信息流广告竞价，一篇看懂！

01 广告竞价是什么？

竞价是决定广告能否展示在用户面前的依据，只有在竞价中胜出的广告才会展示给用户。

02 竞价排名的逻辑是什么？

最基本的逻辑是ECMP值排名（ECMP值代表媒体的预估收益），就像是在一场拍卖中，最后能胜出的一定是出价最高的那个人。

所以这个广告中的竞价的逻辑也是这样的，排名越高越有可能被展示在用户面前。

竞价广告的公式，不同出价方式下对应的ECPM计算方式是不同的

CPM出价：出价=ECMP

CPC出价：出价*预估点击率*1000=ECPM

OCPM出价：预估点击率*预估转化率*出价*1000=ECPM

所以定向的人群和素材的匹配度，以及落地和素材的关联度是非常重要的，它们决定系统对这条计划的预估点击率和转化率的高低。从而影响计划的竞价排名情况。

一条广告的竞价流程：

来源：巨量大学

03 怎么提升竞价排名拿到曝光？

优化素材。一个有经验的编导和剪辑是可遇不可求的，如果你遇到了，那就抓紧抱大腿吧

那么除了素材，还有什么是我们运营自己能做的吗？

其实是有的。

1、观察同行业的竞价胜出的ECMP值及时调整：

计划诊断，计划诊断可以作为日常的一个调整参考。路径是【工具-诊断-计划诊断-竞价要素】可以查看胜出计划的ECPM均值及趋势

所以有些时候计划没量不一定是你的计划出现了问题，而是同行业的ECPM排名较高导致计划拿不到量。

2、大盘流量情况。

观察大盘的流量情况，对于流量紧张的时间节点及时调整

路径在【工具-信息流流量分析】可以选择行业、媒体、系统、性别和城市维度来做筛选

不同广告位对应的流量竞争情况是不一样的，所以多测试不同位置的竞价排名也可能会发生一定的变化

所以为了拿到曝光及消耗，你都可以这么做：

1、多测试不同的广告位及媒体的新功能

2、流量高峰期，提前开启新计划测。提前40分钟-1小时左右

3、跑量计划多上几次，观察排名变化

4、节假日流量紧张的情况下，计划的开启多做调整

5、观察行业的ECPM的情况，在计划竞价排名较低的情况下对于出价做适当调整。

Q&A

为什么窄定向精准人群出价要越高？

因为在这个定向条件下人群数量是固定的，而参与竞价的计划数是非常多的，导致精准的人群精准较为激烈，所以只有只有出价更高的计划才更有可能在竞价中胜出。

预估点击率、预估转化率和账户里的点击率、转化率是一样的吗？

1、在账户投放初期数据较少的时候，数据没有参考意义，所以是不一样的。同时需要注意的是对于新计划在初期媒体会有一定的流量扶持，所以预估数据和实际数据会有差异；

2、在账户投放量大的时候，实际数据趋近于预估数据，可以作为ECPM值计算的参考。

作者：二白

来源：薛定谔的信息流（W77PPT）