2021年Q1公众号生态趋势调查报告

 

2021年，是微信的第11年，公众号的第9年。

5月20日，腾讯发布2021年Q1财报。据财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数为12.41亿，同比增长3.3%，环比增长1.4%。微信生态在公众号、视频号、小程序、企业微信等场景的共同构成之下，表现依然活跃，用户粘性持续增长。

近年来，随着短视频和直播的大热，公众号逐渐失去光彩。而面对市场的变化，公众号也试图自我革新、自我优化。优化分发推荐机制、优化创作者群体，从野蛮生长的粗放生态，进入优胜劣汰的精英生态。

但作为内容创作者的主要平台，公众号在市场中依然占据着重要地位。

那么在微信的流量内循环之下，2021年公众号的整体表现如何？运营者能否在不断变化的市场中寻求稳定增长？面对新业态，广告主如何有效投放实现新的增长？

西瓜数据选取了头条平均阅读500以上，近一年有持续发文的公众号，结合2020年公众号发文数据及广告投放数据情况，调查研究了2021年Q1公众号的整体生态现状及趋势变化，发布了《2021年Q1公众号生态趋势调查报告》。

本报告统计的广告文章不含贴片广告。

主要发现

✦整体发文量稳定，阅读数环比减少4.28%，同比减少21.62%；

✦广告投放市场相对稳定，小说行业投放逐年减少；

✦视频号趋势加强，与视频号结合更加紧密；

✦私域流量赋能，小程序进一步渗透，社交电商发展加速。

01 内容生态

整体发文量稳定 中腰部及以上账号依然活跃

2021年Q1的总体发文量与2020年疫情期间同期相比，差别不大，发文数有0.45%的增长。其中涉及的公众号数则同比增长了7.81%。本次样本我们选取了头条平均阅读500以上的账号，虽然受到了短视频与直播的冲击，但公众号生态依然稳定，活跃账号/中腰部及以上账号仍然保持着稳定的内容输出。

整体阅读数环比减少4.28% 同比减少21.62%

2021年Q1的整体阅读同比下降了21.62%，较上个季度也下降了4.28%。一方面受到短视频和直播的影响，另一方面去年同期是疫情刚爆发时候，大家比较关心疫情，因此阅读数对比下降明显。

整体互动情况同比也相差较多，总在看数减少50.7%，总评论数减少28.94%。

原创文章占比有所提升，创作者更加注重优质内容输出

近年来微信加大了对公众号内容的整治，而用户对于公众号的内容需求也在逐步增加，硬核的、深度的内容更容易获得用户的青睐。也因此，内容创作者们不得不更加注重对优质内容的稳定输出。

据西瓜数据统计，今年Q1公众号的原创文章，每个月占比都超过了7%，其中3月份的原创文章超百万篇，占比7.53%。而去年同期3个月的原创文章占比仅有5%左右。原创文章对整体阅读的贡献率也较大，每个月占比均超过17%。

用户更关注垂类内容 健康、科技、财经等行业阅读数较高

公众号发展到第9个年头，整体生态趋于稳定，各行业的发文数和公众号数总体来说变化不大。但我们发现，一些垂类行业虽然发文数没有很多，但是阅读数却比发文数多的行业更高。

比如搞笑趣闻行业，发文数位居第3，但总体阅读却排到第8。而发文数排名稍后点的科技、健康、财经、美食等行业的阅读数都比搞笑趣闻行业来的高，可见用户对于内容的需求不再只是停留在泛娱乐层面，而是追求对自己有更多价值的行业内容。

张小龙说：“视频化表达应该是下一个十年内容领域的主题”。微信公众号近年来在视频化趋势方面也不断加强。

今年3月，公众号与视频号双向打通，可相互关联。我们从西瓜数据统计中发现，除2月自然天数少以外，3月含有视频号内容的文章环比增长26.70%，与1月相比高出31.35%。未来随着视频号的不断发展，与公众号的结合会更加紧密。

公众号市场商业模式成熟 广告投放相对稳定

虽然直播带货火热，但明星带货“翻车”的新闻也屡见不鲜。而公众号有着8年多的沉淀，并经过了市场的考验，基础扎实、商业模式成熟，对于广告主和品牌来说，依然是个主要的投放阵地。

从近几个季度的数据来看，公众号广告投放还是相对稳定的。随着疫情的向好，广告投放也逐渐回暖。今年一季度的广告文章数与前两个季度相比，有所减少，但一季度对于不少行业来说是淡季，属正常现象。而后随着五一、618等节日的到来，投放也会增多。

头条、次条广告依然占据主导地位 占比过半

在打开率和阅读数普遍下降的今天，头条和次条的广告位更受广告主青睐。在各因素相同条件之下，越靠前的广告位相对来说广告效果也更有保障。

在西瓜数据统计中，今年Q1公众号广告头条占比达28.69%，次条占比相近，也有26.79%。

教培行业投放遥遥领先 小说投放逐年减少

微信生态一直以来对教育培训行业都比较友好，其投放也是最多的。无论是疫情期间，还是正常时期，教培行业在公众号的投放量都遥遥领先。

而一向位居前3的小说行业，在今年1季度中广告占比排名稍有落后。我们对比了前两年的小说行业广告投放，发现都在逐年减少。一方面可能是因为短视频抢夺用户的时间，另一方面，用户对一些更深度、更严肃内容的需求也在逐步提高。

资讯、教育、情感等行业公众号接广告较多

资讯、情感、教育等行业是公众号里面的大类，在接广告方面整体占比也较多。

我们还注意到，旅游行业在疫情恢复之后，接广告的也多了不少。在全行业发文量排行中，旅游行业排名23，但在接广告的公众号中，旅游行业的=公众号发的广告文章却排到了第15。可能这就是所谓的“风水轮流转”，在一些特定时期要把握住机会。

小程序使用进一步渗透 让商业更加灵活

从西瓜数据统计来看，小程序的总体曝光量呈上升趋势，更涵盖了生活、工作、娱乐的方方面面。

如今，每天有4亿的用户使用小程序。小程序开发门槛低、成本低，进一步增加在中小企业的渗透率，而各商家纷纷入驻，也为用户提供了更加便利的服务。与视频号的链接，也强化了微信生态的商业闭环，使得微信商业更加灵活。

电商商品通过公众号，能够更精准更高效地触达高粘性用户群，在强大的商业闭环之下，缩短购买路径，提高购买效率。而基于微信社交之下，信任能够降低交易成本，转化也相对更高。在各行业电商商品中，日用百货、美食饮品、服装等类别更贴近用户，转化也会更高。

随着互联网流量红利的饱和，流量获取成本越来越高，存量的博弈成为了关键。将用户沉淀到私域，成为了绝大部分人的选择。公众号可与视频号、企业微信/个人微信、社群结合，更加有利于私域流量的沉淀。

以李佳琦为例，即便他是淘宝直播一哥，仍然要借助公众号来搭建自己的私域流量池。

公众号底部菜单栏——添加企业微信——发送自动模板消息——用户自动扫码入群，一系列操作可快速完成，如今其社群已有6000多个了！

加上视频号和公众号的相互关联，未来私域流量的运营无论是对于企业还是个体用户来说，都是发展的重点。

电商发展加速，变现更加多元

以往公众号的变现主要是通过广告和社交电商，如今视频号直播带货正蓄势待发，为公众号的电商发展赋能。

公众号+视频号（直播带货）+小商店+小程序+企业/个人微信+社群，融合了公域流量、混域流量和私域流量，微信商业生态的全域流量体系更加健全，更多玩法有待玩家们去探索。

微信商业生态闭环

视频化趋势不断加强 “图文+视频”双轨并行

文字具有很强的感染力和传播力，但视频化的内容更加直观。

张小龙和他的团队也意识到微信在内容方面的短板，因此在公众号功能上不断优化、强化视频方面的功能。推出视频号，与公众号相互关联。

微信正通过视频号将更多的展现形式赋予公众号。未来，公众号的图文内容与视频内容一定会双轨并行。

不少企业也看到了视频的机会，正在积极布局和探索。

信息大爆炸时代，用户需要的是能够直接有效触达的、有价值的内容，这就要求公众号的内容更加垂直细分、定位更加精准。这也是公众号精英化、精细化发展的体现。

这也对运营者提出了更高的要求。一支专业化的团队，有着规范化的标准流程，有着丰富扎实的运营知识和运营经验，当然也有着更加多元的渠道资源。在持续输出高质量内容，持续健康稳步发展的道路上会更有优势。

网易公众号矩阵

作者：西瓜数据

来源：西瓜数据