“李子柒”出海，爆红背后的舆论态势

网红千万种，李子柒成了引起“文化输出”舆论的那一个。虽然看客态度不一，但是，“李子柒”已然成为一名合格的中国文化推广者。

李子柒，一个在Youtube上获得世界各地网友喜爱的女孩，却在国内引发巨大舆论争议。

12月4日，一篇名为《李子柒怎么就不是文化输出了？》的文章在互联网上广泛传播，由此引发了一场关于“李子柒是不是文化输出”的全民舆论讨论。

李子柒之所以能获得世界各地粉丝的喜欢，与其视频中表达的对家乡的热爱，对中国文化的认同密不可分。虽然“李子柒是不是文化输出”每个人心中的答案不尽相同，但她为外国人了解中国文化提供了一个窗口，已然称得上是一名合格的中国文化推广者，关于这场全民舆论之争，我们从中能看到一些什么？

一、舆论传播概况

1. 舆论传播态势

在12月4日-12月18日期间，全网有关“李子柒‘文化输出’之争”的信息传播量共471122条，基本分布在社交平台中。

12月4日，“新浪微博”用户“@雷斯林Raist”发文描述李子柒在海外视频网站YouTube上的受欢迎程度，并感叹道“这才是文化输出”。

5日，“@一领淡鹅黄”“@小野学妹学吐槽”等微博大V就“李子柒是否为文化输出”问题多次发文表达不同观点，引发了大量网民参与到该问题的讨论中来。

6日，话题“李子柒是不是文化输出”登上新浪微博热搜榜，相关传播量于当日达到最高峰。

10日，“@央视新闻”发文评价道“没有热爱就成不了李子柒，没有热爱也看不懂李子柒。外国人看懂了李子柒的热爱，也解释了为何李子柒的很多作品没有翻译却依旧火遍全球”，“@头条新闻”“@扬韬”“@来去之间”等微博大V参与传播相关信息，话题“央视评李子柒为何火遍全球”在当日登上热搜榜。

此外，15日白岩松在“新闻周刊”节目中对李子柒评价道“李子柒在面向世界的传播中，没什么口号，却有让人印象深刻的口味，更赢得了口碑”，并表示“如果来自民间并走向世界的网红由一个变成上千个，那中国故事就有得讲了”。随后，相关话题“白岩松说李子柒这样的网红太少了”引发网友关注与讨论，当日形成信息传播小高峰。

2. 舆论热词图

12月初，话题“李子柒是不是文化输出”引发大量网民讨论，事件主体“李子柒”以及“文化输出”等事件核心论点词成为热门词汇。

其次，12月10日“央视新闻”对“李子柒走红海外”一事表达看法，12月15日白岩松也在节目中表示期望可以出现更多像李子柒一样的网红。因此，“央视”“火遍全球”“白岩松”“网红”等也成为重点词汇。

此外，网民在对话题“李子柒是不是文化输出”讨论中，“田园生活”“中国文化”“农村”等词的露出频次也相对较高。

3. 网民社会情绪

从情感分布来看，全网关于“李子柒‘文化输出’之争”的社会情绪以正面为主，占比82.4%，主要内容为表达对李子柒的认可，以及对田园生活的向往等。中性言论占10.9%，主要为部分网民传播事件相关信息。有关此次事件的负面言论占比6.7%，少量网友对李子柒的视频是否存在“摆拍”，视频内容是否存在“造假”等方面提出了质疑。

二、舆论聚焦

文化输出争议

通过创作中国“田园文化”“美食文化”相关的视频，李子柒在微博上吸引了2000多万粉丝，在海外视频网站YouTube上的订阅数也超过700万。

李子柒在海外走红的同时，国内有关“李子柒算不算文化输出”的话题也引发了网民热议。

部分舆论质疑李子柒算不上文化输出，认为对其评价过高。他们认为其视频内容过分美化中国农村、刻意迎合国外观众的对中国的刻板印象，展现出中国落后、原始的一面、而且其视频拍摄也是属于商业行为，算不上文化输出。

“@一领淡鹅黄”博主发文表示：“她的镜头里，不是真正的中国。有些人一定要把一个经过刻意包装的、现实中并不具有普遍意义的作品，拔高作为中国的形象，代表中国进行文化输出，那就不能强求每一个人都认同这种拔高。”

但大部分舆论对李子柒依旧表示认可和力挺，有网民认为中国农村生活是丰富多彩的，她只是选择了其中一种生活方式来展现。

还有部分媒体从文化层面对此事进行评论，如《光明日报》发文表示：“李子柒的作品不是宏大叙事，其记录的是一个普通中国人的日常生活，但却恰恰展现了中华传统文化中的人文精神，而这正是中华文化与世界文明对话的重要价值共识。”

媒体人白岩松也通过“新闻周刊”称：“李子柒这样的网红太少了，如果来自民间并走向世界的网红由一个变成上千个，那中国故事就有得讲了。”

三、舆论关注人群

1. 人群构成

群体的差异性影响公众对热点事件的关注程度。草根阶层（普通+达人）最为关注该事件，占89.7%。李子柒作为美食圈的顶流网红，拥有极高关注度和知名度，涉及其相关话题较易引发普通网民热议。其次为认证用户群体（名人+企业+政府+媒体+其他），占10.3%。名人作为意见领袖，基于自身影响力发布相关的观点和看法，也在一定程度上带动了普通网民对相关话题的讨论。

下图为关于这场舆论之争的人群构成情况：

2. 发文习惯

在此次事件的相关讨论中，有9.9%的网民发布原帖表达自身观点，多为知名博主在传播该事件的相关情况和发表相关观点；39.5%的网民通过评论事件相关博文参与事件讨论，主要为支持李子柒的相关言论。另有50.6%的网民对事件相关博文进行了转发，进一步扩大了话题影响力和传播效果。

3. 地域分布

广东地区的网民对此事件关注最高，广东地区经济发达且网民众多，大量的网民积极参与该事件，对相关博文进行了大量的转评。其次是北京和四川地区，大量的北京知名博主对该事件进行传播和发表自身观点，引发众多网民的高度关注。李子柒出生于四川绵阳，且其创作地点也位于四川老家，故当地网民关注较高。

四、关于李子柒

1. IP养成

2. 舆情热度

注：图中数据来源于公开资料

整理>监测期间内，全网有关“李子柒”的信息总量达106万余条。11月3日，李子柒“喝马奶酒和烤全羊”的视频引起微博粉丝及网友转发，形成传播小高峰。

而从12月4日开始的“文化输出”争议在为李子柒个人带来话题热度的同时，其官微粉丝数也较之前也有了大幅增长。截至12月17日，“@李子柒”粉丝数已增长至2146万。

2017年，李子柒入驻境外视频网站YouTube，由此开启“个人出海之路”。

笔墨纸砚、胭脂斗篷、传统美食……在YouTube这个全球性视频网站之上，李子柒展示的这些中国传统工艺及美食佳肴，吸引了全球数十个国家的人群观看和评论。经统计，2018年12月至2019年12月，“李子柒LiZiqi”YouTube频道的全球粉丝数增长量近540万，而其发布视频的总观看量更是高达9.82亿次。

通过对其最近发布的30个视频的观看量进行统计发现，其视频平均观看量达到962.7万，而在30个视频中，有46.7%的视频的观看量超出了平均值。单支观看量最高的视频《吃得满足，嗦得过瘾，辣得舒坦，就一碗柳州螺蛳粉Liuzhou”Luosifen”》的观看量突破2200万，获得了31万的点赞量和1.8万余条评论。

而伴随粉丝数的上涨，李子柒的商业价值也是有增无已，据估计，李子柒频道的单月广告收入已至55万元。

3. 形象与口碑

1）个人形象

“李家有女，人称子柒”，如此充满古风古色的形容是李子柒微信公众号的简介内容。

在粉丝眼中，她是“真正的才女”“东方生活美食家”和“农耕文明的代言人”，亲手做竹椅、砌灶台、摘花酿酒、甚至是造纸制墨……这个无所不能的90后女孩将中国传统的农耕社会图景浓缩在镜像世界中，为世人描绘出了一片符合大众共同想象的东方世外桃源。

但公众对她的印象并不总是雾里看花、水中望月，回归到现实之中的李子柒还是坐拥2100万粉丝，视频累积播放量上亿、具备极大商业价值的“网红顶流”。而除此之外，首位成都非遗推广大使、受邀前往马来西亚进行文化交流……李子柒已然超越了普遍认知的“网红”定义，成为了一名中国传统文化推广者。

2）个人口碑

自2016年开始制作发布古风类美食短视频，李子柒受到不少网友的喜爱，也让她在网红圈小有名气。

2017年，李子柒不断拓展丰富视频内容，“胭脂水粉”“手工造纸”等工艺产品也在她的视频中出现，这些突破使其成为微博红人中的一匹黑马，一年间粉丝数从几十万涨至千万，“心灵手巧”“无所不能”“宝藏女孩”等称赞不绝于耳。

但力挺之外，也不乏质疑声。2017年至今，“李子柒是真实生活呈现还是演出”“李子柒过度包装”“李子柒后有团队炒作”等质疑声从未停息，“摆拍”“炒作”等话题也经常被网友拉出来讨论。

尽管争议不断，李子柒的个人影响力和品牌价值却是与日俱增，受到了越来越多网民的喜爱。

五、总结

1. 网红出海现状

面对国内市场日益饱和，竞争也日趋白热化的现状，为了寻求新的流量及变现，在一部分网红开始向下沉市场渗透的同时，也有部分如“李子柒”“办公室小野”这样的网红向海外市场发力，进行国际化转型。而Facebook、Instagram、YouTube以及TikTok等平台由于具备用户量大、影响力广等特点，成为国内网红出海的首选。

以YouTube为例，其在2018年7月的MAU（月活）已突破19亿，月活用户是抖音的近4倍。

注：图中数据来源于公开资料整理

“办公室小野”作为YouTube中国区粉丝最多的网红，频道开设至今，她的粉丝量已达800万，粉丝全球排名位列前1%，视频总观看量达18.32亿。

除此之外，“滇西小哥”“阿木爷爷”等新兴网红在海外的影响力也不容小觑。“滇西小哥”的频道运营仅一年多，粉丝数就已突破350万，视频平均观看量达373万，单月广告联盟收入高达263万元。

而从地域来看，中国出海网红的粉丝大多来自日韩以及越南、泰国等文化接近的亚洲国家，在欧美地区则以美国为主。不同的网红会因视频风格的不同，在粉丝地域上出现明显的差异。

以出海网红界的“顶流”为例，“办公室小野”专攻办公室烹饪，视频主打新奇有趣，她的粉丝主要来自越南、泰国、印尼等东南亚国家。而“李子柒”的视频主题为“田园牧歌”，内容与现实生活相去甚远，她的受众群主要来自美国、中国台湾等地。

2. 为什么成功的是他们？

虽然网红出海已渐成趋势，但想要在海外市场分一杯羹也并非易事。

相比国内，出海网红需要跨越文化、语言等壁垒进行创作。因此，少语言交流，重画面展现成为出海网红表现个人风格和魅力的主要模式。

对于内容创作者来说，创意无疑是制胜法宝，其中的成功范例就是“办公室小野”。

2017年2月，“办公室小野”的官方YouTube频道开通。7月，她发布了一则名为“小野西瓜盛宴”的视频，其标题和描述均使用英文展现，凭借异想天开的创意，这条视频在短时间内的点击量迅速破亿。同年，“办公室小野”YouTube频道的订阅数破100万，刷新了YouTube创作者的成长记录。

“办公室小野”爆红的秘诀，除了极富创意的节目风格、中英同步的视频细节以外，与她传达出的“办公室不只有KPI，还有吃与远方”的精神内核也密不可分。

与“办公室小野”不同，“李子柒”和“滇西小哥”则主要以美食呈现原生态乡村生活，为观众提供一个脱离现实生活的“伊甸园”。从制作年货零食、甘蔗制红糖到砍竹子做竹床……“李子柒”用古朴自然的美食、工艺制作流程传达中国文化符号，为国外用户提供了一个了解中国文化的新窗口。

尽管被国内部分网民诟病视频是在迎合外国人对中国的刻板印象，但实打实的数据不会说谎，“李子柒”已然成为一名合格的中国文化推广者。

作者：黄蔷薇

来源：黄蔷薇