腾讯游戏的帝国裂缝

2020年12月9日，这已经是网友大锤玩《原神》的第48天。

作为一个热爱打金赚钱的游戏玩家，48天前，他在《原神》开放世界的自由探索设定中，嗅到了“代打游戏”的商机。

不过，连续两天，整整“肝”了10个小时之后，他发现《原神》里的代打需求很少，而且代打收益很低，“远不如代打《王者荣耀》的收益”。

在《王者荣耀》世界里，他有着“每个赛季都能上王者”的实力，靠和舍友组队代练，每个月的收入旺季有七到八千，淡季两到三千。

既然没有商机，为什么最后留在《原神》游戏里，选择继续玩下去？

大锤给出的答案是：“因为和群友们一起挖矿特别爽，这群人可太有意思了！”

他口中的“有意思的群友”，是一个近2000人的《原神》玩家QQ群。群里除了大锤这样的“打金人”，还有Lo娘、直男、重度3D爱好者、剧情控等，几乎涵盖了《原神》玩家的众生相。

而他们是腾讯游戏或得不到、或正在流失的玩家。

01 二次元失守，投资变得激进

2020年9月底，游戏开发商米哈游公测推出二次元游戏《原神》。

游戏上线30天，便吸金2.45亿美元，一度超过腾讯的《王者荣耀》、《和平精英》成为全球收入最高的手游。还拿下了苹果和Google 的2020年度游戏大奖。

然而这款目前全球收入稳定在第二的游戏，完全绕开了传统的游戏发行渠道，在腾讯的应用商店应用宝上，无法下载《原神》。

而这不是个例，和《原神》拒绝入驻华为商店、小米应用商店和腾讯应用宝的情况相似，二次元游戏商莉莉丝的《万国觉醒》也没有上架华为商店。

据晚点LatePost报道，米哈游将国内九成的营销费用花在B站以及字节跳动的今日头条和抖音、西瓜视频。

新崛起的垂直品类手游商，不仅在腾讯不擅长的二次元、女性向领域手握作品，还绕开了其渠道，腾讯的危机感可想而知。

有知情人士透露，腾讯在2020年下半年曾经与米哈游洽谈过投资事宜，并表示不在乎股份比例，也不会参与任何决策。

但米哈游婉拒了这笔投资，毕竟现在的它无需依附大厂。

而这正是腾讯担心的地方——虽然手握《王者荣耀》和《和平精英》这样300亿级别的拳头产品，腾讯游戏依然霸占着整个国内市场，但如果下一个国民级游戏来自新系手游商，且这家公司恰巧不是腾讯的朋友，腾讯就非常被动了。

为避免米哈游一样的情况再次发生，腾讯拿起支票簿，将更多未覆盖的游戏垂直赛道，划入腾讯游戏版图之下。

数据显示，2021年元旦至今，腾讯在游戏方面的相关投资已达42笔，超过去年总和（24笔）。且投资标的，集中在二次元、女性向等小众题材游戏领域。

这些投资里，能不能孵化出下一个《原神》，没有人知道。但腾讯显然不能任由下一个爆款与自己毫无关系。

这种不计较得失的紧迫感，由内在原因和外部压力共同促成。

内部因素而言，随着游戏生命周期的释放，爆款如《和平精英》也出现玩家活跃度下滑的情况。而部分游戏收入“停止增长”的情况，已经导致腾讯游戏收入承压。

可以看到，2020Q4腾讯游戏收入增速出现放缓迹象。其中，国内游戏收益更是呈现下降趋势。

外部来说，今年以来字节、阿里等腾讯的宿敌，也在竞相布局游戏领域，目标正是腾讯重投资的二次元等垂直赛道。

这迫使腾讯为避免优质标的旁落，将一些尚未进入研发阶段的“名人”创业公司，都拉入投资列表中（下图右）。

然而，“钞能力”虽然可以帮助腾讯开疆拓土，但是否能就此解除腾讯游戏的焦虑，似乎变得不再确定。

因为其以前无往不利的“投资+流量”打法的受众，跟《原神》和它的受众重叠率不高。

02 流量腾挪术下，端游收获“模仿的胜利”

对80、90后来说，“无QQ、不青春”。

那时，天南海北、互不相识的两个人，隔着屏幕在QQ上打招呼，每当听到“咳咳”的声音、看到点亮的头像，心就“扑通扑通”直跳。

而2003年的一天，已经将QQ当作情感守护地的少男少女，发现在聊天、写日志、装饰相册之外，QQ又上线了游戏功能，甚至你可以看到自己的好友正在玩什么游戏。

无数人在好奇心驱使下，点进了那个界面，也就此开启了腾讯游戏的登顶之路。

千禧年之后，一款名为《千年》的韩式网游，经台湾亚联游戏引入大陆，拉开了内地网游时代的序幕。

盛大凭借代理韩国的“二流”网游《传奇》登上纳斯达克，31岁的创始人陈天桥，也一跃成为最年轻的中国首富。

网易则靠自研游戏《大话西游Online II》一炮而红，这款游戏在2002年春节前后，在线人数突破20万大关，挤入大陆网游前三。从此，网络游戏成为网易门户网新的利润增长点。

这个眼看着就要火爆起来的市场，当然也引起了腾讯的注意。

没有任何游戏研发经验的腾讯，一开始选择了相对容易的游戏代理方式切入市场。秉着“要引进就引进最好的”原则，腾讯代理了韩国 Imazic 公司的《凯旋》，3D角色扮演类游戏，采用性能极好的 Unreal II 引擎开发，效果超过2D的《传奇》。

然而，最好的未必是合适的。

《凯旋》的画面和特效确实很绚丽，但问题是当时的基础设施并不足以支持这款游戏。

比如，本来腾讯宣布2003年5月20日就要进行游戏内测，但由于程序汉化难度远超预期，直到8月1日才发布公测版。而刚一发布，由于大量玩家的涌入，服务器很快就崩溃了。

同时，《凯旋》对网络带宽和电脑配置的要求很高，在那个网络基础设施不完善的时代，很多玩家根本不能流畅地进行游戏。由此，腾讯推出的第一款游戏失败了。

不过，第一次试水网游交的“学费”虽然惨重，但腾讯并没有就此放弃，而是决定再试一次——这次专攻好入手的棋牌和小型休闲游戏。

确立从休闲游戏切入市场后，腾讯采用了统一的策略：找到市场上热门的游戏，然后模仿自研出新的，利用QQ的用户和流量，抢占市场。

像最早发布的棋牌游戏，里面的军旗、升级、象棋、斗地主和梭哈等游戏几乎全部仿照联众游戏。

备注：左为联众游戏平台，右为QQ游戏平台

游戏在拥有1.3亿注册用户的QQ上线，并新增显示窗口，提示用户他的好友在玩什么游戏，而游戏绑定QQ账号，用户点击后可直接进去玩。

想一想在当时“二缺一”氛围的召唤下，有多少80后在QQ游戏上Get到了斗地主技能，就知道这个功能的引流效果有多大。

流量入口大开，腾讯棋牌游戏的规模飞速上涨。到2004年12月，QQ棋牌游戏的同时在线人数达到100万，实现对联众（最高同时在线人数72万）的反超。

同样的导流策略下，2005年腾讯模仿盛大的《泡泡堂》，推出的休闲游戏《QQ堂》，也让《泡泡堂》大受冲击。

然而腾讯虽然在轻量级的休闲游戏上逐渐占据了优势，可当时的主流游戏模式依然是RPG（角色扮演类游戏）。

2006年，史玉柱的巨人网络靠一款“在内测阶段就开始赚钱”的网游《征途》，仅花一年时间，便实现纽交所上市敲钟。

2008年，网易拿下与暴雪的合作，之后正式代理其经典网游《魔兽世界》。无数玩家“一遇魔兽误终生”，从那以后国服的网游只分两种：《魔兽世界》与其他。

腾讯尝试将休闲游戏的策略搬到RPG游戏领域，仿照《魔兽世界》，在QQ上推出了《QQ幻想》，但数据不及预期。

在RPG类游戏代理和自研都没走通之下，腾讯决定绕开最激烈的RPG领域，在其他品类如枪战、赛车、飞行射击、音乐舞蹈等寻找切入点，复制导流模式。

2008年，腾讯自研（仿做）和代理双线并进，共上线了《QQ飞车》、《QQ炫舞》、《地下城与勇士》、《穿越火线》四款游戏，号称“四大名著”。风靡校园，大获成功。

那时候的大学女生宿舍，回响的是炫舞的背景乐；大学男生宿舍和网吧，是一个个废寝忘食的玩家。

备注：数据资料整理于2018年10月，此处统计的PCU指历史最高同时在线人数。

据当时的报道，代理主打2D横向格斗风格的《地下城与勇士》之后，腾讯花了6个月，即实现同时在线人数超百万。而同样的级别，《梦幻西游》用了20个月，《征途》是13个月。

凭借“四大名著”的火热，从2009年开始，腾讯取代盛大，成为国内收入最高的游戏公司。

然而这场靠亦步亦趋地跟随，海量用户入场，而获得的“模仿的胜利”，很快遭到了反噬。

03 遭遇舆论痛击，进入投资“蛰伏期”

2010年3月5日，腾讯大厦底层大厅人头攒动，为大屏幕上显示的QQ同时在线用户达1亿人而雀跃欢呼。这一年腾讯以远超同期上市门户网站的市值，风光无两。

备注：股价图从上到下分别为腾讯、网易、百度、搜狐、新浪。

然而其建立在庞大用户规模上，在各个领域进行模仿，再打败模仿对象的策略，也最终发酵成恶评风暴，在其最高光的时刻爆发。

先是各苦主汇聚在《“狗日的”腾讯》报道文章中，痛斥腾讯“无耻模仿”。联众创始人鲍岳桥也是现身说法的一员，离开江河日下的联众后，他不仅不再碰游戏，做天使投资人投资的项目也避免跟腾讯扯上关系。

再是轰动中国互联网界的3Q大战，加了一把旺火，将腾讯的行径向垄断和封闭上定调。

最后，腾讯虽然赢了战争却输了舆论，骂腾讯在当时是一种政治正确。《腾讯传》里记载：马化腾心力交瘁，甚至开始怀疑自己的“产品信仰”。

腾讯进入战略转型筹备期，不断开专家座谈论来“诊断腾讯”。最终选择，以“资本+流量”的方式，让腾讯从“山寨”到开放。

据《新财富》2014年的数据显示：腾讯上市至今，对外并购投资累计支出超530亿，其中98%发生于“3Q大战”（2010年）以后。

从统计结果看，这里面又以游戏为主要投资侧重之一。

以广撒网的方式，腾讯在2010-2015年间，投资的游戏厂商遍布海内外，覆盖端游、手游、页游端。

既然成为了各游戏厂商的股东，拿下其游戏代理权自然是顺理成章的事。这在腾讯是有例可循的。

2008年，除了“四大名著”之外，腾讯还做了一个关键决定——入股了一家美国公司Riot Games（拳头）。当时这件事并没有引起注意，但三年后，凭此关系，腾讯拿到其研发的《英雄联盟》在中国的独家代理权。

《英雄联盟》当时火到什么程度呢？据说，基本上网吧有四分之三的人在玩这款游戏。

2010年投资游戏谷公司后，腾讯也拿到了其代表作《七雄争霸》页游的代理权。据腾讯财报，该款游戏“初步表现超出了预期”，而据市场传言月收入预计超7000万元。

基于这样的表现，2014-2015年，腾讯在互娱年度发布会中，大量推出代理自被投公司的游戏产品。

在国内将“资本+流量”的打法玩熟之后，腾讯还通过投资海外发行公司，将这套模式在国际市场无限复制。

比如，授权有“东南亚小腾讯”之称的Garena（Sea Limited子公司）《英雄联盟》东南亚独家代理权。

“钞能力”不断强化之下，腾讯在游戏产业链上的投资不断延伸。

开发引擎、录制工具以及加速器等游戏工具提供商；游戏直播、MCN机构和游戏赛事运营平台；游戏IP、云游戏等，相继成为腾讯的投资标的领域。

从产品、发行到制作工具等一系列“买买买”，腾讯的“资本+流量”得到验证，游戏工业体系也基本成型。此时，关于腾讯的负面舆论已散去，低调许久的腾讯游戏，又迎来了微信流量时代。

04 “投资+流量”打法，称霸手游时代

为了买QQ秀充红钻、装扮QQ空间充黄钻、玩QQ游戏充蓝钻的那代人，后来用QQ越来越少，精心装扮的空间也早已弃之不理。

十年时间，从少年到青年，开放社交、张扬个性的需求消退，成为职场人，更注重熟人社交、隐私闭环。这时的80、90后，“无微信、不成年”。

熟人社交带来了源源不断的流量，迎来微信爆发、拿到船票的腾讯游戏，处在手游食物链的上游。

2010年之后，智能手机的普及，让游戏市场进入了手游时代。数据显示，2013年国内手游市场年收入112.4亿，同比增幅达236.9%。

市场体量高增长背后，是手游厂商如雨后春笋般的崛起。

2011年，成立不到3年的手游研发商触控科技和谷得游戏，分别靠《捕鱼达人》和《世界OL》一战成名，国内首批流水超千万的手游产品就此诞生。

而从2012年开始，实现成功上市的手游公司前赴后继，行业掘金潜力可见一斑。

2013年，在看到韩国社交巨头 Kakao 在移动游戏领域取得成功后，手游经验为0的腾讯开始推进游戏业务的移动化。

有网游时代的“前车之鉴”，腾讯此次选择直接从休闲游戏品类切入手游市场。

《天天爱消除》和《天天酷跑》先后在2013年8月和9月正式上线，并在微信、手机QQ上都有专门的游戏入口。

庞大流量倾斜下，《天天爱消除》上线10天注册用户就突破了4000万，《天天酷跑》刚上线就登上App Store 榜首。

接着，腾讯把流量策略在移动端休闲游戏上最大化，自研覆盖了棋牌、赛车等各种品类的手游。

不过，休闲类轻游戏对手游市场来说，和网游时期一样，只是甜点，主菜还是重量级游戏。

2014年以后，越来越多的重量级手游无论是画面，还是玩法，都有非常大的突破，手游与端游在产品形态上的界限越来越模糊。基于此，手游市场开始追求研发上的端游化。

网易全面转战手游市场，推出的第一款游戏是长青品牌《梦幻西游》的手游版。

基于《梦幻西游》端游的强大影响力，手游上线后，那些因为生活因素早已远离江湖的玩家们有了新的门路，大量回归。

这就跟小时候看武侠剧一样，即使后来武侠不火了，只要新版《倚天屠龙记》一播出，总归有不少观众会选择重温经典。

2015年上线后，《梦幻西游》在一年内，绝大多数的时间都处于畅销榜榜首。

这一年，腾讯也在重量级手游市场动作不断，《全民超神》和《热血传奇手游》等多款手游大作推出，不过都没能打破《梦幻西游》手游对榜首的垄断。直到《王者荣耀》异军突起。

《王者荣耀》虽是腾讯的自研游戏，但其实它和《梦幻西游》一样，也有着老游戏品牌的余荫。

《王者荣耀》游戏玩法设置仿自《英雄联盟》，但相比《英雄联盟》，其上手难度下降，每局时长也显著缩短。一般来说，一局《英雄联盟》的时间在20~40分钟，《王者荣耀》则是10~20分钟。

高度适配快节奏、碎片化的空闲场景，且动动手指就能和微信好友一起“开黑”，让《王者荣耀》获得了病毒式传播和无可复制的玩家粘性。

此后，《王者荣耀》独傲市场，一直霸占着国内手游流水的头把交椅，据了解，疫情期间曾一度单日流水达20亿元。

《王者荣耀》移植端游IP和流量效应玩法的成功，让腾讯看到了优质网游IP的开发潜力，将旗下端游都手游化了一遍。

但随着游戏的常态化，玩家对游戏的需求更多样化、个性化，审美也更多元，像《恋与制作人》《旅行青蛙》等针对特定人群的特色游戏逐渐流行。而这些垂直品类，很多不是腾讯擅长的领域。

为进一步向游戏阵容多元化延伸，腾讯又开始让资本发挥作用。不过，和上一次大刀阔斧追求控股不同，这一次的投资方式比较“佛系”。

在游戏开发商层面，主要以IP合作为目的，通过收购对方少量股权，以结盟且不干预对方运营的方式，用投资“交个朋友”。

向外投钱拿IP之外，腾讯也开始重视原创IP。

或投资、或独创，随着阅文集团、腾讯影业、腾讯电竞的相继成立和完善，腾讯将涉及文学、影视、动漫、直播多个领域的文娱产业链收入麾下。

然后娱乐创意端不断涌现的热门IP，被腾讯发掘出游戏价值，再向广泛用户“兜售”。

比如，《一人之下》、《狐妖小红娘》在腾讯动漫平台火爆后，腾讯游戏迅速将其改编为手游作品，推向市场，再造一波热度。

而腾讯电竞和直播的结合，则能将游戏IP的商业潜力尽可能延长。

以《王者荣耀》为例，2016年首届《王者荣耀》职业赛事（简称KPL），累计观赛量达5.6亿人，总决赛期间DAU达到1300万，极具传播和召回效果。

除此之外，一边在手机上玩《王者荣耀》或吃鸡，一边在虎牙或斗鱼上看相关直播，已经成为当代玩家的标准形象。

手握微信流量入口，腾讯游戏吞下了手游阶段的大部分红利，而市场需求转向多元化后，腾讯再次资本出拳，尽可能多地包揽垂直品类游戏和IP。

然而，在游戏行业集中度出现逆向发展的当下，腾讯的投资防御术，已经做不到密不透风了。

05 “内容为王”时代，腾讯游戏遭遇双重“滑铁卢”

错过《原神》，并被其开发商米哈游拒绝掉投资，只是腾讯庞大游戏帝国出现裂缝的冰山一角。

最本质的是腾讯离新一代用户“太远”，在这一代不同于80、90后的互联网原住民面前，腾讯的“投资+流量”打法，效果不佳。

随着Z世代用户成为主流的消费群体，带有其群体色彩的二次元文化盛行，由此二次元手游市场也迎来了爆发式增长。

《阴阳师》、《FGO》、《明日方舟》等都是二次元手游赛道崛起的热门游戏，比如，《FGO》高峰时收入，占比B站游戏业务总收入的74%。

事实上，腾讯在二次元游戏方面的布局也并不晚。

像上述的《狐妖小红娘》，以及《火影忍者》手游、《圣斗士星矢》等手游，都属于二次元游戏，且这些动漫IP改编的手游，由于自带粉丝基础，上线初期流水普遍较高。

但这些游戏给人的感觉是：玩家抱着对原IP的情怀赶来，最后发现只是个“换皮”游戏。

缺乏出色的运营和角色开发，使得这些游戏很难吸引二次元玩家。以《狐妖小红娘》为例，其不仅后期玩家流失严重，而且在taptap上评分仅有4.9。

备注：左为《狐妖小红娘》，右为《阴阳师》

相比之下，网易的原创二次元手游《阴阳师》，因优秀的游戏体验，自2016年开服至今，仍能经常挤进流水榜前10。

此外，《圣斗士星矢》、《妖精的尾巴》、《火影忍者》等动漫改编游戏，也在2020年或排名下降，或被直接挤出国产二次元手游TOP10。

除了游戏产品打动不了核心二次元用户，腾讯现有流量池打造的顶级宣发渠道，在二次元世界也无用武之地。

之前，腾讯依靠在登录了QQ的亿万台电脑上，为新游戏弹出浮窗；在微信发现页的游戏中心，以“冒红点”的形式，告诉用户“你的好友在玩什么”，于端游和手游市场无往不利。而凭借着最大的独立应用商店应用宝，帮游戏开发商做联运分发，还可以赚不菲的分成。

但随着手机市场销量区域饱和，各类型应用商店的人口红利逐渐见顶。苹果商店、华为商店、腾讯应用宝等渠道商，为了确保分成收入，通常只会将有限的资源位让给高流水作品。

这导致中尾部厂商不仅很难拿到资源，而且即便拿到了，也在巨额的分成支出下，沦为渠道商的“打工人”，最终逼得厂商们，纷纷寻找外部渠道。

在外部新兴渠道里，今日头条、抖音等新流量入口，有着流量红利巨大，且可低成本获客的特点；B站、TapTap等垂直渠道兴起，则能为厂商匹配更精准的玩家群体。

渠道成本降低、转化率提高，游戏商就可以将更多的钱花在游戏研发上，而游戏质量提升，意味着市场竞争力。

基于此，越来越多的二次元手游纷纷绕开了传统的发行渠道，涌向新兴渠道。

除了垂直品类新势力正在脱离掌控，来自互联网巨头下场游戏的威胁，也骤然逼近。

2019年，阿里灵犀互娱娱发行自研手游《三国志·战略版》，成为市场最大的黑马爆款。

据Sensor Tower商店情报数据，2021Q1《三国志·战略版》全球收入预计超1.94亿美元，全球收入排名第5位。

而据阿里最新财报：因游戏业务已经超过了孵化阶段，收入将从“创新业务”项目中转计入“数字媒体和娱乐业务”。

相比阿里还算温和的节奏，字节跳动来势汹汹。

今年，靠投资沐瞳科技，字节将被视为《王者荣耀海外版》头号竞争对手的手游《无尽对决》，收入囊中。

据Sensor Tower 商店情报数据，2019年《无尽对决》海外市场的收入已达到2.14亿美元，超过《王者荣耀》（1.93亿美元）。

在抖音及其海外版TikTok自带流量的扶持下，腾讯与字节在海外MOBA手游领域正面对决或不可避免。

游戏产品和分发渠道的变迁，让腾讯遭遇“滑铁卢”，但应该也看清楚了一个方向：手游市场到了“内容为王”、“口碑至上”的新阶段。

再加上“版号危机” 爆发——原国家新闻出版广电总局在 2018 年暂停所有游戏版号的发放，没有版号游戏就无法商业化，次年恢复后，发放数量明显收缩——以及互联网巨头也加入争夺的背景，游戏精品化已是必然趋势。

是危机也是机会，腾讯今年用资本在二次元、女性等垂类赛道做的布局，结果是会像端游到手游阶段那样横扫市场，还是会像错过《原神》那样，再次出现裂缝，需要时间检验。

小结

在以往的发展时间线上，围绕流量、资本的积聚和释放，腾讯建立起庞大的游戏帝国。

但在新一代消费群体崛起、游戏需求变迁、竞争环境变化等背景下，腾讯的“投资+流量”打法，出现了覆盖不到的地方。

“米哈游”们正在凭借内容，拥有拒绝传统渠道、拒绝巨头投资的底气。同样地，腾讯也需要提供更好的游戏，才能在全球市场获得更高收益。

不管继续投资，还是自己研发，以往的流量思维或许到了要再次改变的时刻了。

作者：郭丹纯 张冉冉，编辑：付晓玲

来源：表外表里（ID:excel-ers）