具；
4. 改变一些固有认知，避免从思考到落地时因主观认知带来的坑。

先上图，让大家感受一下，大家在做运营过程中是不是经常遇到这种现象？

我们经常看到甚至经历过：

• 定了10w的拉新目标，结果只带来了3000人；
• 针对平台商家做了一场活动，结果在落地过程中发现商家不配合，重视程度不高；
• 经过多方论证后，形成了一个完美的方案计划，怀着无比憧憬，脑海都已经闪着升职加薪赢取白富美的场面，结果落地时发现各种问题，甚至项目被迫中止，最终的结果与自己的预期大相径庭。

明明我们想的很清晰了，但落地后还是不如人意，然后感叹理想很丰满，现实很骨感。

当你身心俱疲，面对想法和实践巨大的落差的时候，不禁在想“为什么？”

实际上方案和实践是不可能完全无差别的，思考到实践，理论到现实都会存在一定程度的落差，即使万事俱备也欠时间。

对于运营来说我们的价值就在于发现这里的落差，并在这种情况下去解决问题并达到预期目标。

一、方案到落地为什么会出现差异？

本质上是由于实际实践过程与预期思考出现了偏差和妥协，在于目标价值预设和成功概率出现了问题。

方案和实践的差异大小是由目标价值大小和成功概率大小决定的，成功概率大小则是由思考者能力、信息充分度、可投入的资源、投入的资源的耐受度、执行者或者团队能力和意愿决定的。

它的模型如下：实际价值=目标价值*成功概率=目标价值*【信息充分度*思考者能力*（已投入资源/实际需要资源）*执行者的能力和意愿】（系数0~1）。

在这个模型下我们需要考虑几个点：

① 目标价值的预设

也就是我们预期的目标大小设定，设定的是根本不可能达成、激进、合理还是保守都会影响到与实践的差异大小。

② 信息的充分度

如我们对用户是否足够了解，对自身优势，产品价值，业务模式和价值、市场竞争、行业是否理解足够充分。

③ 思考者的能力

对信息充分度的把握，及基于方向、产品、市场、资源优势、自身及团队能力和落地策略的判断。

④ 实际需要的资源投入

实际需要的资源投入会受赛道选择、产品价值、业务模式、团队经验和我们对规模的预期的影响。

⑤ 实际可接受的资源投入

受公司经营状况的限制和影响，比如在做对外投放，有的公司就可以忍受roi小于1的情况下持续做投放，而有的公司就不行，甚至有些公司是缺乏投放预算的。

⑥ 执行者或者团队能力和意愿

也就是团队的人员能力素质，热情、积极性和配合度等。

从差异产生的性质来看，分为主观行为带来的差异和客观情势决定的差异：

• 主观行为带来的差异：主要受到目标价值预设、思考者的个人能力、执行者的能力和意愿的影响；
• 客观情势带来的差异：如信息的充分度、时间、资源要求、源投入能力、政策和时机形势发生变化。

二、怎么看待方案到落地之间的差距？

方案和实践结果有差距是一定会存在的，对于运营来说一般需要从以下三个方面来考虑项目的推进落地：

• 在主观上要通过自身能力提升和对决策信息的掌握来使得目标设定更加合理，提高判断和决策的准确度；
• 而对于客观情势带来的差异则需要在有限的资源、时间、人力和产品有缺陷和激烈的竞争中有策略性地去解决；
• 对政策，时机和形势变化需要有一定的预判能力。

因为方案和实际落地是总是受主观行为和客观的形势带来差异，会导致结果会偏离我们预期的方案。

正是因为这种差异在我么实践中一直存在，因此，就需要我们在项目推动中不断弥合这种差距，这里的差距弥合能力就是运营能力和价值贡献大小的直接体现。

• 能力水平越低，更容易造成主观行为上带来的方案和实践的差异；
• 能力水平越高，更能有效解决的实践中客观形势带来的方案与实践的差异。

对于运营来说就是要不断提升自身能力来缩小主观行为带来的思考与实践的差异。

在客观形势带来的差异下，要能通过策略性的手段、自身的积累、借力和资源整合等方式和手段来弥合方案到实践的差异，最终达到预期的业务目标。

三、如何缩小方案到实践的差距？

这里我们采用结构化的思维来拆解这个思路，并且把思考过程呈现出来。

前面提到方案到落地结果差异本质上是由思考到实践出现了偏差，那我们要缩小或者解决这两者之间的差距，就得从思考和实践两个方面来思考。

也可以理解为思维活动和行为活动两个方面：

1. 思维活动

思考的过程主要是由获取信息（输入）、解读信息（解构）、加工信息（重构）、输出判断和决策（输出）四个步骤。

1）（输入）获取信息

获取信息的方式是由长期积累、集中获取两种，长期积累其实就是经验，集中获取则是通过集中学习、查找、沟通讨论来和实践验证的方式快速获得新的信息。

最终这两种方式获取的信息会作为我们思考判断的前提，也就是说我们需要先有充分的信息输入。

2）（解构）解读信息

解读是对过往积累的经验和短时间集中获取的散乱和庞杂的信息进行结构化整理——分类、排序和取舍。

找到有用的信息内容和结构，如我们如果要启动一个新项目，我们需要根据过往经验判断这个项目的市场前景、可行性、可能的业务模式，落地方案等，也需要通过调研分析去寻找具体的数据支撑，用户群体画像，目标用户反馈等。

3）（重构）加工信息

对过往信息进行识别和加工，提炼出有效信息，总结经验和规律，l发掘判断和决策的依据。比如我们通过项目的目标用户所在的地域、职业、消费能力等，来提炼出用户群体身份和价格接受能力的信息。

4）（输出）判断和决策

是建立在前三项基础上做出的，信息充分与否，解读与加工的正确与否都会影响最终的决策和判断。

2. 行为活动

在实施层面我们的行为活动脱离不了人（相关角色）、货（产品）、场（地点和场景）、事（如何做）、钱、资源、时间这些核心因素。

1)（人）通过RACIS模型来明确相关角色

人则可以按照R（谁负责）A（谁批准）C（咨询谁）I（通知谁）S（支持者）角色区分。

方案落地执行，多角色参与，会涉及到沟通、认知共识、方案和想法共识，以上需要多角色能够达成一致，否则在落地推进的时候就会遇到阻力。

获得不同角色支持的核心是能够满足不同角色的利益，也就是说对他们有好处，这里就需要换位思考，做这件事对支持者的意义。

2)（货）明确我们的产品并在落地时准备到位

比如我们做课程项目，首先要确保课程打磨上线，并且能够在关键节点和既定周期内打磨迭代到位。

3)（事）将事在执行层面拆分到最小颗粒度

这里的事是基于我们特定目标的基础下所制定的策略和手段。

这些策略和手段在执行层面需要拆分到最小颗粒度。比如针对某场活动的宣传文案，需要细化到在不同渠道的不同宣传文案。

同一渠道不同时间节点的宣传文案；针对一场公开课转化，需要细化到前中后每个环节的具体落地SOP。

对于事在执行上的核心思路是要做最小颗粒度的拆分，每一项本身又是人、事、钱、资源、时间、效果判断的循环。

4)（客观影响因素）通过个人积累和组织资源来降低客观因素带来的影响

前面提到的场、钱、资源、时间会是影响方案落地效果的客观因素，能否证明资金投入的价值并说服审批者则需要一定的经验判断和数据支持。

资源和时间则也会直接影响实践效果，而解决这两个问题需要个人能力和组织能力起作用。

在资源层面，需要有个人资源的积累和有能力争取组织层面的资源支持。

时间紧迫度也会直接影响实践效果，它是会受到个人效率、公司资源投入多少以及业务的窗口机会。

因为个人效率越高，能推动更多公司资源投入并且有效把握业务窗口机会则实践的成功率就越高。

3. 思维活动和行为活动不断缩小偏差的核心——不断做复盘、优化和沉淀

1) 复盘

基于实践的反思，将思维活动和实践活动紧密结合起来，在实践过程中不断的调优，去修正思维活动与行为活动的偏差。

通过实践不断发现问题、分析问题和给出解决问题的方案，以此循环，将整个实施项目不断迭代优化到预期效果和水平。

2）优化

基于复盘反思，数据分析发现问题，并进一步制定优化改进方案，避免下一次落地实践出现重复性问题。

整个过程遵循发现问题-分析问题-解决问题的循环，在解决问题的环节又遵循P（计划）D（实施）C（检查）A（处理）循环

3) 沉淀

运营工作的大忌是持续的探索和尝试，无确定性的运营模式，整个流程是探索→验证→形成模式→重复→优化改进。

在这个过程需要能力和资源的积累。

基于以上分析我们将思考过程到落地全流程以思维导图的形式做如下呈现：

围绕以上拆解思路，我们确定出思考到实践的几个关键流程节点，并给出对应的关键点、风险点/问题点和思考模型及工具。

辅助我们运营工作中的思考和落地实践，具体如下：

上述提到的思考逻辑、流程、落地的辅助工具表格，本质上是让我们在落地执行时思维更结构化，工作更加有流畅有节奏，在关键环节不遗漏。

在参照使用过程中，要理解这些流程、表格制定的初衷、逻辑以及能发挥的作用，进而将其变成一种思考方式。

并不是所有的落地项目都要照搬上述的流程，做一堆表格，而是所有的落地都要具备以结构化、流程化思维和落地到结果的闭环。

四、从方案到落地需要规避的坑

有了方法，还得知道方案到实践要规避的坑。

总结为：规避2个思维、避免3种心理、摒弃1类做法。

1. 规避2种思维

1）把行业机会当做自己的机会

我们在决定做一个项目时需要基于自己所在平台的优势，而非抛开优势去跟别人竞争。

就像有人假设：你们这块业务如果没有流量和名师，该怎么做？”，其实这个假设没意义。

如果没有流量和名师，我们就不会选择这个已经是红海的赛道，当然如果你有很强的内容制作能力除外。

如果没有独特的优势你凭什么跟别人竞争？

2）盲目认为别人能做自己就能做

比如运营深度精选、网易新闻能持续做出一系列刷屏活动，就觉得自己只要参考对应的方法思路也能做。

能不能做成不仅要看你的思路、方法和技巧，还要看你有什么能力和资源优势。

所以如果你的老板动不动给你转发支付宝公众号标题敷衍、排版很丑，内容很简单就能10w+的推文链接，然后让你也用刚注册公众号也写一篇10w+推文的时候，你大可以拿起一张空白的A4纸拍晕他。

2. 避免3种心理

1）焦虑式运营

这是一个典型的违背运营”节奏感”的表现，是在KPI压力下的一种慌乱心理。

压力越大焦虑越严重，然后就不再考虑运营手段的投入产出比，对目标的贡献度，反正能想到的手段都往上堆。

即使效果微乎其微，也要在心理上获得安慰。这种心理作用会导致落地实践很容易偏离方案预期，不仅达不成目标还会让自己身心俱疲。

2）自我感觉式的判断

常见的表现就是效果不达预期，习惯性跟某个最直接的现象做对应，感觉式的分析。

比如某个课程卖的不好，归结为盗版影响，一个课程营收出现了明显下滑，习惯性归结于某些感官上的因素，而不是去分析基于这个课程访问环节的漏斗数据是否发生了明显变化，进而基于某些环节异常数据去做分析和优化。

当你在某个环节上不断做出错误的判断，你的实践就跟预设的方案偏离越来越大。

3）面面俱到

上来就写一个大而全的方案，策略手段不聚焦，什么都想做，但什么都做不好。

3. 摒弃1个习惯性：退而求其次

比如，做教育产品，不聚焦内容和服务的打磨，因为内容打磨难度大，就选择在营销套路和玩法上下功夫。

做裂变传播活动，本应花功夫好好打磨或是选取对目标用户有吸引力的钩子，以此驱动用户传播，结果网上攒一堆资料，拼凑几门课程就想一次性带来几千甚至几万用户的新增。

很多时候之所以方案到落地出现严重偏差，是以为在方案最核心环节和关键影响模块落地时退而求其次，推进草率，丧失了杠杆效应。

作者： 超哥Jason

来源：超运营思维