二次元，腾讯游戏帝国的裂缝

6月17日，腾讯旗下游戏工作室耗时两年研发的《白夜极光》在海外近150个 iOS 市场上线。其中，本次发行主战场——日本，反响尤为强烈。正式开服前，《白夜极光》预约下载量已逾100万人次，上线后的成绩也没有令外界失望。日本上线当天，便登顶当地 App Store 免费总榜及游戏免费榜，而后一周时间连续霸榜游戏免费榜第一。

从吸金潜力来看，《白夜极光》上线当日便夺得日本畅销总榜第41名，而后一直稳定在 TOP20 以内。其变现模式跟传统 RPG 游戏并无二致，采用标配的内购抽卡养成套路。由于上线时间尚短，真实的吸金能力还有待观察。

《白夜极光》近一周畅销榜排名 来源：七麦数据

日式番剧式开场、传统二次元世界观架构、精致的人物立绘、日本知名声优阵容、标配抽卡养成系统，《白夜极光》可以说是一款接近“参考答案”的二次元游戏。凭借着标准化的游戏设计及发行策略，《白夜极光》在日本及其他海外地区获得了较为积极的反馈：上架三天后，官方在其 Twitter 账号公布了游戏全球下载量超200万的消息。

近两年，腾讯对二次元游戏市场频频进攻，与其当下的“焦虑”不无关系。二次元，是腾讯游戏这张大网的“漏网之鱼”。早些年其也涉足过泛二次元领域，通过投资、代理发行、改编 IP，推出过《一人之下》、《圣斗士星矢》、《狐妖小红娘》等游戏，但却因玩法乏味、不懂原著、重氪、过度注重社交等原因被玩家抛弃，最后只得草草收场。由于手握《王者荣耀》及《和平精英》两张300亿级别王牌，二次元及女性向游戏对腾讯来说显得不那么重要。

然而，《原神》的出现改变了这一切。吸金能力一度被前者超越的腾讯游戏渐渐开始担忧，下一届国民级游戏万一不在自己的射程范围内怎么办？于是，腾讯祭出了无往不利的“钞能力”，企图将更多游戏赛道收入麾下，尤其是其备受诟病的二次元游戏领域。

二次元天堂

对于发力二次元的中国游戏厂商来说，二次元文化发源地日本无疑是天然土壤。就市场规模而言，日本是全球第三大游戏市场，2020 年移动游戏市场规模达120.1亿美元。单从中国游戏出海日本这条线来说，日本市场的收入占中国自主研发移动游戏海外地区收入的23.91%。

中国自主研发移动游戏海外重点地区收入占比 来源：《2020年中国游戏产业报告》

日本，是众所周知的游戏氪金圣地。与中国 Z 世代占据游戏主流相反，日本二次元群体年龄普遍偏大。日本在线游戏协会曾公布一项调查数据，日本二次元手游的主要用户集中在30到40岁，手游玩家的平均年龄接近40岁，甚至出现了用户平均年龄近50岁的“老人”游戏：《超级高达》。

手游玩家“老龄化”现象带来的结果是，日本游戏玩家总体来说，不仅付费意愿强，且付费能力远非年轻一代可比，这也就导致了日本游戏市场单个用户付费值高。根据广告公司 Mintegral 的统计数据，2018年日本手游用户人均付费就达到了约1212人民币（171美元）。

中国二次元游戏需要日本市场，其实这句话反过来也成立 —— 日本市场需要中国游戏。国信证券的研究报告显示，“从日本头部产品所属企业财报及产品的流水监测来看，整体营收水平呈下降态势，目前在同台竞争中偏弱。并且，日本本土企业并不像中国游戏企业那样反应迅速，如策略类游戏入驻日本市场已久，但日本本土企业并未生产同类型的游戏争夺市场”。数据也可佐证这一点，2021年Q1日本手游市场畅销榜 TOP100 中，就有29款中国手游入围，拿下25%的市场份额。

日本市场中国手游收入及占比 来源：Sensor Tower 公众号

二次元、AGC 文化本来就是日本舶来品，文化反向输出的成功概率确实更大。然而，对于早已充斥着大量同质化二次元游戏的日本，中国手游厂商的闯入是喜是忧还未可知。

日本二次元游戏玩家早已被各式各样的二次元游戏养刁了胃口，虽然玩家质量高，但同时存在玩家对老游戏过度忠诚、对游戏品质极度挑剔等特点。市面上需要看到的是一款创新型游戏，而不仅仅是立绘精美、声优阵容强大的模板式游戏。

模仿的胜利

从短时间内无人能超越的《原神》，到B站游戏《重装站姬》，国内厂商在日韩等市场的二次元游戏发行策略，已经逐渐形成了一套标准化流程。线上联合网站开启预约、发布 PV 预热、邀请声优直播、发布画师贺图、投放电视广告等；线下大力铺广告、推出各类打卡活动、邀请知名 Coser 为活动展览站台等等。

这些对于拥有“钞能力”的腾讯而言，可以说是轻而易举。在为期四个月的预热期里，《白夜极光》如法炮制将宣发剧本走了个遍。

今年2月，《白日极光》首次推出 CBT 预约活动，并向参与测试的玩家抽送亚马逊购物券。随后，按照常规流程公布声优与游戏阵营及其角色，此后保持着一周2~3次的内容更新频率，并推出“白夜极光号”预约活动与预先抽卡活动，提高游戏曝光度。

《白夜极光》声优阵容  来源：APP Store

4月12日，游戏开放预约，两周时间游戏预约人数超过50万，官方趁热打铁发布声优楠木灯的采访视频，抽送声优签名的色纸。与此同时大量投放线下广告，精准定位二次元人群聚集地 —— 秋叶原及新宿。

秋叶原广告牌 来源：《白夜极光》Twitter

新宿广告牌 来源：《白夜极光》Twitter

上线之日，《白夜极光》举办了上线纪念嘉年华与直播活动，并宣布不久将公开歌手 Reol 演唱的游戏主题曲《白夜》，Reol 在日本动画爱好者中拥有极高知名度。游戏上线第6天，知名 Vtuber 事务企划公司“彩虹社”旗下 Vtb 对《白夜极光》进行游戏实况直播；与此同时，官方在推特发布了大量画师贺图，并抽送画师签名画板与亚马逊购物券。

值得一提的是，《白夜极光》的主美巡回犬（贾晨），曾师从游戏科学联合创始人和《黑神话：悟空》主美杨奇。从后期评价上来看，《白夜极光》的美术表现确实极少受到质疑，甚至被评价立绘的视觉表现力凌驾于角色内容的展现之上。

从目前的成果来看，腾讯似乎玩懂了二次元游戏宣发，上线首周数据表现确实瞩目，可以说在日本市场初战告捷。然而，腾讯早已有过二次元游戏在日本市场初战告捷，但昙花一现后就“消失”得无影无踪，比如从开局 TOP1 掉到免费榜300名开外的《圣斗士星矢》。

究竟这次腾讯能不能稳住长线运营能力，稍微削弱自己“不懂二次元”的标签，还需要且行且看。

作者：常薇倩   编：赵小纯

来源：GroupM China 群邑 中国