如何搭建用户运营体系？

无论是线下培训还是线上网课，家长和学生最关注的问题都是学习效果。尤其是对大部分家长来说相对新颖的在线教育，对学习效果的不了解不信任，既不利于在线教育新用户的获取和转化，也会阻碍老用户的留存和续报，直接影响着在线教育的用户增长。

在线教育最核心的仍然是做好课程产品和服务，打磨“教学练评测”的学习闭环，真正让用户产生好的学习效果。此外，也要让用户更好看到效果、感知效果，增强用户的信任，带来用户付费和增长。

“让用户更好看到效果、感知效果”即是效果外化，在课程产品和服务愈加同质化的情况下，效果外化对于在线教育的重要性愈加突显。本文就和你详细探讨在线教育的效果外化，全文较长内容结构如下，期望对你有所启发。

认识效果外化：看得到的学习效果

先明确下，什么是效果外化？效果外化，即将学习效果外化展示出来，让用户更明确感知到学习效果，从而提升对教育产品的认可和信任。

效果外化可以拆成“效果”和“外化”来看：

1. “效果”是学习成绩变好了，“外化”是考试分数提高了；
2. “效果”是学习习惯变好了，“外化”是做笔记/按时完成作业；
3. “效果”是英语能力提高了，“外化”是能用英语日常沟通了。

效果对在线教育有什么作用呢？

一是，提升用户对教育产品的感知认可，促进用户持续的付费购课，提升用户的生命周期价值；二是，利用用户认可及效果外化内容，引导分享传播实现拉新，提升新用户数量，并降低获取新用户的成本。

设计效果外化：提升用户效果感知

Step1 立足产品，确定外化重点

效果外化的内容，也可称为效果外化的对象，是用户期望的学习效果，也是在线教育产品服务贡献的用户价值。常见的效果外化内容可分为3类：

不同的在线教育产品，用户期望的学习效果侧重不同，重点的外化内容也不同。K12阶段的在线教育产品，可按用户阶段和产品服务分为四类，其外化内容重点如下：

1. 以斑马、火花思维为代表的学习启蒙教育产品，外化内容重点是学习习惯、素质鞥能力；
2. 以猿辅导、作业帮为代表的小初高学科教育产品，外化内容重点是学习成果、学习习惯；
3. 以VIPKID、51talk为代表的语言教育产品，外化内容重点是素质能力、学习成果；
4. 以美术宝、核桃编程为代表的兴趣教育产品，外化内容重点是素质能力、学习习惯。

关注效果外化的内容分类，并结合产品和用户特征确定外化内容的优先级，指导后续针对性的效果外化设计。

Step2 用户视角，绘制学习地图

根据产品类型确定效果外化重点内容后，下一步则是梳理用户学习的场景和路径，从用户视角出发，确定效果外化的节点和载体。其方法是参考用户体验地图（UJM，user-journey-map），绘制在线教育产品的用户学习地图。

学习地图主要包括四部分内容：

1. 阶段场景：用户学习上课流程的阶段划分：上课前、上课中、上课后；
2. 学习目标：各学习阶段场景下用户的学习目标和诉求：学习知识、应用知识、取得好成绩；
3. 用户行为：各学习阶段场景下用户参与学习的具体行为和流程：预习、复习、作业；
4. 学习产出：各学习阶段场景下用户学习后的产出成果：预习报告、测验作业。

从这四个角度出发，梳理用户学习的主要学习流程内容，形成用户学习地图：

学习地图侧重描述用户典型的单次学习流程，单次学习流程高频发生，结合学习目标、用户行为和学习产出，做好效果外化能够给予用户即时的反馈。此外，也要关注周期阶段和关键节点，覆盖用户学习周期。

Step3 外化设计，形成外化体系

从产品类型出发，确定了外化内容和重点，从用户流程出发，梳理了外化阶段及载体，最后要做的就是在合适的阶段节点，考虑合适的外化形式类型，布局合适的外化内容。

选择合适效果外化的形式对效果外化设计尤为重要，在线教育的技术、体验优势也提供了更加多样丰富的效果外化形式：低成本可视化的图文、直观生动的视频、即时的产品交互，为效果外化提供了多样形式选择。

设计效果外化主要有三种类型：结果型、应用型、参与型，三种类型外化侧重的外化内容、形式也有所不同：

结果型

结果型效果外化实现成本低，把学生用户在学习过程中产生的正向学习数据或成果直接展示反馈出来，让家长和学生用户都有明确的感知。

结果型外化包括考试成绩、班级排名、学习报告等以直观数据内容展示学习效果的外化，以及奖状证书、荣誉称号、等级徽章等没有具体数据的象征式认可奖励展示学生学习效果的外化。

学习报告是常见的结果型效果外化，下图就是高途课堂的学习报告：

应用型

应用型效果外化追求“学以致用”，选择或创造合适的学习应用场景，既可强化复习学习知识，还可展示学生的能力进步和学习成果。

常见的应用型效果外化包括随堂测试、课后习题、测验考试，将线下学习的场景行为直接迁移至线上，此外就是比较灵活的创造应用场景进行外化，比如英语视频征集、手工作品评选、编程作品展示等。

下图是编程猫以孩子编程游戏作品为主要内容的效果外化：

参与型

参与型效果外化侧重改变学生用户的学习态度习惯，学生感受到线上学习的乐趣和价值，乐于参与线上学习，就是极佳的效果外化。

常见的参与型外化就是通过引导、奖励引导孩子培养好的学习习惯，如预习复习、课堂笔记，并将这些内容更好展示给学生和用户。另外就是通过偏激励、游戏化的学习互动和玩法，让孩子乐于参与投入到学习中。

凯叔讲故事中就利用知识答题的游戏化玩法引导孩子参与学习，并用积分等级进行反馈：

了解了效果外化的形式和类型，就可以结合外化内容重点和用户阶段流程，设计布局具体的效果外化，形成覆盖各阶段周期的效果外化体系：

应用效果外化：促进用户运营增长

效果外化最基础最重要的作用是让用户看到学习效果，提升用户体验，进而提升对平台和课程的认可信任，促进用户的持续购课，提高生命周期价值。

同时，对老用户有效的效果外化，对新用户同样有正向的影响，用效果外化触达新用户，能够提升新用户对平台课程和效果的了解，提升转化。

在线教育的拉新增长活动以老带新/转介绍为主（老用户邀请新用户购课能够获得奖励），这类活动存在老用户参与动机和新用户转化抓手的不足，而结合效果外化内容进行的分享拉新活动很好补充了这些不足：

利用效果外化的增长分享活动的玩法空间较大，常见玩法包括

1. 用户分享效果外化内容可获得礼品奖励，并且可与老带新/转介绍活动打通；
2. 以效果外化内容创造和分享为主，结合投票/评选/助力/游戏化机制实现拉新。

在设计效果外化分享活动时，需要关注老用户侧强化外部奖励和内部动机，引导用户更高的分享率；新用户侧在接收效果外化内容同时，注重引导用户体验核心功能，即引导到课程上，完成转化。

来看两个基于效果内容的分享活动：

第一个是斑马的斑马主题拍活动，结合学科相关知识能力，征集孩子的主题视频，并根据点赞、创意等进行评比发放奖品，引导用户进行分享传播。

第二个是猿辅导的我是小老师分享活动，结合课后孩子讲题视频，引导生成视频海报分享传播，进行直接的礼品奖励，新用户扫码后可查看孩子的讲题视频，及相应的引流课推荐，承接新用户转化。

当然，基于效果外化内容的分享拉新活动是对老带新/转介绍活动的补充，无法取代拉新效率更高的老带新/转介绍活动，但是效果外化活动的发掘空间还很大，而且具备其他活动不具备的品牌及学习效果宣传的作用。

最后，K12在线教育虽然发展迅猛，但是对其营销过度、商业化过重的批评以及学习效果的质疑，成为在线教育良性长久发展的阻碍。效果外化是对课程质量、学习体验的有效补充，有助于在线教育的可持续的用户留存获取，也必将会受到更多的重视和投入。

作者：吴依旧

来源：吴依旧