产品运营：如何通过积分体系提升复购？

在做积分运营中，你是不是也会遇到这样的困扰：积分确实能够很好地提升日活和留存，但是对于完单和GMV等销售指标的转化却很低，如何通过积分体系来提升复购呢？

一、积分运营核心

首先，积分运营的核心是什么？

通过有较强吸引力的积分权益进行引导用户在积分全链路产生有价值的行为，从而实现目标用户行为转化，即用户活跃、留存和销售额。

归纳为两点，即为：

• 积分链路的设计；
• 积分权益的设计；

二、方案/案例

那么，可以产生用户复购的积分链路是什么？

从方案1和方案2可以看出，积分链路是否可以走向复购/购物环节主要影响因素在“兑积分”环节中的积分权益设计。

从而，兑换积分环节一般有3种设计方式：

方案1：

在兑换商品权益中以非自有商品或者免费商品为主，用户兑完即走，对自有商品购买没有任何引导.此方案核心目的主要提升活跃和留存。

优势：

只要在积分商城中明确较强吸引力的商品，用户可通过非购物行为（如签到、浏览等）的累计进行兑换，从而会很明显地提升活跃和留存。

劣势：

• 如无较强吸引力的商品或者兑换起点过高，对用户行为引导作用不到，从而对活跃指标影响不明显；
• 可能会积累大量活跃但对销售无明显贡献的用户；

因为，想讨论的是如何通过积分体系提升复购，所以着重看以下两个方案：

方案2：

在兑换商品权益中主要以自有商品优惠券为主，有利于增强平台优惠券的价值感和提升券使用率，避免平台滥发券而造成优惠券的低使用率和转化率；同时利用自有商品优惠券引导用户进行复购，实现对自有商品“有需才兑”的行为指导，此方案核心目的主要提升留存和销售的转化。

优势：

积分链路简单易懂（行为->赚->兑->购），用户理解成本较低以及兑换目的十分明确，因需要优惠才会贡献和产生行为，实现留存和复购的转化。

劣势：

不适用于急需活跃用户的0->1项目中，而适用于有大量存量用户急需销售转化的阶段中。

案例：饿了么积分链路以及积分权益设计。

整体链路简单清晰，用户目标明确，只要按照平台任务完成指定的行为即可获得相应的优惠券，再次购买时更加优惠，即当用户需要更优惠的5元通用红包时必然按照指定的行为任务去完成进行获取。

分两大类用户讨论：

1）活跃但购物频次较低又价敏的用户：

只要在每月累计10天完成观看短视频任务且无需购物即可获得500吃货豆，使用500吃货豆即可兑换5元通用红包，贡献了月度完单，实现了月度完单留存率的提升，既满意了活跃又提升了复购。

2）完单中高频用户：

拿付费吃货卡用户举例，在没有任务奖励情况下，每20元的实际支付完单可获得100吃货豆，即完成5单（大于20元）可获得500吃货豆兑换5元通用红包，提升中高频用户的月度完单频次。

方案3：

方案3=方案1+方案2：即为非自有商品/免费商品和自有商品综合兑换商城，利用免费商品兑换可实现短期内的用户增长和活跃，待用户习惯逐渐养成时，即可减少免费商品的数量，以兑换自有商品优惠券为主，实现销售的转化。

案例：全家FA米粒APP积分链路以及积分权益设计。

全家FA米粒APP刚上线时，处于冷启动，急需线下用户以及集享卡APP用户转移至FA米粒APP，用户只需下载并持续签到即可获得免费商品，免费商品品类相当丰富且有较强吸引力。

于是我研究了签到规则并获得若干免费商品：

签到以7天为一个周期，每7天的连续签到可获得6FA米粒，一般较有吸引力免费商品集中在12~15FA米粒兑换，即持续签到14天~21天之间就可获得。

刚上线时，满眼的免费商品，持续签到即可获得，此阶段以提升活跃和留存为主：

由于每天APP的签到登录以及券路径的引导，我逐渐养成了“去全家之前，我都会在APP的领券频道看看有没有优惠”的习惯，达成了他们的运营目的。

三、总结一下

方案3可以通过调节免费商品兑换券和自有商品优惠券的数量权重或占比，可实现需要活跃还是销售的转化；即需要提升活跃时，增加免费商品兑换券权重；需要提升销售时，增加自有商品优惠券权重，甚至将免费商品兑换券进行清零均可。

作者： 于小鱼

来源：于小鱼运营手账（ID：yuxiaoyuyunying）