0广告投入，K12教育如何达成15W+付费转化？

在0粉丝和0投放前提下，K12课程产品（高中网课）如何实现付费转化？

这对运营来说，无疑是一个棘手的问题。目前教育行业常见的玩法是裂变、社群营销、拼团、分销等方式。由于没有种子用户，很显然以上推广方式都不适合。在详细了解完课程产品后，我选择在知乎获取第一批种子用户。

历时6个月时间，从0到1打造IP账号，目前知乎创作者等级7级、粉丝5000+、累计付费转化金额15W+。

以下内容是完整的复盘和总结，由于公司账号不方便透露名称，还请各位看官多多包涵。

一、为什么选择运营知乎号

众所周知，知乎是一个高质量的问答社区，问题指向性明确，回答内容优质专业。除此之外还有2个很重要的原因：

1. 目标用户匹配

在知乎首页搜索关键字“高中物理”、“高中化学”等关键字会出现很多高质量问题及回答。这个问题下的关注者，就是我们的目标用户。

2. 关联百度搜索

当我们站在学生的角度去百度搜索问题，如“如何学好高中物理？”，除了前几条的广告，知乎相关问题排名是比较靠前的。所以我们在知乎的回答，很大几率能通过百度搜索获得二次曝光。

二、知乎运营相关细节

1. 熟悉知乎运营规则

不管哪一个平台，先了解平台规则十分重要。这样在日后的运营工作中，我们能有效避免违规操作，保持账号权重。

1）知乎等级专属权益

V3-知乎直播、V4内容自荐、V5赞赏功能、V7知乎Live+自定义推广

2）内容自荐

当创作者等级到达V4-V7，每月可获得3次内容自荐机会（文章和回答均可）

3）自定义推广

可以选择推广自己或推广知乎官方：

• 推广自己——手机端所有文章和回答页下方都会显示推广内容；
• 推广官方——知乎付费内容推广，可获得相应收益。

初期知乎运营关键目标之一即把创作者等级升至4级，这样才可以获得官方推荐，获取更多曝光。

需要特别注意：

1. 不要在评论区评论引导添加微信号、QQ号等信息，一旦发布会被知乎判定违规。
2. 判定违规会导致盐值降低、账号禁封。知乎盐值越高，所享有的功能越多，权重也越高。而权重又关乎到知乎回答的排名，所以不要出现违规操作。
3. 同一篇内容只能在知乎发布2次，即回答1次和文章1次。若遇到2个相似的问题，不可以使用同一篇回答。一旦二次发布马上会被删除，且会判定账号违规-发布重复内容。

2. IP账号打造

因为我们做高中物理网课，所以整个账号布局就是针对“高中物理教师”这个人设来打造的：

• 账号名称：**高中物理
• 简介：高中物理教师 20年+教学经验 现高三班主任
• 认证：**学校 物理教师

认证分为学历认和全职工作认证，认证之后名称右边就会显示蓝标+认证标识，认证标识能够增加账号的权威性和可信度。

除此之外，账号背景图、头像、形象关键词、付费咨询简介、详细资料等外显内容都需要用心对待。知乎背景图手机端显示和PC端显示是不同的，设置时要额外留意手机端显示是否正常。

千万不要小看了这些细节，用户第一眼对你这个账号的认识都在细节里。

3. 优质内容输出

知乎运营一定要遵循高质量内容创作原则。也就是说，你的内容一定要有价值。如果只是为了阅读数来水内容或抖机灵，对后续转化是没有任何意义的。

初创教育公司，运营的北极星指标是转化率而不是阅读数。每一条回答，都要保证足够干货和专业，这样家长和学生才能信任你。有了信任感，再转化就相对容易。

明确目标后，就可以针对性的选择问题来回答了。

三、如何寻找高质量问题

1. 关注者和浏览量较高的问题

当你选好一个问题来回答后，回答会先进入审核阶段，审核成功后，系统会将这条回答推送给所有关注这个问题的用户。也就是说，关注的人数越多，获得曝光的几率越大。

但对新账号来说，只选择这样的问题也存在弊端。关注者多，意味着回答人数多，又因为新账号没有权重，你的回答很可能会被淹没在众多回答之中。

2. 知乎热榜问题

热榜问题都是百万、千万的热度。两个相似的问题，上热榜和不上热榜带来的曝光是天差地别的。所以遇到合适的热榜问题，一定要用心答。

3. 同行大V回答过的问题

当一个账号运营久了你会发现很多问题都很相似，运营的难点变成了如何在众多相似问题中找到最合适的那个问题。

这种情况下就可以去看同行大V回答过的问题，其实这也相当于变相做竞品分析。在调研同行大V回答问题的同时，也会慢慢找到自己产品的优势和不足，给课程提供优化建议。

4. 官方提问

一些官方账号的提问，如“腾讯新闻”“梨视频”“知乎日报”“知乎校园”等。

5. 当下热点话题但还未上热榜的问题（预测热榜话题）

这样的问题是指未来有可能上热榜的问题，比如在高考倒计时的几天，知乎出现了很多类似这样的问题：

“高考倒计时，你有什么话想对高考生说？”

“高考倒计时，有哪些考场经验可以分享？”

根据当时的社会热点，我预测这种问题是很可能会上热榜的，所以我会在这些问题还没上热榜之前就写回答。幸运的是，这里面的一些问题后来真的上了热榜，给我带来的曝光和关注也更是出乎意料的高。

所以运营人一定要有对社会热点的感知，对于高考这种可预见性的热点话题要提前准备。

6. 注意要看问题日志

看问题日志非常重要，你能够看到这个问题的创建时间，创建者，问题详情等信息。

拿我们的课程产品为例，比如我发现了这样一个问题：“高中网课谁教的好？”乍一看，这个问题很有针对性。

但是，通过日志可以查看到这个问题是在2014年创建的，高中三年，意味着提问这个问题的同学已经毕业了。再将全部回答按时间排序，发现最近的一个回答在2018年，最近2年都没有新增回答，这样的问题就可以直接pass。

四、如何创作优质内容

1. 专业

因为我们打造的是“高中物理教师”这一人设，所以知乎的回答和文章都要展现出教师对于这个学科的专业见解。

学生只要有收藏和点赞的动作，就说明你阐述的观点是学生认可的。等某一天学生出现了文章中阐述的学习问题时，自然而然会想到你。

2. 真情实感

物理学科不同于语文学科，所以在回答问题时不用太过使用高大上的词汇。

也就是说我们输出的内容要贴近学生日常生活，要接地气，这样学生和家长才能感知到文字中的真情实感，才不会觉得你是高高在上的。

3. 开头吸引人

想要抓住读者的眼球，开头一定要让用户觉得“有意思”，这样用户才能对你以后的内容感兴趣。

比如之前有个学生问“物理是不是一个不太严谨的学科？”

开篇我没有直接回答严谨或者不严谨，而是反问同学：“你觉得古代下雨，要有雷公电母，这科学么？”现在看来确实很离谱，但对古人来说就是科学的，因为那是古人思考问题的逻辑。

而物理学科也是一样的道理，物理是现象及真理，实验及定律。也就是说物理学科是先有一个现象，人类再通过一个逻辑来解释这个现象。解释通最好，解释不通也没问题，很可能几千年之后科技再进步，我们现在的逻辑也会被推翻。

4. 提出问题，引发共鸣

这是很多文案的通用写法，开篇释放问题引发共鸣或好奇。

比如：

“那些清华北大随便挑的高考状元们，后来都过上了怎样的生活?他们后来成功了么”

“爱她，你就必须知道的100个数据”“2020年已经过去1/2了，你年初立下的Flag现在完成了几项？”

“为什么有的孩子很努力刷题，可成绩仍然不理想”

当你提出一个同学或家长打心底里头疼的问题，再用专业知识来分析问题、解决问题，用户就能很自然的跟着你的文章节奏思考。

5. 制造矛盾

我们经常看到有人会写这么一句话“实名反对高赞回答”，这就是典型的制造矛盾。当用户看完高赞回答后，再看到这句话就会好奇“你反对的理由是什么？”

需要注意的是，这个方法仅适用你有极具说服力的理由来反驳上述观点，否则效果可能会适得其反。

五、如何获得更多曝光

1. 转发至动态、圈子

每一篇文章或回答转发至个人动态，属于二次曝光，适用条件是必须已经有了一些粉丝基础，否则二次转发是没有什么实际效果的。

其次是知乎的圈子功能，和贴吧功能类似，同一个领域的用户可以在圈子里沟通交流，也可以在圈子内转发自己的文章，但是要注意和圈子创建者或管理员打好招呼，广告内容可能会被删帖。

2. 在其他回答或文章中加入超链接

定期做好数据分析，在一些曝光量较高的文章或回答中插入其他回答链接。

3. 知乎专栏

知乎发布的文章可以整合在专栏内，关注专栏的用户，在每次专栏更新文章时会收到通知。

4. 大V点赞

经常逛知乎的小伙伴可能经常看到这么一句话“这是哪个大V给我点赞了嘛？”，大V号的账号权重比较高，给你点赞后会不仅能够提升你的回答排名，且大V的所有关注者能够看到大V的点赞动态。所以如果你有一些大V朋友，请牢牢抱住ta的大腿。

切记，大V号虽然能带来高权重赞同，但也能带来高权重反对，这也是我们养号的重要性。

5. 圆桌

创作者等级到达7级后，即可开通圆桌主持人权益。除主持人外，圆桌功能还涉及主办方、嘉宾等用户，会收录精选议题和最新提问。

对知乎创作者来说，圆桌也是一个可以增加曝光的板块。

6. 知乎Live讲座

官方定义知乎Live是一个实时语音问答产品，创作者可以针对一个主题分享自己的经验或见解。需要注意的是Live是需要用户付费的，可选定价9.9和19.99两个价格，创作者可以从中获取收益。

7. 知乎官方活动

参与知乎官方活动不仅能获得流量扶持，还能瓜分奖励金。

比如知乎致知计划，包含致知计划之科学季、致知计划之母婴季、致知计划教育季等。

创作者一定要留意官方活动，参与即有机会获得官方首页高权重推荐。

六、优化转化流程

有了基础粉丝之后，不管在评论区、私信还是付费咨询，你都会收到各式各样的提问，这时候如何正确引导用户转化就成了非常关键的问题。

用户转化路径：学生或家长看到文章或回答——私信、评论等方式提出学习问题——回答问题并引导添加顾问老师——学员试听课程——完成付费转化。

1. 实际转化过程中K12用户的转化难点

1. 无法将后台咨询用户转化为私域流量：一些在后台只咨询学习问题没有付费意识的学生很难引导ta去添加顾问老师。
2. 学习用户和付费用户不一致：这就导致了很多学生听课觉得不错，但家长由于各种原因没有付费；又或者家长认可这个老师的课程，但学生不喜欢。
3. 学员试听后，无法获取有效反馈：网课产品需要极强的自制力，有的同学可能根本就没试听，有的同学试听完联系不上，有的课程难度不适合……不管是什么原因都会导致转化失败。
4. 课程价格用户不接受：因为课程价格问题，影响转化。

2. 优化措施

1. 给出有效回复：不管用户的购课意向是否强烈，只要在后台或评论区咨询问题，都先给出专业的学习建议。让学生感受到这个老师的负责和认真的态度。这样即使用户无法转化，也会带来很好的口碑影响。
2. 提前做好用户服务（售前）：比如我们可以根据学生试卷上反应出来的问题，做试卷分析/学情诊断。再根据学生的问题给出适合学生程度的试听课，这样能有效避免课程难度不适合的问题。
3. 创造家长和学生2方都在的试听场景（售中）：可以使用腾讯会议、钉钉等软件，这样家长和同学能同时体验到课程产品和服务，避免因一方的原因导致转化失败。
4. 做好学情跟踪（售后）：制定学习计划或阶段测试等，监督学生学习效果，帮助孩子有效提高成绩。产品+服务2项都做好，因为只有学生成绩提升了、家长对服务满意了，才有机会实现扩科和转介绍。
5. 开发不同价位的课程产品：针对价格问题流失的用户，我们可以用高质量低价格的小课做付费引导。让用户在小课中体验课程优势，继而通过小课转化大课。

以上就是知乎运营的完整复盘，希望能帮助到教育行业运营的小伙伴。信任是一切交易的基础，我们在知乎输出价值观的过程也是解决信任问题的过程。

教育是良心行业，即使有商业逻辑在里面，我们从业者也一定要有正向的价值观，千万不可急功近利，用套路割韭菜。

让教育回归教育本心，才得长久发展。

作者：沐七七

来源：沐七七