用户激活和留存的游戏化设计

游戏化设计在很多产品中都可以见到，它可以增加产品的使用率以及用户活跃度，为产品创造更多的设计机会点。游戏化设计也是很多运营人想到用户激活和留存的有效方式。它的底层逻辑是什么？

前言

英特网的出现和电子游戏的出现都是在20世纪60年代末期，但电子游戏自出现就开始风靡，而互联网在90年代才逐渐走入普罗大众的视野。

虽然在发展的过程中两者的路径不尽相同，但游戏，尤其是现在的互联网游戏也属于互联网产品的一种。如果从用户的使用产品的时间来衡量一款产品的用户粘性，游戏可以说是用户粘性最高的几种产品之一，也是产品单次使用时长最高的产品之一。

为什么游戏在产品中如此特殊？能占据用户如此大量的、连续的时间？

因为游戏从你进入的那一刻就在培养你使用产品的习惯，帮助你进行学习，帮助你深度挖掘产品地特性，在你的预期内加入一定惊喜的环节，再加入自传播的手段，在游戏中获得的成就可以进行自制分享，完成自传播，并且加入付费环节让你体会到不一样的产品层次。

这是不是和埃里克莱斯提出的用户增模型非常相似？

没错，游戏通过黏着式增长模型实现用户拉新留存，通过病毒式增长模型实现用户自传播，然后开通付费模型，给予用户不同层次不同深度的产品体验。

游戏是这三种模型深度结合后诞生的产品。

简单以王者荣耀为例：

• 在注册进入王者荣耀之后，会有一段游戏模式的介绍，带你熟悉游戏操作，完成基础关卡，并给予你一定的奖励（带你深度了解产品）
• 通过新手教学之后会有一些阶段性的奖励，像完成XX场比赛有一个小礼包，完成XX场排位获得一个皮肤等等，鼓励你长期扎根在游戏中。同时在一些固定的时间点进行奖励的发放，例如中午12：00-14：00登录有礼等，鼓励用户在固定的时间点登录游戏。（通过固定时间点培养用户的习惯）。
• 通过战绩图、购买皮肤后的分享图、视频战绩等特质化的方式，帮助用户分享（自传播）
• 通过皮肤手感的差异、会员每天发放铭文的方式鼓励用户消费以获得和非付费用户不一样的体验（付费增长模型）。

某种程度上来说，成功游戏的共同之处在于极大的占据了用户的时间，让用户在产品上付出时间、付出精力。

一、游戏产品的用户激活和留存

为什么游戏类产品能够占据用户如此多的时间精力？

绝大多数游戏产品的设计离不开对用户自驱力的研究，而根据20世纪70年代出现的“自决”理论框架，一个人持续不断地参与某项活动离不开以下几个关键点：自治，精通和目标。

• 自治，可以理解为一种正在掌控自己命运的感觉；
• 精通，通常定义为接近更加擅长某种技能的状态；
• 目标，我们一般可以解释为与自己更伟大的事物产生联系

若我们将三者放在一块进行讨论，我们可以简单将一个个体持续不断地参与某项活动的状态解释为：在自己可控的范围下通过某种自己熟悉且擅长的技能与更伟大的事物产生联系。

如果把这个概念放到游戏里面去看会怎么样？

在游戏世界内，通过学习完成游戏技能的积累，在自己可控的、预期的方向下变得强大，最终向一个看起来很遥不可及的事件发起冲击

我们可以通过市面上现有的热门游戏举例：以王者荣耀为例，“王者段位”在新手看起来是一个遥不可及目标，而随着游戏技能的提升，选择自己熟悉的，擅长的英雄，将会慢慢地朝这个目标迈进。

回到我们最开始提的问题，为什么有这么多的产品会模仿游戏的设计理念？

很简单，用户活跃度。

从用户增长的AARRR模型去理解，AARRR模型将流程细化为用户获取-用户激活-用户留存-获得收益-推荐传播，模型的排序是按照用户在整个业务流程中的顺序，将激活和留存放在整套流程中的第二位和第三位，排在获得收益之前，说明这两个流程为产品运营方获得收益提供了坚实的基础。

受疫情的影响，大量线下业务转为线上业务，大批用户涌入互联网市场，在目前的互联网市场上，人口红利带来的好处已经靠近终点，11月14日工信部前部长苗圩同样提出了人口红利期已经过去的观点。在用户获取上出现瓶颈的情况下，激活和留存就显得更为重要。而游戏设计中对用户激活和留存的方法正好可以用在产品设计和运营上。

二、用户激活留存的游戏化

首先我们还原一下游戏在用户激活到留存的流程：

用户在下载游戏之后会尝试试玩游戏，这时候绝大部分的游戏会有一个类似新手教程、新手保护的机制，带领你深度体验一些游戏功能，通过奖励鼓励你参与某些活动，给予用户明确的目标，参与多少活动就能拿到某些奖励，同时设置一些隐藏目标，帮助用户确定下一阶段的目标。

举个例子，像口袋妖怪，前期会有一些奖励的发放，然后在跟随攻略完成一周目（第一阶段通关）后会有一些一周目设置的隐藏关卡，有特殊口袋妖怪栖息地点的提示，鼓励用户在多个隐藏目标中选取一个深入体验。

同样的，在产品设计中也是一样。

用户在最开始使用产品的时候通常会有一个相对明确的需求点，或者对解决这个需求点的方案抱有一定的好奇，而这个需求点基本上和产品的目标需求是一致的（观点来自罗杰斯的创新扩散理论）。用户通常是有一个迫切需要解决的问题，为达成核心价值，能够忍受一些较为混乱的解决方案，在用户进行体验的时候，如果痛点没有被满足，用户流失的概率就会大大增加。

通过游戏化的设置，利用“新手引导”的模式带领用户深度体验产品的，简化了用户自己探寻产品核心价值和解决自己迫切需求的流程，将产品的核心价值直接提供给用户。

但这样的需求满足可能是暂时性的，这就相当于大家平常去商场各个商户提供的“试用”，先让你进行体验，让用户感受到，拥有这个产品的生活是什么样的，和游戏介绍一样，游戏构造了一个虚拟的世界让你体验，让你感受到在这个世界中自己的需求得到了一定的满足。

这种短暂性的需求满足就是我们前文提到的，和自己预期之外的目标产生一定联系。

接下去需要完成的两个目标，就是“自治”和“精通”

我们已经在用户大脑中“植入”了这个想法，那接下去就需要帮助用户培养学习的习惯了。

拿简单的“签到领奖励”这个模式讨论：签到这个行为，是用户可以百分百自己控制的行为，而奖励本身是激励用户执行这个行为的关键。

但就像我们前文描述的，在与预期之外的伟大目标产生一定联系之后，需要运营方帮助用户学习产品，学习产品的过程就是用户产品技能精通的过程，同时，在这个精通的过程中，需要让用户不断地得到反馈，以传递给用户一种进程是预期可控的感觉。

从熟知的游戏产品举例：王者荣耀的段位提升、英雄分路战力的提升、英雄战力排名，实际上就是“精通”和“自治”相结合的一个产物，用户在游戏中积累某个英雄的熟练度，提高英雄的胜率，是“精通”，而不同段位的提升，英雄战力排名等就是在不断地和用户进行交流，给用户提供“自治感”的过程。

使用产品游戏化思维的非游戏类产品：

Coursera，国际在线教育行业的扛把子。针对中国区的用户推出了首次购买课程7元/月的优惠，同时给予用户一定的期望，这些期望来自于一些用户在上完课程获得证书之后的评级，这些评价帮助新用户构建了一个看起来可能比较难以实现的期望，而这个期望不一定是在课程中学习的知识方面的，可以是找工作方面的，可以是求学方面的。

在构建了期望之后，通常课程会将产品简化为阶段性的目标，同时辅助一些鼓励性的话语和倒计时，帮助用户细分时间节点，提供“自治感”。

在课程中添加小问题以供用户解答，让用户在学习中体会自己技能水平的增长。

可以很明确的看到，coursera的设计方式和游戏的设计方式确实有一定的共通性。

最后

我们可以简单归纳一下产品游戏化的关键方式：

1. 为用户提供一个蓝图，这个蓝图需要给予用户超出预期的构想，帮助用户找到使用产品的原因；
2. 在产品的运营中给予用户阶段性的反馈，这个反馈可以是用户在产品中的某项技能值的累计成果；
3. 帮助用户细化需求，将一个超出用户预期的目标细化，通过阶段性实现，提升用户的掌控感。

当然，用户的激活和留存并不只有产品游戏化这一种方式，某些产品因为其特性并不需要占据用户的大段时间，例如社交类产品和短视频类产品，但并不妨碍这些产品学习游戏产品的激活留存方式。

随着人口红利到达瓶颈，互联网用户增长人员的关注中心从流量本身到了流量质量上，这就需要运营人员付出更多的时间精力挖掘产品的特点，提高用户的激活和留存。

作者：Logan_RRRC

来源： Logan的运营学习日记