3个方面，解读抖音的城市品牌营销活动

1. 抖音城市区域活动背景分析

抖音于2016年9月上线，产品深耕于短视频领域，至2020年1月5日抖音发布数据显示，抖音日活跃用户数超过4亿，为目前国内最热门的短视频生产与传播平台。

1.1 深耕短视频领域，赋能城市文化

城市形象在抖音短视频中的符号载体可以总结为BEST，即BGM-城市音乐、Eating-本地饮食、Scenery-景观景色、Technology-科技感的设施。这四类深入城市生活毛细血管的符号组合成了抖音上立体的城市形象。

BEST是城市生活有趣、美好的集中体现，在短视频阶段得到广泛的认知。在抖音，上成功进行形象建设与传播的城市，多数在视频中呈现出BEST中多个符号载体，城市形象多立体饱满。

重庆、西安、成都、南宁和正定，正因在视频中植入了多个能够展示城市形象的BEST符号载体，成功实现了城市形象的初始化或优化，借移动端短视频的形式与渠道优势，一跃成为新晋“网红城市”。

1.23 抖音城市区域2019年度数据汇总

2019年抖音创作者视频平均播放量省份TOP5：

• TOP1：北京
• TOP2：辽宁
• TOP3：上海
• TOP4：吉林
• TOP5：黑龙江

2019年抖音点赞最高的国内城市TOP10：

1. 北京（2亿）
2. 成都（40.3亿）
3. 上海（36.6亿）
4. 深圳（29.5亿）
5. 广州（28.3亿）
6. 杭州（27.3亿）
7. 重庆（26.1亿）
8. 西安（19.6亿）
9. 郑州（15.5亿）
10. 武汉（14.4亿）

2019年抖音播放量最高的景点TOP10：

1. 西安大唐不夜城
2. 上海·迪士尼度假区
3. 成都·大熊猫繁育研究基地
4. 北京·故宫博物院
5. 重庆·万盛梦幻奥陶纪主题公园
6. 西安·钟楼
7. 上海·外滩
8. 广州·长隆欢乐世界
9. 洛阳·老君山风景名胜区
10. 成都·春熙路

从视频创造量看，东三省的城市在短视频创作上占比极高。

从视频点赞量看，北京位居第一，中西部城市占比突出，主要集中于一线和新一线城市。

从景点视频播放量看，商旅产业占六成，文旅产业占比四成。

2. 抖音城市创新品牌IP：#抖incity城市美好生活节#

2019年推出的“抖incity城市美好生活节”落地全国30多个城市，线上系列话题累计播放量破100亿，线下城市嘉年华总打卡人数超50万人次，抖inCity官方抖音号涨粉26万+，俨然成为连接全国各大座城市的可持续的大事件。

2.1 解析抖音创新城市品牌IP：抖inCity美好生活节

通过主IP+城市+头部品牌+达人+用户联动起来进行区域营销。

官方释意：

城市是美好生活的容器，一城一味，每座城市都有自己的特色——美食、地标建筑、景观、甚至城市独特的声音等都是城市的符号。

“抖inCity城市美好生活节”，联动全国各大城市，记录城市特色，发现生活美好。留住城市生活点滴美好与感动，来“抖inCity”为城市打CALL，记录你的美好生活。

#抖incity城市美好生活节#是抖音极具代表性的城市区域品牌活动，从官方宣传可以看出这是一场线上线下的联动营销，而此类营销和以往大型营销活动不同的是，抖音在开展全国性线上话题活动的同时，又有各大城市的巡回接力。

“抖in+城市”依据不同城市特色，将各个城市的会场拆分为各具特色的城市品牌活动站。

2.2 解析#抖inCity城市美好生活节#落地模式

模式一：以城市特色名片为主线，以抖音潮流传播城市符号

选取最具代表性的城市特色，融合抖音潮流形成以城市文化为故事线的独特城市之窗。

案例：#抖in金陵

活动充分地挖掘南京历史古城的特色，将抖inCity和城市非遗文化深度结合，邀请8位国家级非遗大师亲临现场，传承独属南京的古都魅力，打造了一场“非遗抖起来”的嘉年华活动。

模式二：深度挖掘并放大城市特色，诠释城市新亮点

结合城市故事主线，多方面挖掘城市深度底蕴和潮流特色文化，让城市文化名片更加具象化。

案例：成都天府公园的IDOU盛典，以类似微博#超级红人节#的形式与粉丝互动狂欢。将成都的各类城市网红元素融入活动之中，将抖音中的成都具象化演绎，加深城市认知。

模式三：联动城市本地大事件，躁动全城打造名场面

抖incity在此类模式之中开始尝试与本地大事件深度结合，开启联合两者品牌以1+1>2的形式将主IP与城市大事件联动融合。

案例：抖in齐鲁和山东省独立自主品牌音乐节项目耳立音乐节联合。结合自带流量的当地大事件活动合作共赢，融合抖音特有元素形成独具特色的文化活动名场面，极大提高两活动声量。

3. 抖inCity区域互动营销

3.1 抖音引领城市潮流，成为热点内容孵化器

抖音城市区域的热点内容构建城市话题：

（1）城市、景点：PGC和UGC结合的形式发现和挖掘城市、景点内容。

成功传播#成都、#重庆、#华山长空客栈、#西安摔碗酒等城市和旅游景点

（2）文化、艺术：利用视频、话题活动等新形式传播文化艺术。

成功传播#京剧、#昆曲、#唢呐、#名画抖起来、#戏精文物大赏等文化艺术内容

（3）网红美食、好物：极具商业性的热点孵化，集中于城市饮食购物和出行方面。

成功传播#海底捞牛肉饭、#名创优品、#土耳其冰淇淋、#COCO奶茶等美食、好物

（4）流行歌曲、舞蹈：歌舞是短视频最重要的元素，热门歌舞的传播力不容小觑。

成功传播#西安人的歌、#C哩C哩舞、#人猿泰山舞、#海草舞、#学猫叫

基于城市文化和商旅、文旅孵化热点的内容构建成该城市独特的话题，通过宣传和自主发酵能为地方城市带来极高且持续的影响力。

3.2 抖音区域互动：精准话题营销，提升品牌影响

• 抖音城市区域精准营销基本模式：抖音挑战赛
• 挑战赛话题：站内热推+达人创作+民众参与=品牌影响力
• 抖音区域定向资源：本地开屏、本地信息流、本地发现页banner、本地话题推荐；高度精准的定向资源极大促进城市区域活动的影响力和品牌营销效果

3.3 多行业场景应用，打造品牌经典案例

日活跃已达4亿的抖音本身就是一个巨大的流量池，能够为城市和品牌提供入口为品牌和城市带来极高的曝光度。通过城市区域话题和本地精准推荐，能够为城市和品牌实现区域营销的诉求，不断塑造城市和品牌形象。

（1）政旅行业 应用场景：城市旅游推广、旅游节推广、城市宣传等

案例：衢州市委宣传部 抖音助力衢州宣扬南孔文化

营销背景：作为南孔文化发源地，衢州市委宣传部联合抖音发起“快和我跳有礼舞”，以南孔爷爷的形象为基点，发起线上魔性舞蹈，输出衢州特色人文形象。

互动规则：#快和我跳有礼舞-拉上好友、家人，向南孔爷爷学跳有礼舞。让用户自由发挥创意脑洞， 让有礼舞变得更好玩更有趣，体现有礼元素即可。

（2）旅游行业 应用场景:旅游体验、旅游品牌和景区推广等

案例：山东省旅发委《发现山东》，多平台联动+体验式营销新模式带火乡村游

利用旅游用户用抖音记录 “美好生活” 大趋势，以“发现山东”为主题， 抖音达人线下体验+线上生产内容，配合微头条、火山小视频、西瓜视频 和悟空问答等平台，引导用户发现身边美好，传递好客山东形象，强化 旅游的品牌联想。

#村落颜值大作战-拍摄上传村落美景美人美物，参与村落颜值PK，按点 赞数评选发奖，门槛低易操作，吸引用户参与传播。

（3）文旅行业  应用场景:节点营销、全国联动、品牌发声等

案例：华侨城灯城，抖音达人助力打造华侨城·自贡灯会影响力

2018年春节期间，华侨城与自贡市人民政府携手，以西安为主会场，联 动北京、深圳、成都等十二座城市开展带有各地特色的彩灯游览会，选 择12位风格各异的达人，于12城灯会现场创作带有自我风格的视频。

#自贡灯会就耀你好玩-华侨城自贡灯会带领全国12城“戏精”，花样演 绎彩灯传奇，赶快发挥想象力，与达人打卡同款彩灯吧

（4）快消行业 应用场景： 新品上市、产品促销、节点营销等

案例：自嗨锅，抖音打造爆款新品，快速抢占市场蓝海

自嗨锅作为一种全新的快消食品产品形态，在市场中的认知度和品牌知名度都有限，作为一场全新产品品类推新营销活动，急需打造产品独有认知，品牌在抖音创作多支创意视频多角度与用户沟通，孵化抖音爆款。

• 有明显抖音风格的剪辑视频阐述全新食用方法;
  • 邀请与目标受众匹配的抖音达人拍摄产品植入视频;
  • 打造#无火锅不兄弟互动话题，使品牌与消费者产生情感链接。

4.0 总结

抖incity是一个极具创新的城市品牌IP营销，对此类营销案例的拆解分析将有助于我们根据城市特色探索新的城市和品牌营销模式。

城市区域活动为新人尝试，不喜勿喷，选用请标明来源。

 

作者：煌 羽

来源：煌 羽