这篇文章，是目前关于应用号写的最好的一篇了！

微信应用号真的来啦！微信发出了200封应用号内部公测邀请，并将应用号亲切的称为“小程序”。“小程序”真的要取代APP吗?从张小龙的描述看来，“小程序”可以让APP有一种更轻量的形态，但是又更好使用的一种形态来存在，目标不是APP，而是通过HTML5技术改进移动端网页的使用体验。

这篇文章，是目前关于应用号写的最好的一篇了

年初，张小龙公布微信将打造一款应用号服务功能。日前，微信发出了200封应用号内部公测邀请。

根据张小龙在今年1月的微信公开课PRO版上的描述，应用号的形态大致为：“一种新的公众号形态，这种形态下面用户关注了一个公众号，就像安装了一个APP一样。他要找这个公众号的时候就像找一个APP，在平时这个号不会向用户发东西的，所以APP就会很安静的存在那里，等用户需要的时候找到它就好了，这样的话我们可以尝试做到让更多的APP有一种更轻量的形态，但是又更好使用的一种形态来存在。”

腾讯凌晨发布的邀请中将应用号亲切的成为“小程序”，目前主要提供给部分企业开发者使用。

此消息一出，不少人认为应用号将会取代APP，有网友更表示“昨晚做了一个梦，梦见手机里再也没有其他APP。因为微信，替代了所有APP……”

“小程序”真的要取代APP吗?从张小龙的描述看来，应用号的目标应该不是APP，而是通过HTML5技术改进移动端网页的使用体验。

距离张小龙的那场首次公开演讲已经有九个月了，而在那场演讲中备受关注的「应用号」在千呼万唤中终于以「小程序」的名字正式对外小范围公测，不少创业者表示机会来了跃跃欲试。诚然，微信每次放出的大招，不管是公众号、服务号、朋友圈广告等，对于抢先抓住机会的人都是不小的红利。而这次这个大招，或许足以影响现有移动互联网的格局。

张小龙在朋友圈里这样解释道：小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了应用「触手可及」的梦想，用户扫一扫或搜一下即可打开应用。也体现了「用完即走」的理念，用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在，随时可用，但又无需安装卸载。

对于希望从「小程序」中获取红利的创业者，不妨好好读完这篇文章。做不做？比怎么做更重要！

「小程序」和「菜单栏内嵌H5」有什么区别？

看上图展示的小程序截图，像不像一个Native APP加了一个顶部微信菜单的帽子？

Native APP和Web APP谁是未来的主流这个命题争了很多年，而Native APP最大的优势也就是对于系统控件接口和框架的调用能力比Web APP不知道高到哪里去。虽然京东同时提供了手机APP和手机H5形式的页面供用户浏览和下单，但是同时用过二者的都能体会到，H5页面在流畅度上还是差一些。

在此之前，很多创业者以公众号菜单栏内嵌H5的形式，完成了基础功能的微信化植入，但通常都是比较简单的页面，操作体验比较一般。

这次微信推出的小程序，最大的亮点在于微信提供了丰富的框架组件和API接口供开发者调用，具体包含：界面、视图、内容、按钮、导航、多媒体、位置、数据、网络、重力感应等。在这些组件和接口的帮助下，建立在微信上的小程序在运行能力和流畅度上面便可以保持和Native APP一样的体验。

当我们谈创业的时候，我们到底在做什么？

过去两年在资本的推动和互联网+概念的热炒之下，出现了罕见的创业热潮，各种各样的创业项目出现，应用市场内APP的数量也井喷式增长。

行业里有一个很大的误区：

　　互联网创业=做个网站

移动互联网创业=做个APP

很显著的现象就是很多传统企业在还没搞清什么是互联网+的时候，就迫不及待地做APP了，做出来了有没有人用，当然那是另外一回事。

回到创业这件事上，还是得回归商业的本质：商业是提供顾客所需要的物品和服务的一种行为。所以不管是网站，还是APP，或者很多创业者已经在尝试的微信公众号，甚至是QQ群、微信群，这都是连接用户的一种载体。传统商业依赖于线下实体门店为顾客提供服务，互联网的存在将获取新客户和提供服务的场景进行了线上化改造，从而提升了商业效率。

最近有一家花店在我的同事间很受欢迎，它会给顾客每周固定时间会送来一束搭配好的花。这是一个没有实体店的花店，也没有APP，唯一的载体就是微信公众号，下单支付是在微信号内，信息填写修改是在微信号内，客服也是在微信号内，好像除此之外也没有更多其他需要的功能了。所以这样一个创业项目，微信号就足以满足其大部分的需求，虽然在某些环节上可能有些体验粗糙，但相比之下单独做个APP？哪边成本更高呢。

为什么微信小程序的诞生对创业者是好机会

1.APP流量成本的急剧攀升

做渠道运营的同学可能会清楚，过去两年里，APP推广的成本是呈翻倍增长的。有些垂类APP的CPA单价高达500元以上，对于创业者来说没有太多钱可以去砸在流量上，但流量往往是控制产品生死的命脉，每年有50%的新APP死在流量问题上。

2.移动互联网格局基本已定，用户主要需求场景已被巨头把持

移动互联网发展已有五年时间，在这几年时间里，从PC时代迁移过来的连接人与信息、连接人与人、连接人与商品、连接人与服务四个大类已经基本完成了格局重塑。用户的主要需求场景，尤其是同时具备刚需和高频两个特点的场景，基础工具、生活服务、娱乐等都已经有PC时代的老巨头继续把持，或者移动互联网新生的小巨头们占据山头。

3.面向所有产品对用户时间的竞争

在之前的文章里，白崎反复讲过一个观点就是：现在的竞争不仅仅是同类竞品的竞争，其实是你在和所有产品竞争用户的时间。显然微信是目前的翘楚，平均每天长达4小时以上的停留时长。很多APP面临的问题便是用户即便下载安装了，但也想不起打开，或者打开了很快就被关闭。

在以上三个背景的情况下，对创业者而言环境真的很糟糕，用户获取难、使用率不高是普遍的痛点。在年初的「应用号」概念发布时，便赢得很多创业者的期待，原因就在于大家希望从微信这棵大树上获取一些红利。

移动互联网第二春：SuperAPP+LightAPP模式

轻应用是一种趋势，早在2013年左右，百度和UC分别对「轻应用」的模式进行了尝试，虽然都失败了，但不可否认这条路的正确性，只是在当时这两家都不具备发展起生态的能力。

百度的轻应用是以搜索为核心的生态，UC的轻应用是以浏览器为核心的生态，二者都是Web APP的插件化思路。百度轻应用接入了如「顺丰快递」为代表案例的信息查询服务入口，UC轻应用则接入了「迅雷」「快播」为代表案例的和浏览器场景强结合的信息查询、信息下载的入口。

复盘为什么百度和UC都没做起来，一个重要的前提是当时的百度和UC都不具备SuperAPP的根基，尤其是不够高频，所以带不起来这个生态。

但2016年的微信来做这件事，天时地利人和似乎都占据了，既有海量的用户，强大的用户粘性，足够长的用户使用时长，是国内目前最称得上SuperAPP的应用了。

白崎预估，这种SuperAPP+LightAPP的模式或许能够带起移动互联网的第二春，很多长尾的需求之前由于落地条件不成熟不能做的，现在可以重新回来尝试一下。即使是很小的一个需求点，以LightAPP的形式附着在微信上，现在也具备了一定的生存空间。

谁适合抓住这波红利

在别人家平台玩，首先得研究平台欢迎什么样的人。从微信官方对外公布的信息来看，最鼓励的是服务提供者，因为这和微信「连接人与服务」的战略诉求最为契合。

白崎的建议是：低频、非刚需场景的长尾服务提供者最适合来做微信小程序。

高频场景的服务依然适合以独立APP作为阵地，即便微信在发现Tab内给京东开辟了最明显的「购物」二级入口，依然是用手机京东APP的人多，即使在体验上大大增强的微信小程序推出后，结论依然会是如此。

高频场景的服务天然具备独立发展成生态的潜力，可以自成一套生态体系，比如服务领域的滴滴出行。即使是在微信、支付宝、微博中都开辟了打车入口，这些也只是增量，自家APP还是主要的阵地。

而对于低频、非刚需场景的长尾服务而言，由于需求通常较为简单，使用频次低，撑不起来一个独立APP，寄生在巨头身上是最好的选择。

正如把支付宝中的「转账」、「付款」、「信用卡还款」、「生活缴费」等拆成一个个独立APP，用户肯定不会买账，但把所有跟钱相关的需求都汇聚在一起，哪怕是非常长尾的水电燃气物业费和ETC交费通通都涵盖，这才成就了今天的国民应用支付宝。

现在，微信正在试图开放接受长尾的需求场景，把自己打造成一个无所不包的生态系统。这个系统，包含人与人的连接，包含人与信息的连接，包含人与商品的连接，更包含各类大大小小的服务连接。

比如上面提到过的花店的案例，符合低频场景、长尾服务的特点，他们家就非常适合做微信小程序，而且只要在现有基础上把微信内嵌H5迁移成小程序，就能改善下单流程、客服等方面的体验优化，从而更好地维系用户。

决定开发微信小程序之前，这三个担忧不容忽视

听到「小程序」发布的消息后，相信很多人都跃跃欲试，觉得得抓住机会。其实风险与收益共存，下面这三个担忧在决定做之前，得想清楚。

1.如何区分现有独立APP和微信小程序的定位

对于还没有开始做APP的创业者，小程序的发布恰似一阵甘霖，来得正是时候。但对于已经开发了独立APP的创业者呢？开发一个一模一样的微信小程序出来，是否会出现零和博弈造成原有独立APP的荒废？

白崎的建议是：维持原有独立APP的持续迭代更新，把微信小程序作为新的增量部分，在用户数据上做到两边的一致性。把选择权交还给用户，用户总是会选择更适合自己的那一边。是否弃掉独立APP，得用数据来说话。

还有一种方式：可以将微信小程序作为一个lite版，进行产品功能的MVP试验。

至于以哪边作为主要用户阵地，还得结合用户获取成本来看。在同时满足业务需要的情况下，如果花最少的成本，能获取更多的用户，有什么理由说不呢？

2.假如微信封了你的小程序，怎么办？

微信在过去几年里有一个很大的特点就是生态封闭，这和苹果有些相似。很多创业者借助社交红利尝到甜头，也有因违反规定被微信做封号处理，一夜之间回到解放前。

以下案例想必还历历在目：

　　诱导关注、诱导分享：封号

淘宝链接：屏蔽

虾米音乐分享链接：屏蔽

在朋友圈里传播外链达到一定次数：屏蔽，严重封链接

在微信生态里玩，永远要忌惮红线在哪儿，毕竟微信具备随时掐断脖子的能力，只是它愿不愿意动手的问题。所以做之前熟悉规则很重要，当然也有时候只是简单的立场站队问题。

3.同样存在用户获取成本变高的问题

现在获取用户难是因为手机里的APP太多，应用分发的入口变得集中从而用户获取成本价格昂贵，流量问题从移动互联网诞生至今都是创业者最大的困扰之一。

等红利期过后，微信小程序是否也会出现这个问题呢？

①如何获取用户关注

虽然微信小程序不需要下载安装，但是在成千上万的小程序中，用户从哪儿知道你，找到你呢。对此张小龙的朋友圈里提到了「扫一扫」和「搜一下」这两种方式。

不管是关注还是扫一扫，首先得让小程序能够触及到用户，才有被用户使用的可能，正如APP首先得被下载安装才能使用。

搜索，是一个基于品牌的行为。搜索精准的产品关键词，首先得让用户知道你的品牌才有可能搜索到，这对初创品牌是硬伤。搜索行业关键词或泛需求类的关键词，如何在最明显的位置出现在用户面前且引导用户点击前往，OMG，难道也要竞价吗？

这些都是可以预见到的用户获取成本问题。

②如何在臃肿的微信中获得存在感，实现用户留存和用户维系

不得不说微信现在已经开始臃肿了，刚看了下手机，微信占据了9.8G的内存容量（前不久才刚清理过一次），过去24%小时微信耗去43%的手机电量，另外据微信官方公布数据，用户平均在微信的停留时间为4小时。这背后是好友对话聊天、群消息、订阅号、服务号、朋友圈等一系列微信自有功能所带来的信息堆积。

等全面开放公测之后，随着开发者的增多，微信自有功能、第三方小程序功能混合在一个容器里，获得存在感可不是一件简单的事情。如何在微信里做好用户留存和用户维系，也是一个难点。

新机会出现时，选择做不做比怎么做更重要。

其实昨天同时发生了两件有意思的事情。

一件是大多数人都看到的：

微信终于推出了应用号，并且取名“小程序”，向生态帝国和自己的App Store又迈进了一步。

另一件是大多数人都不会注意到的：

百度要出售旗下91无线的 iOS 业务，这彻底宣告了App分发时代的结束。

移动大潮刚兴起的时候，所有人都有一个争论，那就是 Web App 和 Native App 孰优孰劣的问题。最终这个讨论以Facebook彻底放弃Web App为一个阶段性的终结。Native App，也就是现在我们每个人手机里的应用获胜了。

那时候是2012年。移动会取代PC的大势变得清晰异常。

在PC时代，互联网最大的流量入口是搜索。几乎用户的所有需求都是由Google或百度分发出去的。但谁想到好日子没过多久，移动大潮就来了，而且来的无比之快。

Google有自己的手机操作系统，用开放的态势，占据了重要的位置，这是战略预判上的极大成功。百度也曾尝试过出手机，却失败的很惨，并且一直在移动布局中处于落后位置，这是战略上的极大误判，甚至长远来看是会丢掉小命的那种。移动浪潮对于其他公司来说是平台的迁移，但对于百度来说，则是商业模式的颠覆。

对 Google 和 Baidu 来说，Web App都是更好的更能接受的方案，但 Native App 获胜后，百度就被逼无奈地开始想：“我该怎样在移动端保住类似我在PC端的地位？”。百度在PC端是什么地位？入口和流量分发之王啊，那么百度自然就要找移动端的入口和流量分发途径。于是就有了我们都知道的故事：百度以19亿美金天价收购91无线。

那时候是2013年。百度以为自己拿到了一张移动世界的船票。

好景不长，百度后来发现这张船票是买在了浪潮的最高点。等潮流退去以后，才发现原来买到的是一艘借浪潮而舞动的小船，going to no where. （当然，同时航行在旁的还有另一艘小船，叫做豌豆荚。）

到今天为止，已经几乎没有人再下载新App，所以百度弄错的一件事情是，搜索作为入口和流量分发是持续的，而且信息量越冗杂越有价值，而App的分发是一时的，且反过来是越分发越让信息量冗杂、分散和没有价值。

不得不说，对于当时的百度来说，这就是饮鸩止渴，而且是好贵好贵的一杯毒酒。

到现在，大家最终发现移动端是群雄割据的时代。流量和入口其实是那些少数的头部App应用，大概每个用户最常用的就是那十多个App。其实这十多个App还原到PC时代，可以类比于那些成功的“中间页”，比如去哪儿、搜房，或甚至是爱奇艺。

李彦宏当时曾多次公开宣扬自己的“中间页战略”。入股、导流、变现，不断循环。当时，在各个最大的垂直领域，百度都有自己的投资布局，并且不论从资本操作还是从流量分发变现上来看，效果都还算不错。

所以现在回头来看，当初与其重金买下91，也许不如把网页端里面中间页的策略复制到移动端，去入股大量有潜力成为头部App的公司。当然，这已经是后话了，最终腾讯和阿里反而在投资布局上做的比百度要好太多。

2013年，百度收购91的同时，微信国内用户已经达到了4亿。如果说头部App是移动时代的入口，那么微信现在绝对是头部中的头部，这给了微信做平台和生态的机会。于是就有了微信订阅号、服务号、企业号，再到如今的应用号。微信在不断地为自己这个头接上四肢。

微信现在要做的就是用自己的头部效应带动长尾起来。其实，百度在13年推出的轻应用直达号，和如今的微信应用号如出一辙，也是瞄准了长尾市场。但由于百度缺乏社交账户体系，也没有如今微信如此强的闭环能力，再加上百度内部人员的战斗力问题，这个项目如百度的很多其他项目一样，都无疾而终了。当初负责这个项目的李明远，现在在百度内部也已经没有之前那么炽手可热。

而且据说，李彦宏当初对腾讯最大的担心是他们的搜索与微信的结合，所以当时李一直在密切关注腾讯soso，搜狗和360之间的交易进展。直到知道腾讯把soso卖给搜狗后李彦宏才松了一口气。

但其实，到今天搜索已经变成一个功能性的东西，而不是最早的入口。百度搜索本身当然是一个非常厉害的头部App，但和其他的十多个头部App是平行而没有区别的。就好像在网页端的时候，百度和淘宝或携程从流量分发的上下层级关系，慢慢变成并行竞争关系一样，垂直领域的品牌做到足够强大的时候，网站本身是不需其他人引流的。

这个现象在移动端来的更容易和明显。

那么微信的应用号是否能成功？我觉得相对来说也有一定的难度。要在微信内做App发现、分发其实一样是非常难的事情。所以应用号目前感觉还是对已有生态的一个良好的补充，并且更多是为B端服务，比如一些已有的知名品牌和服务商等。对于个人或小创业公司来说，应用号可利用的空间仍旧有限。

再有，如张小龙所说，应用号要实现的是应用的“触手可及”，最终让应用达到“无处不在”，这让我想起了现在无处不在的扫码支付。所以“应用号”大概率更多情况下是被动触发的场景，而不是主动寻找的，这对我来讲要更合理些。

其实，我最近一直觉得微信公众号就是现代年轻人的淘宝。当初有无数的年轻人立足于淘宝平台，每天没日没夜的上新品、做客服、寄包裹，而现在也有很多人到处抱着电脑，随时随地的推送和回复留言。这就是大生态的力量，它让一代年轻人找到了自己表达的窗口和自给自足的机会，让“给自己打工”和“个人的奋斗等比于回报”成为一种可能。

而现在应用号来了，我觉得这会不会就是给企业的天猫？

最后，更好玩的是，微信缔造了一个这么大的生态平台，却有一半是立足于另一个封闭生态“苹果”之下的。苹果对于腾讯的蚕食会做出如何的反应呢？腾讯和苹果的关系又会如何演进？我相信这会是未来最让马化腾头疼的问题之一。

P.S. Google恰好也是昨天刚推出了自己最新的即时通讯应用“Allo”，把AI助手作为主要切入点。这是否能让Google逆袭呢？不管怎么说，这对百度也是一个可借鉴之处。