2020年度十大危机公关事件盘点

以下是我们整理出来的【2020年度十大危机公关事件盘点】，全文6800+字，希望你能从别人的案例上学会“避坑”。

我们尽量模拟MBA式教学，即：一个案例+一个方法论。

一、阿里：公关天团不是“万能的”

对阿里公关天团，大叔非常敬佩，这群人算是中国公关圈的黄埔军校。但阿里今年的表现可谓高开低走，年初的钉钉为阿里赚得满堂彩，年中却开始一路下跌。这说明公关天团也不是“万能的”，因为：

虽然现在来看，蒋某妻子和张大某的双双“复出”，似乎是言和没事了，但网信办约谈微博负责人，针对微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，责令其整改，并暂停更新热搜榜一周。这个动作背后的意义深远：资本不可控制舆论。

某云在上海金融论坛的讲话，大叔恰好看了直播，当时，我对一个细节印象很深刻，就是他是拿着几张A4纸上台的，说明手里有稿子，整个演讲，他也是一边说一边低头看看，甚至还翻了页。这个细节说明，某云这次讲话并不是临场发挥，有其明确的策略。

大叔估计，所有公关同仁都在思考一个问题：

马云的演讲稿到底是谁写的？有无给公关看过呢？……

事件引发巨大震动之后的一个星期左右，财新的一篇报道披露了这个细节：

“财新记者多方了解，马云是自己写的发言稿，并没有请蚂蚁具备诸多金融背景的同事提意见，甚至没有人提前了解他发言的具体内容。”

后面的事，大家都知道了。

大叔举这两个案例，并不是为了公关天团“开脱”，实在是现实太残酷，就像阿里公关这样的天团，都这么难进行“对上管理”，这让我们看到了公关从业者的能力边界。不仅公关需要看到这条边界，老板们更需要看到。反问一句，即便是给你公关提前看，又能怎样？会影响结局吗？到底谁该对此事负责？

腾讯也在2020年的上下半年，各经历了两次危机，而且相隔只有2个月不到，一次是《背水一战》文章刷屏，另一次是和“老干妈”的广告纠纷，业界称其为“逗鹅冤”。

两次危机事件，腾讯公关均使出了一招必杀技：卖萌式自黑。

腾讯公关把这种“憨厚”的人设形象，巧妙地植入到了回应的图文中，刻意回避了一本正经写危机公关声明的套路。此外，腾讯公关还把回应平台，从微博“迁移”到了B站，这个“作业”来自钉钉，也是收获奇效。

大叔在当时的点评中也强调，腾讯公关的两次逆袭，一方面得益于自己的“卖萌式自黑”策略更符合网感，年轻人的接受度更高；另一方面，也是最关键的原因是这两件事本身的实际杀伤力并没有阿里的事大，既没有涉及到价值观，甚至还有事实性的反转，处理得当呢，也自然就能收获更多掌声。所以，我们不能单纯去做二者的直接对比。

我们回看腾讯公关对于过去类似的自媒体刷屏文章的回应来看，今年的回应，腾讯的大佬们没出动，一方面派出张军代表，对文章的一些问题做了正面的回应，另一方面，强推了一波财报，用事实反驳，只不过这样的传统回应套路，太严肃，无法出圈，腾讯公关在“背水”上加戏，以卖萌+自黑的方式，反而出圈。

如果说今年要找一个“没读懂危机就匆忙回应”的反面案例，非“饿了么”莫属。这个被阿里收编的业务，其公关团队竟然没有请教一下天团的意见？

本来想蹭个热点，饿了么一篇《你愿意多给我5分钟吗？》却起到了反效果。

同样是面对一篇刷屏的文章，饿了么的公关可能迷信于“危机公关黄金6小时”的理论，竟然把锅甩给了用户。

读错了危机，回应的内容必然是错的，接到这口锅的用户显然不买账了。

还有一个更加要命的错误，就是刷屏文章的矛头对准的是行业第一的美团，而饿了么却主动为竞争对手“挡枪”，最后的结果大家应该都知道了，被美团抄了一个开卷的作业。与其说美团公关高明，不如说是饿了么的公关太“虎”了。

说完匆忙回应的案例，再说一个不回应的案例，反而来自最喜欢蹭热点的杜蕾斯，这是多么的奇葩。

杜蕾斯被行政处罚了81万，原因是其曾经有一款女性用品的互联网广告宣传内容，违背了《广告法》的相关规定。这个新闻很快上了微博热搜。彼时，iPhone12发布，大家就把这次处罚和杜蕾斯借势iPhone12的海报做了关联，给外界传递的意思是：

当然，杜蕾斯和喜茶跨界合作的那张缺失很低俗的海报又被拿出来举例，再次做实此结论。

按照一般公关的认知，公司受到行政处罚，还上了热搜，对品牌来说，一定是负面影响，公关必须要出手回应啊？？结果呢，杜蕾斯的微博并没有正面回应此事，连侧面都没有。太不符合危机公关法则了！

作为公关从业者，大叔本人其实也不太理解杜蕾斯在当时的策略，官方完全可以调侃一句，继续推波助澜，让网友和自媒体替自己喊“冤”，杜蕾斯却选择官方“失声”。

大叔经常说，危机公关是两个战场，一个正面战场，另一个是侧面战场。

杜蕾斯的公关没有在正面回应，并不代表没有通过评论和第三方约稿的方式去引导舆论的方向，毕竟，第三方说你好，远胜过官方耍小聪明，因为这事涉及到企业价值观和行政处罚所代表的主流社会价值观，“耍”不好很容易翻车，网友和政府都“得罪”，倒不如不说了。

前有华为，后有TikTok，中国的高科技企业出海之路，在今年变得更加充满不确定性。大叔认为，不能孤立地去看待个案，越来越多的中国企业都需要学会在不确定性中去寻找确定性。

特某普8月6日签署行政令，称TikTok对美国国家安全构成威胁，将在45天后禁止任何美国个人或实体与TikTok及其母公司字节跳动进行任何交易。8月14日，他再次签署行政令，要求字节跳动在90天内剥离TikTok在美国运营的所有权益。

命令颁布的前后，TikTok相关传闻已经疯传。字节跳动的回应声明，有长有短，张一鸣写的2封内部信，在国内被骂得很惨！终于，在第三封信，字节跳动变得极为强硬，像极了华为的风格，“如果美国政府不能给予我们公正的对待，我们将诉诸美国法院。”

在公开呼吁“法治”的同时，字节跳动第一次公开地鼓励其美国1亿用户，去向美国各级议员包括白宫政府表达意见，不煽动国内的民族情绪，而去煽动美国人民的情绪，这是一招险棋，但真正奏效的实际上并不是TikTok的对外表态，而是其“拖”的策略。

12月7日，美国哥伦比亚特区联邦地区法院法官通过临时禁令，叫停美商务部针对TikTok的限制措施，这是第二个美国联邦地区法院法官对此作出相同裁决。

六、315晚会：高度重复的“高度重视”

今年的315晚会，因为疫情的原因，被延期到7月中旬才举行，从整体的破坏力来说，降低不少。但作为公关圈每年一届的“春晚”，圈内的关注度还是非常高的。

去年，大叔就特别注意到，央视315晚会正式开始前，没有了企业的集中硬广展示时段。今年依旧没广告，大叔猜测，通过投放节目前贴片广告来保平安的“潜规则”，可能要过期了。

再看几家涉事公司的回应，大叔发现一个严重的问题，就是大家的危机公关声明越来越雷同，比如“高度重视”这句话高度重复，看似是一件好事，企业越来越重视公关了，回复效率极大提升，但套路化的声明，尤其是缓兵之计的出发点，在降低公关的价值。

以嗨学网为例，央视315晚会说收到上百封投诉信。它的危机公关策略就是：1、不管报道我啥负面，我都先回一条，这条可以适用于任何负面；2、针对具体曝光内容，给出一个阶段性决策和行动。

说完没有诚意的声明，大叔再举一个有诚意的，那就是海底捞。

海底捞通过官方微博，为之前的涨价道歉，并恢复原价。

相关话题迅速登上微博热搜。一份道歉信，传递了3个核心信息：

1、涨价的锅，管理层背，道歉！

2、恢复原价。

3、自提业务有69折的折扣。

三个信息是一个连环扣，道歉是态度，恢复原价是行动，强调折扣是动销策略。因此，这是一个有态度、有行动和有策略的道歉信，迅速引来好评一片！

随后，西贝等餐饮企业也纷纷跟进。

当时，公关圈就有人开始质疑了：海底捞的道歉是公关自导自演的吗？

大叔认为不是，因为海底捞主动涨价，主动引骂，就是为了日后的降价，再通过道歉信博得好感，这不太符合逻辑。

大叔专门研究了海底捞在疫情期间的微博，有兴趣的朋友可以去翻一下，即没有西贝的“叫苦”，也没有老乡鸡的“卖乖”，就是踏踏实实地叙述行动，还时不时说一下问题。

聊了那么多企业的危机公关，2020年的盘点怎么能缺少明星呢，“时间管理大师”罗志祥必须占有一席之地。

虽然周扬青控诉长文，一口气给罗志祥贴了太多标签，比如：群P、时间管理大师、两部手机、侮辱女性、黑眼圈等，核心就是一个：渣男，但她其实留了一手，就是没有配图。在现在这个所谓“无图无真相”的时代，缺少了一些说服力，也为此事挽回留了余地。

罗志祥的第一份回应在3个小时完成，核心不在时间，而在内容。罗的回应，一个核心策略是：避重就轻，避开那些负面的标签，转而落到“不后悔”上拉对方的好感。

有人认为这个“避重就轻”的策略不错，你以为你能“避重”吗？但大叔看完第二封回应，逐渐看明白了罗的策略，因为罗的“渣男”人设根本已经无力回天，他能做的，就是不要像薛之谦那边一来一回，越吵越大，而是迅速降温，道歉，求饶！

周通过此事已经成功“出道”，当上了网红，罗则继续息娱，伺机而动，二人的默契，还不错。

九、保利地产：文灵总已被踢出公关圈

不转发就踢出群，地产公关人对媒体人的“霸凌”行为，瞬间引爆地产圈、媒体圈和公关圈。

不管你做没做过公关，看到截屏的当下，可能都无法理解文灵总的“蠢”，大叔也一样。回过头来再想想，可能文灵总犯的错误，你也会犯，这里面既然个人的因素，也反应了公关行业的一些问题。

文灵总犯了哪些错？大叔在之前的文章里明确提了4条，今天重点聊新闻发言人。

从文灵总接受的一些采访来看，他挺爱接受媒体采访的，也很能侃侃而谈，可惜的是，如果新闻发言人既不懂公关，也不尊重公关专业，更不从心底里去尊重媒体，出事也是必然。

此事的结局，虽然是以文灵总次日在群里表态致歉为结束，但显然，他的仕途不仅基本到顶了，最关键这事会成为一个“笑话”一直伴随着他，强烈建议转行。

这应该是2020年年末，最轰炸的危机事件，大叔放在最后一个案例点评。

网红直播带货，已经是一个非常大的产业，辛巴又是头部，但这个行业野蛮式增长，必然要出事，从某种意义上，具有代表性。辛巴团队的回应也基本体现了这个行业的公关水准现状。

辛巴犯过的所有错和踩过的坑，老罗都在这次提前堵上了。也就是说，辛巴的公关团队用一场开卷考试，为老罗公关团队的这次高分，奠定了坚实基础。继饿了么和美团之后，辛巴和老罗再次上演“开卷考试被抄作业”的典型案例！

反观老罗，唯一的一次回应是在拿到第三方检测报告后半个小时左右，到底真假？销售平台和商家都别做“裁判”，用第三方检测报告做判定事实的依据，有理有据，公众信服，错了就态度端正，完全不狡辩，不甩锅。

大叔甚至断定，老罗公关团队早就把声明写好了，他们对于产品真假可能也早就心知肚明，但在没有拿到第三方检测报告的时候，选择闭嘴，这就是抄了辛巴的“开卷作业”：先读懂危机，搞清事实，再选择回应时机。

再说一个危机公关的小细节，你再品品。

前几天，“辛巴被立案”的传闻四起，甚至要“面临15年有期徒刑”，大叔当时看到标题，就觉得有点假，辛巴的公关团队是怎么处理这个舆情呢？

可能做了不少工作啊，大叔看到其中一个，就是做SEO，搜索引擎优化，简单而言，就是负面下沉。

这个基础工作虽然做一做也是值得的，但辛巴的公关团队犯了两个低级错误：一个是找自媒体小号以官媒的口吻发文章，另一个更为“要命”，这两篇文章下面都有同样的一句话：“免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。”

这500块一篇软文投放的水准，大叔已无力吐槽……

强烈建议，直播卖货的网红们都注意了，要好好抄这两份“作业”，因为你们已经被职业打假人和媒体们都“盯”上了。没请公关团队的，也抓点紧。当然，更重要的是合规！