金句不等于好文案

世上总有很多意见领袖。领悟这一点，不需要等到春节回家，接受七大姑八大姨的洗礼，你只需要当几天文案。

只要人们得知你做文案，不管是谁，都能对你发表高见。例如老板的儿子，客户的小姨子，甲方的财务总监，偶然认识的朋友……

他们其实都很专业。不过是其他领域的专业。比如注册会计师或者酿酒师、工程师。

他们其实也很尊重专业。他们看病时，绝不会亲自点评：“你这个药方不押韵，不够朗朗上口”。或者“这次手术缺点创新，没啥冲击力”。他们遇到修大桥，也不会一时技痒：“这里加条弧形，那里去掉水泥，logo再放大”。

或许在他们眼中，世上只有两种行当。一种，有专业门槛。而另一种，叫文案。

所以，今天，我想和你谈谈：文案怎么用专业，赢回属于你的尊严？

一说到文案，大部分人想到的都是『走心』、『金句』，好像只要满足了这些，就是好文案。

他们其实不知道文案写作的冰山理论。浮出水面，最容易被看见，也最容易被评价的，只是文案的表达层。而藏在水面以下80%的部分，才是文案的本质层。每一句看似简单的文案背后，至少需要三个关键维度的思考。

在《如何拥有用户思维》中，和你分享了如何拥有用户思维，《让对手看不惯也干不掉是什么体验》一文，提到如何寻找竞争优势，而这篇文章想分享一个工具，帮助你找到让文案成金的核心价值。

01、买盒子还是买珍珠？

先讲个故事。

在欧洲，碧浪和Ajax这两个清洁剂品牌展开了激烈地竞争，于是他们都决定升级产品性能，更好地满足消费者需求。他们也都展开了调研。碧浪在调研中问消费者：“你想要什么样的家用清洁剂？” 人们说：“性能更好的。”于是品牌经理决定：升级去污性能，让泡沫更丰富。而Ajax是这么问的：“你要花费多少时间来清理厨房？对此你有什么看法？”可想而知，女性朋友们的回答是：希望在厨房里待的时间越少越好。Ajax获得的洞察是：消费者根本不需要效力更强、泡沫更多的产品，因为那样意味着她们要一遍遍地冲洗，才能感觉洗干净。于是Ajax推出泡沫更少的温和型产品，帮助女性省时省力，为自己留出更多的时间。自然，Ajax赢了。而无数和碧浪一样的企业主、营销人，往往都败在这一步。

“买椟还珠”的故事，大家都听过吧。在熊猫文案看来，这是一则关于营销视角的最佳寓言。从商人的视角来看，他们卖的是是盒子里的珍珠；他们认为，珍珠的品质、光泽等等非常重要。但从消费者的视角，他们根本不care珍珠，认为盒子更有价值。本质上，这是用户和企业主，双方的价值解码出现了极大偏差。为啥偏差极大？因为底层代码不兼容。所以需要外挂一个虚拟服务器——也就是需要文案，重新解码产品，并翻译成用户能懂的语言；再根据用户反馈，倒逼产品，不断迭代改进。

想要正确地解码价值，有且只有两种方式：

1、提高产品感知利益

从自身产品出发，你考虑的是如何凸显产品特性，告诉人们你是谁，你有什么功能和用途。貌似很合理。但诡异的是，如果你真的这么做，你会发现，大家都在诉求一件事。例如电池都会诉求电力强劲；牛奶都会诉求新鲜；唇膏都诉求滋润……但是电池的电力不强劲，难道它要用来生火吗？唇膏不滋润，难道它是朝天椒吗？

而从消费者出发，你考虑的是对消费者来说，什么是他们可以感知的价值，什么是他们愿意为之掏钱的点。只有知道了消费者为什么买，营销才会更清楚如何去卖。

2、降低产品感知成本

消费者感知到的产品价值，是总体利益和总体成本的权衡。

核心价值= 感知总利益(Perceived Benefits)-感知总成本 (Perceived Sacrifices )。

如果感知利益是促动人们选择的吸引力；那感知成本就是人们行动的阻力。只有动力大于阻力，利益大于成本，消费者才能感受到足够的价格，并采取行动。

02、如何提高感知价值

假设一下，某个社交场合，你一个人地站在窗边不和人交谈，别人会怎么看你？多半会觉得你是社恐。但如果你手上拿了一只烟，望着窗外呢？立刻，人们的观感就会改变：“他很爱沉思。”

一支烟，就能轻易地赋予你某些形象，改变人们的看法。这就是烟带给消费者的社交利益。社交利益，是指产品可以帮助人们展示更好的自我形象，获得别人认同。

再假设一下，你还是一个人抽着烟，只不过是独自在家。这时候，香烟带给你什么感受呢？也许是吞云吐雾的生理爽感，也许是你放空的放松感，也许是灵感迸发的愉悦感。这些心理层面的愉悦与满足，就是产品的情感利益。

大多数时候，我们购买或使用某件产品，不只是为了功能上的满足，还为了获得心理满足，包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等附加值。这些利益，形成了用户可以感知到的价值总和。

感知总利益=物理利益+情感利益+形象利益

如何找到并放大感知价值呢？营销人在代入用户视角时，可以问自己两个问题：

第一个问题：使用这个产品时，”我“如何感觉，如何看待自己？

这个问题，实际是在问：“我”将获得哪些情感利益？

产品可以激发用户心中正面积极的情感，例如刺激、兴奋、愉悦、成就感等，和品牌产生积极联结。

例如timberland，将耐穿、防水、踢不烂的功能利益，上升到踢不烂人生，从“踢不烂的大黄鞋”上升到“用一辈子去完成”的诉求。当你穿上一双timberland时，你不仅感受到它的舒适和耐穿，更能感受到自由探索人生路的理想自我。这就是典型的从产品价值营销，走向品牌价值营销。

同样，产品也能定位为防止或缓解负面情绪，放大消费者的情感浓度。

例如自我完善型的产品，减肥产品、知识付费等产品，都是先戳痛点，再帮助人们消除焦虑、无助感。

江小白早年的神文案系列，往往都在放大人生中那些失落的、伤感的、消沉的瞬间，然后让被戳心的消费者在一瓶酒中浇心中块垒。

第二个问题：别人会怎么看待我？评价我？

这个问题，是帮助我们探寻产品背后的社交价值，或者说形象价值。作为一种社会性动物，我们始终都在不同程度上管理着自己给别人留下的印象，创造出一个我们所希望的形象。

例如吉列就发现，当男人们用剃须刀时，会在意在别人眼中他看起来如何？所以吉列是这么沟通的：【在女人眼中，用手动剃须刀的男人更性感。】

再举个例子。买高跟鞋，某种程度买的是这双鞋作为符号的象征意义。一双鞋，可以帮助你展现漂亮的腿部线条，体现你的性格和品位。尤其是在某些关键的社交场合，帮助女性更自信地面对众人。所以某女鞋品牌就将自己定位成社交女鞋：【你需要一双好鞋，因为你有很多人要见】。

03、 如何降低感知成本

前几个月，《菊次郎的夏天》在影院重新上映。常规的宣发文案大概会写：我们都欠北野武一张电影票！或者：这个夏天，爷青回！但只卖情怀，显得单薄无力。这套预热短片就精准地抓住了用户心中可能会有的种种顾虑，用北野武的口吻一一回应。

消费者感知到的这种心理障碍，也叫感知成本。感知成本是指，从引起注意到下单购买、再到使用和处理的整个消费过程中，消费者感受到的各种成本和风险，如时间、精力、财物等。

感知成本通常有以下几种：

（1）货币成本 

“网上有资源，干嘛要花钱买票？”

“笨蛋，来看的大多都是在网上看过的！”

（2）认知成本 

“二十多年前的老电影啊。”

“笨蛋，你看看那些新电影！比20多年来的很多新电影都要好看”

（3）心理成本

“结局都知道了，还有什么好看的？”

“笨蛋，人生也是知道结局的。”

我们一个一个来说。

1、认知成本

指消费者需要为认知产品所付出的时间、精力等。两个因素，决定用户会投入多少认知成本。

1）选购失误所带来的购买风险高不高

如果选购失误带的后果较严重，就会令他们担心：“产品不好用怎么办？买错了怎么办？” 通常房子、车子、家电、手机、保险等耐用型消费品，容易引发人们对认知风险的担忧。

小米刚成立时，人们对它的质量、性能充满怀疑。所以小米发明了跑个分的机制，让人们可以直观地看到各大手机的性能对比，打消用户疑虑。

有三双鞋之称的电商美捷步，发现了客户网购鞋子的心理障碍是：“不同品牌的鞋子尺码不一样，很可能买到不合脚”。所以美捷步主动提出，消费者每次可以挑三双鞋，试穿后留下一双，退回其余不合适的两双，而这一切费用和风险，由美捷步承担。

2）购买失误的可能性

购买失误的可能性越大，人们越容易放弃购买。

红酒就是典型的认知门槛太高，大多数人不知道如何挑选如何品评。而且红酒市场的价格体系混乱，消费者很容易买错或者买贵。所以某酒庄就推出一个年费服务，承诺我们来帮你挑选最好的酒，按月寄给你。

选择过多，容易带来选择谈话。西贝发现了这点，就会主动帮助消费者降低点菜时的犹豫和纠结：【闭着眼睛点，道道都好吃！】

2、心理成本

就像电池的正负极。一个产品有正向的心理利益，就会有负向的心理成本。

（1）形象成本，是指用户担心购买某类产品后形象受损，甚至被贴上负面标签。

日本最早推出方便便当时不受欢迎，因为家庭主妇们认为：使用方便配料，会让人觉得她们是不称职的妻子和妈妈。所以，你需要仔细衡量：产品是否存在社交上的形象成本，并想办法消除这种风险。

例如陌陌会帮助用户表达：我用陌陌拥抱陌生、探索新奇的生活态度。

例如昂贵的手表可以指出，见客户时，就算你穿了一身的昂贵服装，但廉价手表可能会不经意出卖你，让你损失一大笔订单。

（2）情感成本：“买了之后心理有负担怎么办？”

常见的心理负担有愧疚感、不道德感等。例如：买了奢侈品，我是不是太败家了？又喝了奶茶，我是不是太放纵自己了？文案的发力方向，是减少消费者的心理负担，让需求合理化。

【吃点好的，很有必要。三全水饺】

【房子是租的，生活不是。自如租房】

【生命就该浪费在美好的事物上。曼德咖啡】

【人生苦短，尽情享乐。XBOX】

3、货币成本：买贵了怎么办？

很多时候，消费者担心的并不是产品贵不贵，而是产品值不值。例如充值超市年卡卡，明明是一笔消费，却会令他们觉得：这是一笔投资，他们感觉消费得越多，也就賺得越多。关键在于，你需要把成本，转移到收益的心理账户中。

例如哈根达斯就是把为冰淇淋支出的钱，巧妙地转换成了为爱的付出——为了爱，你还好意思斤斤计较吗？

又例如思科说服企业客户加装无线网络，但这笔费用很贵，加下来平均每位员工每年要多出500美元的维护成本。于是思科指出：“网速更快，意味着员工每天可以增加一到两小时的生产力。”

04、总结一下

消费者价值由正负两套系统组成。

正向的动力系统：产品利益＋形象利益＋情感利益 

负向的阻力系统：—认知成本—心理成本—货币成本

在写文案的时候，我们需要同时从正反两个方向入手思考。这一句听起来如此简单，但在具体应用时往往会被忽略。

还记得吗？在《当我们看案例的时候，究竟在看什么》这篇文章结尾，我曾抛出过一个话题：有些金句，不是好文案。例如mini的这句：别说你爬过的山，只有早高峰。

为什么这么说？

首先，是感知价值明显不足。

MINI诉求的，是离开沉闷的朝九晚五，去越野，去感受自由等等。这些都是 SUV 整个品类的通用利益。换言之，即使被成功唤起了需求，考虑购买SUV。但大多数人的第一反应是谁呢？可能是Jeep，奥迪Q3，宝马X1……而不是相对小众的MINI。

第二，消费者的感知成本太高。

当我把这句话拿给圈外人看，并说明这是MINI的SUV所做的广告时，大家的反应颇为有趣。他们问：MINI竟然还出SUV？MINI作为小型城市代步车的形象已深入人心。所以在人们心中，“MINI不是SUV”，这才是品牌面对的最大障碍。也是应该先于文案表达的策略思考。

所以，金句和好文案区别在哪？金句往往是表达层的精彩；有没有系统的策略性思考，就是金句与好文案的分水岭。

在我还是小文案的时候，前辈曾告诉我：copywriter首先要write to right。先写对，再写好！这句话指引我十多年，与你分享，共勉！

作者：熊猫文案

来源：熊猫文案