唯品会产品运营分析！

唯品会的定位是“一家专门做特卖的网站”，商品多为品牌，也经常会有折扣，吸引了很大一部分用户；尽管有电商几大巨头，唯品会还是在电商界有自己的一席之地

01 产品概述

1.1 体验环境

体验产品：唯品会

产品版本：7.29.1

设备型号：iPhone X

操作系统：iOS 13.7

体验时间：2020.09.17

1.2 产品的概括

Logo：整体构成简约直接，以品牌名和公司口号组成，在以粉色为基色，粉色更是代表女性，更突显出女性喜爱逛街的特性，同时在logo上也突显出品牌特点。

Slogan：品牌特卖，就是超值。

唯品会在中国开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式，并持续深化为“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式——这一模式被形象地誉为“线上奥特莱斯”。

唯品会每天早上10点和晚上8点准时上线500多个正品品牌特卖，以低至1折的折扣实行3天 限时抢购，为消费者带来高性价比的“网上逛街”的购物体验。

1.3 产品定位

唯品会是一家专注于品牌特卖的电商平台，为喜欢逛街的女性提供线上逛街服务。

1.4 用户需求分析

1.4.1 用户是谁

产品目标用户：年龄在25-34岁的中高等收入女性。

1.4.2 用户特征

根据360指数显示，唯品会的用户年龄段人群占比最大的是25-34岁，占比58%，主要年龄分布在19-49岁之间；同时，用户的女性达总数的69%，女性更喜欢衣物、配饰等商品，对于打折正品更是没有抵抗，愿意花费大量精力浏览商品。

数据来源：360指数

唯品会用户主要分布在沿海和交通便利的地区，因为这些地区经济较为发达，物流方便；而且更加注重品牌和质量，因此，使用唯品会的较多。

数据来源：360指数

唯品会用户爱好主要有网购、看视频、资讯、社交、阅读。

数据来源：360指数

1.4.3 目标用户的需求

消费者追求优质商品，同时又有价格需求，用平价购买正品的心理。

1.4.4 解决方案

唯品会用名牌折扣、保证正品的方式满足用户在购买商品时用超低的价格，购买到低价正品的商品，同时为消费者带来高性价比的“网上逛街”的购物体验；而线上平台低于线下实体店的价格、以及汇集精选品牌的筛选功能能够吸引众多消费者来消费。

1.4.5 用户的使用场景

场景1：还有工作没有做完，打开电脑，哇，十点了，唯品会上新了，我就看一眼有没有什么好东西，不会浪费多少时间；哇，这衣服真好看，折扣也好低啊，比商场便宜多了；让我想想，买不买呢？糟了！我的码子只有2件了，就要卖完了，赶紧买！赶紧买！买完赶紧加班！

场景2：我真的超级喜欢一个牌子，可是在外面的商场卖的太贵了！对了去唯品会看看吧，唯品会的折扣好低，特别划算！虽然这不是新款，但是衣服品质和舒适度是最重要的；这个牌子质量是真的好，这里又便宜，唯品会上还保证正品，就在这里买了吧！

1.4.6 小结

综上，唯品会是集19-49岁之间年龄的电商平台，特别是25-34岁中高等收入女性，追求优质商品；对于打折正品更没有抵抗，愿意花费精力浏览商品；在发达城市，人们更注重品牌和质量，而唯品会汇集精选品牌给消费者带来更高的性价比吸引着众多消费者来消费。

1.5 市场状况现状和分析

1.5.1 市场环境

1）政策方面

电商政策的不断出台有效的规范了企业行为，保障了消费者和经营者的利益，推动了电子商务行业的健康有序发展。

2017-2019年电子商务相关法律法规如下：

数据来源：公共资料整理

2）经济方面

艾媒咨询数据显示，2018年全球零售销售额24.86万亿美元，其中电商零售销售额为2.842亿美元，电商渠道占零售总额比例首次超过10%，达到11.4%；未来电商零售销售额占比预计仍将逐年攀升，2020年预测占比达到14.9%。

艾媒咨询分析师认为，在移动互联网浪潮冲击下，线上消费渠道重要性在全球范围内不断提升。

数据来源：艾媒咨询

在网上零售规模方面，中国网上零售规模从2008年的0.13万亿元猛增到2018年的9万亿元，中国已连续多年成为全球第一大网络零售大国。

数据来源：前瞻经济学APP

3）社会方面

截至2018年底，我国网民规模为8.29亿，互联网普及率已达59.6%；其中，手机网民规模占比已高达98.6%，移动互联网和智能手机的普及，每天使用手机已经成为人们生活的一部分，同时电商的进一步渗透和发展铺平道路。

数据来源：公共资料整理

数据来源：公共资料整理

4）技术方面

随着国内人工智能，互联网基础服务技术成熟，为电商快速发展奠定基础；通过大数据与电商平台相结合，来实时掌握用户的各种喜好以及购买力和需求方向，及时调整自己的销售模式和销售方向。

人工智能、移动支付技术、互联网体系、5G技术和WIFI热点普及等的发展更是促使电商行业的日渐成熟，消费者已养成网购消费习惯——这为电商行业的高速发展奠定了基础。

1.5.2 市场数据

参考易观千帆的移动购物排名，在移动购物排名排名为第6，所属行业特卖电商排名为第1，同比与其他特卖电商数据遥遥领先。

数据来源：易观千帆

参考酷传的安卓下载量，同属一个特卖电商行业唯品会下载量为118.37亿，聚美优品下载量为5.44亿；在安卓下载量上唯品会快赶上第一梯队京东的142.35亿的下载量。

左为唯品会，右为聚美优品

上为京东（数据来源：酷传）

1.5.3 小结

从市场环境来看，政策上国家积极推动电子商务行业的健康有序发展，出台了相关法律，保障各级利益，经济上一直保持着上升趋势，中国已连续多年成为全球第一大网络零售大国；社会和技术上智能手机普及和互联网发展，人们的生活方式的变得更加多样化，可足不出户购买到各种各国商品，各行各业积极加入电商行业保持着良好的发展趋势。

唯品会不同于其他如淘宝、京东的综合电商，但发展趋势上依然强劲；在安卓下载量上接近于京东，但活跃人数差距较大，在用户的留存上多做改进。

02 产品分析

2.1 产品结构图

唯品会产品结构图

独特性：唯品会的APP版本并没有设置底部tab，而是设置了一个快捷悬浮组合按钮（我的、收藏、购物车），这样做满足了用户直接购物需求。

2.2 用户使用流程图

唯品会用户下单流程图

从流程图看，唯品会下单流程和其他电商平台基本类似，对于唯品会而言，其产品定位是做特卖，商品随机性很大，即看到什么喜欢就买，不喜欢继续逛的；所以在首页设计上无限延伸商品品牌，达到了逛商场的感觉。

2.3 功能体验分析

首页主要功能：

今日推荐是唯品会的核心产品功能，对于唯品会的核心用户群体而言，今日推荐就是用户持续使用产品的核心动力，满足用户每日发现好商品、寻找自己喜爱的商品的需求。

唯品会的首页非常富有特色，并没有设置底部tab；比较常见的顶部轮播banner改为了翻转式卡片展示，在整体上更漂亮；唯品会在首页上一直在营造热闹气氛，多少人正在抢购，某某购买了什么产品，更富有活力。

第二个功能块将产品全部分类，让用户不需要搜索就可以找到自己想要得产品类型。

接下来向下滑动进入唯品会的秋季特卖，列表式的呈现会有滑不完的产品品牌；对于用户而言，打开这样的产品，心中不免有一种逛商场的新鲜感；为了更好地用户体验，唯品在其右下角悬浮了一个“返回顶部”的按钮，这对于新老用户而言，无疑是以一种优化体验的得当之举。

优化建议：因为并没有设置底部tab，整个APP在首页展现的内容太多，当向下滑动时进入秋季特卖，再向上滑动会有明显的卡顿，需要流畅度进行优化。

用户挑选商品：

用户进入频道后更多的是勾选式选择，整体采用的多面板设计，商品陈列简洁，没有过多的介绍，界面整体给人干净的感觉；在商品页面在聚焦区使用了主题色，使人更注意到了价格和抢购的时间和剩余数量。

作为电商平台，购物车的功能对于用户和商家而言其地位之重仅次于首页，唯品会的购物车则更加突出了其特色。

用户将商品加入购物车后，只有20分钟的时间选择是否提交订单，其逻辑在于商品是限量的，一旦被一个用户所加入购物车，这件商品就少了一件；另外想要这个商品的用户就少了能抢中的机会，给用户一定的时间限制，减少用户商品暂有量就可以更大程度的方便其他用户进行选购，以此更好的满足用户的需求；整体对用户购买商品起到了催促感，加大了购买率。

优化建议：将商品参数移动到商品首页，当用户进行简单查看商品，能更快速的获取到商品的功能、面料等信息，加大商品挑选的速度，推进商品的付款。

购物车结算：

用户在加入购物车后确认订单到提交订单有20分钟的修改时间，督促用户进行核对；而提交订单后付款前，用户有30分钟的时间决定是否付款。

加大付款时间：

• 一方面，是否购买需要一定的时间冷静下来以防用户产生非理智的消费；
• 另外一方面给用户提供更多的时间选择支付方式；
• 还有是因为付款环节用户一旦出现付款问题，也可以有更多的时间去解决，以此给足用户时间去支付；
• 同时在整个环节中，都用时间观念营造了抢购商品的气氛。

优化建议：在确认订单界面，可以将选择型号大小颜色直接展现出来，方便用户进行第二次确认，确认购买商品无误，减少退换货率，减少点击操作步骤。

2.4 小结

综上，唯品会产品结构整体都以购物分类进行设计的，在其他辅助应用上不多；在使用流程上因设计无限延伸商品品牌，达到了逛商场的感觉，更能刺激用户消费。

在产品使用中流畅度卡顿需要优化，同时对商品的介绍并不详细，在确认订单时应该突出商品的型号等，方便再次确认。

03 竞品分析

3.1 竞品对比

产品名称：唯品会、天猫。

上线时间：2011.4.4、2012.4.22。

APP Store购物排名：7、14。

电商排名：6、7。

Slogan：品牌特卖，就是超值；理想生活上天猫。

产品用户特征：女多男少，多为追求生活品质的用户；男女比例均衡，追求生活品质，热爱网购。

产品特色：名牌折扣+限时抢购+正品保障；时尚购物，正品网购。

关键词覆盖：32065、39319。

从上述表格可以得到以下结论：两者在商品上主打共同同点是“正品”。

从用户特征看，唯品会更加倾向于女性用户，而天猫（前身是淘宝商城）则属于综合性电商产品，所以男女比例上差别不大；作为ASO关键词的覆盖数，天猫覆盖数最多，这和淘宝的引流有一定关系。

综合而言，在竞品中，天猫的用户在搜索引擎上搜索到的几率更大；随着用户群体的增多，追求生活质量的用户也在慢慢增多；唯品会应提高关键词覆盖率，品牌曝光率次数增多，可以精准的带来人群流量，提高转化。

3.2 交互页面对比

图为唯品会界面

图为天猫界面

对比发现，唯品会更加倾向于女性用户，整体使用了大量的粉色，更女性化；唯品会首页在分类上很详细，可以引导用户不用搜索就可以找到自己想要商品的分类；而且因为没有设置底部tab，用户习惯性的向下滑动，更符合它的“网上逛街”的购物体验，相比其他电商app的四栏乃至更多内容呈现，从视觉上做到了较强的辨识度。

但整体内容繁多，容易让用户产生疲惫感；快捷悬浮组合按钮（我的、收藏、购物车）这个设计是唯品会的一个特点把用户常用的功能，一直悬浮，购物车为空时，更有想填满的冲动，刺激用户的消费欲望；而天猫更多的是通过搜索对商品的筛选，在首页上会推荐一些商品供用户选择，刺激用户消费欲望不强烈。

在商品页，唯品会相比天猫界面简洁，并有侧边用户购买信息跳动和抢购剩余数量进度，因产品特色就是抢购更体现出产品抢购的激烈；唯品会没有直接购买功能，所以商品都需要添加进购物车，在购物车里进入购买，整体体验会比天猫多一步，但符合逛街模式的设计；但是唯品会的市场价和特卖价对比更为明显更能刺激用户的消费欲望。

天猫在商品页面信息更为详细，物品参数，享退货运费险在信息上更体现出了天猫的商品整体的信息完整性，来突出正品网购。

确认订单页面差距不大，但在支付流程上唯品会都有时间限制，而天猫没有，整体看在订单页面，天猫对于信息的展示更清楚；而唯品会界面更注重简洁但用户每个人习惯都不会不一样，可以添加一个订单备注，让商家更注重用户体验。

04 用户意见

4.1 用户评价反馈

唯品会评分等级用户占比图

安卓当前评分为4.5分，统计时间为：2020/08/22——2020/09/21，总人数315人，5分246人，4分27人，3分8人，2分6人，1分0人，0分28人；有效反馈283条，无效反馈32条。

App Store当前评分为4.9分，统计时间为：2020/08/24——2020/9/22，总人数192人，5分103人，4分11人，3分12人，2分4人，1分62人，0分0人；有效反馈184条，无效反馈8条。

唯品会安卓评价问题分类图

唯品会ios评价问题分类图

综上，对产品质量参差不齐、优化客服服务、短信骚扰、优惠度不够这四方面是安卓和ios用户共同迫切想优化的问题；对于包邮及没有运费险和退换货问题上ios用户也很看重，同时对于商品价格的波动上过大；在bug上黑屏和闪退也比较严重。

4.2 其他

同时，我在体验中也出现过界面bug，还有连接网址错误等情况在产品质量上还应提高。

左bug界面，右正常界面

05 如果我是PM

1）对于产品流畅问题。

解决方案：参看是否存在bug或是内容显示过多，进行优化。

2）在用户评价反馈中也有用户对于商品的介绍和参数不详细提出看法，可能存在用户未找到商品的详细参数介绍。

解决方案：将商品参数移动到商品首页，添加一个参数功能，当用户进行简单查看商品，能更快速的获取到商品的功能、面料等信息，加大商品挑选的速度，推进商品的付款。

3）在确认订单页面，并没有展现出商品的型号参数，和缺少备注信息功能。

解决方案：在商品下方将选择型号大小颜色直接展现出来，方便用户进行第二次确认，确认购买商品无误，减少退换货率，减少点击操作步骤；在发票功能上方添加备注功能减少与客服沟通产品的成本，方便用户自主下单。

4）对于APP频繁为客户发短信进行推荐，让用户感觉骚扰。

解决方案：

• 让用户感觉骚扰可能是因为内容不够吸引或者折扣不够大，提高大数据推荐能力，为用户推荐更合适的物品，降低发送频率，提升发送质量。
• 可以更多的调整为APP精选推送，减少骚扰性。

5）对于商品的参差不齐的问题。

解决方案：提升商品的质量把控能力，商品的质量是一个平台的根本，并对商品进行运费险保障；对于不满意的商品进行更快的处理，同时优化客服专业服务水平整体提升服务质量。

6）对于商品的折扣力度不够。

解决方案：

• 可以学习天猫推行季节活动、时间节点活动等，为用户送出满减卷，刺激用户更多的消费；让用户感觉到更大的优惠力度，更多的体验折上折的优惠，整体提升销量。
• 提升整体的产品质量，让用户觉得物超所值。

06 总结

整体而言，唯品会的优势取决于其产品定位“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的网购模式。

• 产品逻辑结构清晰，与天猫等电商平台产品相比，属于轻量级产品，产品使用流程较多，比较符合产品定位的角色，满足了用户“逛”的需求。
• 从市场规模看，PC端用户逐渐转变为移动端用户，网购占比逐年提高，网民数量增长逐渐趋于平缓，国内网民数量趋近饱和，唯品会在移动网购市场排名第6，活跃人数还有更多的提升。
• 产品主营服饰、美妆、母婴等，女性用户居多，占比六成以上，女性天生更多的对品质和时尚感和服务的追求更多，所以用户注重的不仅是商品质量还有服务。
• 从UI方面，整体产品界面有自己的特色，但如交互设计等优化程度不够；同时通过查阅唯品会版本迭代，唯品会也注重了这一点体验，这阶段也在更加积极的优化，如下图版本迭代。

版本迭代图

作者：小Q

来源：小Q