品牌如何通过私域营销焕发新生

自从私域营销概念重新火爆，传统的老品牌观望一段时间后也果断入局。

话说回来，新生品牌船小容易掉头，传统的老品牌已经到达一个瓶颈，它们想要通过私域营销焕发新生，又该怎么去做呢？

一、重塑品牌与用户的关系

做一次生意还是做一辈子生意，是放在品牌方前面的两个必然要选择的选择。

关于这个选择，很多品牌都是选择前者，起码是私域营销之前是这样的。

我是近视的，所以比较关注眼镜相关的优惠信息，在这几年里，我先后在本地公众号去过两家眼镜店配镜。

第一家大概3年前，碰巧有一家就是上班的附近，中午吃完饭就过去了……差不多一个小时以后就完事了，在这过程中，按照店员要求拍照发朋友圈，也加了他们门店的微信……但是这几年里，除了通知过来拿眼镜，其他广告信息一条都没发过，连朋友圈都没有发过。

第二家大概是去年，那家店是楼中店，也就是说他们的客户来源是线上，整个配镜过程除了验光的时候工作人员来给我验光，其他全程自助。

说这两次经历，我想说的是虽然现在大多数品牌方都是开始做私域，但很多私域只有一个形式。

前面说两家眼镜店，都选择线上推广，线下成交的方式，但整个链路是断的：

第一家：线上广告——到店——成交——加微信——离开。

第二家：线上广告——到店——成交——离开。

在如今产品同质化，用户追求个性化的时代，作为品牌方想要通过私域实现新生，就要设置一个完整用户路径，让用户能持续关注品牌，关注产品，要不然用户体验完就走了，下次再可能不会再来了！

像近视眼镜这种低频且必须品，在私域营销中有两个必须要做的任务，其一是种草，其二是教育，种草大家都是清楚就不需要多说，那教育什么呢？

像我去的第一家的店，我加了他们的微信，他们就可以在朋友圈进行眼镜的清洁和保养干货；那我通过朋友圈学习到干货知识，让我的眼镜三四年了还是那么清晰，镜片依旧完好，那我肯定会给朋友们推荐这家店，毕竟眼镜这种产品区别其实没有那么大，就看服务。

二、重视年轻用户需求

据波士顿咨询公司和阿里研究院联合发布的报告显示：年轻人消费者，连同不断扩大的相关阶层，将成为未来中国消费增长的主要驱动力，共同推动中国消费市场转型升级。

乔纳伯杰在他的代表作《疯传》里，探讨如何让产品、思想、行为像病毒一样的传播和入侵。

在讨论为什么某一个事件和行为之所以能流行的原因时，特别提到：“某个健身房、某个教堂都有可能成为传播这种趋势的地点。尤其是在学校，学生们可以自由选择，选出自己喜欢的流行方式，这比其他任何一个地方都能更好的宣传这种流行和趋势。”

换而言之，就是校园的年轻人们，是这种流行和趋势的发起人和引导者。无论是过去还是现在，还是将来。

还有一句话说的好“如果年轻人不消费你，那你的品牌离死，只是时间问题”。此话虽然过于绝对，但也不无道理。

2019年谷雨全渠道体量飙升到3亿元左右，较2018年增长了约600%。而在小红书平台复购率达到了40%-50%，客单价为120-150元。

“943熬夜眼霜长期占据小红书平价眼霜榜单第一，神经酰胺水乳和净透亮颜精华也进入小红心榜单。”在销量上，他们目前在小红书的旗舰店月销量过万，客单价在100元左右，复购率达到30-40%。

对于为何进驻小红书平台，两个品牌负责人均表示，主要是基于用户的使用习惯。

“我们发现小红书具有社交属性，又是口碑传播当中最重要一个平台。”小红书上的内容经过一轮曝光后，平台会根据用户的互动情况决定是否进行下一轮的分发。借用这个机制，好内容可以在小红书上得到一轮又一轮的曝光，为品牌做口碑留存。

除了进行口碑发酵，品牌与小红书用户的直接沟通渠道甚至可以反哺品牌的营销策略。

谷雨品牌负责人介绍，2019年谷雨推出了一款主打“肉苁蓉”成分的保湿水乳产品，但市场认知度几乎为零。“这个产品当时在销售的时候主要靠主播销售，但没有自然的成交量，因为没有人认识这个是什么东西。”

之后，谷雨团队洞察了小红书平台上的年轻用户，将“肉苁蓉”成分换成大众熟知的“仙人掌”，并将产品包装升级为偏向清新的调性，这个产品一推出来不到三个月马上就爆了。

三、线上线下全域营销

随着各大平台都想圈着自己用户以及相关规则发布，平台和平台间出现竞争和壁垒时，原来能跑通的玩法现在不行了。

用户依然在，但是可能停留在天猫、抖音、京东、微信，他们的消费场景已经被平台切割了；这些平台之间的流量是不同的，用户之间的通道是不连通的，我们称之为“流量孤岛”。

在今天，想要获取用户，就必须先打破流量孤岛。

最直接的方法就是线上线下全域营销。

在过去两年，越来越多新兴品牌抓住了新消费的趋势和新流量红利的风口，以创新品牌营销打法，实现赛道快速超越。可生食鸡蛋品类的领导者——黄天鹅就是其中的一匹黑马。

近一年销量增长近10倍，不到2年黄天鹅就成为可生食鸡蛋品类全国销量第一，还屡获食品界国际大奖，成为新消费领域的当红品牌。

黄天鹅漂亮成绩的背后，除了产品外，更重要的是对新零售的趋势洞察，联合线上线下渠道，以创新的营销打法实现弯道超车，加快市场覆盖率和动销能力。

在线下，黄天鹅采取精品商超搭配沃尔玛、永辉等大卖场渠道为主，还有社区电梯。

在线上，入驻了叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜、天猫、京东等新零售及电商平台，通过明星+直播+互动大奖等形成直播电商闭环链路，为黄天鹅品牌曝光和转化带来了双重加码。

尤其在疫情后，健康消费的需求被空前放大，呈现爆发性增长。消费者对鸡蛋风味口感提出了更高的要求；在社交媒体发展快速的今天，要问什么渠道能有效渗透客户的生活轨迹，必然是电梯！

所以，黄天鹅选择社区电梯作为传播渠道，通过社区电梯的高频曝光，在离“家”最近的社区生活场景，将“可生食鸡蛋”的核心品牌内容和产品特点，根植到目标消费者心智，通过创意视频“更多妈妈的选择”引发情感共鸣，加深消费者对于黄天鹅的品牌认知，强化了购买习惯。

社区电梯，也是触及消费者的“最后十米”，彰显出强大的聚客效应，成为黄天鹅锁定中产家庭消费的黄金流量入口。

全域营销，线上渠道首选当下热门渠道，而线下渠道，客户精准成为第一要义，线上要广度，线下要深度！广度和深度的结合才是最佳搭配。

四、重塑产品打造爆品

老品牌真正要重获新生，还得从品牌逻辑和品牌营销层面找到答案。

老，未必就会暮气沉沉。

我们先来看看一些成功的国货老品牌：提起回力鞋，飞跃鞋，你可能更熟悉“臭球鞋”“胶鞋”这些名字。这款已淡出人们视线多年的廉价地摊货，近年来却成为欧美潮人争相购买的“尖货”。曾经售价二三十元人民币如今变成身价50欧元一双。

还有那土得掉渣的军绿色“解放鞋”，如今居然出现在Prada、Burberry等奢侈品的男装秀上。当然，他们都被国外设计师做了改良。但身价早已和当初云泥之别。

还有，百雀羚与“大宝”并称“护肤双煞”，很多到中国来的一些外国人都会带一堆廉价“大宝”回国。

这些品牌在中国早就存在超过20年，甚至更久，之所以起死回生，焕发新生，核心就是正确产品定位，并换个赛道重新打造品牌价值，打造爆品，而抓住年轻群体让产品有了更可靠的归属。

冷链的完善和消费升级的趋势，让低温酸奶市场更具发展潜力，随着95后、00后成为消费主力，他们更加追求个性化、注重产品品质和消费体验，对低温酸奶表现更为认同和青睐。

作为四川本土领先乳企，菊乐拥有优质奶源供应、多元化销售渠道等优势，凭借产品创新和迭代能力，迅速卡位低温酸奶市场，陆续打造出多款独居创新性并且深受消费者喜爱的产品：

• 2016年推出的烧酸奶现在已经成为酸奶市场一大品类；
• 2018年推出将坚果与酸奶融合的享受型酸奶，收割了一大波年轻群体的青睐；
• 2019年推出将谷物与酸奶融合发酵，制成了“嚼着吃”的“嚼酸奶”，其趣味性和独特性让产品迅速走红。

当996已经成为常态，职场年轻人的解压方式就是“好吃好喝”，越来越多看得见，吃得出的果粒、谷粒的酸奶进入年轻族群的“零食口袋名单”：既能给身体充电，又不会产生额外负担。

想要通过私域营销突破瓶颈，爆品是必不可少！爆品的打造，必须要贴近消费者，了解消费者需求！

现在年轻消费者选择产品太容易了，要留住他们还是要靠产品，一款让生理和心理都能得到满足的产品，就像前面菊乐在2019年推出的酸奶一样。虽然好吃好喝是解压方式，但年轻人也需要吃得健康！

私域对品牌来说绝对是锦上添花，而不是雪中送炭！，品牌想要通过私域焕发新生，需要在年轻消费者中树立新的品牌形象，重新占领年轻市场，才能焕发新机！

作者：社区营销研究院

作者：社区营销研究院