从《后浪》刷屏看B站破圈营销

2020-05-03 17:00:55，B站官方账号上传了一支名为“bilibili献给新一代的演讲《后浪》”的视频。视频的讲述者是何冰老师。

我非常喜欢何冰老师在《见字如面》中的演讲，尤其是对蔡春猪老师写给儿子的那封《那天你确诊为自闭症》的讲述，让我一个大老爷们都红了眼睛。

这次何冰老师也非常完美的展现了用他富有感染力的肢体动作和长辈式的语气进行了四分钟的演讲。

整场布景极其简单，只有一块儿黑幕加几个白字。

何冰老师完美演绎了一场B站想要向“圈外人”表达的声音。

01

视频的主创团队是业界大佬胜加的马晓波带领的。对，就是那个给方太写下《油烟情书》，给踢不烂立下《用一辈子去完成》的Flag的男人。

（马晓波先生的留言）

童话大王郑渊洁说：“人和动物的最大区别，就是人会讲故事。”

胜加绝对是本充满人情味儿的故事会，马晓波就是那个端着咖啡的写手。

何冰老师是这次胜加团队选出的讲故事的人。开篇就点明了，这是60、70甚至80说给90、00的话，这是两个代际的人们的交谈。

这里的新一代大概就是B站所定义的“Z世代”。

而整个视频让我感触最深刻的是这句话：“不用活成我们想象中的样子，我们这一代人的想象力不足以想像你们的未来。”

这句话每每看起来都让人感同身受，不知道从几年前开始我已经很难向爹妈解释一些事情，不是爹妈的思想跟不上潮流，只是因为圈子不一样，擅长的领域就不同，彼此之间的知识很难有交集，B站破圈的阻碍也在于圈子的“排外性”。

但是正如何冰老师的殷切，前阵子我爹也跟我说了类似的话：“不管你去哪儿，只要你开心就好。”

这是另一个圈子对我的圈子的不了解却满怀期待。

02

讲完了情怀来看看数据，《后浪》由B站官方账号发布，截止酱油统计数据时，也就是5月4号02:36，该视频已经获得了接近三百万次播放，官方账号获得了5w+粉丝数的增长。

但是单看播放量并不能说明视频的实际效果，真正夸张的数据在于其点赞率、’弹幕率以及分享率，这里指标为与百次播放的比率而不是数量。

该视频取得了非常好的成绩，点赞率为93.69%，弹幕率为61.44%，分享率为86.36%。可见用户参与率、自传播率之高，这是国内各大视频网站都不可能取得的数据。

陈睿说的没错，B站可能是中国氛围最好的社区。

03

这些用户行为的背后，是B站破圈的又一次行动。

然而在一群观众高潮的背后，存在着不一样的话语。

有人说：“这是一次中年人的自嗨行动”，“这是个打动了中年人的演讲”。

有人说：“中年人看了心潮澎湃，95后、00后觉得BGM有点吵”。

中年人的这点确实没错，尤其是我看见我大伯的朋友圈挂着这条视频的时候。不被更年轻的一代所认同，那这就证明了这个视频目的是失败的吗？

不妨这样想想，B站用了一个很巧妙的思路：

B站以中年人的视角审视“Z世代”，以献给新一代的演讲为托词向中年人展示B站的破圈内核，以圈外人的同理心来将对圈子的认同感扩大。

这本来就是做给中年人或者说B站圈外的人看的视频。单看我大伯一个根本不知道B站的人，都在朋友圈转发了《后浪》，它的目的达到了（虽然长辈们转发是给我们看的）。

B站给圈外的用户树立了一个潜意识：新的中年人潮流是理解年轻，B站就是你们跟下一代打好关系的第一步。

但这倒不是说B站想要将中年人也变成自己的目标用户，而这部分人也势必无法融入到B站中去，即便融入了也是对B站社区氛围的挑战。

B站真正的目的在于像圈外人展示B站所代表的年轻力量，开句玩笑的说：“这个视频以后，我可以光明正大的说我在B站学习了。”

B站自此以后在中年人的眼里变成了年轻人的正向代表，而这里的中年人，不乏半佛老师口中的“资本”。

B站正在被“资本”所看好。

04

陈睿去年说：“三年内，B站市值要达到100亿美元。”

2020年4月17日B站收盘价$29，市值100.2亿美元。

这是个意料之中的成绩。

比起DAU四亿的抖音，DAU只有不到四千万，MAU只有1.3亿的B站，似乎被狠狠的甩在了后面。B站破圈的加速也证实了背后用户增长天花板的限制。

但B站却仍然被市场看好，这是为什么？

2019财报显示，B站2019年总净营收为人民币67.779亿（约合9.736亿美元），较上年同期增长64%。2019年净亏损为人民币13.036亿（约合1.872亿美元），上年同期的净亏损为人民币5.650亿，净亏损规模较上一年扩大近130%。MAU达到了1.3亿，同比增长40%，DAU达到了3800万，同比增长41%，B站大会员数6800万，同比增长50%，并且新用户第12个月留存率为80%以上。

留存率一般看次日、3日、7日，像B站这样直接夸张到12个月的确实少见。对比来看可能更加直观，如抖音、快手这两个国民短视频app的七日留存率为81.7%和84.4%。

但用户社区氛围极佳的B站，却在变现上始终畏手畏脚。

05

一直以来B站的收入结构很畸形，甚至被称为“披着游戏外衣的视频网站”。直到最新一季的财报，B站才首次宣布游戏收入下降至50%以下。

（图中黑色为游戏收入，可以看出B站前些年能撑下来全靠游戏，或者说FGO）

与其他视频网站依靠靠广告费、会员费不同，B站营收分为四块：游戏、广告、会员与直播、电商四大块。

这主要是陈睿当年说过的一句话：“B站不加贴片广告”。

这是当年B站除了番剧外能够迅速吸引大批用户的关键所在。我当年入站第一反应是为什么没有广告？

当然目前互联网除了某些to VC的那些拿融资当盈利的公司以外，广告是最赚钱的变现方式，B站这么做无异于自砍一臂，甚至直接下半身瘫痪。

这也导致了B站前些年的畸形收入结构。

2019年游戏仍然是B站主要收入来源，但经过一年商业多元化后，比例逐步降低。

过去一年B站游戏收入36亿元，占总营收的53.1%，前年这一比例为70.9%。其中2019年四季度游戏收入占比首次低于50%，降至43%。

当然游戏是B站走出的另一条路子，但终究无法避免广告。要想将流量更大程度地变现，广告和会员是B站未来。

2019年第四季度，爱奇艺会员服务收入为39亿元人民币(约合5.546亿美元)，同比增长21%。全年会员服务营收为144亿元人民币(约合21亿美元)，较2018年增长36%。

与业内会员做的最好的几家之一爱奇艺相比，2019年B站在1.3亿月活用户中，付费率为6.77%，直播和增值服务加起来的收入才仅有5.7亿。

但B站的营收成本为55.88亿，同比增长71%；运营总支出为26.85亿，同比增长69%；销售和营销支出为11.985亿，同比上涨105%

B站在“用爱发电”。

另一方面，由于陈睿的限制，广告业务上B站一直非常谨慎。

即使是目前，用户也只能在首页瀑布流中刷到广告。

另外的则是一些“野生广告”，即up主自己的推广广告。

但不得不说，B站的原生广告生态是国内最良好的。

up主为了“恰饭”，推广产品可谓花样百出。各种“猝不及防”的背后，是up主的精心编排。

而首页瀑布流中的广告，仍然经过B站商业变现团队的精雕细琢，使其完美契合在视频流当中。

至少我就以为是视频，点开了很多次。将广告对用户体验的影响降至可控范围内。

虽然这些方式的尝试较为克制，但B站确实走出了属于自己的变现道路。

06

从《后浪》切入，我在我的第一篇文章讲B站，原因还是小破站对我的影响太过深刻。

最近小破站的很多行为也让更多的人认识了它。

“人怕出名猪怕壮”，B站的破圈带来了很多危机。

我想要在这个时候能推一把这个我看着长大的小破站，也算是让B站见证我的一个新开始，在这里记录下我的一些思考。

谢谢阅读。

作者：一瓶不响的酱油

来源：一瓶不响的酱油