2020年3月31日，猿辅导在线教育对外官宣获最新一轮10亿美元的融资。本轮融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本跟投，融资完成后，猿辅导公司的估值达到78亿美元。

新冠肺炎疫情期间，猿辅导在线教育率先捐款 1000 万元驰援武汉，并推出免费直播课、开放旗下全部学习产品的核心功能，帮助全国中小学生寒假延长期在家学习。疫情期间累计2000万人在线听课，在线教育时长50000分钟，123万人在线大模考，可谓是受到热烈关注。

猿辅导在线教育，目前全国累计 4 亿多用户，作为国内 K12在线教育领域首个独角兽公司。在K12在线教育领域竞争愈发激烈的今天，猿辅导是如何通过一步步发展，拥有今天的行业地位？又为什么有如此多的用户选择猿辅导?

本文将从这些方面去进行分析，带你了解猿辅导这家公司以及整个K12教育行业的发展。

1. 行业分析
2. K12领域典型玩家分析
3. 竞品分析
4. 用户价值分析
5. 商业价值分析
6. 产品迭代分析
7. 产品结构分析
8. 总结

一、行业分析

在中国，K12教育指小学6年、初中3年和高中3年共计12年的基础教育。

根据发展时间，K12教育行业发展历程大致经历了需求持续增长时期、爆发性增长时期以及成熟发展时期三阶段。那么，K12在线教育是如何快速发展起来的呢？未来的发展趋势又是怎样的呢？

下面我们采用PEST分析模型来探讨背后的原因。

1.1 政策（Politics）层面

2016年2月，互联网教育被列入新版《国家重点支持的高新技术领域》列表，互联网教育企业有机会被认定为高新技术企业，享受税收等优惠。

2017年1月，《国家教育事业发展“十三五”规划》鼓励社会力量和民间资本以多种方式进入互联网领域，推动“互联网+教育”新业态发展。

2018年4月，教育部宣布到2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标，即教学应用覆盖全体教师、学习应用覆盖全体适龄学生、数字校园建设覆盖全体学校，信息化应用水平和师生信息素养普遍提高，建成“互联网+教育”大平台，推动从教育专用资源向教育大资源转变、从提升师生信息技术应用能力向全面提升其信息素养转变、从融合应用向创新发展转变，努力构建“互联网+”条件下的人才培养新模式、发展基于互联网的教育服务新模式、探索信息时代教育治理新模式。

2019年3年，政府在工作报告中首次提出“互联网+教育”，推进城乡义务教育一体化发展。

2019年6月，中央印发《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》。鼓励“教育+互联网”，进一步弱化分数，继续提倡“减负”。与此同时，“信息技术与教育教学融合应用”仍被鼓励，但也要加强相关审核机制。这也与此前教育部下发的的指引一脉相承，教育信息化是大势所趋，但是不能“苍蝇蚊子”都进来，监管将成为新常态。

在“互联网+教育”被政府广泛关注鼓励的背景下，国家大力鼓励民办教学机构，大力推动互联网教育发展，全面推动在线教育。也会将在线教育也纳入监管范畴，在这种逐渐规范化的政策环境下，资源将向有能力、规范程度高、专业化的流量集中，虽然监管措施收紧，但国家仍鼓励在线教育发展，K12在线教育领域潜力巨大。

1.2 经济（Economy）层面

中国K12在线教育市场规模近年来一直保持稳步增长。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国在线教育用户规模将达到3.09亿人，K12在线教育用户规模将达3765.6万人。

全国居民人居收入和消费支出不断增长，在教育文化娱乐方面的支出也逐步增长，至2018年教育文化娱乐方面的支出占总支出的比例为11.21%。

在2019年，全国居民人均消费支出21559元，比上年名义增长8.6%，这其中人均教育文化娱乐消费支出2513元，增长12.9%，占人均消费支出的比重为11.7%，可以看出我国居民在教育方面的投资逐年上升。而K12阶段的学生家长普遍处于30-45岁之间，处于事业的上升期、黄金期，经济条件较好，消费能力更强。

从上述数据中可以看出，依靠着庞大的在线教育群体，随着国民收入水平以及教育支出的逐渐提高，K12在线教育发展势头良好。

1.3 社会（Society）层面

K12得到发展的社会因素主要表现在三个方面：

第一，中国处于K12阶段的学生人数庞大，而优质的高中、大学招生名额有限，使得中考、高考的难度很大，具有录取率低、竞争激烈的特点。

第二，由于各地区经济发展、历史沿革和政策偏向的情况不同，同一个省市自治区内的各地区在K12阶段的教育资源相互之间具有巨大的差距。

第三，随着K12阶段学生家长逐渐以80后和90后为主体，相比于60后和70后，他们的受教育程度较高，对子女教育问题也更为重视，他们也更愿意在子女教育上投入更多。

1.4 技术(Technology)层面

科学技术的发展和不断进步为K12在线教育提供了更多发展空间。

我国K12阶段的学生是数字原生代，随着移动互联网、智能手机的普及，K12阶段学生在智能手机、平板电脑等各种智能设备的环绕中成长，在数字化科技的熏陶下生活，十分依赖通过互联网获取信息和开展人际交流。

在学习方面，知识获取渠道极为丰富，阅读习惯呈现出非线性特点，学习方式高度个性化，对课程质量要求很高，使用数字化学习设备和资源逐渐成为生活、学习的习惯。

信息化是实现教育多样性、个性化的有效手段，云计算、大数据、人工智能等技术的发展，使教育从业者能够精细刻画每一个学习者的个体特征，从而在提供大规模教育的同时，针对每个学习者的特定需求实现差异化的教育供给，以此解决长期困扰教育界的规模化与个性化相矛盾的问题，实现高质量的教育均衡和高水平的终身教育。

1.5 小结

上述四个层面的影响因素合力推动了近年来K12在线教育市场的火爆，那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

随着互联网技术、移动互联网基础设施日渐成熟、用户习惯向线上大规模迁移的背景下，我国在线教育行业自 2014 年起呈现出持续升温的局面， 市场规模和用户规模不断增长。

结合多个机构发布的数据分析预测，整个在线教育行业2022年市场规模超过5400亿元；其中K12在线教育作为重要分支，2022年市场规模将超 1500亿元。未来几年，中国在线教育的市场规模增长势头保持稳健。

K12在线教育行业渗透率在2020年3月行业渗透率达到顶峰，据预测到2022年K12在线教育行业的渗透率能突破55%。

由此可见，在未来几年，k12在线教育行业还有很大的增长空间，在未来几年将保持高速增长。

二、K12领域典型玩家分析优缺点分析

在这个竞争激烈的赛道上，各家公司竞相追逐，不仅有拥有丰富师资力量和线下经验的老牌传统教育公司如新东方、学而思。也有着最近几年，快速发展起来的互联网教育公司如猿辅导、作业帮、一起作业、洋葱数学、学霸君等。还有一些互联网巨头公司，新开发出的教育产品如腾讯课堂、网易精品课等参与到了这个赛道中。而且目前为止，还没有像有些行业那样，形成一个寡头垄断市场的局面。

目前K12在线教育的主要玩家按起家方式可分为三类：

2.1 第一类玩家：线下机构拓线上

以新东方、好未来、昂立等头部机构率先触网，在市场逐渐成熟，在线教育产业链分工日益细化之后，敏感地方龙头机构迅速跟进。

传统线下教培机构拓展线上教育的原因主要有以下几个方面：

1. 来自防御型措施的需要，在线教育本身的发展速度和规模已经让传统线下机构不敢忽视，从近年的线上K12招生大战即可管中窥豹；
2. 原有业务拓展的需要，也就是服务存量市场、拓展增量市场，谋求机构创新发展的第二曲线。这类机构的优势在于教学和教研能力较强，可以保证一定程度师资持续供给能力，并且在局部区域建立了市场口碑。因此，在教学产能上有一定优势。但缺点是起步阶段不懂互联网思维，技术方面储备不足，线上流量运营玩不转。

2.2 第二类玩家：纯线上教育起家

这类机构以掌门教育、作业帮、猿辅导等为代表，一直是在线教育簇拥者，非常看好在线化趋势，从题库工具等产品起家，并且喜欢做平台。核心团队擅长互联网思维，融资能力强。

弱点是起步阶段缺少教学沉淀、品牌口碑教弱，需要不断教育市场，培用户在线学习习惯，目前已经成为行业不可忽视的主流力量。

2.3 第三类玩家：互联网公司的教育布局

以腾讯、字节跳动、网易为代表，除了做教育行业流量渠道生意之外，还直接下场布局K12课程服务和内容服务市场。优点是拥有自有流量平台，擅长互联网打法，但自身比较缺少教育基因，通常以外部收购+内部化试错的方式布局，利用资金和人才优势磨产品。

整体来看离真正成功都仍然有段距离，但也非常有可能从市场激烈竞争中跑出来。

三、竞品分析

根据七麦数据最新统计数据显示，在教育类APP中，作业帮，猿辅导，学而思网课暂时处于赛道的领跑位置，所以我们将猿辅导的竞品锁定为作业帮和学而思网课 。

3.1 猿辅导

3.1.1 成长路径

2012年8月，获得IDG资本 A轮融资1000万美元。

2013年8月，获得经纬中国、IDG资本 B轮融资700万美元。

2014年7月，获得经纬中国、IDG资本 C轮融资1500万美元。

2015年3月，获得CMC资本、新天域资本、IDG资本、经纬中国 D轮融资6000万美元。

2016年5月，猿辅导获得腾讯公司 D+轮融资4000万美元，此前，腾讯还投资过疯狂老师、易题库、跨考教育、ABC360、新东方在线等公司。但在K12在线教育领域，猿辅导公司的确是最大一笔。

2017年5月，猿辅导获得华平投资、腾讯投资 E轮及以后融资1.2亿美元，华平方面称猿辅导是K12领域唯一拥有成熟发展模式的。

2018年12月，猿辅导获得F轮3亿美元融资。本轮融资由腾讯公司领投，华平投资集团、经纬中国和IDG原有股东跟投，融资完成后猿辅导公司的估值超过30亿美元。

2020年3月31日，猿辅导宣布，已经完成最新一轮10亿美元的融资，本次融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本跟投，融资完成后，猿辅导公司估值达到78亿美元。

3.1.2 业务模式

公司旗下产品：猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课。

发展模式：公司拥有多款在线教育产品，为用户提供网课、智能练习、难题解析等多元化的智能教育服务，帮助学生系统性、高效率的完成学习闭环。公司始终致力于运用科技手段提升学习体验、激发学习兴趣，培养科学的学习习惯，让中国学生更便捷地获取优质的教育资源。

猿辅导成立于2015年，成立之初，借助兄弟软件猿题库、小猿搜题积累的口碑和用户基础为其导流。猿辅导初期依托于独有的海量数据化教研，聚焦学生学习薄弱环节，打造沉浸式课堂，增强学习互动性和趣味性，2019年开始，聚焦于大班在线直播的方式，通过双师形式全面关注到每一位学生的学习过程。

用户规模：截止到2020年1月15 日，猿辅导累计用户超过4个亿。2019 年猿辅导的营收在 30 – 40 亿之间，小学学龄段的续费在 80% 以上。

3.2 作业帮

作业帮是由百度官方出品的在线教育APP，是一款专注拍照搜题解题的教育产品，题库内包含全国小学、初中、高中课题教材90%的题库，并支持在线答题解题。

3.2.1 成长路径

2015年1月，作业帮拍照搜题功能上线；同年6月，百度将其拆分，成立新公司小船出海教育科技（北京）有限公司。

2015年8月，作业帮同步练习上线，同年9月，该公司获得红杉资本和君联资本 A轮融资2500万美元。

2016年9月，完成由纪源资本和襄禾资本领投的B轮 6000万美元的融资，红杉资本中国与君联资本也全部跟投。

2017年3月作业帮直播课改为作业帮一课；同年8月，完成了C轮1.5亿美金融资，由H Capital领投，老虎基金，红杉资本中国、君联资本、纪源资本、襄禾资本等全部跟投。

2018年7月，“作业帮“完成了3.5 亿美元 D轮融资，本轮融资由 Coatue 领投，高盛、春华资本、红杉中国、GGV纪源资本、襄禾资本、天图投资、NEA、泰合资本等新老股东跟投，泰合资本担任独家财务顾问。

3.2.2 业务模式

公司旗下产品：拍照搜题、作业帮一课、一对一辅导、古文助手、作文搜索等。

发展模式：在作业帮，学生可以通过拍照、语音等方式得到难题的解析步骤、考点答案;可以通过作业帮一课直播课堂，与教师互动学习。可以迅速发现自己的知识薄弱点，精准练习补充。可以观看课程直播，手机互动学习。也可以连线老师在线一对一答疑解惑。学习之余还能与全国同龄学生一起交流，讨论学习生活中的趣事。

用户规模：截止到2020年4月，作业帮日活跃用户数突破4100万，累计激活用户数已超8亿，旗下App总月活跃用户数超1.7亿。此外，今年寒假作业帮直播课正价班课招生量超过110万，已累计服务用户超过4900万，付费学员超过1200万。

3.3 学而思网校

3.3.1 成长路径

2008年，学而思网校创立。

2010年，凭借高质量录播课迅速打开市场。并以1.2亿美元在美国纽交所上市。

2011财年营收近200万美元。

2015年在小学和初中推出“直播+辅导老师”模式，由此开始新的一轮业绩增长。

2017年推出个性化任务学习系统，同时首次将人脸识别、语音识别、触感互动等技术引入在线课堂，当年营收比增速达到97.8%。

2018财年Q4学而思网校更是迅猛增长，收入同比增长158.6%，占好未来收入的8%。

2019年Q1，学而思网校的营业收入已经占到了好未来整体收入的9%，约5000万美元。

2019年，获得高瓴资本5亿美元融资。

3.3.2 业务模式

公司旗下产品：学而思网校。

发展模式：学而思网校2009年成立上线，有实体的学而思线下品牌课程背书，初期积累了大批用户流量。致力于为3-18岁孩子提供“直播+辅导”双师教学模式，以及直播上课、实时互动、随堂测试、语音测评、及时答疑等教学手段；支持实时在线互动教学、随堂图文讲义、学业科学测评以及辅导老师全方位的学习跟踪；推送个性化学习报等功能。

用户规模：目前学而思品牌已经进入全国 55座大中城市，用户破百万。

3.4 小结

3.4.1 课程对象

猿辅导、作业帮、学而思网校的用户是一致的，都是从小学到高中的K12阶段。

3.4.2 教学模式

猿辅导、作业帮、学而思网校最终都选择了双师模式，双师模式已经成为在线教育直播大班课的标配打法。在这一模式下，名师们得以将更多精力放在课前和课中的教学教研上，从课后指导环节得到解放。

而在教学教研上的投入在帮助名师完善自身业务能力、提升自身影响力的同时，也使得平台的教学效果得到提升。因此，名师与平台间的依存度更高，不确定性降低。

3.4.3 业务模式

在K12在线教育这条赛道上，猿辅导和作业帮有着相似的业务模式，通过工具类软件留存用户后，再通过积累的口碑和用户基础为其课程市场导流；学而思起步较早，通过线下教育积累的用户基础，为其线上课程导流。这三家公司的核心业务，都包含了线上直播教学这个模块。

但在如今现阶段，由于中国地域广阔，各地经济、消费水平、意识形态以及教育政策，都有显著差异，整个行业很难出现一个产品、一种模式全国适用的状况，K12赛道上还没有看出哪一家独大的情况。

可见在未来几年，行业品牌、用户获取还是会处在机会窗口期，用户更注重的是内容+体验，在线教育或许将一定的资源，投入在教研、教师培训体系和学生学习体验的建设上，找到更规范化、合理的方式，促使在线教育行业良性发展。

四、用户价值分析

在K12在线教育市场中，主要有四个参与方：家长、学生、老师、平台，猿辅导的业务逻辑图如下：

平台要想快速发展，就要尽量满足家长、老师、学生三者的需求，让他们有更多的理由选择平台。

那么这三方都分别有哪些需求呢？猿辅导又是如何更好的满足他们的需求的呢？下面我们就分别分析一下。

4.1 家长

家长作为付费者，他们的需求是我们要迫切解决的问题。

那么家长一般会采用哪些手段培养孩子呢。

4.1.1 依靠学校的固有资源

学校固有资源的缺点：

• 不能自主选择学校、班级和老师，老师们的水平也无从得知
• 各地区的教育水平、师资力量参差不齐
• 班级里学生人数多，水平不一，老师无法根据每个学生的情况定制个性化的学习

所以家长们希望可以了解老师并根据自己的意愿选择业务能力强的老师，并且老师可以根据自己孩子的情况制订合适的教学方案。

4.1.2 培训机构

这也是目前家长们最青睐的方式，原因是家长觉得培训机构专业、权威，更能让家长放心。而且线下辅导班可以与学生近距离接触，可以让老师更好的了解、监控学生的学习。

根据极光大数据显示，过半数的父母更倾向于面对面的线下教学形式，线上视频课堂的方式较少，这也正说明线上教育有很大的发展空间。

而对于线下辅导班，也并不是所有的家长都接受。原因大概有以下几点：

• 由于部分辅导班存在虚假宣传的现象，导致家长对辅导班教学质量不放心
• 对辅导班以及师资力量不了解
• 上课方式过于死板，毫无新意和趣味性，孩子对上辅导班会产生抗拒
• 线下辅导班时间上不合适，接送成问题
• 对于小城市和偏远山区，师资力量薄弱，教学质量堪忧

4.1.3 自己/亲戚在家教学

很多家长选择自己或者亲戚在家辅导孩子功课，他们认为这种学习方式更自由，他们也更来接孩子，可以更有针对性的辅导孩子。

但是由于家长和亲戚不是专业的教师，对于知识的储备和教学方式上有很多不足，可能会导致孩子更加不喜欢学习，产生厌烦心理，适得其反。同时，辅导作业也成了破坏亲子关系的重要因素。兴趣是最好的老师，要让孩子养成学会自主学习的好习惯。

4.1.4 家教上门

还有一种受到广大初高中家长们青睐的学习方式就是请家教上门教学。这种方式可以避免跑线下辅导班的困扰，而且家长可以在家监督，时间上相对比较灵活，通常是一个家教负责一个孩子，有更强的针对性。

这样方式的弊端在于家教老师通常都是在校大学生或者是兼职老师，教学的方式过于死板，教学的质量无法保证，并且家教的费用也并便宜。这使得很多家长在心存芥蒂的情况下，更不愿意花费高额价格和时间成本让孩子“试水”。

可以看出上述四种方式虽然各有优缺点，但都不能很好满足家长当前的需求。

4.2 孩子

现阶段K12教育所覆盖的都是00后的孩子，他们出生在一个互联网时代。这就使得他们获取知识的方式不仅仅局限于课本，他们更愿意也更能接受从互联网上获取。当然由于长期浸泡与互联网上，导致他们对于新鲜有趣的事物的接受度更高了，因此想要引起他们的兴趣，内容形式上必须新颖，不然肯定无法吸引他们，也就达不到教学目的。

而针对于不同阶段的学生，他们的需求也有所差异：

• 小学阶段：小学阶段学生学习的压力相对较小，这个时期家长更注重的是要培养孩子的学习习惯、兴趣爱好、思维方式等方面的培养。而学生则注重老师讲课方式的趣味性，通过讲故事、做游戏、做手工等方式教授课程，这种方式更能让学生接受。
• 初中阶段：初中阶段课业负担加重，学生也有了自己独立的思想和意识，他们更渴望得到尊重，因此需要老师能用正确的方式去引导学生学习，设计奖励机制，积极鼓励孩子学习。
• 高中阶段：随着高考的临近，高中阶段的学习压力和强度无疑是最大的，学生对于知识的需求也更有针对性和目的性，学生渴望得到专业的老师高效的辅导，在意的是老师能否教自己有效使用的方法和技巧。这个阶段对于老师的能力的要求也是最高的，当然也是家长最愿意为孩子花钱的阶段。

4.3 老师

老师的质量是家长选择培训机构的重要因素，也是培训机构的核心竞争力之一。

教师的需求：

• 自身价值的体现或者是职业成就感的获得，这一需求在学生的进步和家长的认同上得到满足。
• 收入的提高，如果在相同工作强度下提高教师收入，也是每个老师都在思考的问题。
• 在大致相同的收入下，工作的环境、上下班路途远近、机构内氛围等等因素，这也是一部分教师在选择公司时重点考虑的因素。

4.4 平台

综上分析，我们可以得出：

• 对于家长来说，目前存在的问题是：对师资力量不了解、接送时间成本高、很难选到心仪的老师、老师的专业水平不够、无法有针对性的辅导孩子功课、补习费用昂贵等等。
• 对于孩子来说，最主要的诉求是课程是否可以吸引孩子的兴趣，老师是否可以高效及时的解决问题，教学上的方法和技巧等等。
• 对于老师来说，职业成就感和有竞争力的薪酬是他们最关注的。

那么猿辅导作为平台方，又是如何更好的满足三方的诉求，吸引他们来到这一平台上的呢？

4.4.1 优质教师资源

猿辅导在师资上要求比较严格，老师来自于3年以上双一流高校的本硕学历教师、5年以上教学经验的名校一线教师。整体录取率 1%左右，并且教师的教资证明会在猿辅导的官网上公开供家长查询。

这样公开信息，很大程度地降低了家长对于师资问题的疑惑，也满足了家长对于清北名师的渴望，解决了大多数辅导机构教师水平良萎不齐的问题。

猿辅导的网课价格从几块钱到几百块都有，价格便宜，并且明码标价，也解决了辅导班机构价格昂贵、乱收费的问题。而且猿辅导教师资源丰富，家长可以选择自己心仪的老师，这也解决了对于学校来说无法自主选择老师的问题。

对于小城市和偏远地区师资力量比较薄弱的地区，没有优质的教育资源，也可以通过平价的猿辅导课程学习知识，提高成绩。

4.4.2 教学趣味性

猿辅导改变了传统教学中的枯燥教学，采用目前学生更喜欢的趣味化教学，在学习过程中设计任务激励，给予学生奖励；合理的利用目前的直播技术，和学生在线上课堂实现比线下更有趣更能激发学生学习兴趣的互动体验。

同时，原创教学辅导资料，全面强化学生学习效果。每节课后，通过课堂报告，方便了解学生的学习情况，制定对应的学习策略。可以说是，每个学生，都可以在APP上，找到最适合自己的学习方式。

4.2.3 数据教研体系

猿辅导独有国内百亿级K12学习行为数据库，可以让老师对学生的需求更加了解，也更能精准的找到每个学生的薄弱点，从而逐个击破，哪怕人数再多，也能根据每个学生的不同定制个性化教学方案。

4.4.4 教学模式

教学模式上，猿辅导采用的是双师模式，一线直播老师直播授课，上完课之后会有班主任在群里对学生的作业和日常学习遇到的问题进行答疑和解决。

• 课前，会提供给学生课件进行资料下载，方便学生预习。
• 课中，在直播课里面支持老师个人形象展示、PPT演示、多媒体视频以及在讲义上标注提示。在课堂的学生交流环节，学生可以在发言区参与讨论，也可以举手进行随堂练习。
• 课后，建立谈论群谈论课后作业，班主任老师进行线上答疑；另外，上课直播内容还可以离线下载、支持无限次录播回放功能。

4.4.5 系统课程规划

在系统课程的产品规划上，紧跟教育部课程改革方向。为学生量身定做最适合的教育产品，学生可以根据自己的年级和薄弱点选择不同的课程。并根据不同班型，科学匹配学生的学习目标，因材施教。

例如针对高三学生，猿辅导设置了高频考点特训班、基础巩固班、目标清北班、目标985班、目标一本班，为不同水平的学生提供了个性化辅导，做到因材施教，充分满足各水平阶层、各学习阶段学生的需求。

4.4.6 更具吸引力的薪酬体系

根据各招聘网站的招聘信息显示，猿辅导老师的薪酬在6000-20000之间，远高于中小学教师工资。

借助猿辅导平台，老师们可以去探索更新颖的教学方式，创造全新的教学理念，也不用疲于应对学校领导的检查，有更多的时间去做有意义的事情。而双师模式中，主讲老师通过直播课能得到不同于传统老师的更多方面的锻炼，助教老师也能快速成长起来，这也让教师得到了成就感。

总结：猿辅导通过良好的功能，帮助家长整合优质的教师资源、给与孩子优质的教学体系、增加了教学的趣味性、结合了系统的课程规划，提高老师的职业成就，这些都为猿辅导的使用者提供了更好的用户体验，这也是大家选择猿辅导的原因。

五、商业价值分析

猿辅导当前的核心业务是双师模式的在线大班课，判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是它的营业收入。在此我们利用最常用的数据指标GMV来分析猿辅导的核心业务是否健康。

GMV（营业收入）=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析猿辅导是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

5.1 提升用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册用户数是平台最基本的保障，在提升用户数，增强品牌、口碑效应方面，猿辅导做了哪些动作呢？

5.1.1 提升产品知名度

方式一：冠名知名综艺节目。

猿辅导在2015年以嘉宾参与录制节目的形式投放的《天天向上》。

2018年，猿辅导就成为了《最强大脑》的合作方，为第五季《最强大脑》海选，据猿辅导官方透露，2018年年底全国有11万人通过猿辅导APP报名了为期2个月的全球海选，其中84%是00后青少年学生。

2019年，猿辅导和《最强大脑》的合作更进一步，请《最强大脑》出题人、北师大心理学部部长刘嘉担任总顾问，与节目同步推出《最强大脑》定制款“小学数学能力训练营”课程。

2020年，成为CCTV《中国诗词大会》（第五季）独家互动合作伙伴，这是《中国诗词大会》开播以来首次引入互动合作伙伴，《中国诗词大会》的往届冠军和新晋选手也将有机会亮相猿辅导，与学生们进行交流和分享。

可以看出，猿辅导每次的品牌合作都采用深度参与的形式，与自身APP内容绑定，并不是简单的露出，更是在了解K12教育用户真正需求后做出的针对性曝光。

方式二：跨界合作。

临近2020年春运高峰，猿辅导在线教育与中国铁路官方APP“掌上高铁”运营方国铁吉讯签订战略合作协议，为今年的春运服务开通全国高铁“车上在线教育”服务，共同为旅途中的中小学生提供富有知识性、趣味性的在线学习内容，小旅客们可以享受一段免费的寓教于乐的旅途时光。

2020年4月10日，前新东方名师、前锤子科技创始人、“网红”罗永浩的第二场带货直播中，出现了猿辅导的斑马AI课程。

2020年7月13日，猿辅导和北京冬奥组委正式宣布，猿辅导在线教育成为北京2022年冬奥会官方赞助商。

方式三：热心公益事业。

疫情期间，猿辅导联合“学习强国”平台在线教育打造“在家上学”专题，为全国中小学生推出了免费直播课，这对于提升转化率、增强家长信任度，提高自身知名度有着极为正面的影响。

疫情期间，猿辅导在线教育与武汉54所高校建立合作关系，开设在线宣讲会127场，并通过直播平台为高校学生开设简历指导、职业规划等公益课程30多场，超过30000多人参加该课程。

疫情发生之后，猿辅导在线教育向武汉紧急捐款1000万元用于购买急需的医疗物资，成为带头驰援疫情的在线教育公司。

各地延期开学后，为帮助学生更好地规划学习生活，猿辅导在线教育为全国中小学生提供免费直播课，课程涵盖知识巩固学习、名家大师与青年榜样的公开课等，超过2000万学生报名在线学习。

以上方式我们可以看出，大规模的广告投入可以极大提高平台曝光度，从而拉新。

5.1.2 提升品牌口碑

因为教育产品是一项需要用户大量投入时间和金钱的产品类型，决策成本非常高，又因为教育产品结果导向型的特点，所以身边朋友的成功例子介绍和产品推荐十分重要，口碑对教育产品的拉新方面起到非常关键的作用。猿辅导采用了多种方式以打造口碑：

满足家长的分享欲望。通过形成课堂报告、考试报告等，方便家长们在朋友圈晒自己孩子的进步、学习表现，在满足家长分享欲望的同时建立口碑形成裂变。

通过给予优惠的方式，促进拉新。如：邀请好友一起听课，赢人气好礼，最强大脑同款训练用具免费送；邀请新用户听课，再送猿币，好礼连连等活动，对用户进行激励，提高了用户参与度，利于品牌形象宣传，推广相关课程。

5.1.3 建设流量池

“上网课用猿辅导，做练习用猿题库，找解题方法用小猿搜题！”这句广告词是猿辅导流量池建设最有利的体现，猿辅导依托自身旗下不同种类的APP之间的交叉推广，借助企业内部已形成的巨大流量池，不断提高获客率。

小猿搜题、猿题库、小猿口算等APP作为猿辅导的工具及流量入口，吸引中小学使用这类软件，进而带动用户使用其网校类产品。

5.2 提升转化率

通过多种方式引导用户来到平台之后，产生付费行为的用户，才是有效用户。猿辅导在引导用户来付费，从而提高转化率方面主要有以下几种方式：

5.2.1 高质量免费体验课和低价课

猿辅导为用户提供了内容丰富的高质量体验课，如：高三全科重难点专题课收费只要1元钱，名家思想启迪智慧课0元观看、高三免费直播课等，让学生低成本试学课程，打消用户对课程质量、学习效果的担忧。疫情期间，猿辅导更是向全国人民提供免费的直播课，对于提升转化率和知名度有着极为正面的影响。

5.2.2 付费课可以试听，且退课方便

在用户购买核心专项课之前，可以免费试听，且支持购买后不满意退课行为，用户听完第一节课，如果不满意，在第二节课前可以退课。这些方法，大大提升了用户的消费体验和购课意愿。

5.2.3 定价低廉，性价比高

猿辅导主推的大班双师团课，一般为30个课时，价格从几百元到一千多元不等，平均每节课花费才几十元，相比线下辅导机构动辄数千上万的课程定价有着极大优势，可以降低用户的风险预期，有利于促使首次付费的用户出手购买。

5.2.4 体贴的购物流程

在首次打开APP时，会让用户填写孩子所在的年级以及性别，然后根据孩子的年级推荐对应的课程。

对于高中课程，课程分为清北高端班和普通班，用户可以根据自身情况选择课程，为了帮助用户区分自己是否适合高端班，在报名前会有能力测试，在测试合格后方可报名高端课，这也很大程度地降低用户失误付款，造成用户经济损失。在用户学习完普通课后，可再报名高端课，也一定程度上提高了续保率。

每一个课程都会将主讲教师、班主任、课程周期、每天上课的时间、课程难度、课程大纲、课程评价课程详情等内容详细的展示，可以让用户在对课程充分了解后根据自己的喜好选择课程。

在购买了课程后，老师将会在开课前5-7天主动与你取得联系，了解孩子的基本情况，还会随课程寄送原创教辅材料，并以短信的方式告知班主任联系方式，添加老师好友后，会由班主任邀请进入学习群，方便之后进行管理，也让方便快捷的为家长和学生答疑。这也让用户有非常好的体验感。

5.3 提升客单价

提升客单价的方法有两个：提升单个用户单次消费金额和提升单个用户在一段时间内的消费频次。根据猿辅导目前的定价策略，小学、初中和高中暑期系统班价格基本在600-800之间，秋季系统班为1400-1700。我们来重点看平台是如何提升用户的购买频次以及续保率的。

5.3.1 提升课程质量

教育产品的决策成本非常高，所以课程的质量就至关重要，在通过广告/口碑吸引新用户试听、购买课程以后，如果课程质量不能达到家长满意的水平，那么在退课之后，家长的信任度会大打折扣，平台流失的也不止是这一个用户，通过家长的口碑传播，平台就会损失更多的用户。

在提升课程质量方面，猿辅导采用了多种方式：

• 聚合名师。通过灵活的薪酬体系保证教学队伍的质量，以丰厚的薪资招聘教学经验丰富、教育背景优渥的名师，同时通过培养助教老师，完成内部提升。
• 针对性的课程体系。根据不同年级，不同科目，帮助学生匹配课程。针对不同目标，不同年纪的学生量身定制课程，这样就很好的解决了学生需要个性化辅导的需求。
• 涵盖全学科的系统大班课。猿辅导在课程体系方面做到了全学科全方位的覆盖，让每一个学生最大程度找到适合自己的系统班，在最小程度上减少用户因为挑选不到课程而流失。

5.3.2 上课过程体验及课后老师反馈

猿辅导采用了多种方式以提高学生上课过程中以及课后辅导的体验，并保证家长在孩子学习过程中的满意度。

• 保证学习体验。通过大班双师课和沉浸式课堂，使得学生能够享受到课前、课上、课后的全方位辅导，并通过丰富有趣的课程，抓住孩子的兴趣，提高孩子的课程体验；
• 提高家长的满意度。平台会将课程报告、考试报告等形式通知到家长，让家长、学生对学习情况随时掌握。家长对学生的学习情况有着全方位的掌握，能够第一时间感受到孩子的进步，让家长使用起来更加放心。

5.4 总结

通过以上分析发现，只有不断完善功能、丰富课堂资源、加强师资力量，在线教育平台才能收获更高的用户留存率和转化率，而猿辅导做了大量工作，不断拉新提升转化率和续报率，最终提高了营收GMV指数。

2019年猿辅导课程平台上拥有超过100万付费用户，注册用户数超过1.6亿，全年确认收入达15亿人民币其核心业务指标“续报率”由最初的30%-40%上升至70%-80%，获客成本降低到数百元，推广转化率42%左右。

2019年11月，用户数据超过2.5亿，2020年在疫情爆发后的两个月内，猿辅导宣布全国用户达到4亿，所以猿辅导才能在8年内获8轮融资，达到估值78亿，成为K12在线教育赛道的独角兽，由此可见猿辅导还将有更广阔的的商业市场。

六、产品迭代分析

为了分析猿辅导的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，将猿辅导所有的核心版本迭代整理如下：

根据上图，根据功能迭代的方向不同，将猿辅导分为三个阶段进行分析。

6.1 第一个阶段：产品冷启动，完善基础功能

1.0.0版本到1.6.0版本，是猿辅导的冷启动阶段，对于产品初级阶段，迭代的目的是构建产品的基本框架并完善基本功能。

逐步推出高中的一对一课程，专题课，学期班课三种课型，这样可以满足不同用户的需求，新增特价课和优惠，让更多的用户体验课程，增加产品的曝光和流量。

在后期，采取了一些措施提高用户体验：增加了离线课程入口，可随时查看课程回放，有助于学生复习；增加了查看老师评价的功能，使得用户在报课前可以提前了解老师，做出更有利的选择；课程回放增加显示聊天记录功能，可以让用户在观看课程回放时了解上课过程中其他人的问题与回答，更能融于到当时的课程环境中。

6.2 第二阶段：搭建运营工具，探索完善学习场景

从2.0到3.6版本，猿辅导意识到1对1模式的限制，找准了产品的发展方向，开始集中资源主推学期班课。

通过搭建运营工具，如购买后支持分享和购买后可分享领红包等方式，增加拉新效果；在平台上支持优先购买学期班课，对学期班课引流；且加入了课堂测验最快答对排行榜等，增强用户粘性。

这一阶段针对产品的诸多功能进行了完善，如新增了学期班课调班功能和在线客服，优化了用户体验；支持批量下载视频回放，优化筛选功能，使之更加便捷。

这个阶段是猿辅导用户量倍增的阶段，也正是在这一阶段的后期，猿辅导获得了来自腾讯D+轮4000万美元的投资，成为了在线教育领域的独角兽。

6.3 第三阶段：挖掘用户需求，增加学习场景

4.6到7.2版本，这个阶段，猿辅导在原有课程体系的基础上，继续挖掘用户的多方面需求，并作出相应的补充和迭代。

在这一阶段主要满足不同用户的学习需求，不断地提高用户的使用体验。如增加了小学英语课直播，小学英语角色扮演和外教动画，语文课堂朗读功能，丰富小学课程学习的趣味性；课程回放中可以参与测验题，让用户可以对知识进行夯实巩固；增加语音和短信通知，本机号码一键登录和注册，让用户使用更加方便。

这个阶段，在广告和产品优化双管齐下的效果下，猿辅导的用户量不断增加，也加快了迭代速度，不断地对产品进行优化和升级，提高它在使用者中的口碑。如增加了[小学用户邀请有礼]多种好礼0元领等活动，进一步的扩大拉新。

整体来看，猿辅导的节奏感和产品方向把握的很好。

第一阶段没有着急推广，而是打磨产品，完善基础框架。

第二阶段找准发展方向后，且有了较为稳定的用户体验后，通过运营手段、迭代方式扩大用户规模，并提高续报率。

第三阶段，随着用户量的增加，不断完善产品结构，增加学习场景，满足不同用户的学习需求，使得用户的忠诚度更高。猿辅导从一个创业公司到2020估值78亿美元，也与其良好的产品节奏密不可分。

七、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了猿辅导产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个APP中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为猿辅导7.10.4的产品结构脑图：

7.1 从用户/场景/需求/功能角度

为了便于分析，通过对猿辅导的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到下面的表格：

整体分析：

猿辅导主要用户是学生，但付费方和管理方是家长，所以需要同时满足家长和学生的需求。

家长在使用猿辅导时，主要有三种场景：

1. 买课前通过APP了解想要了解的内容
2. 买课中了解与上课和支付的流程细节
3. 买课后对于课程学习和后续操作

7.1.1 场景一：买课前家长会产生哪些需求及猿辅导时如何满足的

在买课前，家长刚接触到猿辅导这个平台，第一步的需求就是了解猿辅导，所以进入首页后，可以通过“一分钟了解猿辅导”对平台有初步的了解。

在对平台有了初步的了解后，家长若想要进一步了解课程体系、师资力量、课程学习效果等内容，这些需求可以通过“课程详情”、“课程大纲”、“老师介绍”、“课程评价”等功能来满足。

为了让用户快速了解课程的质量，降低家长决策成本，打消家长对课程的疑虑，猿辅导提供了免费试听课、9元特价课活动，这些课程和正式课程在质量上没有区别，家长通学生对试听课和特价课的反馈来决定是否购买完整的课程。

7.1.2 场景二：买课中家长会产生哪些需求及猿辅导时如何满足的

在买课时，用户通过首页或者课程详情页的“选课咨询”功能，通过课程机器人或者人工客服高效的解决自身疑问的同时，也一定程度的提高了用户的转化率。

在用户对课程有了一定的了解并完成试听后，家长在选择课程时，考虑是否报名此课程或者报名多门课程时，选课单功能可以满足这一需求。在选课单中还可以通过日历功能看到自己所选的课程时间是否充足，尤其是针对多门课程联报时，平台也会根据用户的选择，提供选课建议。

在用户决定购买课程时，猿辅导可以采用猿币的方式进行付款，也可以咨询在线课程获得微信和支付宝报名方式，同时夜壶帮助用户直接使用拥有的优惠券，防止用户因为失误操作造成不好的消费体验，从而造成客户的流失。

7.1.3 场景三：买课后学生及家长会产生哪些需求及猿辅导时如何满足的

在买课后，学生需要在上课前了解上课的时间和课程安排，在上课时与老师互动、和老师形成良好的反馈，在课后对上课的内容进行复习、课后练习。

在我的课程的课程列表中，猿辅导通过课程日历，在线对话框提问、连麦答疑、课上练习及金币奖励、课上答题排行榜、离线课程、标记记录的功能来满足学生上课及复习的需求。

而对于家长来说，需要实时掌握孩子的学习情况，了解孩子的学习效果。通过关注猿辅导公众号并关联账号，可以再课后第一时间收到孩子的课程报告，包括学习内容、学习时长、课堂答题正确率。还能在课后作业后收到作业报告，线上考试后收到考试报告，孩子的学习过程透明，薄弱环节一目了然，让家长更放心。

从以上分析可以看出：猿辅导的功能设计可以很好的满足用户在买课前、买课中和买课后三个场景下的需求，可以给用户比较好的体验感，在产品结构上重点突出、布局合理，可以算作一款设计非常优秀的产品了。

7.2 从功能布局角度

上述主要分析家长和学生用户的使用场景和在各个场景下用户对平台的需求。

此部分将分析猿辅导为了更好的满足不同用户的需求，提升用户体验，在猿辅导AAP的功能布局上是如何进行划分的。

7.2.1 一级结构分析

猿辅导的一级结构分为“课程”、“我的课程”、“我”三部分，是按照用户使用顺序来划分的，用户在进入APP后首先在“课程”界面选择自己心仪的课程；在下单成功后可以在“我的课程”里查看课程，进行管理；对于用户个性化的需求可以在“我”页面进行设置。

猿辅导APP一级结构设置简单，可以满足不同年龄段用户快速上手，提高了用户的体验感。

7.2.2 各页面结构分析

下图所示是猿辅导的首页展现的内容：

• 最上方的搜索入口可以搜索课程或老师，购物车可以查看用户添加待购买的课程；
• 往下可以选择年级，以及通过table的形式分列了不同科目课程的入口；
• 首页的滑动窗展示着猿辅导的新闻以及当前主推的热门课程，往下是一分钟了解猿辅导和选课咨询的入口，再往下则是低价课以及更多热门课程的入口。

从首页的设置上可以看出，这样的设计主要考虑新用户和有意向购买课程的用户的需求，在选择用户所在的年级后，“一分钟了解猿辅导”可以快速建立用户对于猿辅导的第一印象，得到用户的初步信任和好感，选课咨询可以可以辅助用户进行课程选择，为客户提供便利，也可以通过此项的点击使用情况获取意向客户的信息。

在选课咨询的下方就是低价课的入口，在用户摇摆不定的时候打下一剂强心剂，促成第一次付费的达成，提高了转化率。

下图所示是猿辅导的“我的课程”页面展现的内容：

购买完课程的用户可以在“我的课程”页面进行查看和管理，课程日历可以帮助用户准确把握上课的日期时间，防止用户错过直播课；对于上完的课程可以在离线后在离线课程中随时随地观看。右上角的隐藏窗口可以查看已经上过课设置的隐藏课程，避免与未上过的课程混淆，方便对课程进行管理。

综上分析，猿辅导在整体功能上逻辑清晰，简单高效。产品设计上对细节把控很好，功能布局合理，能给用户比较好的体验感，很好的满足了用户在买课前和买课后的需求。

八、总结

通过以上对在线教育行业和猿辅导的整体分析可以看出，猿辅导的发展迅速，尤其是在2019年注册用户数量和付费用户数量一路飙升，进入快速扩张期。可以预知，在未来的几年中在线教育行业的竞争将更加白热化，那么猿辅导在这场战争中具有哪些优势和劣势，将有怎样的机遇和挑战呢？

本文将采取SWOT模型，从以下四个方面展开分析：

8.1 优势（Strength）

猿辅导近年来的快速发展既是搭上了行业发展的顺风车，也与其自身的优势密不可分。本文总结猿辅导的优势主要有以下几点：

1. 在线教育行业处于快速增长阶段，仍有巨大红利：政治、经济、社会、技术等因素的共同推动下，K12在线教育得以快速发展，市场规模和行业渗透率逐年增长，发展前景一片大好。
2. 猿辅导在在线教育行业逐渐规范化的进程中占据了先机：猿辅导旗下猿辅导、小猿搜题等6款应用通过了首批教育移动互联网应用程序备案审核，这个行业准入门槛使得猿辅导可以慢慢构建起自身的行业壁垒。
3. 拥有优秀的教研团队，形成了成熟的商业模式：猿辅导拥有优质的师资力量，高效有趣的授课方式以及完善系统的课程规划，再加上相对于线下机构来说极高的性价比，顺利获取了家长和学生的信任。为学生和家长提供了更优质、更具个性化的课程选择。同时又以更灵活的薪酬体系和职业发展吸引了大批优秀的师资力量，而优秀的师资力量又会吸引家长和学生续报和拉新，从而形成良性循环，使得猿辅导的用户规模快速扩张。

8.2 劣势（Weakness）

猿辅导在发展过程中也存在一定的问题。

在线教育的教学效果与线下始终有一定的差距。猿辅导采取的双师模式可以说是目前在线教育模式的最优解，但是纯线上的教学和互动不具备线下课堂的氛围，老师也没有办法实时关每一个孩子的动态学生的自我驱动和自律程度严重影响着教学效果，而很大一部分学生并没有很强的自制力，尤其对于年纪较小的学生，往往需要家长的督促。这也是很多家长不能接受线上教育的重要原因。

8.3 机会（Opportunity)

行业和社会总在不断的发生变化，在不断的变化中也蕴藏着猿辅导的发展机会：

• 疫情带来的机遇：由于疫情原因，线下的公立学校、培训机构都没法营业，所有的教学活动都转移到了线上，这也给包括猿辅导在内的在线教育机构带来了机遇，养成了用户线上教育的习惯，让在线教育进入用户的视野。猿辅导在疫情期间开设免费直播课等活动，扩大了猿辅导的影响力和知名度。
• 二三线小城市和农村市场将成为在线教育新的增长点：对于现在在线教育已经普及的一线城市来说，竞争力巨大而且到目前为止市场份额基本已经固定。而小城市和农村却是几乎完全没有发掘的市场，通常由当地的线下机构瓜分，但师资力量和教学模式等方面完全没法与猿辅导相比，而且由于猿辅导向小城市和农村等扩张的成本远低于线下机构，且课程的价格更具有优势，在下沉市场的竞争中具有天然的优势。
• 短视频+教育模式快速发展：随着抖音等短视频软件异军突起，用户对于短视频的接受和喜爱程度超乎大众的想象。对于教育行业来说，短视频+教育的模式也正在快速发展中，据艾瑞咨询统计计算，2019年短视频+教育市场规模62.3亿元，同比增长403%，预计未来仍将保持高速增长。

8.4 挑战（Threat）

在目前的在线教育行业中，竞争十分激烈，学而思网校、猿辅导、作业帮、有道精品课等公司作为第一梯队，还没有哪家公司一家独大，仍然胜负难分。

由于在线教育的结果导向性质，从未来的发展方向上看将集中在“优质师资”、“优质内容”和“优质服务”方面的竞争，如何提高师资和内容产出以提升产品的“服务”，从而让客户“引得来，更要留得住”，这是猿辅导在未来发展中需要重点关注的点。

以上，是笔者对在线K12领域和在线教育机构的分析和理解，由于个人能力有限和一些数据的不全面，如果有分析不对的地方欢迎各位指正，感谢！

作者：小叮了咣铛

来源：小叮了咣铛