饿了么如何低ROI搞定产品运营？

「免费送水果」，是外卖/电商/买菜行业（饿了么、美团、淘宝、拼多多等app），很经典的运营促活活动。

深度体验了下饿了么「0元领水果」活动，尝试撰写一篇体验报告分享各位。

01 基本档案

产品名称：饿了么果园 / 0元领水果

体验时间：2021/6

体验系统：android 10/ ios 14.6

入口：

1. 饿了么首页正中心，以动态变换的方式吸引用户注意力。

（间接表明了这个运营活动的位置很高啊哈哈哈）

2. 第二个入口，右下角button。这个目测不是固定的，应该是看活动推广的权重内部商定。

02 核心功能

通过做任务获取水滴💧和阳光🌞，当浇水到一定数量后即可免费领取一箱水果。可重复领取。

种树分为「发芽->开花->结果->成熟->收获」五个阶段，前期只需要水滴，后期到了成熟阶段以后，需要水滴+阳光，如果阳光值太低也会影响浇水的效率。

分为两个变量的好处如下：

第一点，让活动本身内容更丰满更符合逻辑。无论是种树分阶段，还是水滴阳光，都是用户很好理解的一种方式。而且前期只做水滴，用户熟悉了水滴以后再引入阳光，会更好上手活动。

第二点，方便对不同用户做不同的分层运营：

前期通过水滴，指标重在完成该用户的日活/在线时长/留存。

中后期引入阳光，将重点转到用户下单交易、分享等动作，以及同样作为一个流量入口，引流用户到其他运营活动上去。

03 活动介绍

接下来具体分析下怎么通过不同的阶段对用户做不同的分层运营：

1. 前三个阶段：发芽->开花->结果

这三个阶段基本上是白给，只需要重复浇水动作，就能一路升级到成熟阶段。

所以，在这个阶段，最关键的是，如果用户在重复浇水动作的过程中流失了，怎么办？

为解决流失，饿了么采取的做法有以下三点：

1）第一时刻提醒「明日再来」

因为不知道用户在什么时候流失，那么保险起见，一定要将「连续签到有奖励」的认知放在最开始、最明显的位置，并且在用户使用活动的过程中，时不时提醒用户这一点。

「开启订阅」同理，重要性仅次于「连续签到」。

由于不同的“新”用户对于饿了么接受程度不同，果园对于不同的新用户也做了不同的动作：

如果是饿了么新用户，结束新手引导后，会开启下图左图，通过「新人挑战7日礼」的形式提醒用户。

如果是饿了么老用户，果园新用户（首次进入果园），会开启下图右图，通过左下角动态的「明日7:00可领」提醒用户（而且会提醒浇水越多、明日可以领取的越多），引导用户继续浇水的动作。

除此以外，这两个认知还需要贯穿在活动全程，时刻提醒用户这一点。饿了么的做法是将这两点放在浇水每日任务的顶部。

2）做好及时反馈和阶段奖励（游戏化设计）

假设用户没有在一开始就流失，那么怎么让用户在这个活动持续玩下去？

流失这一步骤我们默认也是对用户的筛选，留下来的用户最起码是对「0元领水果」的奖励感兴趣的。

那么，首先，我们要做好及时反馈和阶段奖励。

以饿了么果园为例，先送用户50g水滴，浇水2次后可领取20g水滴红包，让用户首先进行「浇水->领奖励」的动作，红包做好及时反馈。

随后逐步提高难度，浇水3次、5次以后可以继续领水滴红包，又继续浇水……如此持续。

第二个，阶段奖励。饿了么采取的阶段奖励是「浇水红包」的小奖励和「阶段升级」的大奖励，即树苗从发芽升级到开花会获得升级礼包。

此时又增加升级难度，比如第一个阶段需浇水5次，第二个阶段用户需要浇水10次才能升级，如此重复浇水、领红包、升级……逐步引导用户掌握活动玩法。

其实这整个步骤，我们都可以简化为一句话——游戏化设计。

《游戏改变世界》一书中提到，游戏的4大决定性特征：分别是目标（玩家努力达成的具体结果）、规则（为玩家如何实现目标做出限制）、反馈系统（告诉玩家距离实现目标还有多远。它通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映）、自愿参与（自愿克服种种不必要的障碍，并且随时可退出游戏）。

我们的生活、工作，和游戏一样，也是一种反馈的机制。

运营活动可以从游戏中学习到的是具体的目标、明确的反馈系统。

而区别于游戏，运营活动最大的缺点是趣味性低，可玩性差。那么如何让玩家自愿参与呢？让目标更具有吸引力（至少看起来更具有吸引力），比如在该活动中打出的「免费送水果」称号。

3）前期降低难度，增加用户心理沉没成本

在上一步可以看到，用户升级难度是逐步提升的，这样既可以让用户逐步接受活动，尽量减少玩家流失，让玩家「自愿参与」，又可以增加用户心理沉没成本：我都浇水这么多了，就继续把水滴浇完吧。

当然，在这里，我们也需要进一步强调，反复提醒用户「奖励距离你只差一步啦」。

第一是阶段提醒；第二是右上角其他用户领取奖励提醒。

2. 第四个阶段：成熟

这里来到了整个活动的核心，前期用户已经基本掌握水滴使用，这里引入阳光，让活动本身有更多玩法。

阳光卡的获取难度高，引入阳光可以让用户完成「交易」的核心动作。

每日任务的形式玩法真的很多样，这里简单分为以下几个指标：

养成app使用习惯：

1. 引导用户养成果园使用习惯，打开app->饿了么果园，日常签到即可领取水滴，连续签到可获得更多水滴。增加产品dau和次日留存。
2. 每日餐点领取额外水滴（每天11-13点，17-19点，21-23点）；标准的饭点和夜宵😆
3. 首页固定入口进果园，可额外领取水滴。

增加app在线时长：

1. 引导浏览店铺，增加用户与app间的互动；
2. 引流其他活动。
3. 促进交易：只有交易才可以领取大阳光卡，甚至连续签到7天只可以领取小阳光卡。app核心动作还是交易😂

用户增长：

1. 拉活：好友助力送水滴（满6个拉活送大阳光卡）
2. 拉新：新用户送一张大阳光卡。拉新和交易同一个门槛，没毛病。

这个阶段周期蛮长的，后期会跳出一些促浏览/促交易活动，还有浇水竞赛啊等等。

04 活动不足之处

在这个阶段，我觉得有几个活动的困惑点，和大家探讨：

1. 浇水动作重复太多

在第三阶段里浇水动作太多次，我印象里水滴最多有400g，单次只能浇10g，不能批量浇水。也就是起码要重复点击40次。真挺枯燥的。

为啥不能批量浇水呢？我猜是因为只有这个阶段浇水比较多，后续基本上水滴挺少的。

那么能否增加互动次数，比如增加红包领取的水滴数量，将40次拆分成4个10次呢？

2. 合种模式的意义是什么

第二是，前三阶段可以合种，但并没有做太多合种引导。

合种没有弹窗，只有一个左上角的button图标。其次是不需要合种，也能在第一天就完成前三个阶段。而到了第四个阶段是不可以合种的。

那么，合种模式在这里的意义是什么呢？即使用户看到了合种信息，也邀请了其他用户（这么高门槛），但提高了5%，到底是提高多少呢？我完全没有概念。

还有一个问题是时间差，假设用户A邀请了其他的新用户，但是假设用户B加入太晚，结果用户A已经完成了前三个阶段。那么，这里的邀请对于用户A又有什么作用呢？

最后，第四阶段为什么不能合种？是因为只能送一箱水果，没法多人分配吗？还是说跟活动目标有关，以日活为核心指标，没有必要太多精力在合种上？

那为什么到了第四阶段这个合种的引导还存在在用户页面上呢？我又不能合种，又要放在这里提醒我。干嘛呀？难道是技术原因？

总之，合种在这个活动里所处的位置，个人觉得很尴尬。非要说理解也能理解，毕竟拉新门槛多高呀，赚一个新用户是一个。但在这里的设计还是很奇怪。

我琢磨了一下解决办法，最简单的是调整合种的话术，如果将5%、10%、20%，换成邀请朋友加速成长，比如邀请1个用户提升一个阶段，邀请3个用户直接加速到第四阶段，会不会更合适一些？在这里，给予被邀请用户一定的水滴礼包作为奖励。

抛砖引玉，期待更多大佬的答案：）

05 竞品分析

以下简单分析下饿了么、美团、拼多多之间的活动不同点：

1. 相同点

阶段式设计、每日任务引导活动。

2. 不同点

1）饿了么入口是最显眼，美团拼多多差不多

2）活动初始页面设计更精简

饿了么一进去花里胡哨的，美团和拼多多都更简约一些。

拼多多还增加设计了这个选择种植的水果，这个明显让人感觉更实际啊。就是我选择水果以后会有一种「目标离我很近」，以及「这活动不是骗人的」的感觉。下方还增加了有一行字「保障活动真实有效」，这两个设计蛮用户视角的。

越下沉的用户越容易怀疑，你这活动是不是骗人的啊？所以说，「取得用户信任」，这一点还蛮重要的。

3）关注点不同

从任务引导上看，美团活动更侧重日活和留存，拼多多更侧重分享。

小小吐槽一下，美团（美团，甚至美团外卖都没有这个活动）和拼多多的任务都有每日三餐开福袋……理智上能理解是为了养成用户使用习惯，而确实这几个时间段都是用户活跃高峰期。但……感情上还是蛮想吐槽的，我打开饿了么是为了点外卖，动机明确。美团还稍微好理解一点，但是拼多多呢？我干嘛要在饭点打开购物软件呢？

但简单看下几家的中午时间，但也可以判断出来定位略有不同，拼多多更侧重是吃完饭以后的休息时间，美团饿了么都更倾向于是吃饭前的一段时间。只是统一都用每日餐点的说法，降低用户理解门槛。

（美团）

（拼多多）

值得一提的是，这里拼多多的引导分享活动，就比饿了么更合理一些。

此外，区别于饿了么，拼多多在每日任务设计上较少浏览任务，较多交易任务，猜测跟产品客单价有关（GMV=流量✖️客单价✖️转化率），拼多多下一单的门槛很低，购买链路也更短（浏览->商品，作为对比，外卖行业的购买链路是浏览->店铺->商品）。所以，对于平台来说，提高转化率更重要。

06 结语

笔者通过实践，结合个人思考，简要阐述了「饿了么果园」的活动设计，分析了其中的核心功能以及套路方式。

对我们来说，下次做类似的运营活动可以参考的是：

• 活动的核心内容要足够简单。用户理解门槛越低，活动参与率越高。
• 一个明确的反馈机制。通过阶段式设计，引导用户逐步上手活动。
• 分层运营用户。在不同的节点，有相应的用户行为侧重。

以上，感谢各位读到这里。

如有不足之处，还请不吝赐教～

作者：阿衷衷

来源：阿衷衷