品牌营销：品牌名有哪些原则？

一、为什么品牌名值百万？

 1 、 因为很重要

孔子说“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成”。

特劳特说：你能做的唯一营销决策，就是为你的品牌起个好名字。

品牌首先是个名字，顾客最终记住的就是这个名字，企业花那么多钱做宣传，投资最终都落在名字上。一个好的品牌名，能大大节省传播费用。

 2 、 因为难注册

市场经济这么多年，大部分常用名字都被注册了，这样就导致新品牌注册通过率极低。

因为很重要，又很难注册，所以好名自然就很贵。一个名字少则几万，多则几百万。比如，步步高旗下品牌“小天才”，是花了300万买的。

二、品牌名有哪些原则？

品牌命名有4原则，分别是“容易记、相关性、不混淆、没歧义”。

 1 、 容易记

品牌名最重要是让受众记住，容易记有3点，字数少、不生僻、用汉字。

① 字数少

最好是两三个字，不要超过四个字，四个字如果能让人直接联想到产品或很容易记也可考虑。比如像“农夫山泉、三只松鼠”。

超过四个字的名字记忆和传播成本太高。这种名字，消费者一般会简称，比如“我的美丽日记”，消费者大多讲“美丽日记”。但像“肚子里有料、很高兴遇见你”，就很难简称，记忆和传播难度都比较大。

② 不生僻

尽量用高频字，所有人都认识的字。不要用生僻字，因为认知度太低，都不认得，怎么记住？怎么传给别人？如果还需要花钱去教育顾客识字，成本就太高了。

比如像这些产品及品牌名“甏肉干饭，莜面，唛克风……”

③ 用汉字

在中国做品牌，就用中文做命名，不要用英文或英文字母缩写命名，因为记忆和传播成本太高。

品牌可以有英文名，但要以中文名为核心。不要先起英文名，然后再音译成中文名。比如，SCALERS思凯乐，大部分中国人不知道SCALERS什么意思，记品牌就记“思凯乐”，可这三个字不好记，跟户外用品也没任何关联。

不要用英文字母缩写，就算是你含义深刻，消费者也不会知道。比如：

BYD全称是Build Your Dreams ”意为“构筑你的梦想”,有谁知道？

TCL全称为 Today’s China Lion意为“今日中国雄狮”有谁知道？

不要用汉字与外语或字符组合命名,比如像“鲜の每日C”，不知道怎么念，也不知道怎么打，又长又生僻，记忆和传播成本都太高了。

 2  、相关性

跟行业、产品特性、或人群特征有关，别人一听就能联想到是做什么的，或有什么特点。具体有3点。

① 行业相关

就是与所属行业属性有关联，让人一听就知道是卖什么的。具体有关联产品和关联行业特性。

1）关联产品

比如卖水的名字中体现水或含义是水的词。比如：农夫山泉，百果园，鲜橙多，一听就知道是做什么的。

2）关联行业特性

行业有什么特性是消费者所关注的，比如快递、配送行业是“快”、防盗门是“坚固、安全”。像这些名字：闪送、德盾、飘柔

② 特性相关

与品牌定位或产品特性相关，品牌定位如果是”耐用、新鲜、便宜…..”,产品特性是产品在配方、制作、造型、包装……有独特之处，都可以在名字上体现。

宝马，定位驾驶机器。汗血宝马是终极座驾。

载象，定位是“结实耐用，甚至能站上一头大象”。

红牛，定位是“提神饮料”，牛充满能量。

周黑鸭，独特制作方法，颜色是黑色的。

白加黑，使用方法上，白天服白片，晚上服黑片。

③ 人群相关

品牌名听起来感觉跟目标人群形象、心理吻合，卖给男人的不要听起来很娘，卖给女人的不要听起来很汉子。比如：

劲霸，男装品牌，服装风格硬朗。

浪莎、女袜品牌，一听就女性化。

娃哈哈，以儿童饮品娃哈哈AD钙奶起家，一听就儿童化。

 3 、 不混淆

名字要有显著性差异，不要借势大牌、不要借势IP、不要品类同名。

① 不要借势大牌

不要跟其他品牌很接近，尤其不要跟大品牌接近，这样会有满满山寨感。

在珠宝行业，周大福成功后，很多品牌在命名上，都是喜欢用“周、大、福”三个字，出现了一堆“周大生、金大生、金大福……”

一旦做大后，品牌仍会被人看做山寨，，改名成本又特别高，会进退两难。

② 不要借势IP

还有些喜欢抖机灵。借势著名IP（比如名人、名物、名建筑……），比如做止泻药的叫“泻停封”，做榴莲干的叫“榴得华”，做安全套的叫“中央一套”。

这种名字太过哗众取宠，大家会觉得好玩，但不放心买这种品牌，因为太过轻浮，缺乏安全感。

③ 不要用“通用词”

通用词是指“品类名、名词、短句”，比如“牙膏、新闻、我来了”

有人认为这种名字自带流量，很占便宜。其实不然，这会让品牌与品类混淆。

比如，牙膏品牌叫做“新闻”，快递柜品牌叫“我来了”，做周边游叫“要出发”，广告诉求“周边游就是要出发”，结果消费者搞不清这个做周边游的叫什么。

 4  、没歧义

① 不要名不符实

不要起与产品联想完全不同的名字。比如做江浙菜的，起不了带江南联想的名字，那就起“外婆家、新发现”这种中性名字，不要起“巴蜀风”这种川菜联想的名字。

比如，“俏江南”给人联想是江浙菜，但其实它是做川菜的，这样就会有认知偏差。

② 不要负面联想

某些字词在发音、谐音、语义上会有负面联想，要尽量避免。

比如，金利来原名是金狮（取自英文GOLD LION），但广东“狮”与“输”谐音，犯忌，后改为“金利来”，才顺风顺水。

还有深圳机场原名“黄田机场”，但“黄田”容易让人联想到“黄泉”，后来不得不更名为“宝安机场”，寓意“保平安”。

三、品牌命名基本法

老做命名比较常用方法有6种，分别是”词组法、摘取法、模仿法、关键词法、人名地名法、动植物名法”，分述如下：

 1 、 词组法

就是“通用名词+辅助词”成为一个词组

通用名词是指跟品类具有相关性的词，比如“家电维修”品类的相关词有“家电、扳手、师傅……”。

辅助词是跟通用词组合到一起，能增加通用名词的显著性差异的词，并让整个组合听起来像个品牌的词。

这种命名好处是直接表达了业务或产品的某种特性

比如，这些名字：

扳手+会=扳手会

天才+小=小天才

农夫+果园=农夫果园

驾考+宝典=驾考宝典

笔记+侠=笔记侠

速递+易=速递易

支付+宝=支付宝

 2 、 摘取法

从成语、典故、文章、小说、电影……中文档中摘取字词，直接用或改造用。

因为有出处，有认知基础，受众听到后有熟悉感，容易记。如果改造过，受众既有熟悉感，又有新鲜感，更容易记住。比如：

阿里巴巴

蓝精灵

娃哈哈

茶无缺

学而思

 3  、模仿法

市面上有很多好名字，模仿这些好名字的格式或命名思路。要注意，最好模仿其他行业的，要不然容易引起混淆。

比如：

蜂之语 喜之郎的格式是“X之Y”

阿芙的格式是“阿X”

飞猪、天猫的格式是“辅助词+动物”

三只松鼠、七匹狼的格式是“数量词+动物”

白加黑的格式是（X辅助词Y，XY相反）

…….

套用上面格式来做下命名：

X之Y=蒲之语

阿X=阿楠

辅助词+动物=白孔雀

数量词+动物=双龙

X辅助词Y，XY相反=天与地

 4 、 关键词法

根据行业属性、产品特性、品牌定位、成语典故……提取出尽可能多关键字、词，围绕这些字词发散组合。

比如：老刘之前在给某茶饮命名时就用了这种方法，想出几个还不错的名字。

提取部分关键词

组合形成的名字

 5  、人名地名法

直接拿创始人名字或地方名做品牌名，或改造后做品牌名。

以创始人名作品牌名这种外国品牌用的很多，比如香奈儿（Chanel）、范思哲（Versace）、Gianni Versace（詹尼·范思哲）、雅诗兰黛（ESTEE LAUDER）

国内也有不少。比如：王老吉、老干妈、王致和、张小泉、王麻子、樊文花、李宁……

 6  、动植物命名法

在互联网公司很常见，土豆视频、瓜子二手车、花胶直播、蚂蚁金服、大象安全套…..要尽量选择人们熟悉，认知度高的名字，这样记忆和传播成本才低。

四、核心内容总结

 1 、 为什么品牌名值百万？

① 因为很重要

② 因为难注册

 2 、 品牌命名有什么原则？

① 容易记：字数少、不生僻、用汉字

② 相关性：1、行业相关；2、特性相关；3、人群相关

③ 不混淆：名字要有显著性差异，不要借势大牌、不要借势IP、不要品类同名。

④ 没歧义：1、不要名不符实；2、不要负面联想

 3  、品牌命名有哪些方法？

常用6种，分别是”词组法、摘取法、模仿法、关键词法、人名地名法、动植物名法”。

作者：刘国强

来源：刘国强拆营销（sslj36）