知乎：做知识付费还是广告？

近日，得到在深交所创业板提交了它的招股申请书。有意思的是，这家知识付费公司，将知乎，一家知识问答社区，定义为它的第一梯队竞争对手，而且是唯一一个处在这个位置的竞品：

“…通识教育领域形成三大梯队，竞争格局已初步形成。思维造物（备注：得到母公司）和知乎等具备先发优势的独立平台构成第一梯队。”

“知乎，基于问答的生产内容生产方式和社区机制，聚集并引导了互联网用户相互分享内容。知乎在知识分享的基础上，逐渐孵化出相关的付费服务。”知乎这家知识问答社区，与得到具备可比性的地方在：“专栏、电子书、课程等业务上”。

此前我们拆解过多种教育服务产品，以课程交付为主。今天我们来看看，这家更广泛意义上的教育、知识付费市场参与者：以问答社区起家，被得到，看作“1号竞争对手”的知乎。它有怎样的产品，与知识付费、与教育有什么关系。与知乎相似的同类社区，它们在变现探索上，与知识付费、教育的交汇又如何？

01 知乎：它的知识付费产品

从2010年内测、成立公司，至后来有越来越广泛的受众，知乎在2016、2017前后“开启”商业变现探索。

有流量的地方，就有“商业广告”变现的市场。但作为寻求保持“高知识”属性社区的知乎，它在变现路上，除了“立竿见影”的商业广告方式，还同时选择了在2016年还属“小众”变现方式：售卖知识付费产品。这个选择，既因为这是保持一个知识属性较强的社区调性、最近的变现方式，还因为2016年当时正在知识付费风潮涌起的契机。

到2018年，创始人内部信中描述为“商业化进程远超2017年，进入规模化快速发展阶段”期间，知乎加快了商业化探索动作，在知识付费产品上，也不断“调整”：

1. 2018年上半年，从相对分散的知识市场，“升级”为“知乎大学”，覆盖课程，（ live讲座、私家课），书（书籍、读书会），训练型（线上学习课程，eg 写作训练营、小语种训练营）。
2. 2018年末，“知乎大学缩减，合并到会员事业部”。

至今会员事业部，负责的是知乎当下的知识付费板块，产品是“有望增加用户活跃度和时间投入的”知识付费业务：

• 会员付费订阅（主推付费产品）
• 单品知识付费（单门live讲座、电子书等为辅助）。

这一板块，也是得到在招股书中提到有可比性的业务：“专栏、电子书、课程”。

1. 会员订阅付费

具体来看，付费会员产品包括：盐选会员、读书卡。

知乎盐选会员的权益：知乎盐选专栏内容、live讲座、私家课、电子书等。读书卡的权益主要是电子书。

从两种会员定价策略来看，可以看到知乎正在重推的是：盐选会员。因为两者几乎没有差别的年订阅费用前提下，盐选会员的权益覆盖了读书卡的权益，且有更多形态的学习产品权益。

两种会员订阅：1）知乎盐选会员定价与权益

两种会员订阅：2）知乎读书卡定价与权益

2. 单品知识付费

尽管目前看起来，知乎仍有live讲座、电子书的单门付费。但单本书籍的定价，远超出覆盖大量书籍的读书卡。单门live讲座定价，与覆盖大量live讲座的盐选会员定价对比，亦然。可以看到，知乎的“醉翁之意，不在单门知识付费产品”，而在会员订阅付费。

之所以主推知识付费会员制，而不是单门内容付费。它的好处在于：

1. 不仅让消费者付费决策更容易，因为大量内容只需要相对低的定价，对比之下甚至低于其中一门课、一本电子书的定价。
2. 而且作为付费会员，用户将可能增加投入时间：已付费、具备沉没成本场景，人们倾向花更多时间持续使用。

基于以上，更聚焦来看当下知乎知识付费业务，其实最核心的只有一个：盐选会员。

同样为会员订阅的读书卡，更单薄一些的单门live讲座、单本书籍等形态的付费产品，重要性都次于盐选会员业务，可能更多是一种“对比形式”更突出“盐选会员”性价比的辅助产品。此外放在更次页面入口的“付费咨询”等知识付费业务亦然。

02 知识付费产品，在知乎商业化中的位置

问答社区知乎至2019年，完成了4.34亿美元的F轮融资，公开估值35亿美元。

自2017年下半年组建商业化团队（一般而言，商业化团队的目标是帮助公司增加营收、变现来源），知乎在营收数据上，没有公布。但2018年推出知乎大学时，业务负责人张荣乐接受采访时曾回应：“知乎营收主要还是靠广告业务，去年（2017）、今年（2018广告业务的）增长速度非常快”。

而且2018年末，知乎“重新调整组织结构”，前端业务重组为：社区内容事业部、会员事业部、商业广告事业部。

从新的前端业务结构，可以看到：

• 起家的社区内容，是支撑起知乎商业形态的基础，仍为重要部分。
• 调整不到半年的知乎大学知识付费产品的变现，纳入探索中的会员事业部。
• 商业广告是变现的重要部门，独立事业部运营。

与之对应的是变现路径，当时知乎核心变现是商业广告，在不断变动的、迭代的知识付费与会员产品更多是探索状态、“探索型产品”。

商业广告作为重要变现来源，可以从知乎PC端主页看到端倪：问答内容之间，3~7条之间就会有一条广告提示。主页右侧栏有2~3个广告位。

随着资本、头部公司（供给端，eg得到、喜马拉雅等）推动，消费者对知识产品的付费意愿增强，近三年，知乎以盐选会员为首的知识付费产品营收表现如何，它能否得到进一步增强？

抑或在当下，仍在不断调整中，作为“探索型”业务？如2018年当时知乎大学负责人所言，当时的“知乎大学未有商业化压力”？对于2018年就达2亿以上的注册用户的社区平台，但后来又因为“社区用户泛化、内容质量堪忧，社区氛围下降、优质内容生产不足”，会员制知识付费产品，能否有效重新激活它在用户与社区的活跃度？

要回答知乎的“知识付费”前景，除了不确定的单个企业经营实践、资本、消费者端，不妨再来看看，具备共性的社区平台，他们的变现逻辑如何？尤其是知识问答社区，到底答案仍然是商业广告，还是其他形式：比如知识付费产品，是否具备更高可能性？

03 与知乎具备共性的知识内容社区：当下的发展与变现

1. 问答社区“鼻祖” quora

首先是同类的问答社区。2009年美国的知识问答社区Quora已经推出——这也是知乎最初推出时“对标的项目”，包括最初的用户策略：引入名人、企业CEO等等专业用户。Quora问答社区的创始人是前Facebook CTO、早期研发工程师，也许是这个背景支撑，Quora的商业化节奏“很慢”：2009年成立的quora，2013年之前没有进行过商业变现。

Quora上的一个问题：“ Quora是否没有任何收入” ，当时（2013）的一位员工回答道，“ 我们没有产生任何收入”。：）

后来，Quora开展了商业化变现，方式是：商业广告。在问答区可以看到嵌入的广告，如下图，在Quora主页：

2018年，Quora的营收体量仅为2000万美元（来自wiki）。与之对比是2018年知乎营收已达1500万美元（来自研究社区 globalgers.org ）。知乎问答社区比Quora迟推出1年，2017年下半年才开始组建商业化团队，但变现表现已经几近Quora。

而且Quora的变现方式非常简单，就是广告，甚至没有知识付费等等形式延展。

2019年5月Quora最新一轮融资为6000万美元，当时公开估值数据为20亿美元。知乎2019年8月公布4.34亿美元融资，公开估值数据在35亿美元。

但有意思的是，这家“慢”社区。2018年月独立访问用户在3亿以上。知乎2020年7月活跃用户数不过2300多万。从这个对比中，可以看到“慢变现”的知识问答社区，反而具备了更大的“用户”依赖度与持续参与度（活跃），以及未来更多的探索空间。这个角度，不知道是否会给知乎做商业广告以及知识付费产品时，一些“慢”、与更耐心的决策启发呢？

除了问答社区鼻祖“Quora”的模式，再来看看国内相较而言，具备良好社区氛围起家的其他社区，他们后来的变现方式如何？主要还是广告吗？还是在知识付费、专业知识产品上找到了不一样的模式？

2. 同样由良好社区氛围起家的平台，两种变现模式

（1）中国的B站

以B站为例，我们此前就提到：2019年B站除了53%、24%的收入来自手机游戏、直播与增值服务，其他的收入包括12%来自广告、11%来自电商。可以说，B站这个视频形态的内容社区，B站的主要收入不是纯粹的广告，而是合作产品、其他内容、在内容基础上的增值产品收入。

某种意义上，B站的答案，可以给文字内容形态的知识社区，一些参考：具备优质（专业、相关度高、依赖度高的）用户和良好社区氛围的平台，变现的重心，反而可以往内容、产品本身探索。

（2）美国的Reddit

在谈及Quora等问答社区竞品时，可以说美国的Reddit是几乎必提的项目。Reddit2019年由中国的腾讯领投3亿美元，公开估值达30亿美元，高于Quora。不仅是估值，营收体量亦然，2018年Reddit的收入体量约为1亿美元，高于Quora营收的2000万美元。

Reddit 是一家社交新闻聚合平台，用户可以将文字或链接在网站上发布，其他用户可以对这些帖子进行投票，投票结果用来排名和决定帖子在首页或子页的位置。

它不仅有基于社交的问答“帖子”、还有新闻。从它目前的slogan是 ：the front page of the internet（互联网首页），也可以看到：即时、流行（trending today）的新闻属性。根据wiki信息：Reddit目前是美国第五大网站，流量仅次于Google、YouTube、Facebook以及Amazon，月活用户数达3.3亿（2020）。

这样一家社交新闻社区平台，商业化方式是什么呢？目前来看，一是商业广告，在reddit社区首页主要的信息版面，数个、乃至10多个帖子、新闻信息之间，可能穿插有一个商业广告。右侧栏也是有广告位。

这个广告呈现模式，与知乎的PC端商业广告呈现策略是相似。

Reddit固定展示的广告位5万美元起步，因此相较而言，还是“非常显著的收入模式”。

另一个收入方式是Reddit高级会员（Reddit Premium），定价在不到6美元每月，它的效用在于免广告、社区硬币发放权限。

3. 内容、问答社区的变现探讨：广告还是知识付费

事实上，这一直是个“难题”。因为起家的内容社区、平台，更多是基于优质内容、符合需求的内容，吸引了用户注册、进驻与长时间停留。

最直接的变现方式是向B端广告主收费，商业广告变现。广告的出现，好处在于上面提到的“立竿见影、单门交易收益大额”。但一不小心可能就会成为用户“诟病”的存在。

依赖相对“符合调性”的内容付费、知识付费产品变现，则更多是向C端用户收费。

比如：

• 第一种：纯粹免广告的会员付费，比如本文提及的Reddit。
• 第二种，是把部分优质内容做成付费产品，以单门付费，或者部分、无限阅读的方式。这个方式的结果，是将一部分内容设置了阅读门槛，剩下一部分、乃至只有一小部分用户能够无线阅读。
• 还有将多种功能（优质内容、免广告、升级体验）等等组合的会员模式。

后两者，均需要社区平台优质内容支撑。比如知乎目前在尝试的盐选会员、读书卡，偏向文娱领域的爱奇艺、腾讯、B站等部分视频内容，需要会员vip才能观看，还有更重一些的是知识付费领域的得到、喜马拉雅等等，直接用单门课程内容付费等形式变现。

虽难但行，也正是不同形式的探索，恰好使得更广泛意义上的学习、知识社区，与教育市场产生了交叉与关联，未来无论是知乎，亦或是其他从社区产品延伸至知识付费领域的参与者，寻求变现上，知识付费的会员订阅也好，甚至“殊途同归”地与当下现金流最强的“训练营、正价课”相遇也好，期待这类更广泛意义上的学习产品，给行业带来更多有价值的探索与答案。

作者：何沛宽

来源：在线edu指南汇（ID:zaixianEdu2020）