案例分析：叽里呱啦分销体系拆解

叽里呱啦是在线儿童启蒙教育品牌，由哈佛教研领衔课程研发，并与企鹅兰登、华特迪士尼、牛津大学出版社等合作，为0-8岁孩子提供专业、趣味、体系化的启蒙教育产品，以及以学伴“呱呱”为主角的动画、绘本等教育内容，陪伴孩子快乐成长。

一、整体商业逻辑梳理

1.1产品

叽里呱啦是在线儿童启蒙教育品牌，由哈佛教研领衔课程研发，并与企鹅兰登、华特迪士尼、牛津大学出版社等合作，为0-8岁孩子提供专业、趣味、体系化的启蒙教育产品，以及以学伴“呱呱”为主角的动画、绘本等教育内容，陪伴孩子快乐成长。

2014年成立至今，叽里呱啦已获5000多万家庭信任，付费用户超过200万，覆盖全国500多个城市，并获得由腾讯、红杉资本中国基金、BAI资本、挚信资本、基因资本、涌铧投资、真格基金等知名投资机构的多轮融资。2021年年初刚获得近亿C轮融资。

叽里呱啦是在线儿童英语启蒙品牌，旗下有叽里呱啦和呱呱阅读两款App旗舰产品。叽里呱啦是为0-8岁中国儿童研发的体系化AI英语启蒙课程，将儿歌、动画、游戏等原创内容与AI技术结合，提供给孩子科学、趣味的英语启蒙体验，为未来英语学习打好坚实基础。

据悉叽里呱啦思维已经上线，打响拓科之战。

1.2流量

①叽里呱啦目前近80%的增长是来自于转介绍，而且自己已经形成了一个成熟的分销系统；

②另外叽里呱啦也有进行信息流广告投放，内容基本为低价体验课。

1.3变现

核心业务：AI辅导课

其他业务：低价体验课

二、案例路径梳理

2.1案例介绍

叽里呱啦拥有自建的分销系统，搭载独立微信公众号（叽里呱啦推广大使），利用微信公众号菜单栏作为分销端入口、活动发布入口以及规则制度说明等。

叽里呱啦的分销系统可以实现很多功能，比如：锁粉机制、生成体验课和大课海报、生成拼团海报、兑换钻石商品、查看推广业绩和邀请人数和公众号弹出出单提醒等。

在3月12日，叽里呱啦对推广大使进行了一些调整：

（1）叽里呱啦推广人加入机制

提高了进入门槛：需要购买过叽里呱啦呱呱美语课并推广出1单9.9元体验课。之前是申请制度，基本上没有这些门槛。

从这点变化来看，叽里呱啦有意对推广大使进行精细化管理（后面在拆解过程中能够体现），通过门槛的设置，能够筛选掉一些意愿不是很强的用户。

（2）叽里呱啦推广人锁粉机制

增加了锁粉的有效时间：从6个月调整至2年。

提高准入门槛之后，后续进入的“推广大使”都是意愿和忠诚度比较强的用户，针对这些用户叽里呱啦也给予了锁粉时间延长的激励，提高他们的积极性

（3）叽里呱啦推广人等级和佣金机制

叽里呱啦的体验课是没有佣金的，只有叽里呱啦的系统课才有佣金。佣金根据推广人等级来定，叽里呱啦推广人有两个等级，普通推广人和合伙人，普通推广人只能拿20%的佣金，普通推广人销售额达1万以上即可升级为合伙人，合伙人佣金升级为30%。并且普通推广人只能拿运营期的复购佣金，合伙人才能拿到锁粉的复购佣金。

虽说叽里呱啦推广人推广9.9元体验课并没有佣金，但是会给钻石。向“有效粉丝”成功推广1单9.9体验课，奖励500钻石，拼团成功1个团，奖励2500钻石，可在钻石商城兑换丰厚好礼”。

（因为准入门槛的设置，图片是借用鸟哥笔记中“马俑”的分享的图片，包括后面推广中心的图片）

（4）叽里呱啦推广人运营机制

叽里呱啦推广人采用申请制，在微信公众号即可申请，申请成功后会提醒推广加自己的组长，加上组长后，组长会拉群进行进新兵营，通过新兵营的组长（兼职）运营，通过福利活动刺激新兵营成员进行推广体验课，挑战推广8单体验课的活动。推广8单以上可以进入精英营，精英营由叽里呱啦的运营人员担任。

2.2路径拆解

“推广大使”加入路径：

申请成功后会提醒推广加自己的组长，加上组长后，组长会拉群进行进新兵营，通过新兵营的组长（兼职）运营，通过福利活动刺激新兵营成员进行推广体验课。

2.3上瘾模型拆解

这里更多的是偏向于叽里呱啦是如何促使“推广大使”去进行分享，我选用的是上瘾模型，进行拆解。

2.3.1触发

在推广中心，首页的进度条设置以及奖励说明，以及活动页面置底的“生成海报”按钮，无处不在触发用户进行分享。

2.3.2行动

这里可以用行动能力模型B=MAT来分析

M动力

1.推广大使销售额达1万以上即可升级为合伙人，合伙人佣金升级为30%，享受更多专业1V1销售培训，激励用户进行更多的分享。

2.进入新兵营后，由营长带群，首先会让大家介绍，其次会有厉害的推广人分享，再次还能享受一些激励活动和福利活动，更重要的是可以享受地推资格，并给推广人提供地推物料。

A能力

1.同样是买课，在推广大使这里买，享受三重好礼：

①先来一套免费的价值199的体验课

②还赠送价值99元的教具礼盒

③购买正课再追加一个超值好礼！！

这相当于给“推广大使”额外的“福利”，让用户更愿意接受推广大使的邀请。

2.在新兵营，组长会带着新的推广进行推广，首先会宣传活动，比如直推9.9元才获得500钻石，可以选择3人拼团拿2500个钻石，新手还可以挑战8单奖励《托马斯绘本》，12单奖励其它实物，20单奖励更多实物。除此之外就是每天不时提供宣传素材，包括文案、图片和视频。当然老师也会自行采用红包激励，一单1.88元红包，并及时更新接龙名单等。

T触发

社群以及邀请好友之后，公众号的推送。

2.3.3多变的酬赏

1.9.9元直推享有500个钻石，推广人可采用拼团机制，找到两个人参团即可拿到2500个钻石；

2.阶梯奖励机制，比如叽里呱啦的新年活动，推广6单9.9元的绘本，推广12单9.9元得绘本+叽里呱啦玩偶，推广24单9.9元得绘本+叽里呱啦玩偶+翻翻书；

3.排名奖励机制，比如在精英营的周周钻石礼，Top前3单得钻石；

4.不定时更新钻石商城礼品，上新一些没有的新品和家长想要的实物 ；

2.3.4投入

在参与过程中，用户投入了时间，而且因为能够成为“推广大使”的用户，至少也是成功推广过1单体验课，在后续过程中可能会代理佣金奖励，并且也会获得砖石奖励。

三、产品亮点和可复用的点

1.较高门槛的准入机制，让叽里呱啦能够比较精准锁定高意向分享用户。针对这些用户叽里呱啦采用训练营的方式进行培训，并且提供分享的划算以及画面物料。这样能够使得“推广大使”他们的分享成功率更高，同时自己的这部分维护成本能够有效控制。

2.另外叽里呱啦的规则机制非常完善，各种推广红线行为都有涉及，很好的约束了乱价、抢单等行为，这样可以让推广人更多推广人出单。

3.叽里呱啦给予了”推广大使”很多福利，让用户通过他们购买，能够获得更多的奖励。这实际上是一个很巧妙的方法，因为这些成本本来就是要投入到吸引新用户中，但是需要自己去铺设流量。但是把这部分福利让利给“推广大使”，这样能够借助“推广大使”的流量，去进行裂变，而且对于“推广大使”来说，更能有效激励他们去传播。

四、待优化

1.在门槛的设置上，用户必须购买叽里呱啦呱呱美语课并推广出1单9.9元体验课才能加入，阻挡了太多的用户。是否能把叽里呱啦呱呱美语课换成任意正价课，这样在降低门槛的同时，也同样起到了筛选的作用。

2.目前叽里呱啦的分销体系，只试用于个人分销，对于一些分销团队并不适合，这损失了很多的流量，后面是否考虑针对“团队”，如何设置一个分销体系。

五、个人思考

因为门槛的设置，不能社群加入“推广大使”，所以很多细节和路径都不能亲自去体会，只能从网上其他人曾经的体验，去模拟大概的体验感受，所以很多细节都不能很清晰的描述到位。

但是叽里呱啦的这套分销体系，我觉得还是非常值得去研究的。无论是对“推广大使”的培训也好，还是对于梯度奖励、锁粉设置等，都很值得去借鉴。

作者：野生运营社区

来源：野生运营社区（dugu9bubai）