剖析完美日记：美妆行业该如何开展线上营销

在互联网时代，消费者对于传统的大牌不再那么追捧，特别是在于美妆行业，这两年出现频次最高的词语就是“带货”和“种草”。要在美妆市场取得成功，可能不必像欧莱雅，雅诗兰黛这种大品牌积累多年，完美日记母公司用五年时间就达到了可上市的规模。

完美日记主营阵地便是电商平台，采用了直接面对消费者的DTC模式，不再像传统模式那样依赖于渠道，这样的好处在于能够更好的掌握消费者的数据，从而满足个性化的需求。完美日记公司据说有200人左右的数据团队，可见数据在网络营销中的重要性。

这个教科书一样的案例能够给我们带来什么启发呢?美妆行业该如何开展网络营销?

了解消费者

千禧一代的崛起让整体的消费观念发生了变化啊，她们的购买策略通常是基于产品在网络渠道的口碑以及朋友或KOL的推荐。因此主流消费者对于大型国际品牌如欧莱雅这种的忠诚度大大降低。

而在产品方面她们更注重于实用性，并正在寻找能够满足特定需求的产品。这也让小众品牌有了崛起的机会，而完美日记正是抓住了这个风口。传统大牌化妆品迭代很慢，要很长时间才会出新品。

DTC这种基于以消费者为中心的模式，为了快速满足消费者，完美日记在2019年及2020年前三季度累积推出了1500多个新SKU，这一切都是建立在了解消费者需求之上的。

了解消费者不是凭空想象，在网络营销这个渠道中，所有对于消费者的了解都是要基于数据的，数据不会撒谎。作为一个化妆品公司，你可能很难想象逸仙电商(完美日记母公司)拥有超过200人的技术与数据团队。完美的诠释了什么叫作以数据驱动增长。

想要了解消费者可以从以下几个方面开展：

收集消费者真实诉求

大多数消费者在购买美妆产品的时候都带有一定目的性的。比如就面膜而言，就有美容、补水、祛痘等等注重点，如果你不能击中消费者的真实诉求，那么就很难引起她们的购买欲望。先不说企业，假如个人要从事美妆带货这个行业，怎么收集消费者需求呢?

这里有一种很简单的数据收集方法，通过搜索需求产生的关键词。如下图所示：

我们可以从数据中看到，消费者所关注面膜的功能性中有：补水、清洁、美白。而搜索量则代表着需求量的旺盛程度。在资源与精力有限的情况下我们可以通过数据来做出决策。比如对清洁感兴趣的消费者明显比祛痘的多，在宣传和文案上给我们指引了方向。

这只是收集数据最简单的一种方法，适应于没有技术支持的个人与小公司。

消费者如何进行决策?

每个消费者在进行消费之前都会有一段心历路程，而我们所需要做的便是在这些决策节点上加以一定的影响。文章开头我们就已经提及过了，在美妆行业这块，被提及频次最高的词语便是“带货”、“种草”。

这里反映出了两种决策方式，一种是基于熟人或内容推荐，这种被称为“种草”，一种就是风口中的风口，直播带货。“天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG”，这句流行语反映出了KOL对于消费者的购买决策有多大的影响。

内容电商的出发点就是通过优质内容来影响消费者的决策。这一点我们可以在小红书中看见完美日记铺天盖地的种草日记。

如何建立品牌曝光度?

1.内容营销

无论是图文、视频还是直播，本质上都是向用户输出内容。内容的核心主题无非是突出产品的优势以及打造专业的人设。内容一定要有所价值，要么能够为消费者解决问题，要么能够学习到知识。这里介绍一种标准化的内容生产模式。

爆款内容大家都想要，但是太依赖于个人写作能力，通常很难进行量化操作。但是如果根据用户需求来制作内容就简单许多。这种方法便是基于SEO的关键词思维。

以小红书为例，我们可以把小红书看做一个美妆版的搜索引擎，用户有两种方式来接触内容，一是信息流推荐，二是主动完成搜索。

这种思路以针对搜索需求为主，精准批量制造满足用户需求的内容。

以上文中挖掘的关键词“男士面膜什么牌子好”为例，我们在小红书中完成搜索，得到的结果如下图：

毋庸置疑的是，排名越靠前的帖子会得到越高的点击率，虽然还有图片、标题等其他因素的影响，但是尽量靠前是没有错的。

而从排名1,2两个帖子的标题中我们可以看到，核心关键词便是围绕“男士面膜评价”的概念，这和搜索关键词的语义基本符合。点击进去之后你会发现内容也就是平淡无常。

因此我们可以总结出关于小红书排名的一些因素：

①标题与关键词相关程度

这也是我们的核心思路，以关键词去满足用户的搜索需求。这一点要在标题中重点体现，毕竟不管是算法还是人，都需要在标题中进行判断这个内容是否符合需求。

你一个标题叫“女士面膜”的内容肯定不会被推荐在“男士面膜”的搜索结果中。

同样的道理搜索“祛痘面膜”肯定会优先匹配这方面的内容。

②内容质量

内容质量不是要多么牛逼的爆文，首先得符合用户的基本需求。比如你发布一个100字的文字帖肯定没有别人1000字图文并茂的优质。

总而言之，图文并茂，内容丰富并围绕主题。还需要注意的是不要有违禁词。

③点赞数

除了内容引起共鸣外的自然点赞，刷赞也是大家心照不宣的一种方式。因为点赞数也是影响内容排名的核心因素之一。

④账号权重

这一点也不难理解，李佳琦发布的一个内容肯定会比你更受到算法青睐。对于一般人来说，账号时间越长，发布的内容越多，小红书等级越高，排名也是会越好的。

其实以上方法同样适应于知乎等其他内容平台，其底层原理是共通的，灵活运用即可。

2.KOL营销

无论您是想要提高品牌知名度还是直接获客，KOL营销都是不错的选择。如果您有一定的预算，和微博、抖音、B站等大V合作可能会有不错的效果。

这一点大家可能在李佳琦身上已经见识过了，但绝大多数的商家都承担不起那么高的广告费用。而除去这种顶流大V之外，还有海量的中小KOL，虽然影响力没有那么恐怖，但一样具有很强的带货能力，而和品牌建立合作也是他们所迫切的需求，星星之火也是可以燎原的。长尾渠道的好处在于可以留下优秀的，淘汰劣质的，有选择的余地，不断进行优化。

而选择大V虽然效果好，但也有巨大的风险，付天价坑位费却血本无归的商家已是屡见不鲜了。这也是越来越多品牌和商家开始与中小KOL合作的原因，至少具有一定的议价权。甚至还能达成按效果来结算的有利协议。

多渠道建设

移动互联网把用户割裂在各大平台中，如果预算充足，但不同的渠道铺设店铺是有必要的。因为每一个消费者可能习惯使用的APP都有所不同。常见的比如淘宝、京东、微信小程序、自建电商网站等等都是比较常见的渠道。

对于完美日记这种迅速崛起的品牌来说，线上营销奠定基础之后，甚至大力铺设了几百家线下门店，为的就是能够建立更多的渠道来触达消费者。

广告投放

有钱任性的玩法，常见的广告形式无非SEM、信息流、贴片等等。每一个广告平台的效果可能会截然不同，终究还是需要以ROI为导向，通过数据筛选出ROI较好的渠道即可。

都想做的私域流量

首先我们得明白为何要做私域流量。其根本原因是想与用户建立长期的联系，特别是通过广告投放获取的用户，有时候单次利润可能还不能覆盖广告成本。而这个时候我们就需要一个地方来承载用户，以促进二次消费。

应运而生的就是私域流量这个概念，其表现形式为微信好友、微信社群等等。

关于私域流量的玩法有很多，这里只表达一下自己的理解：

①转化节点的设置。私域流量是需要引导用户添加的，因此设置转化节点非常重要。比如很多电商都会在商品中放置卡片，引导用户入群或者添加客服微信。

②私域流量运营。私域流量不是把用户添加之后无脑发广告就完事了。大家的套路有很多，有些人非常之傲慢，把用户当鱼养，短期来看效果不错，长期来说对品牌甚至对整个行业都是有伤害的，毕竟用户不是傻子，套路吃多了就免疫了。

这点从互联网早期到现在的变化可以看出来，早期随便一个营销噱头都能让用户嗨起来，现在挖空心思可能会换来一句“就这?”。所以条件允许还是尽量建立用户画像库，把用户都用标签分类，有针对性的为其提供所需要的服务，有价值的服务才能细水长流。

③工欲善其事必先利其器。想要做好私域流量，工具是必不可少的，例如以前风靡一时的wetool，虽然它倒下了，但是还是有千奇百怪的替代品的，总得来说还是能够大大提高运营效率的。还有一些例如活码、短链接工具都是非常实用的，活码可以帮助解决微信群人数上限和二维码失效的问题。短链接在内容排版、引流获客、数据统计上都能有所作为。

其实不管是线上还是线下，想要做好一个行业还是需要时间来沉淀。大多数互联网从业人员虽然工作职务没有变化，但是行业却一直在变化，如果对于业务理解不够深刻，其实是很难摸清用户的真实需求。然而人在江湖身不由己，如果有的选，谁想做个颠沛流离的打工人呢。

作者：三维推

来源：卢松松博客