考拉海购产品分析！

关于考拉海购是如何一路领跑跨境电商领域的，本文将从以下几个方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 用户价值分析
4. 商业价值分析
5. 产品迭代分析
6. 产品结构分析
7. 运营分析
8. 总结和未来展望

一、行业分析

2020年年初开始，受疫情影响，整体跨境电商交易在商品端、物流端等方面都受到较大影响，但是欧美等主要市场的消费格局转变以及一系列利于跨

境电商发展的政策落地也推动了中国跨境电商进出口的发展，当前，年轻的消费群体日渐崛起，其消费潜力不断被挖掘和释放。

跨境电商是一个很受外部因素影响的行业，下面我们使用PEST模型来逐个分析外部环境因素。

1. 政策因素（Political Factors）

跨境电商在我国外贸交易中三成的占比使其成为我国对外贸易的的重要形式，我国跨境电商自进入1.0阶段之后由于大型专业化的平台参与，带动其持续快速的发展，在对跨境电商的政策上不断的加大支持力度，政策红利不断释放。

自2005年以来，我国对跨境电商的支持政策达53项，进入政策红利期，其中包括：效率提升、流程优化、试点城市、基础建设、降低税费等多项措施；尤其是在跨境电商2.0发展阶段中，国务院和多部委密集出台了35项支持政策，为我国跨境电商营造有序、健康环境的同时，也带动其持续快速发展。

近日财经话题RCEP的签订，毫无疑问的也能促进跨境电商的发展。

11月15日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式签订；据了解，RCEP涵盖人口超过35亿，占全球47.4%，国内生产总值占全球32.2%，外贸总额占全球29.1%，是全球涵盖人口最多、最具潜力的自贸区谈判；目标是消除内部贸易壁垒、创造和完善自由的投资环境、扩大服务贸易，还将涉及知识产权保护、 竞争政策等多领域区域合作，成员包括东盟10国、中国、日本、韩国、印度、澳大利亚和新西兰共16方。

RCEP签订标志着东亚自贸区建设启动，随着关税减免、跨境物流效率提升、汇率稳定等政策红利逐步释放，出口跨境电商等相关行业有望显著受益。

2. 经济因素（Economic Factors）

虽然IMF（国际货币基金组织）预计今年全球人均GDP将大幅下滑，全球人均GDP可能由2019年的1.156万美元下降至1.1万美元；但是IMF预计中国的人均GDP反将增长，从2019年刚好超1万美元，提升至“接近1.1万美元”，与全球人均GDP接近，如果今年人均GDP真达到全球水平意味着中国将迈入中等高收入国家行列，向发达国家迈进，是一转折点。

2015年到2019年，中国居民人均可支配收入持续增长，稳步的促进居民的消费能力增长。

3. 社会因素（Sociocultural Factors）

近年来，出国留学、工作或者旅游的人越来越多，当这些人在国外用了一段时间品质相对较高的东西后，回国后希望可以继续使用这些东西的时候就要想办法海淘，想要买到价格相对低、品质又能得到保障的商品时，电商平台就成了他们的选择。

同时，在2008年中国奶制品污染事件曝光后，媒体陆续爆出中国奶制品的品质问题，国民对于国产奶制品的信任度持续降低，年轻一代的父母纷纷表示愿意选择国外的奶制品，尤其是婴儿奶粉。

4. 技术因素（Technological Factors）

愈发完善的基础建设为跨境电商提供强有力的驱动。

• 支付便捷——智能验证：NFC支付、指纹支付、刷脸支付等多种智能支付方式已经逐渐铺开应用，这既丰富了支付方式，又简化了支付步骤，还增强了支付安全性。
• 配送体系——智能物流：自动化、只能物流仓储系统开始广泛应用，其中仓储机器人、智能货架可以对货物进行分拣，进一步提高配送效率；日益专业化的SaaS及物流操作系统，全链条覆盖，可实现高效数据采集及货物信息处理。
• 平台消费体验——智能终端：在全球范围内进行大数据测算，平台将全国商品展示于平台上，优化配置资源；在新技术赋能下，平台自主研发AR化妆、商品溯源系统等智能技术终端为用户提供便捷、舒适的消费体验。
• 消费需求识别——智能推送：大数据、人工智能等技术协助下，平台系统能有效识别用户画像、消费特征，从而精准识别用户需求及购物偏好，进而实现智能商品推送，在一定程度上帮助用户快速找到需要的商品并激发消费热情。

5. 小结及行业展望

国家仍然在不断释放跨境电商的政策红利，2020年五月份设立了第五批跨境电商试验区，包含了雄安新区、山西大同等数十个地区，跨境电商试验区逐渐填满中国地图。

同时中国作为疫情期间唯一一个GDP不降反增的大国，国民消费能力也在走高，跨境电商仍然是一个有探索空间的行业；2020上半年中国通过海关跨境电商管理平台进出口增长26.2%，预计2020年底中国跨境电商交易规模将达到10.3万亿元。

二、竞品分析

随着考拉海购和天猫国际的战略调整，这两个头部玩家占据了大部分的市场，相较于2020第一季度的市场份额有小幅度的提升，保持着领跑玩家的身份，并与后面的玩家逐渐拉开更大的差距。

考拉海购和天猫国际作为直接竞品，同时又是同一个公司（阿里巴巴）的两种不同策略方向的产品，加之用户规模类似，所以我们挑选这两个产品来做竞品分析。

1. 考拉海购

1）发展历程

• 2015年1月9日 网易自营跨境电子商务平台“考拉海购”上线公测；
• 2015年1月29日 考拉海购开卖智利车厘子，实现跨境电商生鲜第一单；
• 2015年3月12日 考拉海购推首个促销活动：为期一周的“纸尿裤狂欢节”，并刷新海淘纸尿裤配送纪录，仅用时24小时左右；
• 2015年9月6日 考拉海购2.0版APP登陆苹果商店，以场景化的创新体验开辟行业先河；
• 2015年12月12日 考拉海购宣布推出首先生鲜业务：乌拉圭进口牛肉，实现经由保税仓储发货的跨境电商进口牛肉商业第一单；
• 2016年3月29日 考拉海购宣布正式上线，2016年销售目标冲击100亿元人民币；
• 2017年11月11日，考拉海购销售额达2016年4倍。考拉海购仅花了28分钟，销售额就达成去年双11全天销售额、32分钟刷新跨境配送时效，78分钟销售额达去年两倍；
• 2018年6月，考拉海购宣告进军综合电商市场；
• 2019年9月6日，阿里巴巴宣布与网易达成战略合作。阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉；
• 2020年8月21日正式宣布战略升级，全面聚焦“会员电商”。

2）核心业务

B2C自营直采直销境外商品。

3）业务模式

考拉海购主打自营直采的理念 ，在美国、德国、意大利、日本、韩国、澳大利亚、中国香港、中国台湾设有分公司或办事处，深入产品原产地直采高品质、适合中国市场的的商品，从源头杜绝假货，保障商品品质的同时省去诸多中间环节，直接从原产地运抵国内，在海关和国检的监控下，储存在保税区仓库。除此之外，考拉上线蚂蚁区块链溯源系统，严格把控产品质量。

4）流量来源

在考拉海购业务被网易出售给阿里巴巴之前，考拉海购的流量主要来源于网易各个领域的平台引流，包含新闻、音乐、漫画、阅读、教育和金融等领域，具备丰富的流量和媒体资源。

5）物流仓储

通过保税的模式，既可以实现合法合规，又能降低成本，实现快速发货，所以能够给跨境电商用的保税仓是稀缺资源。

拉海购在杭州、郑州、宁波、重庆四个保税区拥有超过15万平米的保税仓储面积，为行业第一；同时，位于宁波的25万平米现代化、智能化保税仓已经破土动工，不久后也将投入使用。

目前，考拉海购已经成为跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业；未来，考拉海购还将陆续开通华南、华北、西南保税物流中心。

在海外，考拉海购初步在美国建成国际物流仓储中心，并将开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国家和地区的国际物流仓储中心。

国内配送优先从下单地址附近的保税仓出库，最快可次日达。

6）业内优势

坚持自营模式保证了商品的品质、重金布局保税仓缩短了物流时效和方便售后被认为是考拉海购的核心优势。

2. 天猫国际

1）发展历程

• 2014年2月，天猫国际成立，以“原装进口全世界”为目标，为国内消费者直供海外原装进口商品；
• 2016年5月，天猫国际上线直营业务，实现平台加直营双模式；
• 2016年12月，天猫国际获质检总局“质量之光”年度魅力品牌奖；
• 2018年11月，首届中国国际进口博览会上，阿里巴巴宣布未来5年2000亿美元大进口战略，天猫国际作为海外品牌入华首选平台，将持续加速这一计划；
• 2020年7月21日，天猫国际联合杭州综保区正式启动“保税区工厂”项目，全国“保税进口+零售加工”大进口新模式；
• 2020年9月1日，天猫国际宣布升级海外仓业务，正式发布官方跨境直邮业务“海外直购”。

2）核心业务

B2C海外商家入驻加天猫直采直销境外商品。

3）业务模式

天猫国际主要是为国内消费者直供海外原装进口商品，同时也是帮助海外品牌直接触达中国消费者、建立品牌认知和消费者洞察的首选平台，更注重商家与用户的直接对接，打造海外仓直购新模式。

4）流量来源

天猫积累的大量高价值用户。

5）物流仓储

于今年9月1号，天猫国际宣布升级海外仓业务，正式发布官方跨境直邮业务“海外直购”；“海外直购”的底气在于——遍布全球的采购团队、海外仓库以及品牌合作。

基于菜鸟全球仓储布局和构建全球供应链网，通过官方直采的形式，将海外最新发布的潮流新品、限量版尖货直接面向中国消费者上架销售；“海外直购”同时也为海外品牌提供了一条快速进入中国市场的绿色通道：海外品牌无需入驻和开店，只需要将商品直接放入天猫国际海外仓即可直达中国，平台会提供仓储、前台运营、销售、物流以及客服的一站式服务；得益于阿里在菜鸟物流的深耕细作，天猫国际对于非进口现货的发货和清关速度有相当的保障。

物流配送：

保税模式：国外批量采购、仓储–入境（国际物流-海运、空运）–保税报关–集中存储在保税区–用户下单–订单分拣、包装贴标–保税清关–菜鸟配送。

• 优点：节省物流时间。
• 缺点：模式较重，对平台资金、出货速度要求高。

直邮模式：用户下单–订单分拣、包装贴标–到达国内机场(国际空运)–海关从储–快逍清关–邮政清关–国内物流配送。

• 优点：模式较轻。
• 缺点：物流耗时较久。

6）业内优势

品类齐全，截至目前，已有84个国家和地区26000个海外品牌入驻，覆盖5300余个品类，其中八成以上是首次入华，这就保证了天猫国际能够覆盖大部分消费者的需求。

3. 小结

天猫国际的主要业务模式是商家入驻，只要商家过了审核就能够在天猫国际平台上售卖商品，品类、品牌齐全是天猫国际最大的优势，同时存在售后不便的弊端，消费者对商品不满意的话需要将商品寄回到国外商家，很可能物流成本就高过商品售价了；考拉海购主要业务模式是平台采购，由于平台的人力有限，因此采购的品类、品牌肯定不如天猫国际多，但是商品质量能够得到保障，售后方面消费者只需要把商品寄回到考拉海购的国内保税仓，大大的提高了消费者的售后体验。普遍来说，考拉海购在购物和售后体验方面胜天猫国际一筹，在商品多样性方面又稍逊一些。

三、用户价值分析

考拉海购的用户包括国内消费者、境外供应商和考拉海购平台。

• 海外供应商：自境外向境内消费者销售跨境电商零售进口商品的境外注册企业，为商品的货权所有人。
• 考拉海购平台：在境内办理工商登记，为交易双方（消费者和跨境电商企业）提供网页空间、虚拟经营场所、交易规则、交易撮合、信息发布等服务，设立供交易双方独立开展交易活动的信息网络系统的经营者。
• 国内消费者：跨境电商零售进口商品的境内购买人。

考拉海购的业务逻辑如下图：

1. 国内消费者

随着新一代消费的崛起，90后和95后已经成为海淘主力军，在消费升级，年轻中产群体崛起的大背景之下，中国消费者对于全球小众口碑和品质消费正产生着极大的需求潜力。

麦肯锡中国消费者报告现实，中国是电商消费大国，他们追求高品质的生活、精致和独特的消费体验，不仅要“买得到”，更重要的是“买得好、买得优”；在跨境电商出现之前，普通消费者购买境外商品的方式主要有海外代购、个人海淘和线下商铺等三种方式。

1）海外代购

消费者通过个人或买手直接购买海外商品，海外直邮或者人肉带回国内再通过国内物流发送给消费者的购物模式。

这种购物模式最大的痛点在于商品的品质和进货渠道难以管控，货源和货价都不稳定。中间代理商以次充好，假货泛滥；特别在奢侈品、高端手机等高价商品的市场，不良商家为了牟取高额利润，导致了大量的假劣货物出现在海贷市场。

其次，这种方式时效性很长，不报关只抽查，虽然抽到的几率比较小，但是抽到之后需要缴纳很高的税费（10%–50%），也是一笔不小的花费。

2）个人海淘

个人海淘通过浏览国外电商网站（如亚马逊）、品牌官方网站等在线售卖商品的渠道下单购买商品，发往转运服务商，再由转运公司发往国内。

这种购物模式的门槛较高，需要有基本的外语知识、双币甚至单币信用卡（单币信用卡申请难度远高于双币信用卡），有的场景可能还需要通过特殊方式打开国外网站，官网下单的流程也比较复杂。

物流时效性和安全性无法得到保障，一般的海淘商品需要转运服务商中转到中国，在转运公司货物遗失或者损坏大概率无法得到赔偿。

售后维权苦难，如果消费者收到商品后不满意想要把商品退回到供应商，通常是使用邮件联系，即时性很差，将商品寄回也会产生一笔不小的费用，通过个人海淘的售后维权往往是不了了之。

3）线下商铺

在国内的大型商场也能买到海外品牌商品，但是线下店铺的经营和管理成本高，商品价格偏高是线下商铺最大的痛点，加上线下店铺的商品的信息公开程度有限，很有可能造成花费了很多时间去店铺买不到预期的商品造成大量的时间浪费。

2. 境外供应商

境外供应商进入中国市场主要有线下开店、经销商和在国内的电商平台贩卖三种方式。

1）线下开店

传统的零售方式，这种方式可以有效的解决选购到不满意商品、消费者语言不通和物流等待等问题，但是这对于商家来说也会有很多无法绕开的缺点：

• 经济成本高：店铺租金、仓库存储和人工成本；
• 运营成本高：各国国情有差别，境外供应商要想搞定中国消费者需要进行专门的运营；
• 销售价格高：羊毛出在羊身上，商家的成本都会加到售价上来造成较高售价，可能会丧失市场竞争力

2）经销商

这是曾经海外品牌进入中国市场的方式，比如森海塞尔中国总代就是锦艺，国内的运营、售后都由代理商管理，这种方式能够有效地解决在线下开店成本高的问题，但是随着经销商层数增加会被分摊更多的利润和更大的管理难度。

3）本土电商平台贩卖

在海外有名气的本土电商平台（如亚马逊）销售的方式算是一种成本低、直营的方式，能有效地解决线下开店和经销商销售的问题，但是相较于上述两种方式又存在一些问题：

• 海外电商平台在国内不一定受到消费者认可，比如亚马逊在2019年宣布退出中国大陆地区对内电商市场仅保留部分业务；
• 境外电商平台同时存在物流时效长的问题，跟个人海淘的时间无异；
• 国外的电商平台同时也会带来售后不便的问题，造成品牌形象损失。

3. 考拉海购平台

由此可见，普通消费者购买境外商品主要存在购买方式不便捷、购买价格较高、物流时效长、商品类目少、商品品质难以保障以及售后维权有形无实的问题；而境外供应商进入中国市场则存在推广、物流以及管理方面的高昂试错成本。

基于消费者和提供者面临的问题，有没有比较好的解决方案呢？考拉海购给出了它的回答。

1）政府支持先行先试，类目丰富

在跨境电商方面，政府在杭州、宁波、郑州、广州等6个城市开通了试点，为天猫国际、网易考拉海购等跨境电商平台开通保税区海关、国检绿色通道，实现了极速清关和检验检疫；而且，因为享受杭州检验检疫部门的“负面清单”制度，除了列入清单的违禁品之外，其他海外商品都可以尝试；等于说，跨境电商以后的商品类目将更加丰富。

2）“自营直采”，正品保障

相比海淘网站鱼龙混杂，包括代购，经常被媒体曝光“假货混着真货卖”、“出口转内销”；消费者一旦买到假货，退货的可能性几乎为零，考拉海购实行“自营直采”模式：由考拉海购专业采购团队，深入海外品牌原产地大批量进行采购；这种模式把商品品质牢牢把控在自己手中，保障了100%正品。

3）大宗进货，低价保障

考拉海购的商品都是通过大宗直采，备货到杭州、宁波等地的保税区，或者海外仓；集中运输不仅保证了物流的价格优势，而且省去了二级批发商、三家批发商等中间周转环节，保证消费者能以较低价格购买到境外商品；同时，电商平台通过独有的清关渠道能有效地降低税费。

4）布局保税区，物流保障

传统海淘一般由海外购物网站通过国际快递发货，或是由转运公司代收货物再转寄回国；因为走国际物流，时间基本上是按月计算；而且，很多时候，海淘渠道还需要自己联系转运公司，因为国际配送周期长，各环节物流快递的素质参差不齐，过程中的风险在所难免，丢失或者损毁常常无处投诉。

“海淘有风险，购物需谨慎”基本上是普通消费者的共识。

反观考拉海购，90%以上的海外商品属于保税区发货，长三角地区重点城市1—2天即可到货，部分西部偏远地区、郊县4-6天基本也可到达；另外还有“海外直邮”的商品，从美国、韩国、日本等地的海外仓发货，由网易的合作伙伴中国外运公司承运，实行“一单到底”：即从海外仓邮寄到用户手里，使用同一个面单；自仓库收到用户订单至订单派送到用户手中，预计7-15天即可到货，几乎是最大限度地保证了速度。

5）国内保税区退货，售后保障

传统海淘买来的商品在退货、换货方面存在着很高的难度，问题出在沟通和物流方面；海淘、邮寄等过程中出现问题往往需打国际长途用英语与各方沟通，对商品的了解很容易会出现偏差；另外，国际邮件退换货相当不便，回看国内的跨境电商平台，多数做出了7天内退换货的承诺。

退换货直接寄到国内保税区，不仅花费省，而且速度快；更重要的是，考拉海购平台上的商品，即便出现了问题，也可以通过投诉进行维权，尤其是自营类的跨境电商平台。

不过，值得注意的倒是作为第三方平台的跨境电商，某垂直电商的高管就曾说过，一些以第三方商家入驻形式的平台电商模式松散，零售商可以依据合同把责任推给上游商家，销售平台、货源采购也是来自于不同的两部分；一旦像纸尿裤这样的商品因物流仓储而产生质量问题（如潮湿、受挤压品相差），零售商本质上并不能为此负责，最终利益受损的还是消费者。

相对于此，自营的优势在于，跨境电商平台本身就对产品的质量承担责任，出了问题，由平台赔偿消费者，并由平台本身去追溯供货商的责任；这一点，无疑有效地保证了消费者的利益。

6）一站式保姆服务，商家无忧

对于境外供货商，考拉海购能够提供从跨国物流仓储、跨境支付、供应链金融、线上运营、品牌推广等一整套完整的保姆式服务，解决海外商家进入中国的障碍，省去了他们独自开拓中国市场面临的语言、文化差异、运输等问题，同时考拉海购的售后服务也能帮助境外供货商维持品牌形象。

4. 小结

综上所述，不论是对于商品品质、价格、售后等方面有要求的消费者，还是对于进入中国市场的境外供应商而已，考拉海购作为一个优质的第三方平台巧妙地解决了曾经海淘市场的痛点，加上考拉海购的用户群体经营，使得考拉海购成为跨境电商领域的领跑玩家。

四、商业价值分析

商业价值是衡量一家公司长期产生现金流能力大小的指标，现金流指的是企业某一期间内现金流入和流出的数量，这里重点以核心业务的营业收入为主。

考拉海购的核心业务是：B2C自营售卖跨境商品。

我们以GMV作为营收的衡量指标来研究考拉海购的核心业务营收：

GMV=用户数*转化率*客单价

用户数指注册用户数量，转化率=付费用户数/注册用户数，客单价指所有付费用户在一段时间内的平均付费金额。

用户数、转化率、客单价任何一个指标的的变化都会影响GMV的变化，所以接下来我们通过拆解这三个指标，重点分析考拉海购是如通过提升这三个指标来产生正向企业营收的。

1. 提升平台用户数量

互联网行业一直流传着一个“721定律“，说的就是谁取得了相关目标人群的大多数用户，那么谁就是老大，谁就能吃肉。

用户的积累对于一个电商平台更为重要，当年网易凭借其各种妙招在没有大量烧钱的情况坐上了跨境电商的龙头宝座。

1）社交拉新突围：让用户充当营销员

利用社交拉新的裂变机制，把省下来的营销成本返还给用户；在考拉海购APP1.0版本，就上线了“邀请好友，立刻赚钱”的功能。

购买前，用户可以分享邀请好友，或者分享商品赚佣金，直接给用户返现金；在分享商城中，所有商品都有一定的收益比例，只要用户分享给自己的好友并最终收获，就能得到收益奖励，全面推动老用户拉新用户；好友接受邀请成功购买后，还可以再获得新红包。除此之外，考拉海购还支持图文视频和评论的分享，充分调动用户口碑力量。

购买中，初期的考拉海购每天都会拿出几百个热门SKU加入到拼团商城，以新人团、2人团、3人团的形式吸引用户拼单，拼团成功的商品比平时在售价低10%左右，新人团更是1元秒杀；拼团晒单图片可以一键分享到微信、QQ，微信也可以快速登录，良好的用户体验可吸引众多新用户。

购买后，用户将购买的商品分享到朋友圈，每天最高可拿30元奖励，新人好友接受邀请可以再拿20元，好友下单确认收货，还可再拿15元；层层递进的奖励，让用户自觉充当考拉海购的营销员，占领朋友圈。

2）市场团队能征善战：自有流量价值最大化

网易通过自有流量，构建了一个庞大而有效的营销生态圈，在跨境电商领域成功领跑。

一方面是自有流量的内部挖潜，构建起网易门户、网易新闻客户端、网易邮箱、网易云音乐、网易游戏等媒体营销矩阵，并根据不同渠道特点，精准推送相匹配的商品内容；在网易云音乐，会出现高人气的韩妆面膜；而在男性用户集中的网易游戏，则会推送热门的BEATS耳机；超高的流量转化，为网易考拉海购带来可观的新客增长。

虽然现在考拉海购还未加入“阿里动物园”，但是从此前”双十一“活动中天猫国际将品牌资源与考拉海购共享就可以看出，阿里今后肯定会为考拉海购提供很大的流量入口。

3）流量置换：全民级流量转化

考拉海购有意识的通过异业合作、娱乐营销等多种方式，与滴滴、万达院线、招行、凤凰知音、湖南卫视等众多重量级巨头达成战略合作，在每个营销热点上形成合力，将自有流量的价值最大化；在魔兽大电影上映之际，考拉海购就联手暴雪游戏、万达院线启动营销战役，多达300家万达院线的助力，为考拉海购带来不少优质男性客户。

针对年底的年货升级大潮，考拉海购发起了新年战役，连续抢占头部媒体资源：2017年跨年晚会与湖南卫视合作，2017春晚连续赞助湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、CCTV网络电视，2017元宵晚会赞助江苏卫视，通过6台覆盖全国超10亿人口的晚会，考拉海购通过口令红包的创新传播形式，实现与新中产的跨屏互动，直接带来了超百万新用户下单消费。

2. 提高转化率

光有用户肯定是不够的，真正为平台带来的收入是有消费行为的用户，现在来看看考拉海购是如何提升用户转化率的。

1）首页页面

首页是用户真正意义上接触的第一个页面，是留住用户的第一步，考拉海购的首页充斥着“天天抽奖”、“领考拉豆”等吸引力很强的“赌博性质、白嫖行为”的活动，占据更大画幅的是近期大型活动，诸如“双十一”、“双十二”，只要用户是个合格的网民都能知道的大型优惠活动，对于没有购物需要的用户有极强的吸引力。

相较于某些电商APP把分类藏在一个不明显的位置的做法，考拉海购更能够抓住对购买某一样物品但是目标又不是明确的用户（比如想买一双马丁靴，但是对马丁靴不是很了解的用户）的心；同时对于有明确目标的用户（比如想买某个品牌某一个确定型号商品的用户）提供了扫一扫和搜索的入口。

2）搜索页面

搜索页面作为有购物需要的用户的常用功能，是提高转化率的一个关键点。

搜索历史能够帮用户记住最近搜索的商品，在用户回到考拉海购之后给用户一种故地重游的感觉，能有效地拉近客户与产品的距离；搜索发现则是当前比较热门的搜索关键词，可以看到别的用户都在选购什么商品，能吸引一些有从众心理的用户去购买相关的商品；最下方是常用分类，这些品类是海淘市场的主力市场，对各类用户都能起到一定程度的引导作用。

3）商品详情

用户找到候选商品之后，进入商品详情页，在一个黄金比例的位置展示出了“100%正品保障”的字样，以及下凡商品的来源和流经途径展示，给了用户相当的信心。

在价格的旁边有一个被划掉的较高的价格，给用户一种当前商品很划算的心理暗示；如果用户想要了解更多的商品详情往下划，能看到商品评价和问大家，问大家在用户提出问题后需要一定的时效的才能有人回答，可以促进用户回到商品详情页查看问题回答，提高页面的访问次数，进而提高转化率；然后就是商品推荐，如果用户对当前商品心存不满或者想要对比几个商品再做选择的话，推荐的商品也可以起到提高转化率的作用。

4）购物车

购物车管理将不同店铺的商品进行分类整理，这样设计方便用户结算的时候优惠凑单（比如满减活动，部分商品暂时不参与活动就不勾选）；同时也将店铺是否自营展示出来，旨在告诉用户商品的品质足以得到保障，加强用户的购买信心；某些商品会有“商品已包邮”的字样，满足了用户喜欢优惠的心理。

最底下有猜你喜欢，包括购物车中商品的类似商品或者补充商品（如购物车有电脑，猜你喜欢会推荐外设），这些小功能的设计尽可能的保证用户在购物车页面的转化率和客单价。

5）订单结算

来到这个页面的用户往往都是购买可能性很大的，不需要再进行过多的心理暗示来保证用户的消费往正向流程进行。

发票满足了部分需要报销的用户，而优惠券、红包、运费券和税费券等给用户营造一种订单很划算的现象，同时也让用户对自己的花费一目了然。

6）支付页面

支付页面简单粗暴，只有支付方式的选择和一个落在底部的横跨整个屏幕的巨大的确认支付按钮；这样的设计有效地减少了用户的选择，将用户按照一个正向的购物流程引导，有效的提高了用户的支付成功率。

7）今日活动

今日活动是导航栏的第二个菜单，里面的内容是“天天低价、超级单品、限时折扣的精选活动商品”，活动代表着有优惠，用户打开考拉海购之后通常都会去关注一下，尤其是没有明确购物目的的用户。

这个页面的商品通常都是一个日常价被划掉，目前价格以高亮的形式展示，给用户营造一种很划算的现象，同时页面右上角是活动结束时间，让用户觉得优惠活动时间紧迫，加强用户购物的冲动性。

3. 提高客单价

提高客单价的方式通常有提高单次消费金额和提高消费频次两种。

1）提高单次消费金额

平台在各类优惠活动中通过让利吸引用户多买若干商品的运营方式。

方式一：满减活动

所选参与满减活动的商品售价满一定数额后会减免不超过商品总价的优惠。

满减促销的玩法辅以梯度，能吸引消费者买更大数额的商品。

方式二：满折活动

通常的形式购买参与满折活动的商品的数量越多，总价的折扣越大。比如，一件9折，两件8折，三件7折的玩法。

方式三：组合式销售

此玩法适用于消费者所选商品有配件的商品。比如消费者购买电脑的时候，通常会在商品详情页或购物车管理页有推荐的鼠标、键盘等外设，达到组合式销售的目的，进而提高客单价。

方式四：满N元免运费

此玩法适用于消费者购买小件商品时，订单总价往往不足百元，而运费往往在十元上下，用户再选购若干小额商品后即可参与免运费的活动。

2）提高消费频次

黑卡会员是考拉海购提高消费者消费频次的主力玩法。这里简单分析一下在消费者开通黑卡会员后，考拉海购是如何吸引消费者提高消费频次的。

方式一：价格低

100%覆盖自营商品，优惠力度至少96折，黑卡价可与优惠券、红包、津贴、消费金等叠加使用。

方式二：各类券

每月给黑卡会员发放价值10元的税费券和运费券，各两张，抓住消费者尽可能想要使用优惠的心里，引诱黑卡会员在消费中使用券。

方式三：黑卡消费金

每月给黑卡会员发放100元的消费金，在会员期间满799可用，100这个数目已经很大了，对相当一部分用户具有很大的吸引力。

方式四：优惠活动多

诸如每日平价、生日礼券等活动，参与这类活动的商品往往是一些日用品、生活用品或者食物，吸引一些可能在别的电商平台购买相关商品的消费者到考拉海购上进行消费。

方式五：专享商品

官方原话是“商品详情页显示‘黑卡专享’的商品均为黑卡专享商品，商品库存有限，先到先得”。这就营造了一种这类商品稀缺的现象，让黑卡会员感受到了黑卡的专享特权，同时也能吸引一些普通用户因为想要购买这一类商品开通黑卡会员。

非会员用户通常是对考拉海购没有依赖性的，考拉海购则通过一些不需要预先付出代价的活动来吸引这些用户的消费频次。覆盖购物全链路的分享机制和一键分享的便利性，为网易考拉带来大量新用户的同时，也刺激老用户因为好友推荐增加在考拉海购的多次购买，提高了用户复购率。

数据显示，考拉用户分享给好友的优惠券，使用率高达50%，是其它渠道的5-10倍。当购物圈叠加了朋友圈，新的用户基于对好友的情感关系，对网易考拉会产生天然的信任和好感度，而这也让用户和平台之间的交换信息成本降低，大大提高了消费频次。

五、产品迭代分析

了解一个人就要了解他的过去。同样的，我们分析一款产品，分析这款产品的迭代记录是很有必要性的，这能给我们自己的产品提供一些借鉴的经验；接下来我们通过冷启动期、发展期和成熟期来分析考拉海购是如何进入市场并成为行业领跑者的。

以下版本迭代的数据摘自七麦数据，由本文作者整理；平台为iOS，安卓版本迭代时间和内容可能存在出入。

1. 冷启动期：市场需求验证，基本功能完善

2016年5月25号之前，版本号从上线时的1.0.0到2.6.0，保持每月一次的更新频率；这一阶段的目的是验证用户需求，打磨产品的基本功能。

将考拉海购网页版的功能逐步迁移到手机客户端上，如一键收藏商品、在线客服等功能；并根据手机的优势和环境进行了独有的功能和设计，如2015-2016兴起的扁平化设计，给用户更好的视觉体验；同时，手机方便接收推送、与第三方APP联动方便等优势，推出了扫一扫功能，方便用户搜索商品；到货开抢提醒极大的方便了用户的购物体验，不用再像以前在网页上时不时地查看商品有没有到货；微信登录也方便了用户的注册、登录流程。

运营方面，推出了“手机专享价”、“手机专享优惠券”等活动吸引用户到手机客户端进行消费。同时，也推出了“晒单获取优惠券”、“商品付成功，分享小伙伴领红包”等活动，刺激用户将考拉海购分享给朋友，以达到拉新的目的。

此阶段的产品策略是快速吸引大量用户，顺利的进入到海淘市场，为后续的平台运营打下基础。

2. 发展期：运营工具构建，购物体验优化

2016年6月23号到2018年5月11号，版本号从3.0.0更新到3.15.0，此间新功能上线不多，多数更新都是bug修护，性能优化，以及某个特殊时间点的活动内容，例如”双十二“活动；在这个阶段，考拉海购已经积累了相当数量的用户了，需要做的是提高转化率，让更多用户在考拉海购上消费。

在这两年期间，考拉海购构建了活动运营工具，参与了很多活动，包括但不限于”双十一“、“黑五”、“六一八”等活动，这些大型优惠活动能够吸引摇摆用户在考拉海购上开始消费，达到转化率的提高。

其间，会员的机制也进行了数次升级，“会员中心”、“会员卡”、“会员专享商品”等功能陆续上线，让“黑卡会员”的购物、售后体验逐渐优化，也越来越有会员的尊享感，可以有效地留住“黑卡会员”。

考拉海购在社区运营方面也进行了探索，在2017年8月10号上线了社区板块，而后陆续增加了种草社区、发现好友、问大家等功能；能够让用户在平台上看到别人的好物分享、有问题还能在平台上询问相关的用户群体，有效地提高了用户粘性。

这个阶段基本功能都有了，就需要考虑如何才能让用户用的方便快捷舒服。在收银台显示了税费明细，让用户对自己的消费心里有个底；同时也优化了下单配送信息的展示，让用户知道自己的订单大致在哪一天能够送达，从而方便安排自己的计划，优化了下单流程，上线了预付定金，新增了关注店铺，这些小小的功能升级，无一不能大大的提升用户的购物体验。

不仅要让用户用得舒服，也要让用户买得放心；考拉海购升级了视觉直播，让用户能够看到考拉海购团队多次在海外尖货采购地，深入当地的品牌商总部、工厂和线下门店，全流程直播国外的生产制造工艺和品牌文化，此举让用户放心，信任平台。

考拉海购凭借其成功的运营，产品功能的不断优化和对行业玩法的探索与创新，稳坐跨境电商行业的龙头宝座。

3. 成熟期：存量用户运营，业务方向拓展

2018年6月5号至今，考拉海购已经进入了成熟期。

在此期间，继续优化用户体验，例如可以直接在购物车更改商品的规格、评论区支持上传视频、退款进度可以在订单中查看都极大的优化了用户的购物和售后体验。

在被阿里收购之后，考拉海购在短视频方向上又进行了尝试，上线了爬树TV和Like社区的功能，而变得年轻化，其目的是为了留住加入海淘大军的“90后”和“95后”。

LIKE社区” 定位为分享关于淘宝商品的内容社区，通过用户点击社区分享的商品，一键跳转到淘宝商品页面，为淘宝平台导流。

“爬树TV” 希望构建的是海外生活方式平台，平台包括关注、直播、视频三个部分。通过视频方式提供一个海外生活方式平台，展示各地的风土人情，这些都是年轻人非常喜爱的内容；同时通过直播频道商品种草的推荐进行变现。

考拉海购拓展了业务模式，首创的推出了全球工厂店。考拉海购花费几个月甚至一年的时间去寻找全世界最好的工厂，给消费者提供最优质的产品；与著名时尚学院POLIMODA及其设计师签约，致力于将更好的设计带给消费者；因为直达工厂，消费者的反馈能很快的传到厂家和设计师的耳朵，可以说是消费者也参与到了产品的设计，给了消费者极致的量身定制体验。

最后是不得不提的30天超长退换的售后政策，既从侧面体现了考拉海购工厂店商品品质的可靠性，又给用户十足的消费信心，考拉海购官网如是解释全球工厂店：

全球工厂店是考拉海购推出的一项主打从全球优质制造商直达消费者的商业模式项目。致力于为消费者带来品质最高、价格最优、服务最好的购物体验；而工厂店官方礼品卡，更是搜罗了全球最优质的制造企业，借助企业的科技、制造能力和考拉视觉大师们的出色的设计，给消费者带来更为精美的组合礼品。

4. 小结

考拉海购从上线到现在已有五年，一直处于行业领先地位，既离不开产品的良好体验，也有各类活动运营的功劳。

早期考拉海购的更新频率保持在一月一次，有条不紊的打磨产品，经过一年，逐渐有了国内电商巨头的基本功能，同时积累了大量的用户。

中期继续优化产品，保持用户良好体验的同时，加强会员机制的运营，积累了百万级的“黑卡会员”。

后期则以优化会员机制为主要目标，产品迭代方面大多都是细节的优化；不过在被阿里收购后，考拉海购又开始新的探索，上线“爬树TV”让年轻用户了解海外的风土人情。

可以说，考拉海购一直在探索、创新和变化，在产品设计和活动运营两方面都是如此；但一直不变的是，考拉海购都是想给用户提供更好的购物体验，从而留住用户。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了考拉海购的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

下图为考拉海购V4.40.0的产品结构脑图：

为了便于分析，我们对考拉海购的产品结构按照目标人群、场景、需求和功能进行重新梳理，得到下面的表格：

1. 下单前

我们将目标人群在购物前的表现分为三类：

1）有购物需求且目标明确：此类用户对自己想要的商品很清楚，可能存在需要跟相关商品对比和了解实际的用户体验的需求。

考拉海购提供了搜索和扫一扫的功能供消费者直接定位到目标商品，用户可能需要将目标商品与类似的商品做对比或者选配件，考拉海购提供了相似推荐的功能；即使用户已有心仪商品，也需要对商品的实际体验有所了解，在商品规格下面就有商品评论、问大家和买家说的板块，让用户对商品有一个真实的认识；有的用户是急着购买一个商品，对物流时效比较敏感，商品详情页同样提供了发货时间的展示，如果有更多的需要，考拉海购也提供了客服的入口。

2）有购物需求但目标不明：此类用户往往是生活中有明确需求，因此有目标品类，但是对目标品类不甚了解，存在了解商品功能、对比商品品质的需求；考拉海购提供了品类筛选、搜索和类似商品对比的功能让用户从品类的列表中选择符合自己预算和需求的商品。

这里打一个比方加以说明：

某大一学生小考拉是一个南方人，考大学到了哈尔滨这座冬天户外极其寒冷的地方，因为对当地冬天不了解便没提前准备过冬的物资。

待到入冬后，小考拉看见身边的同学纷纷都穿上了各式各样的靴子，小考拉作为一个对自己外形有较高要求的年轻人觉得同学的马丁靴甚是好看，遂想入手一双；小考拉作为考拉海购的忠实用户这个时候打开了考拉海购，直接进行搜索“马丁靴”，然后对比搜索出来的结果，选择一双心仪的马丁靴，然后就进入到购物中的流程。

3）无购物需求：此类用户会更关注平台的丰富度，是否有得看有得逛；要抓住无目标用户，就需要在其一进平台时就有内容吸引到他；因此，考拉海购的首页布局了banner轮播、活动专区、爬树TV、考拉酷街、商品瀑布流等形式多样的浏览区域；力求第一时间引起用户兴趣，延长用户在平台的逗留时间。

2. 下单中

下单中的用户一般有获取优惠信息、修改商品规格、修改收货地址的需求。

优惠信息方面，考拉海购在商品详情页提供了优惠券领取，购物车页面有凑单满减或者凑单免运费的相关商品推荐，来满足给用户提供优惠的需求，同时也可以提升客单价。

对于想要修改商品规格和数量的用户，可以在购物车页面直接编辑商品的数量或规格，提升了用户操作的便利性，同时让用户一直处于正向流程，有助于提高用户的消费金额。

3. 下单后

下单完成后，用户一般有查看订单状态、商品评价、售后服务等去求。

订单状态方面，考拉海购提供了待付款、代发货、待收货和待评价的订单全流程信息展示，用户可以在“我的考拉板块轻松获取订单状态，缓解用户的等待焦虑或其他疑虑，也可以在“我的考拉”中找到客服寻求客服帮助。

对于想要分享购物体验的用户，则可以通过“评价有礼”功能实现分享需求，还能获得抽奖机会；既满足了用户的分享需求，也利于刺激用户参与评价、丰富商品评论区，给后续用户带来更多的购买体验以作参考。

4. 小结

通过以上分析可以发现考拉海购对于不同需求的用户在产品上设计了相应的功能；注重用户在购物前中后可能存在的细节性需求，将产品功能打磨得很细腻，使得用户体验舒适人性化，最大限度的保障了用户体验；同时也让考拉海购在用户群体中保持良好的口碑，形成品牌效应而吸引更多用户使用考拉海购。

七、运营分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话就说明一个好的产品不仅需要好的产品团队，更需要好的运营团队，本文采用AARRR模型来分析考拉海购的运营。

1. 获客（Acquisition）

考拉海购一开始背靠网易庞大的用户资源，从网易游戏、网易云音乐等渠道获得巨大流量，以较低成本获得大量新用户。

比如：

• 2017年12月5日：梦幻西游玩家在参加科举乡试时，有几率获得一张考拉海购的15元优惠券；
• 2018年10月30日：98元就可以获得一整年考拉海购+网易严选+网易云音乐+网易邮箱的年卡会员。

同时考拉海购也通过传统媒体引流。

比如：

• 2015年7月2日：考拉海购携手热门综艺《非常完美》，征集女神全球美妆；
• 2017年6月20日：考拉海购赞助《花儿与少年》第三季并成为《欢乐颂2》特约合作伙伴；
• 2019年1月21日：考拉海购赞助热门综艺节目《青春有你》。

2. 激活（Activation）

有了用户基础后，还要想办法让用户在平台上进行消费；考拉海购没有放过每年的别的电商平台都会举办的大型优惠活动，同时也会有一些跨境电商独有的活动，如“黑色星期五”。

• 2015年：双11全球狂欢节、双12年终盛典；
• 2016年：1周年庆典、618购物节、洋货节、双11、圣诞跨年季；
• 2017年：全球年货节、幸福情人节、8女神节、2周年庆、520为爱淘世界、618海淘盛典、816养活大赏、双11超级洋货节、黑五洋货节、双12年终盛典；
• 2018年：8女神盛典、3周年庆、618购物节、粉丝狂欢节、919全球欢聚盛典、双11全球狂欢节、黑五洋货节、双12超级洋货节；
• 2019年：4周年庆、520全民表白节、618购物节、双11全球购、双12超级洋货节；
• 2020年：618购物节、双11全球购、双12超级洋货节（筹备中）。

同时考拉海购也跟许多品牌达成战略合作，让用户在平台上买得放心。

比如：

• 2015年3月27日：考拉海购与韩国L&P(株)化妆品公司达成合作，获得韩国可莱丝面膜官方授权；
• 2015年7月17日：考拉海购与韩国最大连锁商超E-mart签署合作协议、与韩国高丽雅达达成合作关系；
• 2016年3月29日：考拉海购与亚马逊全球物流中国正式签署合作协议；
• 2017年10月30日：考拉海购与美国品牌Garden of Life签订了战略合作协议；
• 2018年4月11日：法国百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海购上市；

3. 留存（Retention)

在商品品质有保障的前提下，会员模式毫无疑问是留存客户的最佳办法；考拉海购从一开始每个月都会给黑卡会员一些小额的礼品券，如十元税费券、运费券。

消费者本身是不在乎十块二十块人民币的，但是人都存在“厌恶损失”的心理，就会在考拉海购上进行消费，长此以往，便养成了在考拉海购上的消费行为。

4. 收入（Revenue)

根据GMV模型，现在这个阶段已经有了用户基数和转化率，提高客单价就能提高收入。

考拉海购通过频繁的举行促销活动来提高用户的单次购买金额，给会员发放优惠卷、消费金等来提高用户的消费次数；根据考拉海购CEO刘鹏的花可以看出，考拉海购大部分的营业来自会员；同时，会员数量已达百万级，这也会产生一笔客观的营收。

据刘鹏介绍，当前考拉海购的会员数量已达百万级，规模同比增长了23%，采购规模扩大的国家有33个，采购量增长67%；在购买指标上，黑卡会员和非会员相比，前者的年客单价为后者的7.3倍，月访问天数达2.4倍，年订单数达4倍。

5. 推荐（Referral)

社交平台是人最常使用的工具，所以是最好的用户自传播平台，而考拉海购搭上微信的车构建了全链路的社交分享机制。

• 购物前：每日分享拉新、分享赚佣金；
• 购物中：拼团、邀请好友砍价；
• 购物后：支付成功后分享红包；
• 非购物：评论之后可以生成二维码便于分享。

八、总结和未来展望

考拉海购从面世至今已有五年，一直处于行业领先不是没有原因的，主要有以下几个方面的原因：

1. 选对方向是根本

2013年被称为跨境电商的“元年”，据不完全统计，2013-2015年出台的相关政策2005-2012年的三倍，政策支持力度的不断加大推动跨境电商的加速发展，2014年1月海关总署明确了跨境电商的“合法地位”；此前，政府将跨境商品起征点从500降至50以打击个人海淘。跨境电商应运而生。

跨境电商相比于之前的小批量采购的海淘形式在的议价权、品质管控、售后维护、物流时效等方面都有巨大优势，受用户青睐是必然的，或早或晚取决于用户对产品的认可度。

2. 用户体验是基础

考拉海购的商品主要是自营商品，可以最大程度的保障用户的购物体验。

• 大批量采购，议价权大，能很大程度的保证商品的低价；
• 专业的采购团队从海外专卖店采购保证了商品的品质；
• 考拉海购构建海外仓、保税仓，以及快速清关的特权使得考拉海购的物流时效短；
• 用户需要售后的时候，可以把商品寄回保税仓，大大简化了海外商品的售后流程。

考拉海购APP的产品设计也很大程度的优化了用户的使用体验，类似商品推荐方便用户对比、购物车直接编辑商品规格等小细节无一不能优化用户的体验。

3. 运营有道促发展

高品质的运营能最大的限度提高产品的商业价值。考拉海购每年都不会错过传统电商的大型促销活动，如“双十一”、“六一八”，给用户带来熟悉的感觉；同时也有海外的促销活动，如“黑色星期五”，这些促销活动都能吸引用户在考拉海购上消费。

考拉海购也通过参与很多与综艺活动的合作提高产品知名度，如“非常完美”、“花儿少年”；每日分享拉新、赚佣金、邀请好友砍价等活动的运营能保证考拉海购保持新鲜用户输入。

4. 持续创新葆活力

经过五年的发展，考拉海购积累了大量的年轻用户和百万级的会员；考拉海购上线了爬树TV、Like社区等年轻人喜欢的视频元素，对年轻用户具有相当的吸引力。

全球工厂店是由中国领先的跨境零售进口平台——考拉海购推出的一项主打从全球优质制造商直达消费者的商业模式项目；致力于为消费者带来品质最高、价格最优、服务最好的购物体验；而工厂店官方礼品卡，更是搜罗了全球最优质的制造企业，借助企业的科技、制造能力和考拉视觉大师们的出色的设计，给消费者带来更为精美的组合礼品。

5. 未来展望

“全面深化改革开发”在未来很长一段时间内依旧是中国发展的主旋律，同时《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP） 于近期签订，中国必将持续放出跨境贸易行业的政策红利。

据统计，跨境电商交易额在整个电商行业的占比只有5%；不难看出，跨境电商仍然是一个有前景的市场，但是行业已经处于成熟状态，不会有大量的新用户涌入也是一个不可忽视的事实。

为此，考拉海购开始了会员电商方向的探索，经营策略逐渐从先平台采购后消费者选择，变成消费者需要什么平台采购什么，更好的为用户提供服务，目的就是为了进一步筛选和留住高价值用户，同时也和市场上的跨境电商平台保持差异化发展；而且阿里接管后的考拉海购，在供应链和物流方面比以前更加自如，配合充足的资金链，考拉海购今后在策略调整上更加从容，不论会员电商个策略是否适能让考拉海购更上一层楼，但是可以预见的是考拉海购在跨境电商行业都会扮演“弄潮儿”的角色。

以上产品分析来源于作者对跨境电商行业的了解，肯定有不当之处，欢迎各位读者指正。

作者：Pearce

来源：Pearce