电商游戏设计与策划大法（下）

内容型电商时代已经悄然来临，电商游戏也逐渐进入了我们的视线内，如何设计与策划一个生态健全且运作良好的电商游戏，看完全文相信你会了解一二。

电商游戏设计与策划大法（上）

05、电商游戏设计解构

接下来进入第五章——电商游戏设计解构，本章将会以模块化的方式分析电商游戏设计中的各个层面，带领大家了解一个游戏的架构全貌。

游戏这个概念，在玩家眼中一个「爽」字足矣，因为玩家作为用户并不需要知道游戏设计里的弯弯道道，而最终满足用户体验的概念也就是一个「爽」字而已，玩家感觉到爽，就有继续游戏的动力也就能带来我们所需要的期望用户行为。而对于设计师而言，设计游戏更像一门严谨的逻辑学科，需要考虑的层面非常之多，除去游戏本身逻辑外，还需要考虑游戏所产生的后续用户行为，以及对应的运营策略等，因此在设计游戏之前请务必保持头脑清晰，思维明确。

玩家能感知的游戏部分可能仅仅是游戏中的冰山一角，设计师的很多努力可能都是隐性的，但却至关重要，影响整个游戏生态的稳定，下面我们就来看一看如何宏观解构游戏。

如果将一个游戏比作一座金字塔，我们可以按照层级关系将游戏设计划分为3层，底层的基础循环，游戏闭环与权重分配；中层的游戏资源循环以及顶层的游戏社交循环。

我们先从游戏基础层开始，理解游戏的闭环与其权重分配。游戏的闭环指的是游戏核心玩法与其衍生流程构成的整体循环，用户在游戏闭环中能够不断提升自己同时推进游戏进程。核心玩法为闭环提供了游戏基础元素，而闭环则提供后续的游戏资源支持。正确理解游戏闭环的作用十分重要，一个精良的玩法内核固然重要，但是如果没有鲁棒的游戏闭环支持，也将难以持续运行。

游戏闭环的作用主要包括如下3个层面：在业务层面上，游戏闭环是实现各个业务合作方核心诉求的场所，典型的游戏任务体系就属于这一部分；在体验层面上，游戏闭环作为核心玩法的收尾，起到了升华游戏体验并赋予玩家游戏意义的职责，例如勇者斗恶龙，斗恶龙属于游戏核心，而获得宝藏，赢取公主则属于闭环，一个优秀的闭环可以将整个游戏体验上升一个台阶；在功能层面上来说，游戏闭环起到了维护系统稳定的作用，例如，通过闭环进行游戏资源的消耗与转化，能够稳定游戏的资源体系。

根据我们的游戏需求，不同节奏下的游戏闭环占比也各有不同，快节奏游戏主要以游戏核心玩法为主，极度强化核心玩法的魔性，在较短的时间内产生较大的爆发；而长线运营游戏虽然也追求用户增长，但需要更多的游戏闭环来实现游戏的长线运营，主要包括游戏资源的可持续增长，游戏内容的长线稳定等。以上就是关于游戏闭环的讲解，下面我们来看一看游戏资源。

游戏资源，通俗来说就是游戏里面能够赚取的货币，当然在不同的游戏中这里的货币也是千差万别的，但是就其本质来说，游戏资源都是玩家获得的有助于推动游戏进程的游戏符号。我们可以理解为游戏资源是用户满足既定行为目标的反馈奖励，因此不难看出，游戏结构决定了玩家的行为，而玩家执行行为后获得资源反馈，这些资源反馈被用于后续的游戏结构中，以此基础形成游戏的基础资源循环模式。

那么游戏中的资源能够做到什么呢，这里总结了5点：

1. 游戏资源用于连接各个游戏模块，比如消耗金币升级武器，这就打通了武器升级这一模块
2. 平衡玩家差异，通过有策略的游戏资源奖励发放可以巧妙地平衡玩家间的差距，给新手或者低端玩家更多的关照，以及给资深玩家符合其定位的奖励
3. 促进玩家完成指定操作，以游戏资源作为奖励，推动玩家不断完成目标
4. 维持游戏生命周期，通过设置资源消耗的门槛，限制玩家的游戏进度，从而能按照预期进行游戏周期运营
5. 与其他资源转化，这一点在电商游戏内尤其突出，即虚拟货币与现实奖励之间的转化

资源是用来消耗的，那么消耗掉的资源都会转化为什么，这里根据电商游戏的特性归纳出4个方向：

1. 转化为游戏对象：玩家消耗游戏资源获得新的游戏角色或其他可用元素
2. 转化为游戏机制：玩家消耗游戏资源解锁新的游戏玩法机制，例如关卡，更高难度等级等
3. 转化为电商资源：针对电商游戏的特性，游戏资源可兑换为对应的商业奖励资源
4. 转化为用户成长：即玩家通过消耗资源完成游戏的成就积累，获得更高的等级以及成就点数等

游戏资源体系是很多游戏中必不可缺的元素，但对于资源的使用需要节制，出现过多种类的游戏资源往往会伴随着复杂的转化关系以及玩家的一脸懵逼。

最后我们来讲一下游戏内的社交模块，即人与人之间相互驱动的模块。

游戏社交与电商平台惯用的SNS社交的最大不同在于，其分享是基于游戏本身的趣味性以及自我驱动。玩家能够掌控分享的权利，这一点相当重要，我们需要让玩家意识到自己是游戏的主角以及主导者，而非被游戏玩法支配。从游戏内容出发的社交裂变也更具有内容性以及吸引力，相较于满大街的砍价助力能够更容易使客态接受，也不会因为过度打扰而引来社交关系链的衰竭。同时游戏分享本身就是一种教学机制，新玩家能够通过分享内容首先感受到游戏的调性与核心逻辑，这能有效降低他们的心理预期门槛。

游戏内社交从属于社交概念，自然也分为强关系链与弱关系链两类，强关系链社交主要基于玩家与关系较为稳定的社交好友，能够实现更加深入的游戏内容共建，例如养成游戏中的串门模式，协作任务模式等；而弱关系链则不需要玩家间的关系绑定，因此能够完成更为有效的广度裂变，我们可能根本不认识一些玩家，因为他们是我们好友的好友，但能够通过各种途径比如排行榜等发现他们的一些信息，这就是弱关系链的作用。

游戏社交的设计受游戏形式决定，但遵循通用的逻辑结构：

1. 游戏内社群环境搭建：社群氛围是整个社交模块的基础，明确感知的社群感有助于用户更积极地使用社交功能
2. 社交通信模块：强化全局或区域通信功能，弱化单线对接，玩家间通信频率达到阈值的价值远低于玩家间通信覆盖面达到阈值的价值
3. 游戏群组合作模式：按合作强度可分为强合作模式与弱合作模式，按参与可分为同步合作模式与异步合作模式，合作模式有利于玩家间的社会认同与游戏目标
4. 游戏玩家间竞争模式：竞争模式具有短时间内强化用户心流的能力，偏向于黑帽行为驱动，可以作为白帽社交模式的补充，但需要控制竞争的程度
5. 跳出游戏环境的外链：游戏环境外的社交场景，以微信等社交平台为主，外链的形式与质量影响着新用户转化的第一道漏斗

以上，我们通过由低到高的三层结构对电商游戏进行了整体结构，了解了电商游戏中的闭环设计思路，资源设计思路与社交设计思路，那接下来我们就看一下实战案例吧

06、电商游戏设计实战

在本章节中，我们将以「京奇世界」为例，展示我们如何贯彻游戏设计思路。

首先，简单地了解一下「京奇世界」项目的背景以及定位，我们希望设计出一个包容各种独立游戏的游戏聚合生态，并以此进行各个游戏间的相互支持与促进，最终成为一个完整的游戏用户娱乐生态。

「京奇世界」是一个典型的长线玩法整合独立游戏聚合的体系架构，即整个世界本身就是一个长线的养成游戏，而用户可以在这里找到符合自己爱好的各类魔性小游戏。这样设计的优点在于既可以保持单一游戏玩法的快速上线与迭代，也可以有长线的用户激励手段保证用户的参与长期有效，能够更好地符合京东电商平台的生态环境。

「京奇世界」内的每一个独立游戏都与各个事业部合作开发，能够充分满足商业需求的同时，也可以具有其独特的玩法爽点，从而搭建起用户与商业目标之间的价值网络。

我们为「京奇世界」策划了很多创新性玩法，能够保证对接快速上线需求时能够提供足够的方案池以供需求方选择。

同时「京奇世界」具有完整的游戏闭环机制，用户能够通过游戏获得成就与货币，并解锁不同的DOGA家族形象，并将这些形象运用到各个游戏中去

而更多的游戏资源也可以用于抽奖玩法，在获得虚拟道具的同时也可以获得商业奖励，完成了商业价值与游戏价值的统一，以上就是我们的游戏实战讲解，对「京奇世界」感兴趣的同学也欢迎随时聊_(:з」∠)_

07、游戏数值体系设计

接下来我们进入游戏数值体系设计讲解，数值设计本身是个比较大的坑，因此这里我们仅从宏观角度进行一些基础讲解。

首先要解答的是「为什么我们要去做数值设计」。

答案很真实，因为没有，所以需要我们自己来。

数值前馈与反馈基本存在与每一个用户行为流程之中，这也就是为什么我们说的，数值逻辑是游戏底层驱动的重要原因。

数值前馈：用户在执行操作之前，游戏中通过数值的展示，是游戏规则逻辑的直观体现，用户通过解读数值从而建立起基础的游戏内容感知。

数值反馈：用户在执行操作之后，游戏结果的数值展示用于解释游戏逻辑的因果关系，即用户操作与回报之间的关系，用户通过对反馈数值的解读能够为后续操作指定对应策略。

用户对游戏的感知符合诺曼的情感化设计的三层结构，即本能层-行为层-反思层，游戏的特性在于，通过本能层的快速引入，在行为层与反思层之间高频次的循环，这是由游戏的强行为反馈性质决定的。本能层主要包含了游戏的视觉样式对于用户带来的直观感知，游戏形象好不好看，场景炫不炫酷，技能华不华丽等等，都属于本能层的范畴。本能层固然重要，但是我们会更加关注用户的行为层，即用户的游戏操作层面——与用户活跃度与粘性直接相关的核心层面。那么是什么驱动着用户行为层呢，从表观来看是游戏玩法模块，也就是游戏的交互形态，玩法模式，激励规则等，而这一切的底层，就是我们的游戏数值搭建起的逻辑网络，我们通过数值设计来保证每一个游戏逻辑能够按照期望执行，而游戏的正常执行则是用户活跃与留存的基础，因此数值设计在游戏中虽然比较低调，但确实是幕后的大BOSS。

我们最终需要做到的也就是通过数值设定来控制玩家的成长与游戏进度的推进，这就是数值设计的本质。

我们会设定数值模型来模拟用户的成长，通常来我们期望用户能够从初始期比较顺滑地过渡到平稳期，因此典型的成长曲线是一条对数函数或者是正比例函数。

而在长期运营的游戏中，我们可能需要不停迭代用户成长曲线，因为每一次大的改版都可能意味着用户需要重新成长一次。

在实际项目环境中，做数值设计当然不是拍脑子就能完成的，因此我们需要一些趁手的工具来帮助我们完成数值设计的每一步搭建，灵活使用表格，可以使我们在进行数值设计工作时事半功倍。

数值体系的设定建议按照自上而下的顺序进行，如果开始的时候从一个很具体的点出发很可能会在各种关系中迷失自我。

有能力的同学也非常建议能够模拟数值体系的动态变化，这样能够更好地使我们的目标贴近期望。

在电商游戏中很明显的特点就是，玩家的分布并非典型的正态分布，经常遇到的情况是佛系玩家占了大头，因此在设计数值的时候请务必保持清醒。

08、总结

最后，谈一些游戏设计的感想。

首先要不断地问自己，一个项目适不适合做游戏化，项目的复杂度以及开发成本是否可以接受，以及最重要的，做成游戏能好玩吗。

在游戏项目中，我们经常会不断地绕弯，这很正常，也很符合历史的螺旋上升的客观事实。游戏项目受到各种条件的制约，我们需要有耐心，不断地使它变得更好。

同时，我们需要有足够的预见性，根据情况规划好游戏的未来，以便为后续的发展提供方向。

最后与大家分享麦格尼格尔在「游戏让世界更美好」一书中的这句话「游戏不会带我们走向文明的灭亡，它们会带领我们重塑人类文明」，从一个比较高的角度来讲，每一位设计游戏的设计师都会有这样的使命，我们最终也会期望游戏能够让这一切更好。

作者： 京东设计中心JDC

来源： 京东设计中心JDC