新品牌如何从0到1打造直播体系？

在2018年首次接触短视频社群之后，我了解到，作为抖音这样的新锐平台，里面有很多的新玩法。也通过这个粉丝量五六百万的社群认识到一些抖音达人，他们的流量都非常高，一条作品的点赞数能达几十万到上百万，播放量有的达到几千万。

之后，我第一次尝试了短视频直播带货。当时的一种玩法是挂链接，那时的抖音还未形成闭环，挂的都是淘宝、天猫、京东等第三方链接。

其中一种打法叫自然流量打法。简单来说，即批量的在达人号投放视频、挂链接。

我当时拿一个客单价29.9的口红投了将近50个达人号，其中有三个视频爆了，最后收获了将近三万多单。

那时我觉得很神奇，为什么投个短视频能出这么大的量？回想来看，那是在2018年，中国短视频的流量红利期。

另一种打法是找抖音达人带货，我找了牛妈妈，一个抖音垂类的IP，跳曳步舞的。她的粉丝基本是以妈妈群体为主。

当时选的一款帆布鞋，跟天猫店店长对接好样品之后就寄给牛妈拍段子，进而投放到她的抖音号，最后也是五六个视频带了将近三四千双的量。

通过这几个简单的尝试之后，我发现，这种短视频平台确实有势能。

再举个例子，我认识一个做瑜珈号的达人，叫杨老师。当时让她带的一款瑜珈棍，也是外挂淘宝链接。最后她发布的视频获60多万赞，带了近400万的销售额，直接把瑜珈棍工厂卖空了。

那个时候，无论靠自然流量，还是花钱买流量来配合达人号，又或者纯靠内容加链接去带产品，都能爆。

随时间推移，直播渐渐兴起了。从一开始抖音直播还不成熟，淘宝直播相对来说认知度更高，再到后来，微信直播也兴起了。

在2018年微信刚开放直播功能的时候。大家就觉得，是不是一个新的风口、机遇出现了？

微信后面开放了五个类似于服务商的形式，像集客魔方这种小程序平台，在当时非常的火。

有播创始人是我同学，在微信直播真正爆的时候，他的巅峰数据达300万日活数。他一个298的招商体系，在特抱抱和有播平台卖了将近两三千万的销售额，营收达五千多万，这是非常疯狂的。

那时但凡聊到微信直播，肯定都在聊有播的模式。后来，包括我在内的很多人都搞了这个模式。

我搞的迷你播也吃了一波红利，但真正吃到微信直播红利的还是有播，后来还拿到一轮融资。

但有播公司现在数据非常惨淡，从三百万日活数掉到现在三万。他们今年基本放弃这个平台了，开始孵化新的平台。

故事讲不通了，要有新的故事点。

01、价值百万的踩坑经验教训

再到去年疫情之后，明星直播的爆火。包括有头部的老罗下海、明星下海。各种人，像王祖蓝这种明星都来搞直播了。

我们正是在那个时期，进入到直播板块。一开始我们有自己的工厂，但没有品牌，后面我们拿到了一个品牌的授权。

那时直播缺品牌的产品，杂牌太多了，有品牌认知的产品在直播间转化更好。

拿到品牌授权之后，我们做了产品开发设计，以类似贴牌的形式来做直播。但当时直播就跟现在的自播一样，水特别深！

所以，我今天分享的主题，与其叫怎么打造品牌直播体系，更像是怎么在直播体系里避坑?

1、我在直播道路上的百万学费

1）直播机构给你保底的，后面基本都歇了

我将近交了100多万学费。

那时很多机构，会给你保底什么明星直播、头部主播，给你保1比3。比如，给你保佣金20%、30%，又或者20万保100万的销售额。

我没有接触过，不懂行情，就交了学费。当时只要有机构给我保底，我就签合同打款，陆续打了八九十万吧。但只要是签合同的，后来基本上都歇了。

这些机构只是赚你一笔快钱，并不会真正帮你完成销售额，纯粹靠明星主播的名气去收割你坑位费，当时找了很多的明星，包括达叔也下海了。

这样的公司我签了好多家，都没有什么后续。

其中还是有个别不错的公司，像苏州大禹，大家应该听过一禅小和尚。从微博起家，转到抖音做内容，他们是真正在做这个事的。

他们孵化了一些时尚、美妆类的博主、达人，早期主要以接广告为收益来源，再后来，开始做直播。

我跟颜九、赤木都合作过，虽然量不是很大，但他们是有在认真帮你带产品，帮你介绍，帮你卖，卖的也还可以。

2）高举高打的直播打法也是OK的

抖音去年还跟会买北京的一家集团，老板是做电视购物起的家，算是国内属一属二的电视购物平台，后来在去年11月入的局。

他们在去年3月份开了第二条线：做私域。再到去年11月份做抖音。他们老板亲自上阵做直播，高举高打的形式。

他们的打法是：给头部娱乐主播烧钱，给他们打榜、刷礼物，多的能到一两百万人民币。

刷了钱，你就是大哥，这些头部主播会给你连麦导流。他直播间里几十万的人就会倒过来，买你的产品。

例如，这些娱乐主播的粉丝以男粉为主，就适合卖男性产品，比如茶叶、剃须刀、皮带等。

当时，他们选的小米剃须刀，就在直播间里挂挂链接、讲一讲，单场就卖了近三万单。

通过长期与这些娱乐主播合作，对方的娱乐粉里面的购物粉会慢慢沉淀下来，并转化为自己的粉丝，这种打法也是比较OK的。

但对品牌来说，应该怎么去做直播呢？这里面的坑太多了，今天一起来交流交流，品牌怎么打造自己的直播体系。

2、企业如何从0到1建立直播体系

刚刚跟大家分享了一些踩坑经历。去年，通过在抖音、快手里的一些尝试，也积累了一些经验。

现在，我想以我的一些经验教训，去帮助新进抖音、快手平台的品牌，去搭建自己的直播体系，通过直播渠道来孵化我们的品牌。

首先，我们的产品要适应直播渠道、主播的调性，以及当中的机制要适合直播体系。那怎么去适应这个体系呢？

我们先解决有没有的问题，再去解决优不优的问题。

有什么呢？首先要有运营团队，客服是基础，你的主图、详情页、链接、发货、售后是基本功，有了基本运营团队之后，才能在直播这个渠道里小试牛刀。

之后，你可以在抖音、快手上开小店，可以上产品，找主播达人卖。

找人卖分两种人：一种是你自己的直播团队；或者说找抖音快手等渠道里的高人气卖货主播。

去年，我们拿产品找主播、明星、达人，给他们寄样品，联系排期。通过这种傻瓜式的招商，我们也取得了不错的成果。

现在品牌进来的越来越多，但达人带货，最终拼还是产品的核心竞争力。

产品的机制、品牌的调性是否符合这个直播渠道是很重要的。

如果产品的客单价太高、吸引点不够、没有差异化，又或者品牌背书认知度不够，都不一定能让主播带你的货。

02、寻找新机遇：2021品牌自播的大趋势

1、直播带货风口下的品牌供应链

去年很多品牌踩坑之后，发现找达人带货真累，我们决定要自己搞直播。

这就衍生出了抖音自播形式。

但在这之前，我想让大家想清楚：自己适不适合做自播？

不是所有品牌都适合做自播，一味跟风模仿，就会交学费，这跟交坑位费一个道理。

首先，你要评估自己的产品和品牌，从而确定以及控制好止损点。

比如我们测某个品，预算测十万、二十万，点到为止。今天你做投流赚到钱了，明天就不一定了，甚至可能亏进去。平台有点类似于赌场，如果你盲目去做，那就跟赌博一样。

举个例子，一个淘系做的非常好的朋友，他一年能做16个亿。他到抖音做直播卖服装，卖的客单价都非常高，且没有品牌。但他照样能卖出去。

抖音平台是一个有逻辑算法，能够货找人的平台。产品不怕卖的贵，只要有成熟的团队来操作，这事就行得通。所以，自播就慢慢兴起了。

2、去年是达人直播红利，今年是企业自播的红利

去年，直播平台是达人带货的红利期。可以看到，像抖音里的大狼狗等等，很多达人直播间的人气都非常高，且转换能力非常强。只要你选品没有问题，他们卖货非常猛。

有几种打法：一种是混场，单场卖多个产品，一个个介绍。正常五万人的直播间，转换率10%，就能出五千单。

还有一种是垂类打法。像去年大狼狗有一场直播，单场只卖两个品:洁柔纸巾和立白洗衣凝珠，当时洗衣凝珠四五个小时卖了10万单，至今卖了60万单，这很疯狂。

但到2021年，平台的政策导向发生了很大转变。达人带货慢慢转向了品牌自播。

其中特别好的，像太平鸟，它是找了一个主播团队签的对赌，那年的销售额非常高；

像苏宁易购，找的贾乃亮做明星加品牌的平台型品牌直播间，卖的也非常OK；

小米就不用说了，雷总总共播过三次，每次有新品发布会之类的，雷总都会亲自到直播间做宣发。

另外还包括很多零食品牌，像良品铺子、三只松鼠、百草味等等。目前打的比较猛的是良品铺子，它在杭州九堡搞了个品牌基地，跟很多头部达人关系都非常好。

基地开业时我也参加了，看到很多头部达人都给他们出了视频。他们把这套玩得非常溜。

就目前来说，头部的这种打法并不盈利，是通过资本套现的形式把钱赚回来。股票涨停板是关乎几十个亿的事，亏个几十、几百万是小意思。

3、2021年，传统的直播带货将成为过去

达人带货的头部明星，像李佳琦、薇娅，他们的场均数据相当可观。每个单链接基本都能到3-5万单，10万单都有。

抖音自播、品牌自播就是胜在细水长流。每天24个小时都在播，都在产出，比较稳定。找达人带货就是非常不稳定的，今天达人带了就有单量，明天不带单量就为0了。

自播是一个稳定的、源源不断输出的形式，所以大家都趋之若鹜。

那么，今年抖音电商有哪些政策，来扶持你做自播呢？

4、2021抖音电商All In品牌自播的四大举措

首先，结账账期：T+7将近15天左右结账，如果签了年框，会帮你把账期缩短，并且把服务费降一个点。

其次，有非常成熟的投放的平台：巨量千川。从2018年的抖家，到推流，再到现在的巨量千川，投流体系在不断优化。

平台就是卖流量给你，你花钱买到流量，再用这个流量把产品卖给消费者，一环扣一环。

5、品牌自播正在重构消费者关系

品牌自播已经成为一种新的内容工具。品牌能在自播间里实现品效合一，自己有案板，又能够卖货，还能让更多人知道，我这个品牌在新渠道新流量里面进行了推广跟销售。

资本也比较看中品牌的宣发能力。像三只松鼠的矩阵做的比较大，他们有官方直播间、蓝V号、专卖店、IP号，以及个人IP形式的销售号。

目的很简单，就是尽可能多的制作内容，投放到平台上，进而提高销量。

6、新的流量机会，新的品牌入场

本质上，新的平台就是一个新的渠道，新的渠道会有新的流量，新的流量又会吸引新的平台入场。

但大家要三思而后行，现在说的兴趣电商、内容电商、直播电商平台，其实都是吸引你进场。

这个场就如同一个大赌场，如果以小打小闹的形式，就很容易被收割。

分享一个案例，XX之前拿到字节的融资。我一直没想明白字节为什么会投XX品牌，这不符合字节的逻辑。后来我才知道，XX在抖音平台里投流花了近小几个亿吧。

花这么多钱，渠道会给你返点，返回来的钱可以以出资的形式给品牌资方背书，这样一来就抬高了你的估值，方便下一轮融资。

有了新的资金、新的筹码之后又可以回到抖音这个赌场继续赌博。赢了可以赚到钱，输了虽然赔钱，但抬高了你的估值，就能融更多的钱回来继续玩。

这就是我刚刚说的，在里面玩，只要你不出来，就永远没个头，不停的在里面烧，能不能烧出来，就看各自的本事了。

03、从0到1如何建立品牌直播体系

那是否有方法论来避免当韭菜呢？

作为品牌方，不用搞的很复杂。简单来说，即搭建好自己的直播体系，按自己的直播体系进入生态，在可承受的风险范围内玩。

目前没有更好的平台能超越抖音，这就相当于当年的淘宝、天猫。所以，我认为还是有机会的，还是要做的。

抖音其实是最大的赢家，先号召所有人进场玩，因为里面流通的货币是抖币，就等同于用金融的玩法来玩流量，自己发行货币。

它为什么估值这么高，是有道理的。

1、企业号（蓝V）

回到抖音的品牌自播。首先要有蓝V号，这是品牌的平台认证。

还要有完善的体系：要有运营团队、价格分销体系、产品差异化的点。

之后，要搭建自己的渠道，渠道分很多种：有达人，有短视频渠道，也包括你自播。

2、搭建直播供应链团队

那如何去搭建直播的供应链团队呢？

现在兴起的很多直播基地，里面有很多的细分部门。首先是选品，找到你的标的产品，然后是运营客服。

你做主图详情页就需要美工、摄影，做直播间就需要运营跟场控，产品售出后，就需要仓库进行打包发货，以及售后客服处理售前售后。

还包括一些活动宣发、人员招聘、财务结算等，这些就大概是直播基地的基本配备，配备好之后就可以干活了。

3、搭建品牌直播运营团队

自播团队是独立出来的，需要有主播、助播，要有人专门管理直播间；需要有运营，有助理，最后还需要流量。流量哪里来？刚刚说了，一块通过内容给流量，第二块是付费流量。

4、打造直播供应链场地

作为一个直播基地，还需要有整个供应链的展示区域，比如产品陈列间、直播间、办公区休息区、发货区等，这是品牌直播供应链的大概规划。

现在直播是比较吃品牌背书和产品的机制的。

刚刚已经说了品牌背书，还有就是主播的人设是否契合消费者的喜好、产品是否有差异化的点、直播场景能否促进成交。

5、直播风口，品牌如何乘风破浪？

直播是从3D图文时代所演变而来的。

从以前淘系玩家靠消费者搜索、图片和文案来构建需求，到短视频靠内容激发你的兴趣。

再到直播的话，则更多是取决于消费者是否认可该直播间的设定，认可他让你拍一单的命令或者推荐。

6、直播电商矩阵化自营体系打造

做抖音自播有个1+4+N的逻辑。什么是1+4+N呢？首先，1是企业的一个蓝V号。其次，要有多个主播进行轮番展示，你需要配备三四个主播、三四个直播间。

未来每个品牌的门店都会有一个直播号，在门店进行直播。这是理想化状态，但很有可能成为未来的标配。

比如小米有500家线下门店，一个店铺配备一个直播号，那就是500个号在上面卖，这个也是很疯狂的流量。

7、深度战略合作模式案例

我们现在怎么去做直播呢？给大家举几个例子。我做直播有四种模式：

第一种，将品牌方较为缺失的直播板块签下来自己做，帮他完善该板块。

例如立白的纸板块，我帮它把价格体系定好、把佣金的分销体系做好，并且帮他找主播、达人对接，按照这套体系来做该板块的直播。

第二种，例如一个做红糖的品牌叫“云小南”，该品牌从授权、开发到销售都是我统一操作的。他是做红糖起家，在私域公众号里做的非常好，但在直播里面玩不转。

分析后，发现红糖的渠道竞争比较激烈，有云耕物作、古方红糖、斋人家等，且各自都有绑定主播。

所以，作为一个红糖品牌去做直播，难度肯定不亚于地域性难度。

因此，我就去找云南有什么产品适合做直播呢。发现鲜花饼可以，这个品首先客单价不高，高频刚需复购且价格不贵，老少皆宜，受众非常广。

之后，我找到云南本地的工厂代工，自己设计产品包装、规格，并且拜托薇娅姐在云南专场帮忙把鲜花饼和红糖带上去。

第三种，像“暖小糖”这个品牌，自己是一个食品矩阵工厂，属于姚明集团旗下。

他们在产品开发、包装设计方面都比较不错的，但在渠道这块玩不太明白，很多渠道都没对接上。跟我合作之后，帮他迅速将产品品类铺到所有大小头部主播的主播间。

第四种是去年的玩法，品牌独家授权。比如说去年做的“好太太”洗衣凝珠，他把品牌独家授权给我，我自己贴牌、开发、销售，这也是一种玩法。

现在做直播，要擅长折点。在直播的渠道里，要有能够合作的成熟主播。像头部主播，我们之间合作久了，作为他们核心供应链的形式，去推一个新品会更容易。

作为一个新的供应商去对接知名主播，很难被接纳，需要有专业主播合作的供应链。

比如，薇娅是有一堆的供应链公司，她的品牌直系招商基本上已经饱和了，作为一个新品牌很难挤进去。

你可以选择通过薇娅的供应链公司，通过他们的关系把你的产品输送到薇娅的直播间，所有的头部主播都是类似的情况。

所以，渠道关系是非常重要的，需要有专业的供应链帮你完成渠道建设。

一个品牌刚进入直播板块，找达人带货，最基础的一点：一定要有佣金的分销体系和产品的机制体系。

如果连这一块都没做好就去做直播，那就是在盲目的做，很容易被割韭菜。

04、问答：直播间引流、直播长期壁垒、选品的底层逻辑

问：直播间要怎么引流？

答：直播间引流有几种方式。一般来说，在抖音平台，如果你有优质内容，平台会给到你一个基本流量，就是根据点赞、转发、评论等数据构建的流量池。

自播的话，除了自己做内容一部分，那就是花钱投流，即付费流量。其实总共有这两种形式的流量。

问：如何判断现在的抖音TP公司？

答：抖音的TP公司大多是由以前的广告公司衍生而来，他们原业务主要集中于企业宣传片、广告片，但传统的客户都死了，就开始觉得抖音平台是有机会的。

如果企业想做抖音蓝V号、想搞个人IP号，但又不会拍、不会做视频、不会剪辑，就可以找网络策划公司进行内容制作。

第二种，品牌的代运营公司。相对来说，他们的大部分人都还没玩明白，目前这个板块的专业人才还比较少，品牌运营又分店铺运营和内容运营。

一般来说抖音小店运营跟天猫、拼多多运营的差别不是特别大，甚至更简单。店铺代运营一定要结合产品体系、机制，做好产品差异化之后，再去做短视频跟直播的投放。

问：现在哪些类目的商品，适合做直播？

答：选品是1，所有渠道东西都是0。选品的关键在于产品是否适合直播。

以前的短视频时代，产品基本上只要符合客单低且存在痛点即可。能在视频里抛出痛点、解决痛点，毛利又很高的产品，是大家以前的选品逻辑。

但现在，大家会选择有品牌背书的品，产品的品质需要得到保障。

因为以前有太多人在抖音买东西被骗，发现到手的实物不靠谱。但平台肯定不希望这种事发生，所以平台需要有优质的品牌产品进入到抖音体系。

只要是生活中用得上的产品，大部分的产品都是适合的，都是可以做短视频和直播。

问：相比拼多多、淘系，抖音快手带货的核心壁垒在哪里？

答：其实抖音、快手平台是货找人机制，淘系、拼多多的话则更多的是人找货机制，他们的底层逻辑算法不一样。所以还得看这个产品适合什么平台，不同的产品适合不同的渠道。

问：高客单价的功能性食品适合直播渠道吗？

答：高客单的功能性食品更适合私域渠道，比如说社交电商。因为你有这样动力的话，渠道会带的更明一点。但如果直播间里的产品客单价太高，作为一个消费者，你敢买吗？

我不敢买。作为高客单功能性产品，首先，选品的方向是对的，因为未来做食品的大方向一定是做功能性食品，这样的产品才有溢价、有空间，才能有充足的利润点，渠道才有动力帮你推。

问：选品的底层逻辑主要是什么？

答：我个人的选品逻辑是这样的，首先，你所选产品要高频、刚需复购且客单不能太高，还要有一定的毛利空间。

这样才能不断地买不断地卖，主播也愿意带你的货。其次，这个产品还要有品牌背书。比如我带的产品：好太太洗衣凝珠、立白纸巾，消费者是认可这些品牌的。

给大家分享一下：我做产品的逻辑。我做直播带货是比较简单粗暴的，直接找一些我认为大家都能用得上的东西，这个品必须要能批量化、规模化生产的。因为你一旦起量也不怕没有足够的货。

我做的东西基本上是不需要备现货的，只需备原料即可，这样一来，就没有了库存风险。这就是我现在做产品的基本逻辑：先控风险。

问：新品牌可以找小主播吗？

答：新品牌是可以找小主播的，只要你的产品有差异化、有亮点、有卖点，大小主播都可以带的。

问：产品跟品牌的区别就是复购率吗？

答：是的，复购率正是产品跟品牌的区别。比如洗衣液、纸巾肯定复购率高的产品，消费者就比较吃品牌背书。

你如果是一个杂牌，消费者不一定买账。家清日化是我主要做的方向，这些品满足了我刚刚说的高频刚需复购、快销客单不高且能够批量生产。

问：你是如何积累供应链资源的？

答：我主要是通过做直播积累供应链资源。我是采用定向oem的形式，找配合度高、有开发能力的优质工厂，或者说自己有成品的工厂，拿他的品谈好、签约好之后去做直播。所有的产品我只做一手，只做从工厂源头搭建的产品。

问：那如何找优质工厂？

答：在中国这个相对产能过盛的国家，找优质工厂没有太大的难度，富足出来的产能是绝对能满足直播渠道量的。

只要你报材备够、产品有差异化，找大主播就绝对能出量。现在OEM已经非常发达了，找工厂的关键不是在于工厂有多优质，而是工厂的配合度。

比如，对于代工思维的工厂，你给他讲运营、品牌的东西他是不能理解的，老板只考虑给你代工一单挣多少钱。以这种思维，去跟他讲直播就是扯淡。

一定要找有这方面意识，愿意做直播的老板。

比如浙江、广东等地的工厂老板，他们会更前卫、更愿意去尝试新的事物；像北方的一些工厂，他们只考虑眼前利得，不会考虑长远利益。

问：如何看待直播的短期与长期壁垒？

答：去年，进直播的品牌还比较少，比较吃香。但当主播有钱又有流量之后，肯定会想着去做自己的东西。为什么把流量卖给你？我卖我自己的货不可以吗？

所以，未来的趋势一定是，头部主播孵化品牌自己卖。鸡生蛋，蛋生鸡。

未来长期壁垒的方向一定是给主播定制化开发产品。现在的品牌已经烂大街，不是壁垒了。

壁垒更多的在于你给主播的服务能力、产品定向开发能力和发货售后能力，以及你团队的运营能力。

举个例子，我最近准备出的一个品是垃圾袋,其实不是有工厂我才决定出这个品，是薇娅向我传达粉丝的需求，粉丝的需求倒逼工厂开发出相应的产品,反过来主播再拿到直播间卖，这样就能干爆这个品。

我们未来是要找出消费创新的产品，再去做直播。消费者有需求，主播能够提供相应的服务，那主播在直播间才有价值。

包括我现在做的产品：洗衣凝珠、厨房用纸，都是消费创新的产品。所以，我们要找出差异化的创新性需求，把这种需求转化为支持性的产品，再反过来卖。

问：如何看待饮料类品牌？

答：饮料类因为现在已经有元气森林和农夫山泉两个老大哥在前面顶着，壁垒是存在的，并且饮料逻辑基于线下，线下有没有成熟的渠道决定着你能够做多大的体量。

如果没有线下渠道供货线上，工厂会配合你吗？不会。有量有价，没量就没有价格。

像元气森林刚开始是找健力宝工厂代工，健力宝工厂就想，你这个东西是我做的，我比你有价格优势，那我也去搞一款。结果销量是两位数，因为工厂不懂营销。找合作工厂，一定要找老板有这个思维的，要不然会很累。

元气森林为什么这么猛？其实他也是线下起家，对渠道这一块是有建设的。营销打的猛就能有溢价，正是有溢价，这个产品才能够活。

我们现在基本上还是处于卖货的逻辑，不是做品牌的逻辑。

问：怎么考虑直播中所涉及的商标和知识产权问题？

答：在你做直播之前，是需要考虑商标这一块的保护。我也会做这个事，我将近注册了300多个商标。

作者：浪潮新消费

来源：浪潮新消费