今年的618年中促销比以往更早地拉开了帷幕，作为疫情后的首个全民购物节，商家们铆足了劲要趁此机会回血。
天猫618开售的首日，超37000个中国品牌成交额同比去年增长至少100%。华为、格力、小米、荣耀等国产品牌成交额短时间内突破1亿元，更有一番“国货当道”的味道。
消费能力扩大、消费需求增长、多样化的营销渠道共同催生了新消费的诞生——民众的消费不再局限于对生活需求的满足，更追求对生活方式和文化态度的满足。
国潮，是中国文化与国际潮流碰撞之下的产物，带着中国年轻人的“纠结”和个性，高调地走进了新消费的市场。
“玩味复古，中式为潮”——喜茶在国庆期间推出中国制造主题周边 图片来源：喜茶
一、乘风破浪的国潮到底潮在哪？
“国潮”这个词出现的时间不长，市场中并没有权威的说法能够准确地给它下定义。所以当被问到“你觉得什么是国潮？”的时候，答案可谓五花八门。
- 视觉设计师阿水：国潮在我看来就是充满了中国风的营销风格，在海报或者 banner 上加上又粗又大的汉字、饱和度极高的配色，土里透着一点酷。
- 沉迷年轻客群研究的小悦：国潮从字面上理解是中国品牌创造的潮流，里面被融入了很多传统文化的元素，是一场中国传统文化的文艺复兴。
- 不愿意透露姓名的小刘：我觉得国潮的背后是当代中国年轻人的一种戏谑精神，它的形式是时尚有趣的，但是也表达了年轻人很复杂的思绪。
国潮作为国内消费市场上的热点话题，经常与中国风、95后、品牌联名、传统文化等关键词一起出现。
由于国潮近两年在广告、促销中的大范围应用，让很多人觉得国潮只是营销的噱头，但其实国潮的活跃不仅仅在于品牌营销。
国潮是一股发自中国的时尚潮流，具有中国特色的元素被广泛应用在各类原创设计中，逐渐形成了以中国文化为底蕴，彰显个性和生活态度的一类潮流风格。
图片来源：微博@天猫发言人
二、从国产潮牌到“以国为潮”
国潮最初的雏形出现在2000 – 2010年，以“中国品牌+潮流风格”的形式初入市场，最出名的是明星所创办的 CLOT、NPC 等潮牌。这类国产潮牌在设计风格上仍以欧美街头文化为主，虽然受到许多潮人的追捧，在当时的市场中却仍属较小众的消费。
国潮发展的转机出现在2017年，融合与沉淀了嘻哈文化、街头文化的“美潮”进入国内。市场中对于潮牌的消费需求大幅增加，给老国牌们的转型指了条“明路”。
NPC品牌十周年潮流回顾展 图片来源：微博@李晨nic
2018年被称为“国潮元年”，国产品牌在这一年逐渐摸索出适合自己的转型之路。李宁、回力、飞跃张开双臂拥抱国际潮文化，翻新原有的品牌设计，打造出极富中国特色的潮流运动风格；大白兔、旺旺、故宫等品牌也从看似不可思议的跨界联名中收获了一大波话题热度。
代表几代人青春记忆的回力和飞跃——联名开启“国潮回忆杀” 图片来源：微博@回力旗舰店
李宁作为国潮界的“扛把子”，带着复古与前卫并存的全新样貌亮相2018年秋冬纽约时装周，在中国队经典的“番茄炒蛋色”上进行各种创新设计。“中国李宁”四个大字被高调地印在各类单品上，具有年代感的运动装被改造成了最流行的潮品，T 恤上还印上了李宁本人的经典体操动作，致敬当年奥运会上的荣耀和自信。
图片来源：李宁官网
李宁在品牌理念中强调要让中国的时尚以全新的姿态在世界舞台重燃新生，同时也带着初心不改的“悟道”——明自本心，心向之途，万千世界，时事境迁，任显示与缥缈随运应变，唯有不变是本心之途。
图片来源：李宁官网
在近两年的发展中，国潮除了以时尚、前沿、个性的设计风格吸引消费者的目光以外，更加注重对本土文化和生活态度的表达和彰显。
去年10月，敦煌博物馆凭着送给明星王一博的一款“飞天滑板”在微博上火了一把。除了滑板，敦煌博物馆还把石窟、壁画、飞天等古丝路元素用在各类现代生活用品上，借用波普艺术的表达方式，还原千年前的彩色壁画，诞生了伎乐天、佛系、九色鹿等一系列不失古典之美的文创产品，正中佛系青年们的“萌点”。
图片来源：淘宝敦煌博物馆旗舰店
佛系青年不一定懂佛，而是生活压力和焦虑下的当代年轻人赋予自己的一种标签。敦煌博物馆抓住“佛系”这个连接点，给古老的丝路文化“加戏”。佛系青年们在蹦迪的乐妓、打碟的乐舞之神身上找到了展露个性的机会，向外界展示着自己不争不抢、不求输赢的生活态度。
“好的，都行，你说了算” 图片来源：淘宝敦煌博物馆旗舰店
从国产潮牌到“以国为潮”，“国产品牌+潮流风格+中国文化”的组合产生了奇妙的市场化学反应。国潮逐渐成为承载中国文化和社会思潮变化的一种中国式原创潮流，向着更加大众化的消费市场发展。
三、国潮，看见年轻人的“纠结”
从中国加入 WTO 至今的近20年时间里，随市场开放而来的全球化潮流，深刻地影响着中国年轻人的成长过程。
许多追求时尚的年轻人被贴上了“崇洋媚外”的标签，被认为对传统文化不感兴趣。但实际上对传统文化有着浓厚兴趣的恰恰是年轻人，而且年轻人不仅自己喜欢，还通过圈层传播、社交媒体、文创设计等方式，努力给中国的传统文化带来全新的诠释。
疫情发生前，湖南女孩彭静旋经常身着汉服，带着自己的古筝在法国街头进行表演，并且录制成视频上传到 YouTube、bilibili 等平台上，以她的方式宣传着中国的传统文化。她的 b 站个人账号在1年多时间里收获了60多万粉丝，5200多万次的播放量。
广泛的文化认同和强烈的文化自信影响下，国潮带着传统文化复兴的使命，在中国年轻人当中产生了巨大的穿透力。年轻人曾经对欧美潮、韩潮、日潮多追捧，对今天的国潮就有多热情。
追逐潮流是每一代人在年轻时都共有的特征，但是对于现在的90后、00后一代而言，国潮更像是国际潮文化和中国民族文化之间的精神契合点。
年轻人追随着时尚潮流的先锋，却也希望潮流里能看到更多自己的影子。正是这种“纠结”的心态，让潮文化在进入不同国家后延伸出了独特的气质。中国的年轻人则是把自豪的传统文化融入其中，给潮文化里加入了更多中国特色的元素，张扬着独属于中国年轻人的个性。
雪佛兰跨界包装古代著名诗人，演绎独特的国潮生活态度 图片来源：数英网
另一方面，国潮也表现出年轻人在经济和消费上的一种“纠结”。去年我们在95后信用卡消费研究中发现，现在的年轻人非常敢于消费，但是由于有限的收入不足以支撑他们购物欲，所以会更多地借助信用卡这类工具来帮助自己“买大件”，满足兴趣爱好的需要。
国际潮牌动辄上千元的价格让收入有限的“后浪们”总是望而却步，而国潮相比之下更具性价比。既能彰显自己对潮流的理解，展现独特的个性，还融入了更多本土的文化气质，在年轻人追逐潮流的“理想”和经济状况的“现实”之间找到相对的平衡。
北京三里屯的“有间国潮馆”快闪店 图片来源：人民日报
年轻人在迷茫和纠结中不断地寻找自己、证明自己，国潮也在不断尝试创造独属于自己的潮文化。
2020年，第一批90后正式跨过了30岁的门槛。长辈们总教导年轻人要在合适的年龄做合适的事，“三十而立”意味着工作、置业、结婚、生育……但这届年轻人却有些力不从心。
年轻人的“青年危机”不仅源于对年龄的焦虑，也因为被赋予了太多社会的期许。纠结、矛盾、焦虑的情绪，在20+的年轻人身上显得尤其明显。
我们观察了许多年轻人身上的“纠结”，在此解锁其中的5个典型行为和他们背后价值需求的分析，与大家分享：
- 朋克养生——买最贵的眼霜熬最狠的夜
- 可控陪伴——不会成为负担的陪伴感
- 求知焦虑——在舒适圈的边缘来回试探
- 角色投射——我的“白日梦”，会有人替我实现
- 娱乐至上——改造经典的反差快乐
1. 朋克养生：买最贵的眼霜熬最狠的夜
熬夜是年轻人怎么都逃不开的难题，即使在父母千百次的唠叨下，仍旧停不下“作死”的脚步。
虽然嘴上说着不在意，也会被网上“熬夜猝死”的新闻给吓到，深感自己精神不济、记忆力衰退，从此走上了“朋克养生”的道路。
“朋克养生”指的是就是这种另类又矛盾的养生方式——在肆无忌惮放纵自己“作死”的同时，又感到焦躁不安，不惜花费财力物力疯狂补救。
其实年轻人的身体还能蹦达，没到需要靠保健品来修补的年纪。反而是需要养生的仪式感来缓解泛化的焦虑，减少一些“作死”的心理负罪感，是一种自救型的心理安慰。
即使没有父母和营销号们的“大肆渲染”，年轻人也知道熬夜的危害，但是面对学习、工作、家庭的压力总是身不由己，只想在夜深人静的时候享受一些独属于自己的时间。来自生活压力和自由时间之间的矛盾，让深夜里总有几点莹莹亮光不愿熄灭。
除了购买养生食品、保健品、护肤品，年轻人也开始积极地体检、健身、购买保险，从中获得自己在努力生活、积极养生的仪式感。
人群洞察：
初老恐惧在年轻消费群体中开始蔓延，90后的年轻人逐渐成为了“健康消费”的中坚力量。
企业可以通过定义品牌的健康理念，主打具有健康保养功能的饮品、食物、服务等，更好地迎合这一趋势。医药保健领域的企业也需要开启“年轻化”战略，针对年轻人的消费观和消费习惯进行转型，更加贴合消费者养生需求。
2. 可控陪伴：不会成为负担的陪伴感
在CBNData《2019宠物消费生态大数据报告》中显示，中国养宠家庭数量为9978万户，5年里同比增长43.9％。随着空巢青年、丁克家庭的出现，越来越多的年轻人也面临着孤独感加深、安全感缺失的情感问题，宠物经济逐渐呈现年轻化趋势。
成家、生育对于当代的年轻人而言意味着要承担随之而来的生活压力和责任。在没有充分准备之前，很难下定决心组建家庭或养育孩子，越来越多年轻人选择从宠物身上获得情感满足。
另一方面，饱受社会毒打的年轻人回到家后，希望共同相处的是不会越界、不会给自己带来额外压力的角色。宠物的陪伴、互动、依赖使得宠物与铲屎官之间形成一种亲密关系，一定程度上满足了年轻人需要陪伴、需要被依赖的情感需求，而且不会带来过多的精神压力和财务压力，是一种可控的陪伴感。
而经济条件或是生活条件不足以饲养宠物的年轻人，则选择加入了“云吸猫”、“云吸狗”的大军，从可爱、有趣的宠物短视频里获得源源不断的快乐，宠物社交悄然兴起。
人群洞察：
关爱空巢青年的孤独经济和宠物经济正在崛起，“自我取悦”及“一人居”的生活方式在商业市场中越来越受欢迎。
企业可以从年轻人的孤单又追求自由的矛盾情感入手，打造留有自由与空间的社交产品，提供随叫随到、可掌控的便利服务，或是人性化的虚拟 IP 互动，帮助年轻人缓解孤独感，也不会带来额外的现实压力。
3. 求知焦虑：在舒适圈的边缘来回试探
如果褒义形容词有鄙视链，那“舒适”二字一定非常无辜地躺在最底端。浮躁的互联网总是喜欢贩卖焦虑，时时刻刻催促着年轻人走出舒适圈，不要安于现状。
发达的信息网络也让获取知识变得轻而易举，年轻人有机会见识到了更多的“山外山”和“人外人”，随之而来是对自己现状的不满，不断地追求着见识广博、自我提升。
图片来源：bilibili《后浪》截图
然而求知与懒惰并存，导致年轻人出现了一系列非常自我矛盾的行为。
在视频网站广泛浏览不同领域的内容，想要提升自己的知识储备，又因为没有时间或是觉得枯燥，要配合倍速播放和弹幕来快速看完。
刷微博时遇到干货，总要认真地转发、点赞、收藏“三连”，“马克”下来以备不时之需。但其实大多数时候都不会回头去看，静静地看着它们躺在收藏夹里蒙灰。
还有的人为了斩断来自外界的干扰，通过使用时间管理工具，用带有一定奖惩机制的任务模式来督促自己完成既定的计划，强制自己摆脱手机和娱乐，进入专注的状态，以此换来高效率和自制的成就感。
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归根结底，激起自我改变的不是“舒适圈”，而是对现状的不满。年轻人看到了更优秀的人、更优质的生活，总会对自身安于现状的想法产生怀疑，从而迫使自己开始改变。但是骨子里的懒惰又会让年轻人在自我提升的道路上创造出各种“捷径”，只为快速看到成果、证明自己努力过，用成就感来缓解自己的焦虑。
人群洞察：
企业可以在消费场景中引入游戏化的奖惩机制，以任务的形式来辅助年轻人进行自我提升，保持克制、有序，来抵制来自各方的诱惑，满足年轻人自制力不足却想要获得成就感的需求。
4. 角色投射：我的“白日梦”，会有人替我实现
2018年开始中国本土网络综艺市场大火，相继出现《偶像练习生》、《创造101》、《青春有你》等系列化、流水线制作的偶像养成类节目。
这类节目主打的受众是95-00后的年轻群体，观众以粉丝的角色参与节目的全过程，不再是纯粹的跟随者，而是变身全民制作人或女团创始人，通过投票决定选手的去留。
《创造营2020》最终成团出道的7位学员 图片来源：微博@硬糖少女303
偶像养成类的节目大多不间断、全方位地展现练习生们的训练过程和日常生活，观众能够看到星光熠熠的偶像背后也有作为普通人的喜怒哀乐，把自己的认可和期待的性格特质投射在偶像身上，见证偶像们通过自己的力量一步步成长，逐渐形成一种粉丝和偶像之间无法分割的依赖和寄托。
图片来源：动物森友会官网
今年上半年“火出圈”的动森，是追求平淡生活的一群成年人的自我投射。
动森全名叫做《集合啦！动物森友会》，是一款集养成、建造、采摘、捕鱼、造物、换装、捏脸于一体的游戏。
动森是一个能够实现成年人“白日梦”的地方。
在这个游戏里，没有敌人、不用冒险，也没有令人焦虑的排行榜。虽然在岛上建房也需要贷款，但是不会有人每个月来催你还贷，也没有额外的贷款利息。玩家可以沉浸在自己的一方小天地里，从收集和捡拾里获得幸福感，用交换和互赠联络友情，享受最简单最纯粹的快乐。想和朋友互动了就发个邀请，想一个人独处了就给小岛加个密码。
这种田园式的随心生活是在现实生活中难以实现的。
图片来源：动物森友会官网
面对现实的压力，年轻人选择将期待寄托于游戏世界中的虚拟人物或是现实生活的偶像身上，去实现自己暂时无法完成的目标，追求结果的同时更享受养成的过程，以获得心灵上的满足。
人群洞察：
互联网时代，关于情感、人格、IP 的品牌定位比广告的影响更加有效，品牌消费人格化的趋势越发明显。企业可以选择从人格特质的角度，打造人设经济，也可以通过角色扮演、模拟生活等场景的创造，满足年轻人对理想生活的幻想。
5. 娱乐至上：改造经典的反差快乐
作为互联网“原住民”，如今的年轻人从小成长在繁荣的娱乐环境中，对娱乐表现出巨大的热情是他们的显著特征。年轻人会分配大量时间和精力在娱乐上，也会通过自己的创作，用一些与众不同的文化形式，创造独属于年轻人的娱乐方式。
鬼畜是其中一种饱受争议的娱乐方式，喜欢看的人从中获得“洗脑”的快乐，不喜欢的人觉得低俗、无聊、吵闹。经典电视剧、当红明星、知名网红都逃不过鬼畜的魔爪，没被鬼畜过都无法证明自己的火。
鬼畜创作者们并不在意形式是雅或俗，也不关心社会对他们的认可度，只是想通过自己的方式，或明嘲、或暗讽、或吐槽、或搞笑，创造主流无法理解的快乐。
《三国演义》中诸葛亮骂王朗的片段是鬼畜视频里的常客
年轻人还非常热衷于玩梗，给许多成语或名词加入新的含义和新的解读。旧词新意，顾名思义就是对已经有固定含义的词语进行全新的解释，常常以谐音的形式出现。就像每个成语都有典故或源头一样，新词们也能通过两三个字，引申出一个精彩的故事。
图片来源：网易号 一只小娴包的奇妙世界
大多数的成语包含道德、理义、规则等较为正统和严肃的内容，但是年轻人就热衷于利用新词在字面意思和实际解释之间的反差，让大家会心一笑的同时达到极佳的讽刺或自黑效果。
图片来源：微博
年轻人热爱娱乐，带着点游戏人生的态度，用短视频、音乐、表情包、段子的方式，给传统、经典的文化创造了更丰富的解读。
他们的行为看似叛逆、无法理解，实则是在以更加轻松和幽默的态度对待世界，寻找自己心中的快乐和正义。
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人群洞察：
用年轻对话年轻，是当下品牌打入年轻人群体的重要需求。除了与年轻群体的流行文化进行联名活动，品牌还需要不断打造自身人格化的标签属性，偶尔的自黑和调侃也能增加品牌与年轻人之间的亲和力，营造共同语境，获得年轻人好感。
每一代人所经历的年轻都是迷茫、纠结、焦虑的，而这代的年轻人最突出的特点是“创造”。
用在长辈们看来是自相矛盾、无法理解的方式来缓解自己身上的焦虑、独孤、压力，创造出新的文化形式，用自己的创造力传播着独属的快乐。
作者：ETU Design
来源：ETU Design
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