2020年Q3美妆行业抖音&小红书营销报告

2020年7-9月，抖音短视频、抖音直播、小红书在美妆领域有什么电商推广新趋势？哪些达人更会带货？美妆品牌中哪家营销更强势？抖音媒体的广告投放有什么趋势？

一、抖音短视频美妆电商分析

1、 截至8月，抖音日活DAU突破6亿

9月15日，抖音举办了第二届创作者大会，北京字节跳动CEO张楠公布了抖音最新的数据：截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿，这意味着每天有一半的中国网民都在使用抖音。

2、食品饮料、日用百货品类在抖音短视频中较为热销

从抖音短视频热销 Top 1000商品可看出，食品饮料、日用百货、美容护肤品类始终排名前列。7-9月热销 Top 1000商品中，8月份精致彩妆、美容护肤类商品数量占比更高。

3、相比精致彩妆，高价位的美容护肤类商品数量更多

抖音短视频热销精致彩妆品类中，价格处于20-40元区间的商品数量占比最高，达19.6%，定价超过200元的商品数量占比仅有3.7%。

抖音短视频热销美容护肤品类中，价格处于80-100元、100-200元区间的商品数量占比较高，在18%左右。

4、口红依旧是精致彩妆热销单品，卡姿兰口红新上榜

Q3期间抖音短视频商品中，精致彩妆品类的热卖单品依旧是口红，9月粉底的商品数量占比排名上升至 Top 2。

colorkey珂拉琪、完美日记、卡姿兰品牌的口红成为Q3热销商品，其中卡姿兰的雾吻水吻唇膏售价最高，达119元。

5、面膜是美容护肤热销单品，欧诗漫面膜成销冠

Q3期间抖音短视频商品中，面膜是美容护肤品类最为热销的单品，其次是护肤套装、洁面单品。

欧诗漫隐形面膜以高性价比（2.5元/片）成为面膜销售冠军，自然旋律、御泥坊的涂抹式清洁面膜受欢迎。

6、口红、面膜是热销商品 Top 5的主要单品类型

口红、面膜是热销商品 Top 5出现次数最多的单品类型。

Q3期间，colorkey珂拉琪空气唇釉、欧诗漫玻尿酸水润隐形面膜是精致彩妆、美容护肤品类的销量 Top 1。

7、海外美妆品牌在抖音短视频推广更加强势

兰蔻在抖音短视频的营销推广十分强劲，7-9月追踪到的相关抖音短视频数量始终排名 Top 1。

抖音短视频声量Top 10几乎被海外美妆大牌所占据，卡姿兰、完美日记、自然堂是国产美妆品牌中推广较为强势的品牌。

8、精致彩妆、食品饮料、美容护肤是抖音短视频达人最爱的带货品类

抖音短视频热门带货达人 Top 1000中，主营带货品类为精致彩妆、食品饮料、美容护肤的热门带货达人数量占比较高。

美容护肤品类在9月份反超精致彩妆、食品饮料，成为抖音短视频带货达人的带货品类No.1。

9、 大部分热门美妆达人的粉丝量级在10w-50w区间

以精致彩妆为主营带货品类的抖音短视频热门达人中，粉丝量级处于10w-50w区间的数量占比最高，达36%。

主营带货品类为美容护肤的热门达人中，粉丝量级处于10w-50w、100w-500w区间的数量占比十分接近，在28%左右。

10、9月抖音短视频热门精致彩妆、美容护肤带货达人

城七日记、田小野、莫邪、丁公子、优良男女均出现在以精致彩妆、美容护肤为主营带货品类的抖音短视频热门达人榜。

11、9月抖音品牌营销案例1：兰蔻通过发布话题引发互动

9月份，兰蔻联合王府井集团推出了#为宠爱站台#的话题活动，号召用户分享日常生活中的甜蜜宠爱瞬间，获得了超过10亿的播放数。

同期兰蔻还结合持妆粉底液、极光水、小黑瓶等产品分别推出不同话题#持妆不假面、#抛光混油肌、#小黑瓶肤质改造纪实，每个话题至少都获得了4亿次播放。

12、9月抖音品牌营销案例2：梦妆5g大眼霜首选头部达人

8月底，梦妆开始在抖音推广新品5g大眼霜，与@莫邪和@田小野合作的两条抖音短视频的点赞数均突破了100w，将产品植入的部分处理得并不生硬，甚至还拍摄了使用产品的第一视角场景，更好地给用户种草。

点赞数位列其次的是和@仙灵安染合作的一条视频，但介绍产品的部分跟本身的剧情并不融合，加入了无意义的产品展示画面，反倒给视频减了分。

二、抖音直播美妆电商分析

1、抖音美妆类主播和看播以女性群体为主

美妆类直播中，看播用户以女性群体为主，18-23岁年轻群体更加活跃，主要集中在三四五线及以下城市的下沉市场。

主播用户中呈现明显的女性化，30+岁轻熟群体更明显，一二线城市群体最积极。

2、 餐饮食品是抖音直播销量 Top 1品类

Q3期间，餐饮食品始终是抖音直播销量排行 Top 1的品类，美妆个护、服饰鞋包则是销售额排行靠前的品类。

3、抖音直播商品以低价位居多，抖音小店占商品来源大头

抖音直播 Top 1000热销商品的价格大部分处于＜20元、20-40元区间。

随着抖音直播对第三方外链进行封禁，来自抖音小店渠道的抖音直播热销商品数量占比越来越高，到9月已经达到96.4%。

4、抖音直播热销护肤类商品价格普遍高于美妆类

抖音直播 Top 100热销美妆类商品中，价格处于20-40元区间的商品数量占比最高，达22%。

价格处于100-200元区间的抖音直播护肤类商品数量最高，达21%，其次是80-100元区间。

5、口红、面膜分别在抖音直播美妆、护肤类商品热销

7-9月抖音直播Top 100热销美妆类商品中，口红、气垫、香水单品的商品数量占比较高。

面膜单品在抖音直播热销护肤类商品数量占比最高，在48%左右，化妆水单品在8月份更加热销。

6、 口红和香水单品中，韩水仙变色润唇膏、施婷我的巴黎香水热销

7、 面膜和精华单品中，TST修护冻膜、TIRTIR精华热销

8、越来越多美妆品牌开设抖音小店旗舰店

7-9月销售额 Top 10美妆店铺中，抖音小店的数量占比越来越多，可以看到完美日记、WIS在9月已经开了品牌抖音小店。

@韩国媳妇大璐璐、@韩饭饭的店铺在7-8月都较为热销，天猫国际妙颜社店铺在9月成为销售额 Top 1。

9、销售额 Top 10美妆、护肤品牌绝大多数来自中国

抖音直播销售额 Top 10的美妆、护肤品牌绝大多数来自中国。相比美妆品牌，护肤品牌的销售额普遍偏高。

10、粉丝量级处于100w-500w区间的抖音主播数量最多

抖音直播全部类别、美妆个护类别热门主播的粉丝量级区间分布较为相似，其中粉丝数处于100w-500w的主播数量占比最高，其次是50w-100w。

11、 47%抖音美妆个护主播场均销售额少于1w

抖音直播全部类别热门主播的场均销售额集中在1w-10w区间，其次是10w-50w区间。

47%的抖音美妆个护类别主播的场均销售额少于1w，其次是1w-10w区间。

12、每月平均直播少于20次的主播数量占比较高

抖音直播全部类别、美妆个护类别热门主播的直播频次数量分布较为接近，其中每月平均直播次数少于20次的主播数量占比最高，其次是20-40次，极少数主播能够每个月直播60次以上。

13、朱瓜瓜是9月抖音美妆个护主播销售额 Top 1

9月份，抖音直播销售额 Top 1主播是@罗永浩，美妆个护类别的销售额 Top 1主播是@朱瓜瓜。

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14、9月抖音主播@朱瓜瓜的直播概览

三、小红书美妆电商分析

1、小红书美妆内容消费的用户占比过半

小红书MAU活跃人数过亿，截至2020年6月，共有56%的活跃用户消费美妆内容，美妆类创作者人数同比增长192%。

2、 相比精致彩妆，美容护肤品类在小红书的讨论度更高

小红书 Top 1000热门商品榜中，美容护肤类商品数量占比远超其他品类，占比在70%左右，精致彩妆位列其次，商品数量占比在15%左右。

相比精致彩妆，美容护肤类商品在小红书的月互动数更高，讨论度更高。

3、高价位的美容护肤商品在小红书更受欢迎

小红书热门精致彩妆类商品价格区间分布较为平均，其中价格为200-300元的商品数量占比最高。

小红书热门美容护肤类商品价格≥500元的数量占比最高，达28%，其次是价格＜100元、100-200元区间的商品。

4、口红在精致彩妆品类中讨论度最高，价格大多超100元

Q3期间小红书热门精致彩妆类商品中，讨论度最高的单品是口红，其次是粉底、眼影、香水等单品。

口红热门精致彩妆类商品中，除了国产品牌UKISS，其他商品都是来自美国、法国的海外大牌，价格超过100元。

5、精华、眼霜在美容护肤品类中讨论度较高

Q3期间小红书热门美容护肤类商品中，讨论度较高的单品是精华、眼霜，其次是化妆水、乳液、面膜单品。

口红热门美容护肤类商品中，西班牙品牌Sesderma的精华价格最低，美国品牌海蓝之谜的精华价格最高，达3172元。

6、权利粉底液、无添加桃子去痱保湿水成小红书热门商品

乔治阿玛尼的权利粉底液、贝亲的无添加桃子去痱保湿水分别是小红书精致彩妆、美容护肤品类最热门的商品。

上榜商品都是来自海外的品牌，其中韩国品牌MEDICUBE的乐得修复遮瑕液售价最低，达82元。

7、小红书的热门美妆商品大多来自法国、美国、日本

小红书热门精致彩妆、美容护肤类商品中，法国、美国、日本三个国家的商品数量占比较高。

来自法国的精致彩妆商品数量占比最多，达29%，来自日本的美容护肤商品数量占比最多，达32%。

8、海外美妆品牌在小红书推广更强势

海外美妆品牌在小红书推广强势，兰蔻、OLAY、雅诗兰黛分别成为7-9月小红书笔记量指数 Top 1品牌。

国产品牌中，完美日记在小红书笔记量指数最高，但相比海外美妆品牌仍然相距较大。

9、 9月小红书明星榜、KOL榜 Top 10

@范冰冰、@赵露思、@关晓彤成为小红书明星榜 Top 3，@爱臭美的狗甜儿、@AriaAndBrandon、@papi酱成为KOL榜单 Top 3。

@喜茶作为唯一的品牌官方帐号登上小红书KOL热门榜单。

10、 9月小红书品牌营销案例：3CEovertake平价眼影盘

9月份，由@谢婉婉Victoria、@Enndme拍摄的2条3CE overtake平价眼影盘相关的小红书视频点赞数破2万，视频内容都是化妆教学+眼影评测。

@谢婉婉Victoria将“眼影万能公式”、“新手眼妆教程”作为视频关键词，吸引用户观看，该视频也是9月份小红书美妆个护领域点赞数最高的视频。

四、抖音美妆广告营销概况

1、Q3期间护肤美容行业在抖音媒体中投放的广告数占7.4%

巨量引擎、腾讯广告、百度信息流平台是护肤美容行业三大广告投放平台。

抖音媒体重点投放行业有游戏、文化娱乐、综合电商、护肤美容、教育培训，其中护肤美容行业投放的广告数占7.4%。

2、 抖音媒体的护肤美容广告以竖视频形式为主

Q3期间抖音媒体的护肤美容行业广告以竖视频居多，占比达84%，其次是视频形式的素材，占比约为14.9%。

3、“粉刺”“祛痘” 成抖音护肤美容行业的热门文案

抖音媒体的护肤美容行业最常使用的广告文案是“粉刺” 、“祛痘” 、“黑头”，这些都是女生较为关心的护肤话题。

“脱发”、“头发稀少”、“秃顶”、“掉发”也多次出现，看来玩抖音的年轻人因为各种压力也有了脱发的烦恼。

热门广告文案：

• 屈臣氏闺蜜果然没有骗我，黄皮的我每晚涂这个面膜。皮肤就像剥了壳的鸡蛋，白白嫩嫩哒…

• 屈臣氏的闺蜜果然没有骗我，黄皮的我每天敷这个面膜！皮肤就像剥了壳的鸡蛋～

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作者：CC数据

来源：CC数据（ccsight）