广告文案的3个关键

今天我想从 “广告” 这二个字的字面意思，聊点最基础也经常被遗忘的。

广告广告，就是4个字：广而告之。

这应该是对 “广告” 最简单直观的解释。

但是从这好像也看不出什么，我们不妨拆解一下 “广而告之” 这4个字。

“广” 就是广泛，广泛什么呢？

就是广泛传播。

“告之” 就是精准传达，传达什么呢？

就是传达信息。

信息传达给谁呢？当然是目标用户。

你得让他们接收到信息，并快速看懂。

一句话就是，你要把你的关键信息，精准传达给目标用户，并且他们能很快理解，最好还能带来有效的传播。

所以，“广泛传播，精准传达，用户秒懂”，直到现在一直都是我理解广告的一个小方向。

这也是广告要广而告之有的3个关键项。

01、广泛传播

如果你跟老板说花500元做个广告，可以形成病毒式传播，覆盖1000万人，我想没有哪个老板会拒绝。哪怕是传播人群并不精准。

对不对？

一提起做广告，基本所有品牌肯定都是要传播的。

江小白品牌总监叶明有说过：不能产生二次传播的广告都是耍流氓。

这个观点我是认同的，不管是哪一种形式的二次传播，反正都得有一定的传播与扩散。

像江小白、杜蕾斯、小米、网易、元气森林，甚至是脑白金、铂爵旅拍等都是最好的例子。

广泛传播又可以分为二种。

一种是我们常规理解的，通过一系列走心广告内容带动大规模传播，进而积累品牌。

比如之前的网易云音乐地铁广告。

再比如去年横空出世，火遍全网的B站《后浪》，甚至是破圈引发了全民现象级讨论。

另一种是通过创造精准定位、刺激用户需求的广告语，去让用户口口相传。

比如怕上火，喝王老吉。

再比如大家都朗朗上口的OPPO广告语：充电5分钟，通话2小时。

很明显，一个是群攻，一个是单攻。前者是现在流行的社会化传播，追求刷屏；后者大概是华杉老师写的《超级符号就是超级创意》中提出的“播传”，追求心智占领。

二者各有利弊。

就像小马宋老师分析的，概括一下就是：

常规社会化传播我们是比较了解的，最大的特色就是传播量非常大，甚至形成病毒式扩散。

但是它需要大量多次的内容创造，不断翻新花样，创作成本非常高。而且广告内容不统一，不易于记住品牌的核心卖点。

而华杉老师提出的 “播传”，就是一个广告语，不仅是说给你的广告受众听的，还是为消费者创造了一句话，让他说给别的消费者听。

消费者是不善于总结，他就算觉得你的产品好，也很难总结出一句话告诉别人。播传就是总结出一句话，让消费者告诉别的消费者的时候来使用。

比如 “困了累了喝红牛”，“伯爵旅拍，想到哪拍就到哪拍”，“吃完喝完嚼益达”，“农夫山泉，有点甜”。

不过，这种广告基本不会大规模扩散，更多是用户在推荐产品的时候会用。

不管怎么说，二者都是属于传播的范畴，没有绝对的好坏，大家可以聪明的使用。

02、精准传达

如果广告传达不出任何有效信息，那还叫什么广告？

在品牌方看来，广告是要把想说的话告诉消费者。但现实总是比较残酷的，大多数情况下，消费者并不明白广告想要表达什么。

这就是为什么我们一直强调广告是艺术，也是科学，需要精准的创作。

首先，策略要够精准。

我们做一个广告，不是创意先行，也不是文案先行，更不是渠道先行，而是必须先建立在我们的整体策略上。

广告，是品牌策略的具象化表达。

一个广告人值钱不值钱，很大一个差距就是在这。因为知道为什么要做这个广告，比知道做什么，甚至是怎么做更重要。

你得首先搞清楚为什么要去做这个广告，要解决什么核心问题，要达到什么目的？然后去考虑怎么做，基于什么概念，用怎样的创意等等。最后，才是执行做什么。

其次，信息要够精准。

我看不得一种广告，就是包含一大堆信息，巴不得所有内容都塞到广告里去，就怕自己的卖点没有列完，感觉不说出十几二十个产品优势都不能算大品牌。

明眼人都知道，这就是没自信嘛。

本身就没啥亮点，硬是弄一些有的没的点找存在感。

信息可以多，但它应该是多而不乱，都是在围绕某一二个中心点。能把一个点传达出去，就已经很了不起了，不是吗？

罗瑟·里夫斯有一个广告营销经典的USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )。

这个 “独特的销售主张” 不会多，往往就是一个点，它揭示了品牌的一个精髓，并能够强有力的、有说服力的去证实它的独特性。

1）每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张，强调产品具体的特殊功效和利益，给予消费者一个明确的利益承诺；

2）必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞；

3）有强劲的销售力，这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。

USP理论强调的这3个点，大家做广告时可以参考。

另外，目标人群也要够精准。

既然是精准传达，那除了策略要够精准，信息要够精准，你传达的对象也一定是要精准。

做广告不是拍电影，它不是拿来卖票房的，它是用来 “攻下” 品牌的目标人群的，如果人群那头都搞蒙了，那估计整个广告都是蒙的。

我常说，好的广告文案，一定是能帮产品筛选出 “合适” 的人，一拍即合。

如果你不确定广告信息是传达给谁，不够了解他们，你的广告针对的是所有人，没有一个对应的细分目标群体，那就会丧失广告精准传达的穿透力。

广告不是做给每一个人看，看不懂的人就应该看不懂，无感的就应该无感，甚至想骂就应该骂，那些真正的目标人群作何感受才是你我应该关心的。

比如之前某游戏做的如下一波广告，虽然傻里傻气的，毫无所谓的美感，但我是打心底地佩服。

03、用户秒懂

一个广告，出街了，钱也砸进去了。

如果消费者不懂，或者不能马上get到，那也是白搭。

所以，广告还有一个非常关键的项就是，消费者看完能懂，而且是要秒懂！因为留给广告的时间不多了，3秒？2秒？1秒？

有些人专门喜欢做一些消费者看不懂的广告，他们觉得消费者看不懂，那才叫B格，有档次。

但其实对消费者来说，你的存在可有可无，他根本没有像你关注自己那样关注你。

用现在大伙的说法就是：你可能自嗨了。

在我看来，想让消费者秒懂，最直接有效的方法就是——说人话。

说人话就是你的广告，语言简单，视觉有指向，通俗易通，描绘出用户的场景感受，让人脑中充满画面感，最终让用户有感觉有共鸣有行动的欲望。

拒绝假大空，拒绝纯粹为了显摆的辞藻和创意，拒绝所谓高大上词汇的叠加。

不用把广告搞得花里胡哨，也不要刻意去复杂化广告，你只需要用消费者的语言，塑造出消费者熟悉的场景，或者打动消费者的情感，可能只需要一个点，消费者就被征服了。

当然，想让人秒懂广告，在说人话的基础上技巧也是有的，随便列举一些比如：

使用紧凑的短句、描述细节、关联熟悉事物、形象化类比、场景化、多还原事实、多用动词和具体名词、故事化内容、用好参照物、数据化展示、重视图像化、采用对比、合理使用夸张等等……

总之，如果一则广告传达给消费者之后，还要需要再解释一遍广告说的是什么，你觉得合适吗？

好了，就说到这，希望对你有帮助或者带来些许启发。

作者：木木老贼

来源：木木老贼