奥美广告金牌文案写作！

上周网感群的同事，在讨论一款充电宝的文案要怎么写，我刚入行的时候也是迷茫。在外行看来写文案，不就是写字，写作文谁还不会，尤其是文案工作，门槛之低，可以说是个人都会的工作上，你经常遇到的问题：

小张，客户着急要发个号，2小时后给我篇微信文章。

小池，快给企业想个SLOGAN（主题广告语），明早给我

AE，下午三点过来说，下班前我们要追下戴佩妮热点，帮写个海报文案吧

这些种种问题，到底是老板人性的扭曲，还是职业道德沦丧？欢迎走进“奥美广告文案写作培训”。本文思路来源于“奥美广告文案写作培训材料”，钱隆 ID：voodoolook ，为了方便大家阅读，做了部分修改。

奥美这份材料比市面上大部分技巧都来得实用，我时不时会拿出来看看，它是带我步入了正经文案行当，希望对写公众号、微博、文案的你有所启发。

文案总是在最后一分钟交稿，

问题出在哪？

我们经常会遇到这样的情况，甲方爸爸，老板，和AE（Account Executive 客户执行），要求给一个产品写推广文案，但是我们总是希望这个产品与众不同，具备革命性的特点，没有人给你说过产品的简介，甚至好多互联网产品，连个样子都没有，但你得写出漂亮得不像实力派的气势。

这时候，就会出现老板埋怨下属拖沓，AE 吐槽文案水平不行，就写几个字还拿一万多，甚至好多AE都把交稿时间预留出来，免得文案交不上稿子。出现了撕逼，这到底是谁的锅？

你写作过程经常被打断，老板经常摇头

说明没有事先沟通清楚，我们缺乏指导

这是沟通出现了问题

反对没有任何指导，没有目标放任文案自己在揪头发，这个问题怎么解决？

一定要选择一种困难的方法

我的做法是：写一篇公众号，要带着大家讨论选题，出文章结构，之后再动笔写。

选题讨论

▿

结构定调

▿

内容产出

创作海报，要了解本次出海报的策略，目的，客户以往视觉的风格，调性，希望针对什么人群来说话等，而不是一上班，就是下午几点给我文案，这样都会彼此埋怨。

有了以上的沟通之后，把资料给到文案

把手从人家背后拿开，

不要保留任何限制，给他们时间和鼓励

要怎么写？

把自己放在产品里

要积极，不要消极

用你的生活

或你了解别人的生活

去活化你的文案

如果有什么感动了你

就有很大机会感动别人

把自己带入场景，放首相关情绪的音乐，

让自己放松，安静下来

情绪都准备好了，写作上有什么技巧？

文 案 5 步 法

1 – 收集

文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子

深入了解产品，除非有太多的东西要说，

决不开始写，写文案前，找和产品有关的人聊一聊。

文案首先要考虑消费者而非产品

把所有的资料都放在手边

2 – 咀嚼

要想有效率就记住：思考时，不写作；

写作时，不思考

如果你真的准备好可以动笔，

应该就不必再费思量

3 – 抛开

躲避开始动笔的诱惑，做点别的，

让简报里的东西沉淀下来

4 – 窜出

对产品的彻底了解就象满载的能量，

能使广告灵感源源而出

这时你感觉到，可以开始了

其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了

很多你最后写到广告里的东西，

是在计划阶段就已经决定好了的

5 – 检验

反思创意简报（ brief 需求），遵循知觉而不是创意简报

且慢动笔，卖点可靠吗？

推销员和文案是硬币的两面

假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意，

这个商品就应该从市场剔除

假如房子有值得为它付钱的特点

它就一定有值得注意的特点，

尽管我们经常认为它不突出

实际上只是我们的表述能力不高

卖点正如桌缝里的一粒米

在只是看见，没有抠出它之前不要动笔

文案的立竿见影无法判断

如果某个商品销售成功，

不是我们的功劳

只是我们没有埋没了商品

消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西

除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢

面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点

所以，就怕你以为自己是谁

文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品，

不要带着强烈的广告使命感，

进行策略构思和创作这样容易感觉失控，

容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱

Claude C Hopkins的看法

广告就是“纸上推销术”

George Cribbin说

我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为

“美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”

听听李白的

文章本天成，妙手偶得之

理论上

创意的本质决定了原创性的难以辨认

结论

效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖

解决了以上问题，你可以动笔了

记住，要动笔，不要动电脑

电脑对文案人员意味着修改工具，

而不是创作工具

怎么写一个好标题？

在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因对其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去。——约翰·卡普斯《测试广告的方法》作者如是说。

成功标题的5规则

1  吸引消费者的兴趣

例如：我是如何在一夜之间提高记忆力的

2  提供最新的信息（新闻）

例如：iPhone 8 红了。

3  引起消费者的好奇

例如：为什么男人永远比女人年轻七岁？

4  暗示一条方便快捷之路

例如：给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力，让我证明给你看——免费

5  可信

例如：两年里赚了35480元

撰写广告标题的 13 条经验

1  撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品

2  不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。

3  不要写死标题（信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）

4  标题不要太张扬（为什么还不丢掉你的家具）

5  避免毫无意义的标题（普通人的普通事实）

6  在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息（ ）

7  在标题里把观点明确的亮出来

8  兴趣+好奇

9  不要只罗列事实

10  尽量加入公司的名字

11  不要尝试那些读后满头雾水的广告

12  不要尝试没有标题的广告

13  利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。

他中午吃大便

这样的广告标题肯定能引起注意，

但并没有多少想象力在里面。

要以最容易和最低限度的创作上的智力，

努力去导致争取注意的广告，

才能摆脱上面的肤浅的推理

标题如果还需要副标题就通常还需要加工，

在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，

他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适

标   题    的   长    度

今年夏天，我和海南有个约会

VS

今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，

5个去处等着你

你认为哪个标题比较好？

复制下面看答案

第二条

小标题的作用？

在你动笔写正文之前，先把基本架构想好

利用小标题，让读者便于浏览

不要让消费者在接受题目后，

浏览时，一看很累，懒得看下去。

要有一个诱敌深入的全盘计划，

利用小标题牵引读者深入阅读

然后从第一段开始。

为什么文案开头这么难写？

1

人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。怎样克服这种“冷脑”现象

2

寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。

3

创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。

你想一下，自己给一个慕名的姑娘，写情书的场景，你能回忆起每一秒的感觉，都让自己兴奋，如果没有恋爱经验，你就把产品买点，向你最好的朋友推荐，把这话写下来。

我们把文字写得艰涩而枯燥是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话。

和朋友聊天不是进行面试

要允许你自己有语病，罗嗦

尽管写，边写边找语感

尽量多写，先把所有的问题写出来，

然后再编辑、浓缩

一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，

结果往往结巴

诀窍是不要停下来改，持续的写

不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好

我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序

第一句往往自然而然的跳出来了

好文案的烹饪过程

如何写好第一段？

首先，要根据确定的小标题来写第一段。

文案开头也是一样

不要犯病，像下面这样

现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值。

“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”

广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。

你在给消费者上课吗？

你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者

总讲一些别人早知道的东西，

既使不知道也远不是什么哲理，

何况消费者对哲理也不感兴趣

解决文字炫技办法

所以，还是用一个咒语提醒自己吧

咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。

除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做

即使是成功文案，依然是遵循着这个原则。

只不过，他们的逃离更有分寸。

如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变

先写好第一段，

这段的内容是你的标题的主题思想的继续

如何为自己提供退休收入无论你想在何时退休——55岁、60岁或者65岁，这项退休收入，保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，200元或更多的月收入。

1

第一段要尽量短

2

延续标题的主旨表现

当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，

如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，

那就会失去最初的优点，进而失去读者

3

用几个词表现出读者能从购买你的产品中，

得到的最重要的好处和实惠

4

把最惊人最有说服力的事实放在最前头

所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？

最好及早让读者知道到底在搞什么。

把最惊人最有说服力的事实放在最前头，

否则很可能一个读者都不剩。

文案常识的

理论的陷阱

知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心

陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测

读者对你是否学识渊博不感兴趣，

也没时间去敬佩你，继而认同产品

晦涩永远是低水平文案的避难所

你是在为读者赚稿，

并且要寻求能引起一般读者兴趣的角度

让他形成动机和欲望，

建立信任感，而不是让他烦

只有极少数文案能用简单的语言，

对复杂的理论和术语进行解释

写作多用短语和简单有力的词汇

靠形容词过日子，只会是个错误

少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信

原始资料远比精心雕琢的意见可信

我们经常看到的地产文案，这么写：

“……小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息”

你不懂他在说啥，为什么不用原始资料，像这样：

金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。

还有我们看到大多数有效的文案：

……东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的 “毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来，让你闻香止步，食指大动。

应该知道你的读者正坐在马桶上，

随意的翻看着公众号。

每页平均花费两秒钟

有效的广告必须比一般的写作速度快

要写出文字的速度感

读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的

如果你输出一个火炬

能让消费者反应出红色的概念

就不要把“红色”也输入进去

因为消费者会二度接收

并对“红色”进行反应

两个“红色”就会产生一个疲劳的信号

这就是垃圾意象的产生过程

简洁与【表达内容的多少】没有关系

简洁取决于【对元素的安排是否有逻辑性】

简洁往往被表达成简陋

精致的简陋令读者没有所得

要努力做广告才能得到第一眼的关注

要更加努力才能引起消费者的兴趣

要加倍努力才能做到让人相信

文案人员要有良心和责任感

长文案的作用

人们愿不愿意读文案和文案长度没关系

你写的越多，卖掉产品的机会也越大

没有所谓的长文案，只有太长的文案

（两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长）

长文案本身就是一种图象

它会传达这样的信息。关于这产品真有不少话可说

所以即使消费者没有读完也会留下一个印象

有的文案人员说：这样会争取到到注意力，这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐，想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象，他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又喜。他希望这种快感会波及到产品。然后消费者会兴趣倍增，就会选择产品。

▲

文案是什么人？

有人经常把文案做以下比喻

广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明

美和赏心悦目不是广告目标

广告是一个信息传达的过程

而不是审美的过程

事实上那些所谓的争取注意的玩意儿确实引起了注意

只不过是注意到了广告本身，对产品，

却做着分散注意力的工作。

这就是吸血鬼

广告之所以发生效用，

在于用简单的语言把推销的论据，

简单直接的表达出来

避免使用与商品本身无关的争取注意力的玩意。

写作中总会发生放纵口舌的诱惑，

聪明的文字技巧或许能让同事印象深刻，

对传播目的来说只意味着愚蠢和失败

很多人对于文字有独到之处，

常常那是他仅有的东西

也就是吸血鬼

所以你要先当一回读者，

把文案大声读出来

1

这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度

所以你要先当一回读者

把文案大声读出来

2

朗诵是一种窘困测试

想象站在全家面前，大声朗诵所写文案，仍觉骄傲吗

3

写作时要用力倾听，听见诉求对象说对对对，说下去为止

把你的文案当作视觉元素

版面看起来舒服，文案读起来也会舒服

文案必须能以视觉的想象思考

最好的文案常常有高度的视觉想象力

能够看到占据空白的图象，否则写出来的文字就会被误解

做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起

真正的文案是由两个人一起写作的

有时候最好的文案就是没有文案

因为视觉的思考而遭到误解的文案有很多

不用垃圾词

一句一句的分行

（ ）的运用

最后一段不以“所以”开头

永远没有完成的作品

好是最好的敌人

一个字一个字地改

尽除所爱

避免发展风格，一旦说到重点就停笔，你的任务是用人们自己的语言和他们沟通

而不是用自己的信念来轰炸他们，当文案写到极其满意的时候，裁去三分之一，消灭第一人称，至少你确定你的东西和任何竞争者的东西不象

然后从头再检查一次，有没有忍不住写出来的小聪明的句子一时漏网，对自己作品最有效的办法就是隔夜测试

检查你是不是把某一类产品形成了格式，文案与客户爸爸是什么关系？

如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户，如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己，如果你想成为伟大的文案，取悦读者。

关于得奖

广告只有在做得没有效果的情况下，才有可能对创作者产生报酬。不要逼撰文一定要证明他的想象力和创作力，让撰文把精力集中在要说什么，而不是要怎样说，数学系和法律系的学生往往更适合当文案，中文系的更感性，容易走到技巧上去。

哨声一响就去找技巧形式，而没有仔细分析。如果写出来的不是客户要的就不是好广告要说服或者弥补，而不是搞小动作或恶意服从要令读者有所得