一个“四两拨千斤”的品牌IP化案例

每一个品牌都想把自己打造成一个IP，但是开发IP并不是容易的事，往往耗费了很多精力和时间还不能达到预期效果。本文将以美团的“袋鼠耳朵”作为切入点，分享一个“四两拨千斤”的办法，希望对你有帮助。

IP渐成品牌营销的主流，但是，很多企业开发的IP却并不成功，耗费了大量的资金、时间和精力，却总是吃力不讨好。

比如某一线日用品品牌，曾经风风火火在微博和抖音相继推出了形象、做了内容，但一直和自身的营销没啥关系，人们看了后，也没有产生多少对品牌和产品的加分，所以企业做了不到一年，就将其束之高阁，连微博和抖音的帐号名字都改了。

原因何在？老小格考察了大量企业IP化的案例，发现不成功的情况都非常相似——

1. IP和企业自身的营销系统关联太弱，只在外面做功夫；
2. 持久性不足，企业往往打了一两炮就偃旗息鼓，这还是有实力的企业，如果是小企业更是浅尝即止。

以上两点紧密相关，而且第一点决定了第二点。

所以我在做「企业IP化培训」时，不断强调的是——企业做IP，一定要和企业的核心营销场景紧密相关，才能事半功倍。

什么是企业的核心营销场景？

产品体验研发、产品包装设计、销售渠道（包括线上和线下）、长期持续的营销活动、品牌塑造的文化系统等等。

只有当企业开发的IP，能够和上述关键场景紧密结合时，才能既省力省钱、又出好效果，综观所有成功的企业IP化案例，皆是如此。

如果企业一开始没想清楚，只是把做IP当成外部媒体的内容，没有结合企业内功、没有和企业的营销体系真正联系，即使花费很多钱，IP也很难为品牌和产品真正加分，也就很难让企业持续做下去。

最近新出现一个有趣的IP化案例很值得介绍，非常简单、容易操作，也很省钱，甚至还能赚钱。

这个案例，就是“美团的耳朵”。

一贯低调、不打广告的美团，一不小心，正借助一对明黄色的长耳朵，累积出文化价值和情感力量，向IP化品牌发展。

具体过程是这样的：早在2016年，美团就开发了一个“袋鼠耳朵”，作为自家外卖员的头盔。

最早的“袋鼠耳朵”长这样（下图），耳朵还不长，看起来也有些累赘，尤其是那个袋鼠头增加了认知的复杂度，估计这是造成一直不温不火的原因。

四年来，美团一直对其进行设计的改良，到了今年，“袋鼠耳朵”明显更醒目、更Q版可爱了，尤其是去掉袋鼠脑袋后，人与耳朵更加合体。

还让很多人以为是兔子的耳朵，以至于要专门辟谣，说这是袋鼠耳朵不是兔子耳朵。

然后，火了。

真正的火爆，是从2020年2月，一条被抓拍的视频开始的，这条视频被称为“麦当劳调戏美团”。

一位正在等红绿灯的麦当劳小哥显然是被美团小哥脑袋上的长耳朵吸引，他无耻地靠近，趁其不备捏了两下，立马溜走，让美团小哥很生气。

这条视频在网络上迅速传开，爆光量窜至千万，一举登上热搜榜，网民友们纷纷表示想捏、想RUA、想揪、想薅，总之就是想调戏这对耳朵。

还有好事者画成了漫画形象，因红黄两色搭配，被戏称为“番茄炒蛋CP”。

还有人拍到饿了吗小哥也在调戏美团。

美团显然意识到这当中的话题价值，开始主动在微博上“记仇”和撩拨麦记。

起初对方没有反应，到了4月，麦当劳在新品5G炸鸡炸鸡上市时，主动邀请美团和饿了么一起去B站直播，美团的“长耳朵”在三大外卖天团中，显得非常醒目出挑，进一步将热点推高。

到5月，麦当劳正式和美团官宣CP，这对好基友正式在一起。

而美团也开始公然鼓励大家都来调戏和捏耳朵。

到7月17日骑手节，袋鼠耳朵出现了加强版，如鲜花盛开，美团自嘲这是“人间向日葵”。

其他外卖也加入了头盔战争，双方在头盔上展开了丰富的想象力，从齐天大圣翎子、皇帝帽到脏辫，这使得微博话题#外卖小哥皮肤大战#累积出2.9亿的声量。

美团甚至开始销售耳朵的周边产品。

7月底，美团APP上线美团礼品店，开始出售袋鼠耳朵的系列周边，从头盔到发箍都有，海报设计风格很简约高端上档次，俨然如同潮牌符号，“重新定义了耳朵”。

还获得了网民们的热烈抢购，毕竟价格很便宜，只需要6.9元。

小漫画也开始推出。

二次元动漫年轻人也加入了。

公益主题也不可少。

美团也自嘲地称自己为“袋鼠耳朵加工厂”，使美团第一次有了和鹅厂差不多的代称，不断推进人情化、IP化品牌的塑造。

一系列行动和事件，使得大众对美团耳朵的热情日益高涨，不断进入微博热搜、抖音快手刷屏，单话题阅读量高达3.3亿，逐步向全民乐趣演绎。

这是一个用户自发参与感极强、极接地气、极通人性、极富娱乐化的案例，也具备了IP化粉丝化的一切特征：形象符号、用户创造内容、周边衍生，等等，极具未来的IP亚文化可发展性。

而非常值得注意的是，这个案例成本极低，可以说是“四两拨千斤”。

美团只是改良了一下自家外卖员的头盔，就能借助外卖小哥巨大的生活流量，加上一两条偶发的有趣视频，自然而然实现了巨大的成效，整个过程如同行云流水，一点都不费钱费力。

这其中的最重要原因，就是美团的IP化，是发力在自身的核心营销渠道上的。美团外卖小哥是大家最容易看到、接触到的品牌触点，是美团外卖营销体系中最直观的部分，当然最容易取得“四两拨千斤”的效力。

而美团要做的，就是将外卖小哥的头盔，变成了IP化道具，创造出不一样的IP化情境。

同时，在整个过程中，美团始终保持着自嘲、自黑和谦卑的态度，让人们更增好感和亲近，这成为了整个事件发展的动力引擎。

老小格总结一下这个案例背后的IP化思维：

第一点：最省钱又出高效的方法，是在企业的核心营销过程中注入IP。

产品、销售、售后、活动、品牌，处处皆场景。

第二点：凡是和消费者直面接触的场景，都值得IP化。

第三点：IP在场景应用的3个原则：

1. 有用：IP能用在营销的关键环节
2. 有效：通过IP化直接提升产品和品牌的用户体验
3. 有改变：能将老场景变成新情境

在“美团的耳朵”这个案例中：

1. 是将IP化用在和消费者接触最频密的美团小哥装备上；
2. 通过将美团头盔设计成IP化的长耳朵，这种动漫二次元化、符号化的创新，让头盔成为了IP化道具，提升了用户体验，可以互动、调戏、创作；
3. 这样一来，本来平淡无奇的送外卖场景，一下子变得充满情趣，直接提升了美团的情感属性和文化气质，成为了IP化情境。

我还找到了美团平台市场营销部负责人对开发“袋鼠耳朵”的思考：

“美团发现，过往用户和骑手接触中没有精神交流，用户只关注了送餐本身，骑手也只关心到用户接到餐没有，需要一个创意去触发互动，需要一个亮点能推动二度传播和内容共创，改变外卖的场景。

而选择袋鼠耳朵作为创意点的原因很简单：一是从美团外卖的袋鼠LOGO延展而来，二是有可传播扩散的亮点，让用户充分参与共创和传播。

所以，经过了4年多的优化，迭代到现在的袋鼠耳朵造型，成为一个既满足品牌调性、又能获得用户认同的trigger，结果在推出后，一如期待，创造出让用户充分参与的共创式营销。”

正如我在“企业IP化培训”中所说，企业的IP化其实就是要加深共情、创造情境，从而实现品牌与消费者的更深层次情感连接。

最后，还要借鉴的一点是：美团的耳朵，是经过四年的迭代和优化，才突然火爆起来的，如果中途放弃了，就没有了。所以，企业开发IP，不要指望第一版就非常完美和能够成功，一定要有耐心和互联网产品的不断迭代精神，才能真正把IP化做好。

作者：陈格雷

来源：IP蛋炒饭（ID:IPCOOK）