2021上半年，好像过得特别快

时间急匆匆的过去，大概是因为我们过于急躁

印象最深的也就是排队打疫苗了

果然，时间是一笔贷款

即使再守信用的借贷者也还不起

还好在回忆里也会不断闪出一些文案陪伴我们

或触动内心、或陷入沉思、或备受鼓舞

还是那一句

落笔之人的灵光一现，入眼之人的一拍即合

挺好

01

以前不懂食物带来的慰藉

后来发现

胃口是我们少数确切掌握的快乐

——麦当劳#麦乐送生活哲学#

这是麦当劳为了向人们展示自家麦乐送服务，发布的系列海报，用7个小故事为我们分享自己的快乐哲学，发现生活乐趣。

其实感觉切入点算一般，但是在年末这个大家总结一年多灾多难、奋力向前的时间节点，看到这个还是感觉到很温暖的治愈。

不管什么时候，生活中总是藏着很多快乐，你懂得了拥抱快乐，也就拥有了快乐。

总以为快乐是那些很巨大的事

但或许

并不是每个人

都需要那样的快乐

我们咕噜噜喝下一大口快乐

然后可乐地冒着泡

因为「快乐」和「可乐」是一对呀

02

无论夜有多漫长，

光一直都在。

——vivo《平凡之夜》

这是我喜欢的上海意类广告为vivo X60做的短片，文案真的很棒，结合了当下的社会情绪和洞察，给人以温暖和鼓舞。

夜，不仅指的是黑夜，也是过去2020年的至暗时刻。而光，也不仅指光芒，还有信心和生活的希望，还有X60手机 在黑夜中捕捉微光的产品特点。

再加上朴树的《平凡之路》作为背景音乐，治愈感十足，力量感爆棚。生活中有再多的不如意，也请相信光一直存在。

03

世上本没有深圳

你们来了，便有了深圳

——深圳城市全球招人视频《深圳脚步》

这是我今年见过最燃爆，最青春，最幽默的城市宣传片了。大家都说这是深圳 “抢人” 短片，但实际上，它也是一部暖人励志的短片，燃起 “打工人们” 的斗志。

深圳用 “脚步” 这样一个小切口实现了对人才理念的升级表达，而这也是我们每个人朝向未来的脚步。

特别是其中的文案，真的表达得干净利落，节奏感十足。

04

如果生命会发光，

那大概就在人海里吧。

——抖音《某人》系列片

抖音的广告总是贴近普通人，从普通抖音用户的生活去寻找到打动人的素材。

这次的系列文案也很有意思，选择了五位几乎毫无知名度的普通人，通过很多形容词前缀，让人物立体起来，赋予他们光芒。

立意非常好，每一个普通人身上都有自己闪光动人的地方，而无数个闪光点就构成了平凡却与众不同的人生。

所以，某人是谁？某人是人海中的每个人！我们都可以为自己的人生添加无数个前缀，我是 “一个xxxxxxxxxxx的人”。

05

但凡离沙发一米开外

在我妈嘴里那都叫远方

——海尔三翼鸟《懒人时代》

海尔这一波真的人间真相了，勤劳是传统美德，而懒，却是当代人最真实的快乐。

能动嘴的何必动手，能躺着解决的何必起身，而且懒还要懒得理直气壮。

可以说是紧扣现在996工作年轻人的心理了，

与其说是我们在变懒，倒不如说生活方式在变化，

大家关注的重点有所变化，也更愿意把时间花在享受属于自己的世界。

如果工具能解决这些问题，好吧，我选择懒。等我想动手时，我也能动手。

06

微而足道，无分你我

——内外

内外延续去年「NO BODY IS NOBODY 没有一种身材，是微不足道的」这个主题，和8位女性一起新推出的短片「微而足道，无分你我」。

没有制造性别对立矛盾，也没有去夸大女性的焦虑，而是坦率的发声和展示内心的自信。强调女性的美，不是由外界的眼光和标准确定，美源于自身，强大而真实。

07

性别不是边界线，偏见才是

——珀莱雅

这是珀莱雅联合中国妇女报发起的 “性别不是边界线 偏见才是” 主题活动，你会发现，今年的三八节比起往年有点不一样，各品牌开始从 “女王节”、”女神节” 回归到 “妇女节”。

大家将目光投诸女性本身而不是身份，更多的品牌愿意以平视的角度去面对女性。尊重、遵从、鼓励、撕掉刻板标签…..

在成为一个「女人」或「男人」之前，我们首先是人。大家总觉得都2021年了，谁还会有性别上的歧视？但当问：“你会在什么情况下，分性别评价一件事物?” ，问题暴露无遗。

确实，性别不是边界线，偏见才是。不分男女。

08

她不应该只追赶鸡鸭牛羊

她还可以做一个《追风筝的人》

——菜鸟驿站X单向空间公益活动 #翻书越岭#

她不应该只和蝉鸣与野花作伴

她还可以找到《夜莺与玫瑰》

她不应该只是活着

她还可以在一个晴天《怦然心动》

有人说，看一本好书，身后就会长出飞翔的翅膀。

山里的孩子，在物质慢慢得到改善时，也应该插上精神的 “翅膀”，去看去感受更大的世界。也许一本书，改变不了什么；也许一本书，也真能打开他们的新世界。

OPEN A BOOK，OPEN A WORLD。

09

我不想做一个拿着锯子的人

我不想做一个浑身带刺的人

我不想做一个流水线上制造出来的人

我不想做一个隐身的人

我不想做一个油腻的人

——B站《我不想做这样的人》

去年五四青年节的时候，B站推出《后浪》，直接破圈引发了全民现象级讨论。

国家一级演员何冰走上舞台，他以上一代人的视角，用真挚赞赏的口吻，完成了两代人的对话。更对年轻人寄予了期望：你们有幸，遇见这样的时代，你们生长在一个精神抖擞的时代，一个仓廪足而兴礼仪的时代。

而今年，B站继续去年的风格替年轻人发声，只不过这次是直接用受众的视角，让年轻人自己说出自己的心声，显得更接地气。

10

不理解老板

明明我不想上班了

他却总用「你不用来上班了」威胁我

——笑果文化#不理解万岁#

这是笑果文化为旗下脱口秀演员周奇墨《不理解万岁》的个人专场打出的一波户外广告。

文案都是以段子口吻吐槽生活、职场中的各种 “不理解” 情况，看着好笑，却都是生活里最真实的洞察。

我挺喜欢这个#不理解万岁#的主题，因为生活不必去理解每一件事，这个世界其实更多的是不理解，去理解自己的那些“不理解”，又何尝不是与世界的和解。

不理解微信好友

永远不关心我说了什么

只关心我撤回了什么

不理解双十一

女朋友说双十一活动的规则不复杂

她来采购，我来付款，就这么简单

不理解英语水平

没有字幕我看不懂英文电影

但是有字幕的时候我可以挑错

11

我是谁

我只是一个普普通通的在阅读的人

一个 不只看眼前的人

一个 低着头向上看的人

——京东图书

阅读让你低着头，却在向上看。啧啧，真是一句有洞察，画面感十足的文案。只可惜没有把它作为整个传播的大概念去执行，要不然那也是一个big idea了吧？

不是所有的低头都是逃避，当我们读书，别人看我们是低着头，只有我们自己知道，书上有光，我们在积蓄能量，获得向上的力量。

12

许给你的未来 是一座城

也是一阵 呼啸而过的风声

你 却在冷冽的夜色中 认真

点燃一盏微光 却璀璨的灯

是我 疲惫时能倚靠的青春

——荣耀 X 方文山《微光女神》

主要是冲着方文山的文案而来，结合画面，还是很有感觉：瘦小的肩膀，年少的迷茫、未来的梦想都在这里轻轻安放，在生活的围城里看见诗和远方。

你的微光，“是我疲惫时能倚靠的青春”。

有一说一，这个文案好像能唱出来了，确实很美；画面很好，感觉也不错。但就是好像又有着割裂感。好吧，可能就是 “疲惫时能倚靠的青春” 这一句我喜欢了吧。

13

哭不出来的，你可以想想

想想自己

想想自己一个人

想想前任

想想前任并不存在

……

——全联福利社

全联这组文案是今年我见过最皮的品牌文案了，他们在社交媒体发布86条极具发散思维的文案，呼吁大众“趁(自家)卫生纸、面纸特价期间哭”，并搬出理论依据：大哭一场有益身心健康。

美其名曰：不只顾身心，还顾钱包健康。

你绝对想不到卫生纸促销文案还能这么写。

14

肉体需要一日三餐，

精神可以一日三四五餐。

——王饱饱×单向空间

这是王饱饱×单向空间联合开的一场“饱读诗书”展，打造了一款可以吃的“饱饱精神食粮”，来提倡更健康的生活方式。

既要吃饱，也要看书把精神填饱，将肉体和精神联系到一起。创意很妙，文案也很巧。

尝过的美食光明正大在我们的气质里。

把生活过成诗的意思是，

酒足饭饱了就读读诗。

15

输赢是别人的判定，

但是坚持是你的决定。

人生的赛场不设裁判，

每一种选择都是自由。

——金典×韩寒音乐短片《回声》

整段视频在那英深情演唱下，呈现了5个关于“选择”的故事，给予了大家一些温暖、以及从低谷爬起来的力量。

生活中总有起起落落，在屡次的失败后，你选择坚持还是放弃？这是所有人在一生中都会不断经历的选择，努力可能并没有回报，付出也未必换来胜利，而金典用这支短片传达出 “输赢是别人的判定，但是坚持是你的决定” 这个观点。

学会释怀，去坦然面对，做好自己，不断向上，这就够了！

一

好了，今年文案很多，各有所好

这里只是推荐了惊鸿一蹩

只要你愿意去发现，相信会有更多好的

刚起头，有的是功夫，有的是希望

作者：木木老贼

来源：木木老贼