0 推广费，UV 十万级的To B裂变复盘

对于B端获客来说，微信生态是很重要的一个环节。本篇文章作者基于自己的工作经验，对这个问题展开了自己的思考，希望对你有帮助。

对于 B 端来说，微信生态内的获客有很多相似和共通之处，这说明其中是可以提炼一些规律和可复用的方法的，遂之产生了复盘整个「体系 + 项目」的想法。

再来说说微信生态为什么对于 B 端获客很重要？以 B 端的企业官网为例，5% 的注册转化率算是平均水平，大量用钱砸过来的客户流失。

但鉴于企业级服务购买周期长及购买决策者多的特性，在官网上一看即走的客户，现在不购买，不代表他将来不购买；现在不是决策者，不代表他将来不是决策者；现在没有需求，不代表将来没有需求……

这些好不容易品牌打出来的、花钱买过来的、对产品有一定兴趣的潜在客户，就这样白白流失掉岂不是很可惜？

如何持续触达、培育、孵化这些潜在客户，避免被竞争对手抢占先机，对于 B 端企业来说就变得尤为重要。而就国内来看，邮件、短信的触达率着实“感人”，微信生态无疑是目前最好的选择……

一、立项：不做转瞬即逝的爆款裂变

2018、2019 年，裂变一词可谓火透了半边天，也诞生出了很多爆款的裂变案例。但时间久了你会发现，很多爆款裂变都是转瞬即逝：

• 4 小时破百万 PV 的趣拍卖，现在还有多少留存？
• 建了几百个群的 2019 精进女性知识裂变，没过多久群基本也都死掉了（这也是很多群裂变的普遍情况）
• …..

对于 To C 来说，短期获取大声量或许是有必要的，但对于 To B 来说，细水长流或许会更好。

所以我们当时裂变的主要定位就不是短期内的爆款，而是一个可持续性的裂变。以下是立项的几个关键点：

推广的企业级产品：

金蝶精斗云是金蝶旗下面向小微企业的一站式“经营+管理”服务平台，旗下有云会计、云进销存、云 POS、云零售等一系列产品。

我们从中挑选出了一款使用者和决策者基本一致的云会计产品（财税 SaaS ），针对财会人员进行裂变。

裂变的诱饵：

集合会计上下游各种有关财会人员的福利，做成一张虚拟卡，免费发放，可持续性裂变。

一定时间范围内排名靠前的 X 名用户能得到额外奖励。

裂变的形式：

以落地页为载体，绑定公众号，用户通过：分享专属海报 → 邀请达到 X 人 → 激活卡 → 免费享用所有福利。

二、调研：洞察客户需求和痛点

在做裂变之前，要搞清楚我们面对的这些小微企业会计从业者的需求和痛点是什么？

这里有两个方法：

内部访谈：

作为 To B 的运营人员，平时接触到一线客户的机会比较少，这就需要我们时不时的和能接触到一线客户的同事交流。

交流有一对多的，也有一对一的，一对多的形式偏脑爆，一对一的形式偏深入访谈。可交流的对象有：销售、CSM、客服、产品经理、公司内部财务专家、公司内部解决方案专家…

在进行交流之前，运营人员需要提前准备好交流大纲，并提前和相关同事同步，再进行访谈。

外部调研：

外部调研我们一般采取两种方式：一对一的电话访谈和问卷调研。在本次裂变中由于需要一定数量做基础，我们采用的问卷调研。

这里需要强调的是问卷设计也有其一套方法论，很有可能你设计的问题、选项会对用户有误导，从而导致结果偏差。我们有专门的用户研究部门指导这部分的工作。

根据以上调研的结果分析，我们整理出了小微企业三个财会群体的需求，简化版如下：

• 【初阶财会群体让财税小白谙熟财税理论，精通财税实操，专业解决各种实务财税问题；
• 【中阶财会群体】让财税中级跳出苑囿，学会用财税管理经营，完美减低成本实现税收筹划，提供老板认可的财务分析；
• 【高阶财会群体】辅导投融资、收并购，企业重组理论，完美辅助 CEO 决策和运营。

三、设计：原型、风格、流程、海报

前两步完成之后，着手开始裂变的相关设计：原型、风格、流程及海报设计。

原型设计：

整个裂变落地页的开发我们是找的外包，所以在原型设计这块，只运营人员会简单的 Axure 即可，墨刀可能更为方便，这样运营人员的精力就可以集中在提炼文案上。

风格设计：

查阅了一些资料，找到了世界公认的“卡片之王”-美国运通百夫长黑金卡。该卡是美国运通（American Express）于1999年在英国推出的“百夫长系列签帐卡”的黑金（最高）级别版本，由于其卡面主体色调为黑色所以又被称为“黑卡”。

定位于顶级群体，无额度上限，持卡人多为各国政要、亿万富豪及社会名流并由美国运通邀请办理，不接受办卡申请。

为了用比较“高端”的风格，吸引到财会群体，我们整体的风格定为黑金，取名也叫财会黑卡。

流程设计：

整体的裂变流程即为广义的海报裂变：用户 A 看到海报 – 扫码到落地页 – 弹窗弹出领取黑卡 – 收下黑卡 – 点击立即激活 – 生成专属海报 – 成功邀请 3 人扫码 – 激活黑卡领取所有福利，如此循环往复。

1.新增弹窗，加强仪式感

一般的裂变可能用户扫码进入，就即刻根据指示生成自己的专属海报开启邀请。在这里我们新增了一个黑卡弹出的动画以及“收下黑卡”的动作，增强用户的仪式感。

2.落地页首页加强黑卡包装

用户为什么要领取？我们上个步骤调研的结果就起到了作用，并且按照先后顺序依次罗列在了用户扫码首次进入到的落地页中。

• 人脉、课程、财税新政、讲座、实操，五个关键词放在了顶部；
• 从众心理：已有xxx人领取的数字不断新增；
• 福利简洁呈现：在邀请助力的下方就罗列了黑卡的所有福利，并且每个福利都有数字的呈现，显得更真实；
• KOL 效应：我们把内部财务专家和之前招募到的大当家（0 成本 KOL 招募文章可阅读：SaaS 微信生态获客（一）4000 字实战解析领域 KOL 招募全流程：准备、招募、包装、运营）挑选了部分有大 title 的放在此处。

3.排行榜额外奖励设置

为了鼓励用户继续分享邀请，我们在本次裂变中还设置了排行榜，排名前1、2、3……用户依次得到不同的奖励。也是因为有排行榜的设置，我们最多的 1 个用户带来了接近 2000 人的领取。

4.激活成功领取的权益

用户激活成功后，会由落地页的首页跳转到黑卡的权益页面。相关的权益会跳转到我们的某些小程序、资料集合页、课程集合页、社群内等等，分流到我们各个培育的内容及触点上。

海报设计：

一个裂变活动的成功与否，80% 取决于裂变海报。在本次裂变海报的设计中，我们也是出了好几个版本，最终选定了最后一个。

这里也结合一些爆款裂变案例，总结出了裂变海报的 8 要素，供参考：

四、推广：善用上下游的力量

在推广这块我们是没有任何付费推广，由自有渠道、KOL、资源互换渠道三个大的部分组成。

所有渠道表安排发布如下：

为了更好的知晓每个渠道带来的量，我们会在这张表上详细记录每个渠道发布的时间和发布的内容，重要渠道会让相关负责人帮忙生成带参数的专属监测链接。

自有渠道：

我们自有渠道主要又分为微信生态和官网（包括产品内）。可能是产品属性或者运营位不明显的原因，我们产品内的用户触达率比较低，反而微信生态虽说量级不如产品但效果会好很多。

再聚焦到微信生态，公众号都差不多；个人号私信的触达率可以说是最高的；但群确是千差万别，平时活跃的、维护的好的群触达率能有 2/3 ，平时没人维护的群可能 1/200 都没有。

这也是给 To B 运营同学的一个建议，如果群太多管不过来，至少要有一个种类的群维持「持续性的运营」，否则久而久之我们的群都沦为”死群“就得不偿失了。

KOL：

通过这几篇复盘下来，不知大家有没有发现，KOL 的作用是很大的，能帮我们宣传推广、管理群、带“货”、冷启动等等。

同样的，在这次裂变中 KOL 也起到了很大的作用：一是提供了肖像权可以为我们的裂变增加权威性；二是起到了很大的推广作用，上文有提到最高的一位 KOL，一层关系就带来了近 2000 财会人员领取。

所以有条件的 To B 企业，把 KOL 当成一个项目去长期运行是完全值得的，光是内容来源（文章、讲课、参会等）和推广方面就能起到非常大的作用，如果有相关的推荐返利系统，还能直接带动产品的销售。

资源互换渠道：

资源互换一定是建立在双方互惠共赢的前提下的。由于我们财会黑卡内的权益可以不断新增，随着领取的人越来越多，也就为我们的资源互换提供了条件。

像我们和金蝶集团内部的金蝶贴现进行的资源互换：

• 我方：提供黑卡内「免费贴现」长期权益模块，可为合作方长期带去客户
• 合作方：提供官网首页banner x 天，及官网首页长期漏出位

当我们为合作方带去越多的客户资源，由于财会黑卡具有裂变属性，合作方还会更乐意开辟更多的资源位给到我们。

这里有一点需要注意的是，合作方提供给我们的专属落地页一定要是风格与财会黑卡一致的，不影响用户的整体体验，像金蝶贴现就给到了我们同样“黑金”风格的落地页。

擅用上下游的力量，在利益不冲突，合作共赢的前提下，为双方都带来更多的收益。

五、总结

整个财会黑卡的定位其实就是借助裂变，为我们散布在微信生态的各个渠道触点、内容触点持续不断的引流。

项目初期的成果是还可以的，但是很遗憾，最后由于诱导分享被微信封了，好在准备了 PC 端的链接可以替换，只是不能裂变了。说是 To B 的，本质上还是 To C，只是相比与 To C 爆款裂变，多了一些后续培育的承接。

最后给大家分享一下我们踩过的 3 个坑：

客服位一定要预留：

我们的落地页一开始是没有预留客服位置的，后来在进行 MVP 的时候会发现，有部分用户不太会操作。

为了防止一些测试时不会发生的情况出现，以及能够了解到哪些用户出现什么问题，我们在落地页的末尾新增了客服二维码，遇到激活失败的用户可添加客服激活。

落地页的体验不如小程序：

当我们的裂变渗透到了三四五线城市，通过客服号的一些反馈我们会发现，很多年纪大的、从来没有接触到此类裂变活动的用户他们也很想领，但是不太会操作。

如果把落地页换成小程序，裂变的效果一定会更好。

最好与服务号深入打通：

落地页是做不到提醒的、小程序的提醒也不是很强势。如果想要用户后期有高留存，与服务号绑定是最好的选择。比如说财会黑卡有什么新功能、新课程等上新，就可以第一时间服务号模板消息推送给用户。

作者：罗公籽

来源：流量研究社