8000字长文复盘短视频行业发展

2020年，短视频无疑仍将伫立于高光点上，短视频流量价值也将全面释放为商业价值。在新年伊始，小编带你一起来回顾下国内短视频的发展沉浮，这或许是业内第一份详尽的关于短视频行业发展的文章。

希望你能看到的：入局早晚并不决定格局胜败，当天时、地利、人和，再辅以革新创变的勇气，扑腾的麻雀也可跃立枝头成凤凰。

2020年开局虽然艰难，但随着短视频、直播电商雄起并逐渐转化为用户消费习惯，2020年，定是新消费品牌围绕新流量创业最好的年份；也是品牌发力短视频内容营销最好的年份，切莫错过这一好时机。

随着智能手机的兴起，2010年上线的Camera360和2011年上线的美图秀秀手机版，一度成为装机必备APP。随着手机硬件性能提升、流量资费下调，美图Gif、Gif Magic、Gif微电影等多图片APP相继出现，现如今快手的前身GIF快手，也诞生于这个时期。2013年1月，定位是“手机视频里的美图秀秀”的“小影”横空出世，凭借大量编辑素材，迅速出位，随后低调出海，取得不俗的成绩。

但此时的国内短视频APP，仍聚焦于工具层面。

与此同时，在大洋彼岸如日中天的twitter斥资3000万美元收购了成立4个月、仅有3名员工且产品尚未上线的Vine。2013年，定位在社交短视频的Vine正式上线，创下了用3个月时间在IOS平台狂揽4000万用户的佳绩。不久之后，Instagram推出了15秒视频分享功能，Snapchat推出10秒的短视频。

众所周知，短视频与社交媒体存在着天然融合的属性：一方面，短视频为社交媒体源源不断的贡献内容;另一方面，社交媒体让短视频拥有更快的传播速度。

社交短视频一度成为当年的风口，当这股风吹到了中国，又迎上国内开始颁发4G牌照的熊熊烈火，从此便一发不可收拾。

2013-2014

（萌芽期）

微博与腾讯重拳出击

2013年8月20日，新浪微博内置秒拍应用，并于4个月后，官宣重点发展秒拍；

随后，也就是9月28日，腾讯正式上线微视IOS版，一个月后推出安卓版。

微博希望借助强大的媒体属性将秒拍推广出去，再通过短视频内容反哺微博的内容生态；微视则充分发挥其社交基因，依靠QQ空间和朋友圈双重流量入口，力图把微视打造成下一个视频版的微信。

不甘寂寞的还有长视频平台，在这一时间里，爱奇艺推出“啪啪奇”、酷6推出“短酷”、乐视推出“乐拍”和“大咖”，这些平台无一不对短视频寄予了极大的希望，一方面希望通过短视频的高频、强交互的社交属性，弥补长视频平台用户粘度瓶颈；另一方面，也希望借短视频内容充实内容库，摆脱愈发激烈的版权之争。

然而，当时无论是高举明星大旗的微博、腾讯，还是各大长视频平台，都步履艰难。

对于微博和微视来说，在根深蒂固的媒体思维影响下，推在聚光灯下的更多是明星、大V的内容，看重的更多是短视频形式带来的传播效率的提升。虽然各自推出了一系列教育用户的运营手段，但从本质来说并没有给普通用户一个短视频创作的理由。

对于长视频平台来说，对头部版权内容的倾注必然导致对长尾短视频的忽视，甚至得出了“UGC内容=工业废水”的结论，认为这类内容不仅耗费了巨大的带宽成本，还整体拉低了平台的内容质量。

直到2014年5月，专精手机P图的“美图秀秀”，推出了一款叫“美拍”的APP， 上线后，连续24天蝉联App Store免费总榜冠军，并成为当月App Store全球非游戏类下载量第一。

除了时下流行的断点续拍等功能外，美拍最大的杀器就是“一键MV”，将剪辑、滤镜、水印、音乐、高清画质这5大要素打包成MV特效，把所有视频处理复杂的后期工作，变成一键“傻瓜”式操作，大幅度降低了普通用户的使用门槛，解决了内容观赏性的问题，让精美的“模板化”内容层出不穷，给了众多爱美的女性用户一个拍摄短视频的理由：十秒也能拍大片。

美拍大量的优质内容加上美图自身庞大的用户积累，以及对社交平台的极致运营，在2015年1月，用户量便突破1亿，这距APP正式上线仅9个月的时间，成为了第一轮短视频大战的赢家。

2015-2016

（爆发期）

短视频产业链初步形成

随着4G、智能终端的普及、运营商的提速降费，2015-2016年，手机用户在移动端的流量消耗飞速增长，从中国移动公布的数据来看，在用户总数基本持平的条件下，2014年起，流量年增速便超过100%，2015-2016年，甚至超过140%。

相应的，手机网络视频，成为“流量”红利下的最大收益者，用户规模从2014年12月的3.1亿增长至5亿。

对于长视频来说，在2015-2016年间，有3个重要的变化:

第一， 背靠BAT的爱奇艺、优酷、腾讯视频三足鼎立的格局出现；

第二， 付费内容成为视频平台继广告收入后第2大盈利模式；

第三， 原创内容大兴，据CNNIC数据，2015年总局备案自制网络剧数量是549部，2016年数量为4430部，增长率高达707%。

对于直播而言：2015-2016年，移动视频直播DAU实现翻倍增长。

著名的千播大战在此刻爆发，2015年1月，YY游戏直播更名虎牙；2月，龙珠直播上线，5、6月，映客、花椒上线，10月熊猫直播上线。到了2016年，仅上半年就有共计46家直播平台陆续上线。

在资本的持续催熟下，直播行业超速发展，传统PC端的秀场直播、游戏直播逐渐向移动端的娱乐直播、垂类直播、电商直播转型。且不评论行业规模趋于平稳后，直播行业泡沫被戳破所留下满目疮痍，至少我们看到【千播大战】带来的两个变化：

第一， 成功的对“主播”这个职业进行了普及，并让普通人看来，成为“主播”好像并不是那么困难；

第二， 证实了直播打赏（泛娱类、游戏类主播变现主要模式）、直播带货（天猫、淘宝直播主导的变现模式）是效率非常高的变现模式。

在长视频与直播的长足发展下，短视频行业也呈现了欣欣向荣之态，但区别于长视频平台的格局初定和直播的如火如荼， 短视频主要围绕两方面展开，一是入局者对短视频边界的探索；二是行业产业链的初步形成。

talkingdata数据显示， 2015年一季度，整个移动视频应用用户规模为8.79亿，短视频用户数同比增长401.3%。然而，当时用户规模位列第一的美拍，用户覆盖率为5.08%，第二位小影仅为0.68%。

这样的行业格局为短视频带来了巨大的想象空间，巨头开始纷纷布局，数十、上百个创新短视频APP也带着各自对短视频的理解争相涌入。

这让整个短视频格局从原先由美拍为代表的PUGC社群模式、由秒拍为代表的精英化/PGC模式、由小影为代表的工具化模式三大阵营，开始分裂，向更垂直、更多元的方向发展。

首先，涌现了大批专于垂直领域或创新内容的短视频产品，如：专注于资讯内容的梨视频、专注于VLOG的VUE、专注于女性消费的小红唇，以及专注于年轻用户体验的FaceU、专注于搞笑内容的小咖秀等等。这些新兴的短视频平台上线之初大多都获得了市场及资本的青睐，一时间风光无两，但这些APP都存在一个问题：即用户规模涨势并不喜人，MAU突破500W都很困难。

2016年4月，淘宝推出微淘视频、8月上线淘宝二楼，同期推出淘宝直播，从电商处布局，至今如雷贯耳的薇娅，就是淘宝直播第一批招募的主播之一。百度在4月推出秒懂百科、好看视频从搜索处布局；360推出快剪辑、快视频，从工具、资讯处布局；

另一方面，早一步崭露头角的短视频平台，不约而同的于直播处发力，2016年1月，美拍正式推出直播功能；4月，快手上线直播功能；5月，微博联合秒拍所在公司一下科技，推出独立直播APP “一直播”。直播的上线，不仅弥补了短视频一直被人诟病的变现问题，还有效的提升了用户粘性、丰富了内容类型。

除了上面所说的变局外，财大气粗的巨头们另一剂强心针就是在“人”上面的布局。微博&秒拍宣布补贴1亿美元给短视频创作者。头条推出10亿补贴计划。腾讯推出10亿补贴的芒种计划。阿里文娱旗下大将“新土豆”，高调推出大鱼号，发布20亿补贴计划。

数十亿蛋糕带动的是内容端的掘金潮，大量的短视频、直播红人/团队/机构脱颖而出。

2017

（优化期）

算法驱动用户内容消费体验升级，

巨头初长成

当流量、内容都在爆发性增长时，另一个问题出现了，海量碎片化内容如何能高效的送到用户眼前？

两家以算法起家的平台，在此时崛起。

2013年底，带着深度机器学习算法的宿华团队与程一笑的GIF快手团队正式合并，快手正式进军短视频社区。怀着“不打扰”的初衷，在2014年年初上线包含推荐算法的4.0版本，开启了被大多互联网企业忽视的“五环外”短视频用户养成路径，在短短一年时间里，DAU突破1000万。2015年，随着短视频行业进入发展快车道，6月，快手宣布用户数突破1亿，次年2月，用户数超过3亿。

2016年6月，一篇《残酷底层物语》的文章将快手带入大众视野，一时间哗然一篇，而快手丝毫不受影响，用户规模稳定增长，至此，市场推广一分钱没花的快手，用户量在12月突破了4亿。

2017年3月，腾讯3.5亿美元领投快手D轮，同期，网易曾广明加盟快手，负责市场推广，重金砸向市场， 6月，快手用户规模突破6亿，12月DAU达到9500万。

更值得一提的是，快手上的草根红人自成体系，并早早形成了从短视频吸粉到直播变现（打赏，代表MC天佑、牌牌琦等；带货，散打哥、初瑞雪等）的闭环路径，活得远比活跃在一二线的网红要好的多。

这个时候我们再来看一看2012年成立的今日头条，凭借其算法推荐的优势和头条号的布局，到2016年底，日视频播放量便已突破了10亿，成为聚合类视频分发王者，也正是这样的数据，给予了头条ALL IN短视频的决心。

2016年一年间连续推出三款基于算法分发的短视频产品：

“头条视频”——聚合类视频APP，后改名西瓜视频；

“火山小视频”——对标快手的视频产品；

“抖音”——音乐短视频产品。

自此，头条的短视频矩阵初步布局完成，几乎涵盖所有短视频常见形式。

2017年，三款产品同时发力，西瓜视频的广告铺满北京地铁；火山小视频的线下推广开进了农村；而抖音，似乎一夜之间就在年轻人的圈子里火了起来，在App store总榜连续数月位居高位，12月登顶App store。与此同时，头条高调拿下FaceU和Music.ly，除了将防御目标外，FaceU独到的脸部识别技术、Music.ly的音乐版权都为抖音在未来的爆发埋下了伏笔。

截止到2017年12月，快手以绝对的优势稳坐短视频头把交椅，头条旗下的西瓜、火山、抖音三款产品，位居第2/3/4位，DAU远超第五位的美拍。

2018-2019

（搏杀期）

抖快两分天下，赤膊拼杀

2018年伊始，当属短视频平台最为“闹心”的一年：政策监管风暴席卷而来。

3月22日，广电总局下发特急文件，对短视频制作、传播提出严格要求，包括不得截取若干节目片段拼接成新节目播出，并规定对被投诉此类节目，立即下线；

4月4日，约谈快手、头条两家平台主要负责人，责令立即整改；

4月10日，今日头条旗下“内涵段子”被广电总局永久关停；

4月11日，抖音暂停直播与评论功能；

5月8日，暴走漫画被多平台封禁；

6月1日，国家网信办会同广电总局、文化和旅游部、属地网信办依法依规联合约谈美拍相关负责人，美拍下架整改；

7月1日，北京网信办约谈包括抖音、搜狗在内的5家公司，要求即日起启动专项整改；

7月16日，国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部开展“剑网2018”专项行动，其中包括短视频版权专项整治，抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、快视频、哔哩哔哩等热点短视频APP纳入重点监管，重点打击短视频领域的各类侵权行为；

7月26日，19家短视频集中整顿，包括秒拍、B站、56视频等。

这一波风暴几乎波及到所有的短视频平台，收到冲击最大的当属美拍、秒拍，分别收到下架30天和无限期整改的处罚。头条和快手一方面通过收购（头条收购阳关宽频、快手收购A站）解决资质问题，一方面以极强的求生欲，积极配合整改内容、加强审核，躲过了此次风暴，并在逆风中得到了长足的发展，形成了抖快双雄并立的格局。与此同时，政策风暴进一步整顿了短视频市场，大幅度提高了入局门槛，这也导致了后续入场的选手大多拥有巨头背景。

丨抖音、快手两分天下：从流量竞争到商业变现效率竞争

要说到着这一期间，表现最耀眼的，当属抖音。

2018年春节伊始，抖音一系列精彩至极的营销手段（尬舞机、百万英雄、抖音红包），带来了近3000w日活跃用户的增长，一举超过同系的西瓜、火山，成为头条麾下第一短视频猛将。4月的监管风暴，也让抖音有惊无险的接收了来自内涵段子的大量用户。6月，抖音对外公布DAU达到1.5亿，距离产品上线仅1年半的时间。

当外界还在质疑短视频商业变现的时候，抖音在商业化上面开启了教科书一般的神操作，目标之明确、效率之高令人瞠目结舌。

其中，成效最高的当属营销体系的搭建。

2018年3月，与头条“鲁班”系统打通，上线信息流广告；

6月，上线DOU+功能（类似快手粉丝头条），上线蓝V企业号功能；

7月，上线星图平台，规范KOL营销；

自此，抖音完成了集信息流、KOL、蓝V企业号的营销闭环。

2019年1月，字节跳动发布旗下营销服务品牌—巨量引擎，整合了包括抖音在内的字节跳动系多个产品的营销服务；7月，星图升级，支持西瓜、火山KOL入驻，据卡思数据统计，目前，抖音粉丝量10w+的活跃创作者数据已超过7.5万+。再加上上线起就与今日头条和火山同步的蓝V，字节跳动将抖音成功的营销体系，同步覆盖到头条系其他产品上面。

抖音于2018年10月发布的小程序平台，在2019年下半年也开始发威，以丁香医生账号为例，通过小程序链接将在线答疑、预约、用户账号体系等功能无缝移植入蓝V账号乃至每一条视频内容之中。实现从看视频—咨询—预约的一站式转化，吸引了大批广告主积极建站，在产品层面实现了与广告主深度链接。

在电商领域：

早在2018年3月，抖音就开始了电商尝试，添加购物车功能，开放淘宝入口，加强短视频种草后的电商转化。然后一步一步放开购物车门槛，直到2018年12月全面开放购物车后，立即打通头条系自有电商平台——放心购商城。

2月，小米有品借助一场超级挑战赛，与抖音联手推出了小程序电商平台；6月，抖音与淘宝签订被外界传言70亿框架协议的同时，陆续为京东、网易考拉、唯品会等开通小程序电商平台，与自己的电商平台组成好物联盟，好物联盟拥有更便捷的消费流程，还支持裂变，可见抖音自建电商生态的决心。

最后再来看一眼游戏和直播领域：

对于抖音亦或是头条来说，强调效果的游戏行业一直以来就是最重要的广告主。在抖音上，几乎可以找到任何一款热门游戏的蓝V账号，游戏广告投放量高峰时，甚至可以占到其信息流投放的半壁江山。对游戏行业的熟稔以及强大的流量资源，促使抖音走上了游戏发行的道路。

2019年1月，抖音推出小程序游戏——音跃球球，4月，独立上架App store，并取得了不俗的成绩，同期陆续收购、投资了几家游戏公司，6月宣布自研重度游戏，让人产生无限遐想。

在游戏直播领域，受头腾大战影响，腾讯系王者荣耀、绝地求生等热门直播游戏禁止在头条系产品上播放，因此，抖音断掉了游戏直播的路线转而对工会开放了怀抱，大肆发展泛娱乐直播。

或许，抖音本身的中心化运营策略不利于大号主播的养成，但是别忘了还有火山这款与快手极度相似且光芒一直被抖音掩盖的APP，2019年7月星图平台开放火山KOL入驻，2019年11月，抖音针对工会、主播召开线下大会，发布了直播日结的政策。2020年1月，火山正式改名抖音火山，宣布两大平台全面融合，火山上直播模块进一步突出，主播可以接收到来自抖音的流量加持，而抖音上势必也会加强直播类内容的展示。

在抖音的强势进击下，一向被用户推着走的快手也不再“佛”系，主动的放开了双脚。

在营销端，快手紧追着抖音的步伐，于10月的FE+大会发布快手营销平台，同样整合了信息流、KOL、商家号业务，至此两家营销产品布局从表面看已经十分相似。

但效果却规模却和抖音存在一定的差距，一方面，快手不会改变“普惠”的核心运营思路，虽然在极力引入MCN、KOL，却也无法短时间改变内容表现；另一方面，快手的基因是内容+社交，与字节跳动相比，商业化的进程速度也更倾向于在私域的深度挖掘上变现。

在直播领域，快手一骑绝尘，建立了绝对的领先地位。以往单纯的秀场直播难以持续，而纯粹的电商直播又缺乏新鲜的流量来源，所以当短视频逐渐占据互联网娱乐时长的时候，快手的优势愈发凸显出来。

自2016年的千播大战起，快手就在产品内加入了直播功能，那时的直播主要是靠娱乐直播为主，主播通过发布短视频，获取公域流量，再通过直播加强用户粘性，沉淀私域流量，与粉丝深度互动获得打赏。早期的散打哥就是靠发布正能量视频积累到千万粉丝。

随着快手用户量逐步增多，用户产生了各种的需求，其中的购物需求在直播中得到了释放。粉丝对主播的长期追随，产生了极强的信任感，对于主播推荐的产品，甚至可以达到毫无理由的支持。这其实也不难理解，快手的强社交属性，形成了类似线下的“熟人”效应，同样是消费，下沉用户更愿意选择找“熟人”。

2018年4月，快手正式上线快手小店，打通淘宝、魔筷、有赞的电商入口，后发布燎原计划，一系列动作彻底引燃了电商的火，吸引了大批的电商主播进入，也就形成了现在快手电商的两大主播阵营：

第一种是由传统的娱乐主播转化而来，依旧是通过短视频和直播吸粉，变现的核心通路是依赖以电商为主的刷榜、秒榜（如：小伊伊），也有部分娱乐主播会参与带货，获得相应的佣金收入（如：捉只快乐的500万）；

另一种是电商主播，这部分主播多拥有自有供应链，货源充足，如：辛巴、周周珍可爱，也有部分以带货为主的大主播，拥有出色的选品能力和带货力（如：贝源哥、玩家就是玩），并通过人设打造（包括：专业人设、成功人设、闺蜜人设等），积累了大量粉丝，赢得了粉丝的信任和追随。

但快手主播的电商卖货能力，得以被外界广泛注意到，还源自于：2018年的快手卖货节上，散打哥一天卖出了1.6个亿，从此，快手建立了自身在电商领域的“第三极”位置。

2019年，快手进一步接入拼多多、京东，并不断定制电商规则，规范直播电商，多次调整佣金制度，与淘宝等电商平台进行博弈。截止到2019年12月，快手数据称，在快手上的电商创作者规模已超过100W。

除了电商直播外，快手的游戏直播也表现突出。2019年3月，通过多场官司，头条系产品被禁止播放腾讯旗下几大国民级游戏（王者荣耀、和平精英、绝地求生、英雄联盟、穿越火线）的视频与直播；而快手则通过与腾讯的深度牵手，获得了此消彼长的疯狂增长。2019年7月，快手公布游戏直播数据达到3500万，超过斗鱼、虎牙，成为第一；到了12月，游戏DAU增长到5100万。

现如今，快手已不再只是一个严格意义上的短视频平台，还是国内最大的直播平台，直播DAU已破1亿，无论是出于娱乐、社交、游戏还是购物目的，用户每天都在与这个平台深度链接。

丨越来越“像”：抖、快赤膊拼杀战全面开启 

2018年上半年以前，公众对于快手与抖音的认知差异还是很明显的，抖音主打潮流，快手主导老铁和土味视频；前者的壁垒在入驻的MCN机构数量，后者的壁垒则是老铁文化下的粉丝经济。

而时到如今再想找到这样清晰的边界，已经十分困难。数据显示，2018年2月，抖快的重合用户占比为14.6%；而到2019年5月，抖音、快手的用户重合占比已经高达45%。

2019年6月，宿华在快手发布了内部公开信，定下了3亿DAU的年度目标，号召全体员工进入战斗状态。对于抖音来说同样也不例外，无论是创作者扶持计划，还是新业务，都几乎和前者保持着近乎一致的步调。8月，为了吸引新用户，快手推出“快手极速版”，在采用红包战术，去除电商入口的同时，甚至放弃了一直坚持的双列瀑布流展示，改用抖音的单列展示。并由专业的内容团队人工“净化”内容池，再由系统推荐分发出去。

8月底，抖音推出“抖音极速版”和“剪映”分别针对“快手极速版”、“快影”进行防御。2020年1月，抖音于火山合并，向火山输出抖音内容，并给予抖音流量扶植；而火山在产品形态上，用的则是快手的双列瀑布流展示。

除了产品层面外，快手于11月推出汽车频道“快说车”，一方面希望打动更多的汽车品牌广告主，另一方面也是对头条懂车帝进行攻击；同时，11月的GES未来教育大会上，快手高级副总裁马宏彬宣布将在春节前拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动，再次表明快手进军教育生态的决心。

在电商层面，抖、快一边与淘宝、京东纠缠暧昧，另一边积极建设自有电商生态的同时，快手选择了拥抱微信、拼多多，抖音拥抱考拉、唯品会，似乎也形成了各自的阵营。抖音与快手的竞争在各个战场全面开花。

但无论平台间的竞争多激烈，对于创作者、用户、品牌主而言，都是极度利好的。

于创作者而言，拥有更多元的内容分发渠道，在扩大自身影响力同时，获得更丰富的变现通路。为了进一步优化内容生态，盘活DAU，平台也会从政策、流量等维度给予优质创作者/机构更多支持；

于用户层面：平台创作者和算法推荐逻辑的优化，将带来更优质的内容消费体验，建立在信任基础上的KOL种草推荐，也能帮助用户缩短时间；

于品牌层面：内容营销无疑是2020年品牌营销的主流，随着抖音强化对私域/社交流量的深耕，和快手加大对MCN机构产出的优质内容/红人的扶植，品牌主的营销落地都拥有了更丰富的载体和展示空间。

作者：火星营销研究院

来源：火星营销研究院