99%的盲盒营销都无效？

五一小长假，以往各大品牌都在如火如荼地让设计出劳动节海报。今年似乎有点不一样，为了更好激发用户迸发的出游欲，和旅游相关的去哪儿网、携程、飞猪都赶在节前发动盲盒营销，成功霸占广大用户的朋友圈。

其实，早在2019年，盲盒营销热就已经开始在国内流行，有人称之为品牌和年轻用户沟通的重要手段，也有人称其99%都是无效营销。今天，我们不讨论盲盒营销到底值不值得做，说说盲盒营销到底该怎么做。

No.1 好营销，懂人性

人和人的心智互不相通，但人性的弱点大致相同。盲盒从诞生开始，就从人性的底层动因出发，通过激发人们的好奇心、收集癖和赌徒心理，让消费者欲罢不能。

1、抓住猎奇心流体验

人类祖先以狩猎为生，喜欢猎奇已经成为我们天然携带的基因。与激发一时的猎奇兴趣不同，盲盒带来的是猎奇心流体验，不仅能激发用户的购买欲，还会带给用户沉浸的体验，买完这一个，还想买下一个。

就像泡泡玛特大火的Molly盲盒系列，一个系列有12款，除了基本款，还会有隐藏款的存在，我们为了凑齐一整套，会一次次购买，甚至不惜上闲鱼花重金拿到隐藏款。

麦当劳就深谙这一点，一口气推出了70款小黄人玩具，不仅有常规款，甚至还推出了金色款，用户只要任意消费，+15元就可以获得一款小黄人盲盒，IP势能和猎奇心叠加之下，用户纷纷走上收集盲盒之路，成功带动了麦当劳的产品销量。

2、差一点就成功

我们常说：“千万不要妄图改变一个赌徒，因为**这种事，有一次就有一百次。”因为每一个留恋**牌桌的人，脑子里想的都是“再玩最后一把，说不定我就成功了呢。”“差一点就成功”形成的诱惑，就是一次次激发人们进行尝试的助推器。

就像你在拼多多找好友助力赢沙发，几个好友助力之后，你的成功值就达到了99.9%，但剩下的1%可能需要几十个人助力才能行。那为啥还有这么多人愿意干这件“苦差事”呢？因为大家想的都是，万一再多一个人助力，我就能白嫖一件沙发了呢。新行为主义学习理论中的“斯金纳箱”实验也曾证明，当人们不知道什么时候会得到想要的奖励时，就会不断重复自己的行为。盲盒营销就是通过唤醒人们赌徒心理，吸引用户上瘾。

河南博物院推出 “失传的宝物”创意周边时，就把青铜器、元宝、小铜佛、铜鉴、银牌、银元等十余种宝藏隐藏到盲盒中发售，并在盲盒中不定期设置隐藏款和彩蛋，吸引用户一次次进行挖宝体验。

盲盒能够迅速兴起，和圈子文化有很大关系。现如今，年轻用户对于圈子的追求热情空前高涨，而盲盒是圈层交流的通行货币，甚至可以成为炫耀的资本，帮自己奠定圈层地位。如果我们想要吸引大家一次次参与到盲盒营销中，仅仅唤醒赌徒心理还不够，用限量，击中用户“别人没有的才是最好的”这种炫耀心理，让广大用户都化身柠檬精，才能加快品牌营销传播速度。

咱们再拿泡泡玛特来说事儿，基本款谁都能买，但能买到隐藏款的才是金字塔尖儿上，值得大家羡慕的人。所以说，玩儿盲盒营销要兼顾连个2个方面：多数人都能得到和把最好的留给少部分人。

飞猪最近推出的机票盲盒中有一项说明就很有意思，大概意思为：如果你抽到盲盒后，放弃了资格，那我会送你6种大彩蛋，有210元的五一出行大礼包（租车券、门票券等）还有一种是66元起飞机票券、666元、价值1888元机票头等舱免单等，其中210元的五一出行大礼包的中奖概率为99%，其它合计为1%。这里遵循的就是，把最好的留给少部分人这个原则。

盲盒营销本质上就是游戏化营销，通过游戏激发用户的好奇心和参与兴趣，最终形成购买。想要用户上瘾，我们首先要搭建能够让人心动的游戏机制。

1、 提供可追求的目标，增加游戏趣味

按照类别划分，游戏趣味氛围简单趣味、困难趣味和他人趣味。简单趣味即通过简单性重复，让人获得游戏快感，比如合成大西瓜，基本上不用过于费脑筋，我们就能获得简单的游戏的快乐。而困难趣味是提供一个可以被追求到的目标，并拆解成小目标，通过达成小目标最后完成游戏挑战，从而获得成就感；他人趣味，则是和朋友一起玩，通过群体互动，彰显社交价值，获得群体归属感。

去哪儿网的旅行盲盒营销，就在机制搭建中，通过可追求目标，增加了游戏的困难趣味，联合朋友圈裂变玩法，增加了游戏的他人趣味。

他们的游戏机制是这样的：

4月21日～4月23日，用户只要在去哪网App或者小程序用户选择出发地，24小时内邀请3个好友助力，即可花88元/66元获得购买旅行盲盒（88元为机票价，66元为火车票价），解锁未知的出行路线，盲盒开出哪儿，就去哪儿。如果用户对首次解锁出的路线不满意，还可以继续转发，找好友助力解锁新路线，每3个好友助力，即可解锁一条新路线。

去哪儿网的盲盒营销中，小目标是：邀请3名好用，获得购买机票/火车票的机会，更大的目标呢，则是邀请好友，解锁更多路线，终极目标就是低价解锁出自己想去的目的地车票。这里面，每一个环节都需要好友参与，解锁心仪机票/车票后，用户除了获得满满的惊喜，还能获得和朋友情感交流的机会。

2、提供即时性反馈

在游戏中，人们最喜欢的得到即时性反馈。就像我们玩植物大战僵尸，每次按动按钮，都可以打死一个僵尸，这能够说明我们每一次的行动都有价值，能够获得充分的成就感。盲盒营销机制中，我们同样可以为用户设置即时性反馈，为大家带来沉浸式体验。

还是要举个小浣熊英雄卡的例子，小时候我们痴迷于购买小浣熊干脆面，为的就是得到里面的英雄卡，想要集齐108张英雄卡的难度堪比盲盒抽出隐藏款，虽然总是差一点就成功。但是用户基本上买一包干脆面，就能获得一张英雄卡，这时候我们会想，这次集到了呼保义，万一我下次就集到了智多星呢。这种即时性反馈，就是刺激我们重复购买的灵丹妙药。

我们总是强调想要被用户记住，就要给他们提供一个“WOW”时刻。盲盒营销中，我们除了可以给用户提供抽到“隐藏款”的快乐，还能通过提供多变的酬赏，给用户带来更多WOW时刻。

盲盒风靡之后，南加州华人圈的私厨Whole Bento就将盲盒模式复刻到食品营销中，推出各种各样的麻辣烫和炸串盲盒，在网络上一炮而红。那么多做盲盒的食品品牌，Whole Bento是怎么突破重围的呢？

其实就是2点：

这些盲盒里，每天装的食材都不一样，即使用户每天点，也不会产生口味疲倦，甚至可能会开出超级划算的食材；

盲盒中组合食材的价格，肯定比单买更划算。

顾客在买东西的时候，其实关心的并不是价格贵不贵，而是自己会不会吃亏。我们要想让顾客快速行动，就得降低行动的尝鲜成本。尝鲜成本包括付出的金钱成本和行动成本。人们付出的成本越低，行动冲突就越小。

第一个是金钱成本

金钱成本可以将其浅显地理解为产品定价。普通的盲盒，定价一般在39～79元不等，即使抽不到想要的，大家也不会觉得有什么损失。现在的盲盒营销产品，定价基本上也会控制在百元以内，如此用户决策时间更短，更容易促成**下单。

作者：品牌见实所

来源：品牌见实所