地产文案的7个法则！

写在前面。 对于地产文案来讲，这曾经是最好的年代。

城市化进程、gdp的增速，以及关于居住的文化复兴，从早期的简单的板塔，到后来别墅的盛行，再到城市稀缺资源的占有，紧跟着还有商住小户型和loft的春天，以及时隔不久的中国居住的回归，短短二十年不到，我们就经历一个行业的跌宕起伏。

上面结尾的这句话真眼熟，原来是广告门的slogan。

百花争鸣，群芳斗艳，地产文案分门别类，成为一个专门的属性，并且成为全世界唯一的纯粹类别的广告文案，更可以不夸张的讲，在港台地产文化开始的启蒙期过后，中国地产广告是世界上唯一可以排在第一位的专业类别。

因为它们没有我们这些复杂的文化断层、经济复兴、改革开放，以及公有制到私有制的转化，以及社会文化的多样性，还有骨子里对于中国人对于房子的热爱。

那同样一定有很俗气的下半句承接，这是一个最坏的年代，市场知识的更迭，开发商的名利之争，政策影响市场的巨大震荡，以及渠道开始凌驾于一切之上的冰山一角。

地产文案再也难以见到才情横溢的个案，大多是直言不讳的所谓带货文字，不管是豪宅，还是普通住宅，文案毫无差别，都是不同卖点的堆砌。没有了阶层，也没有了生活标准，没有了美学主义，也没有了大盘的势和小盘的气。

但是，不要灰心。

就像一位大师说过的那样，不管今日的互联网技术多么先进，多么牛逼，但是世界还是需要如何讲好故事的专业。一样，年代好不好，并不会影响我们对于专业的认知，对于好文案的判断，对于写文案方法的解读。

在很长的一段时间内，我对于专业手法的总结这种事情并不太热衷，因为我总觉得写文案在某些方面其实是很个人的一件事情。它有很多你内心的审美，写作手法的凝练以及专业技巧的把握，甚至还有一些小癖好并不能登大雅之堂。

展示这些似乎有点“字恋狂”，但是听闻很多并非这个领域的人张口就来的指导，似乎地产文案谁都能写，俨然藐视了我们这个全世界排名第一的广告文案的专业性，于是还是写一写，因为公众号需要粉丝。

哈哈，不赘述，现在开始。

一、文化的共情

首先，有一点重要的共识。

从马斯洛的角度来讲，地产一样具有两重社会属性，其一是功能性，就是解决居住的最基本的功能需求。其二则是精神需求，深邃一点讲，房子在功能之上要寻求的是居住文化的理解。

不管是身份，还是阶层，还是作为世代相传的资产，抑或是财富的象征，这些都是居住文化本身所带来的寓意。

而我们在地产广告的推广中，往往会进入居住文化这个领域，而文案最难把握的，也往往是这个点。因为中国文化的博大精深，以及近千年来儒家文化和现在的拜金潮流的冲突，使得大家陷入了吹牛逼的跟风之中。

但恰恰，流传至今的，值得推崇的，是基于中国文化基础之上的居住价值认同，抛去那些八股文一样的古语表达，想要写好这样的文案，你需要把握最重要的一点，寻找“文化的共情”。

举一个例子。团长在精信的时候，为万科写的品牌形象稿。在2005年的时候，团长在参与一次知识分享的过程中，也表达了对于这几张稿子的一些思考。

1、“品味与金钱无关”

团长：“画面是一个很现代的建筑，建筑当中有一个葫芦，这个葫芦是一个非常经典的东西。讲万科多年来在经营环境品味方面一些独到的体会。”

2、“卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味”

团长：“这是一个围墙上有两个咖啡杯，卸下心里的一个围墙。即使在竞争到处蔓延的年代，我们也不要把自己的内心关闭。 ”

3、“潮流来来去去，生活本质永恒”

团长：“这是一个非常时尚的黑鹅卵石的地面，这个广告登出去后效果非常好。特别是在上海那个地方，很多人追求富贵已经很累，这套东西的切入点就比较独到，整个处理也比较完整。虽然没有涉及到万科多么多么好，但是讲出了一套观念。”

4、“再名贵的树也不如你记忆的一棵”

团长：“跟你小时候听你奶奶讲故事的那颗树相比，这个有意识的保留了原生态的东西。这都是一个观念。”这套广告的主题是“珍视生活本质”。这套稿子很高级，高级的根本在于对于文化的洞察非常的准确和清晰。它对位于万科一贯的中产阶JI客群，万科客群所呈现出的共性是财富并非顶端，但是这些人对于居住和生活，因为文化的背景总是有自己认为的独特认知。

相比较市场上的奢华与浮夸的居住文化来讲，“珍视生活本质”的推出是和中国居住文化一脉相承的。它更能有“共情”，是因为这种通感是骨子里中国人的文化本性使然，不管是生活的本质，还是朋友的感情，抑或是居住的品位，再到记忆的珍贵，这些内在东西含蓄的表达，呈现出“文化的共情”，进而使得大多数阅读的人产生了没有距离感的认同。

为什么是文化的共情？是因为“最温暖的灯光，一定在回家的路上”一样，这些文化的共性是能够感动中国人，甚至是全世界的人性的。

好莱坞的IP故事法则为什么百战不殆，不是因为其说故事的手法多么高明，而是因为最基本的一点，它们的故事更加的能够从人类的文化共性出发，比如“超级英雄一定要拯救地球”，“灰姑娘一定会成为公主”等等。这些都是人类文化中最本真的部分，寻求的是一致的共情。

我们再看另一个例子。

我有一个朋友叫刁勇，现在是“不是美术馆”的创始人，现在的“不是美术馆”已经是中国排名前茅的艺术营销的操盘公司，打造了很多新鲜的艺术营销活动。比如新源里菜市场艺术展，长城上的深夜食堂等等。

2004年的时候，当时的刁勇和搭档赖伟来北京进行蓝色创意服务的一个项目，他们作为先驱要打造一个标杆，不管是为公司，还是为市场。他们以他们的方法论在北京，也服务了几个项目，效果不错，但是却难成撼动地头蛇的代表作。

直到他们遇到了一个很有意思的项目，那个项目的名字叫东润枫景。

一套稿子横空出世，一下子就击中了很多生活在北京的人的内心，并且产生了巨大的文化和情感上的共鸣。

这套稿子当年得了全国的地产类平面金奖，它塑造的是一种生活在北京和CBD青年白领对话中的一种关于生活的态度，它传递的是“发现居住的真意”。

这些稿子为什么有如此大的共情？是因为对于北京城市文化居住的理解。就像上面的糖葫芦、冬天储存的大白菜、春节燃放的烟花爆竹以及饺子和小人书一样，它的共情和我们的居住过往环境紧紧的联系在了一起。

有很多客户，剪下这些报纸的平面，来到售楼处，来看房子。为什么？这些文案唤起了他们内心深处的一部分文化上的共情，它告诉你，你的根在北京，也在这里。

二、小户型人设

当不同的建筑形态不断丰富每个城市，当稀缺资源变得更加的稀缺，这个时候，小户型往往横空出世，成为每个文案的案头工作。

它们往往具备如下特征：商住属性、户型切割以后面积非常小、产权年限受限、城市核心位置，以及有可能是LOFT。总价很低，首付也还过得去，就成为针对年轻人的置业的过渡型产品。

因为针对年轻人，所以有无限可能，就像城市里游荡的灵魂一样，这些年轻人往往有极大的共同点，需要你塑造一张相同的面孔，这就是我说的小户型需要文案的“人设”。

北京有一个老牌的地产广告公司，名字叫做今久。今久作为黄金时代的留存至今的地产十大广告公司，可谓历经风雨，作品似乎给人的印象一贯的是比较安全而品质稳定。

但是实际上，在早些年的时候，今久打造过一个在当时赫赫有名的小户型，名字好像叫SOLO。当时的平面出街的时候，在北京也是有很大的反响，蓝色的底色以及手绘的字体，时至今日我仍然记得一个标题“在SLOGO我只住三天，昨天、今天和明天。”

冷酷至极。

也许在如今这个时代，以上这几张稿子并未形成多巨大的冲击。但是在十五六年前的时候，所谓的黄金时代，或者说地产广告的理想主义时代的时候，这些稿子孔武有力，它为年轻人搭建出了一张清晰的面孔，是和当时的完全之不同。

再举一个例子，小悦城。

小悦城作为策略上，我们所谓的“大悦城边小跃层”，典型的凿壁借光式营销，站在巨人的肩膀上，从传播上，它是成功的。但是它仍然需要自己拥有一张清晰的面孔，能够和年轻人对话。

这些稿子就是从武侠的角度，和产品卖点的融合形成了一个独特的表达方式，有一点点调侃，也有一点点的桀骜，江湖儿女江湖见，同在朝阳北路边。

乾坤大挪移、狮子吼、吸金打法等等巧妙的和卖点联系在一起，一看就是给年轻人的房子，自由自在，毫无拘束。人设清晰，写起来其实也毫不费力，但效果却很理想。

小户型的人设一定要和城市气质、产品特点以及客群个性紧密结合，就像揽胜当年在三里屯操盘“工三”一样，深夜开盘，感觉就是吻合三里屯一贯不夜城的印象。

还有一个很有意思的项目，也是我当年非常喜欢的。就是来自于当年从黑弧奥美出来自立门户的及时沟通的代表作，传说中光耀地产的马克住区，I’m MARK。

从视觉到文案，从概念到传播，马克住区横空出世，让人耳目一新。后来的很多项目都提出，留在各自的城市都不容易，但是马克住区作为最早凝练这种概念的发起者，在当时就赫然说出了“留在深圳，给自己与爱的人一个家”。

找寻每个人在深圳生活与生存的印记，每一张张的面孔叠加起来，你会发现，每一个MARK先生都是自己，都是你和这个城市最后存在的印记和联系。

因为这些印记的存在，人和城市不再是冰冷的关系，而是有了记忆的温度。这种温度的宝贵之处在于，我们除了奋斗和努力之外，这个城市的每一部分的进程，都是由这样微小的每一个自己所筑就，换而言之，你是这个城市历史的一部分。

经过艺术设计的精致生活只是这个项目的开发设计初衷，但是广告以及文案赋予了这个项目更多的价值和其他的东西。

马克住区的人设是在深圳奋斗的年轻人，其实也是每一个在大城市奋斗的你和我，来自五湖四海，为了不同的理想，但是都走到了这个城市，很辛苦的早晚奔波，一不小心收获了爱情，要不要留在这个城市，给自己和爱人一个稳定的未来和继续下去的理由？

所以，I’m MARK。

三、高级的观点

如果不想成为卖点堆砌的项目，如果不想单单作为一个建筑体屹立于城市轮廓之中，如果一个建筑或者社区，需要在这个城市，需要在你我的生活中留下什么？

抛去那些广告技巧化的陈述，实际上还有一条更有趣的路可以走，就是输出观点。

观点，某种程度上的世界观，集齐爱好者，可以召唤神龙。《圣经》不只是上帝的图腾，更重要的是口口相传的信念之书。它传递的是一种准则，是人在世界上生存，在法律之前用绳子打结勾勒出的观念。

地产文案和其他产品类别最大的不同在于，往往你可以运用你手中的这支笔，为这个项目，为这种生活，为这个认知形成一种新的观念，这种观念来源于产品带来的生活价值，也来源于你自身对于观点的全新表达。

就像很多常识却不为人所知，真正高级的观点会令项目的外轮廓形象熠熠生辉，而且一样可以勾勒出一个认知的圈层，彼此感知发现的欣喜。举个例子。

大象应该是粉红色的

意识形态广告在大陆地产广告中的绝唱。如挽歌一样，惊鸿一瞥的在夜空中划过，短暂的惊起了花火，令人啧啧称奇。

广州的时代玫瑰园，将广州美术馆的一个分馆放置于社区之内，成为项目很大的一个辨识度。意识形态包装形象，甚至我在广州的时候，格雷还受邀去制作一条广告片，我记得用他自己的话讲：就是把生活中最庸俗的做饭、什么起床等等，都在美术馆中重来一次，形成强烈的冲突和对比。

意识形态提出了“大象应该是粉红色的。”

各位，这个不是标题党。

“粉红色的大象”来源于一个著名的心理学实验，实验证明你永远无法“不要想起些什么”。参与者被要求不要去想象房间里面有一头“粉红色的大象”，但是没有人成功过 —— 正如你脑袋里会无可抑止地出现粉红色奇怪的大象一样。

这个实验证明了你永远无法“不要想起”些什么。这个观点就是高级的，是存在的，而不是生硬掰出来的。若干年来，地产文案为了帮助客户销售，硬掰了无数所谓观点，之所以不高级，是因为毫无支持和来源，大都是拍完脑门再拍胸脯，前者突发奇想，后者发誓认证。

很多年前，我买过一件T恤，上面有一句英文：Hip-hop is new black。什么是new black？在1988年的时候，川久保玲在一次发布会的主题是red is black。从此以后形成了new black就是新的潮流。

你看，一句话背后其实有若干线索，千里伏线。我们欣赏一下完整的文案，一共有三组。图实在是找不到了，我翻阅了我十多年订阅的三联生活周刊，还是没找到当时的几张发布稿，网络上的太虚，当年这组稿子获得了世界华文广告奖的金奖，但是2006年到现在13年过去了，网站已经关闭了以前的链接。

1、标题：大象应该是粉红色的

内文：

当城市不再自满于数字上的财富而争相炫耀其文化资产，
当道路不只因为动线存在，而开始思考行道树的季节快感当上班族的背包里不只放着手提电脑更多了一本诗集，
当服装不再是一种地位的象征而被视为一种存在的语言，
当食器的美学概念，远远超越了正确的餐桌礼仪，
当文字不只贩卖资讯及知识，更示范了某种阅读的品味；
当一间美术馆不再疏离生活，而是被放置在住宅空间中思考；
那么大象就应该是粉红色的。

2、标题：建筑师应该写小说

内文：

对家的《倾城之恋》是活在《铁器时代》，
却只想住在《山居岁月》。
家在离市区不远的《高地》，在《看不见的城市》里，
《玫瑰的名字》是回家的地址。
喜欢躺在阳台晒太阳，像一幅《青年艺术家的画像》，
享受《我是猫》的片刻，以为这样就可以《百年孤寂》。
回家变成忘不了的《追忆似水年华》，
离开家则是《生命中不可承受之轻》窗外吹来《听风的歌》，
在某一个适合作《红楼梦》的《一千零一夜》里。
[刘家辊]：时代玫瑰园第3期的建筑师之一。既是中国当代最重要的建筑师，也是一位小说家。

3、标题：广州人应该学会的第一个荷兰字是 —— Koolhaas

内文：

因为他在西雅图设计公园图书馆开启当代城市的未来趋势，
因为他在北京设计中央电视台总部已列为世界新七大奇观，
因为他在纽约规划PRADA概念店重新定义消费文明，
因为他在广州时代玫瑰园美术馆即将改变你的居住生活，
Rem Koolhaas欧洲当代首席建筑师，
2000年荣获普立兹克建筑奖，
并历年赢得《时代》杂志最佳建筑奖，
美国建筑师协会的杰出建筑设计奖（AIA Honor Awards)等殊荣。

2003年到2004年期间，北京典晶创艺在服务西二环的一个项目，案名起的挺霸气，因为有5个楼围合，于是就五栋大楼。

这个项目的LOGO是由我商艺风云榜合伙人段康段老师设计的，听邱小石同学说，段康卖稿的时候，站在画面前，长久的凝视着自己的作品。等大家都有点迟疑不决的时候，段康同学用四川的普通话铿锵有力的说了四个字，一举敲定案名。

这四个字是：“结构，解构！”

我对段老师最大的印象就是，我们同事的时候，他有一段老是在修一条龙，对就是那条龙。当时李建guo著名的豪宅项目NAGA上院，段康设计的LOGO是龙和g的结合。故事是成龙去簋街吃饭，经过之后又回头，发现这有一条这么牛逼的龙，跟我很吻合啊。转而进去售楼处，买了房子，还顺便代了个言。

当时五栋大楼的出街稿，标题由邱小石执笔，写得真的很好。

想象的世界才是真实的世界。这个来源于黑客帝国，尼奥从梦中惊醒，却不知是在真实世界，还是在想象的世界之中。邱小石虚构了一个建筑大师，名字叫M·塞尔夫，实际上就是每个人自己，就是你。

他说：“黑客帝国讲述未来人类丧失人类特征的命运，我们以为真实的东西，原来都是虚拟。其实建筑也一样，如果它只是一个箱体，缺少主动的智慧，就不会是一个有生命的空间。如何让空间成为一个有人性意识的空间，一个能够让人想象的世界，这是我设计的最终目的。”

这足够高级。

四、情怀的想象

提到地产文案，肯定绕不开一个台湾项目。

我们说它绕不开，是因为它足够经典，足够强悍，也足够传承至今日，当然也足够牛*。

多久没听过有人唤我‘林桑’了，直到有天下午，在草山……

董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚的名片，应付斜地里闪出来的客户，长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你；享受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数，譬如草山的邻人。

宁静的山，沈默的树，不会喧哗着身份、地位、成就；山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野，即使是朴实的店家，在浅浅的一声“林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。

选择宁静的住所与环境，应该在草山。

01

“独角兽！金刚！坦克！孙子们要玩具；我说：来，阿公给你们弹珠 —— 那是秋天在苗圃里检的柏树种子……”

02

“住上草山的那一天，儿子问我想作什么？我说：去呷碗地瓜汤吧……”

03

飞弹让股市大跌的隔天清晨，我来到这里，水的温度告诉我 —— 留在台湾。

04

“生活愉快吗？一位立委朋友来电问：我说：草山的树和人，都那么挺直腰杆地生活着……”

05

“你知道吗，直到三十九年后的今天，我才真正读完一套福尔摩斯全集……”

草山先生源于台湾的地产，是詹伟雄所写。

将山居生活与政治，与亲情，与旧爱，与过往的一切做出了切割，但又有着中国人最为谦逊而自得的气质，文案之中流露出一种我们失去很久的情怀，像是民国的怀念，像是功成身退的淡泊，但是是想象中对于功成名就后的理解，把中国人让藏谦的情怀和但底牌内敛的出世风格尽显无疑。

“树，生活在台北最委屈的，人也是。”将自然的环境和人生的体悟相结合，不牵强，却有中国人自己的生活智慧，这就是中国人的情怀。

而无数次的过往告诉我们，我们愿意为情怀与知识焦虑买单。这是中国文化显性特征，两个老罗，一个老罗是情怀，为年轻再也回不来青春和理想，一个老罗是知识焦虑，将知识压缩成内容简介，快速翻阅，就以为获得了新知识。

人生诚可贵，情怀价更高。为什么下完雪人们愿意去北京的故宫的角楼拍照？因为那块的景色没有任何现代的东西来衬托，每一次下完雪之后，白色的雪覆盖在护城河的冰面，角楼的建筑体上也轻浮一层白雪，整个画面中是安静而真实。

但那是记忆中的北京，回不来的北京。

因为人们总愿意用这句话来形容：一下雪，北京就变成了北平。

我有个朋友胡一刀，杭州锋芒的老板，有一次在北京聊天，说起他最想穿越的几个年代，混乱却百家争鸣的春秋，荒唐但天才横溢的魏晋，末途但新知遍地的民国以及白衣飘飘的八十年代。

这就是中国人最看重的情怀，一般它已故去，并且无法归来。但是却深藏于中国文化的内心深处，它和理想不一样，理想是在未来，而实现不了的理想在过去，这个过去就是情怀。

人们为什么对于久往的城市总是充满怀念的情怀？是因为它不是建筑体的更迭，而是对于自己所经历的这个时代的久久的留恋。就像追忆似水年华一样，人们在一定程度的回头看，如衣锦不还乡如锦衣夜行一样，是马斯洛需求里面很高级的表现。

这就是情怀。

揽胜写观唐的时候，标题是：一下雪，院子就更好看了。

王十二的和声在做北京院子的标题是：一下雪，熟悉的北京，又回来了。

你看前者是给出结论，后者有那么一点点藏在文字背后的情怀露出。说到揽胜，我们总是对于它的大胆作品出色称奇，其实在多年以前揽胜为陶然亭的一个项目，打造了一个很不一样的表达。名字很揽胜，叫做“一瓶”。

它的定位：不是每个人的记忆里都有陶然亭。

其实表述的都是回不去的陶然亭，那些和自己年少时记忆掺杂在一起的东西，就是对于逝去日子的留恋，这种情怀曾经拥有却终将失去。

但是它最珍贵。

就像团长写的：不是每一棵树，都生长在你的记忆深处。

五、豪宅的空无

说实话，现在的房子卖得越来越贵，但是豪宅的广告和文案远不及从前，甚至说是相差数个等级。用一句著名的标题讲：C罗或许要踢到13508年，他的财富才能比得上巴菲特。

提到豪宅，一定绕不过“红鹤沟通”这个名字，没办法，用另外一句话说，红鹤算是“中国豪宅分水岭”了。

想当年在北三环的一块户外的一句话，让我现在还记忆犹新，写的真的不错：“等待上品，时间不足惜。”悬念入市，一句话，豪气顿生。

（御园平面，本来想找“三山五园又一园”，没找到，大家凑合看吧。）

包括当年耕天下的广告，其中有一句标题也是让我直到现在仍然记忆犹新：“500年前，它还是一株年轻的龙柏，站在树边的中国人姓朱，号永乐。”

关于豪宅的认知，我的前老板典晶施宝成有一个总结，我觉得特别好。他说：经济适用房或者是刚需，说得越多，卖得越多；中端住宅，说多少，卖多少；高级住宅，说得越少，卖得越多；顶级豪宅，什么都不说，卖得最多。

这里面有一个繁复的论证和表述在里面，其大意是讲，经济适用房类似的初级产品，需要详尽全面的产品论述，越多越好，消费者会觉得自己花这点钱，买了这么多产品点；而中端住宅，则需要上升一步，不是把所有的卖点陈列出来，有选择性的将卖点凝练为自身价值属性，这样客户准确对位产品诉求，找到购买理由；高级住宅，不要陷入讲述产品点，而是尽量少描述物质，而是更重在精神，比如身份、传世、阶层等等，由最核心点带来的精神上的定性；而顶端豪宅，什么都不说的意思是，开始摒弃产品的有，而进入一种“无”。

这种无，是陌生化，是无用，或者可能是一种场景，一个故事，一种文化的外延，一句你看不懂的话。总之，和产品无关，完全描述的是另外一种类别。

揽胜做过一个项目，叫山上的别墅。这个项目我早期接触过，甚至到项目现场看过一次。就是前陈领导自己的私家别院，一共11栋别墅，建于蟒山还是凤山的后山脊。其实是12栋，中间还有一个类似于小庙的镇山小塔。

你能够想到的山居别墅，大概就是这样子。居高而临下，山下有水库，山上有神明，山间有风水。

因为这块地的归属有点敏感和复杂，倒了几手之手，终于办完了所有的手续，找到了揽胜，推出了当时一套很有名的稿子，一亿一栋。要知道，这个价格还是在当时的北京，总体量其实不大，但是打造的却是一种我们只能想象的生活状态。

这句“方便亲切会谈”，被无数人拿来主义使用。比如李克做高端烟草，或者是种种想要走这种路线的，基本上这句是起始点。这是中国政治的准确领悟，也是含蓄的表达。

当年做缘溪堂的时候，销售公司策划总韩牧言总有一个关于豪宅的“低、平、优”理论，印象极为深刻，并且深得各路英雄的赞誉，都觉得北京豪宅，必然如是。

“低调的张扬，平和的霸气，优雅的俯视”。我现在看这三组看起来很矛盾，但实际上准确描述了中国高端上位者的这种只可意会和不可言传表达的淋漓尽致。

所谓上位者的气度，之前冯仑写过李嘉诚的人在和感觉不到存在，而我听到过一个故事。当年在安贞桥，有一个现在业内的女作家，当时也在地产圈内各种资源对接讲的，大意是她追尾或者剐蹭了一辆黑色轿车，她心情很不爽，于是就下车打闹，前面车的司机一直说你小声点，不要惊动老人家。她说什么老人家，我现在就是要让老人家知道。然后继续斥责对方。后来，前面车真的走下来一个老人家，她看了一眼傻了，一个领导人。很温和的跟她聊天，如何如何，后来她都忘记了。但是她说，对方的气质就是非常温和，但你根本无法呼吸。

那是上位的气质。

这个故事是真是假不去考量，但是有一点是最重要的，豪宅文案是真正的寻求和目标客户对话的语境，或者营造出想要成为这样目标客户的语境。

豪宅文案有多种表达方式，比如诗词歌赋，比如历史印记，比如佶屈聱牙。但更为难得的，就是这种“空无”。因为你发现，它和产品的关联不多，但却比产品化描述更容易成为项目的印记，如刀入骨，如墨晕纸。

十分霸道。

六、场景的质感

有一个日本摄影师名字叫安村崇。日常风景是他一贯的拍摄对象，“果篮里金黄的橘子，橱柜里安静摆放的杯子，餐桌上的调味品……”。当他让这些充满生活气息的物品，在照片中失去了日常的熟悉感，就会变得微妙而陌生。

有一种场景的质感，他形容叫做将日常逼到角落，把现实探个水落石出。

地产文案和现在互联网产品有一点的关联性很强，就是场景化运用。不同的是，互联网产品更多的是使用场景，而地产文案要强调的是生活场景。这种生活场景如果平铺直叙的话，就如日常生活，毫无信息。

这个时候，需要文案的一点点质感，形成一个打破日常化的逼仄点，这个就是安村崇所说的，动摇了人心中的日常性。

尤其是当你面临现场拍回来无数实景的图片，你发现建筑和街景，园林和景观，或者没有人物，或者也只是摆设的时候，让这些看起来很生活，但实际上没有人味的图片散发出场景的质感，就看你手中的这杆笔了。

我有个朋友叫梁佐林，早些年广州的金牌文案之一，现在转行做教育了。他当年在广州蓝创的时候，好像接到了一个比稿，数十张照片，要做数十zhang平面稿，全靠文案。结果是，他一出手，营造了无数的生活场景，一下子奠定胜局。

举一个例子。

2003年的夏天，我在广州的一家公司，我有一个杨姓女文案同事，来自深圳的一家广告公司，名字叫BOB尽致。这套薇蓝海岸的平面稿就是当时BOB尽致的代表作，老板夏天健与程鸿蔚俱出自深圳万科国企，现在亲爱的广告梁轰也出自尽致。

作为广东广告圈乒乓球业余选手前三名的梁轰说：“2000年左右的BOB，可能是大陆最具台风的一间公司。老夏喜欢孙大伟舒缓的朴素文风，偏爱小处见大的表现技法；程老师擅长抽丝剥茧的思辨论述，夹以娓娓道来的情绪浸润。”

这几张稿子，不看内文，仅凭标题，就让人记忆深刻。比如我一直对“叫她多喝点水，她说到泳池喝”，过目不忘。文案似乎有了点睛的作用，让普通的画面变得不普通，有了生动鲜活的理解。

以前很喜欢《三联生活周刊》，遇到合适的项目，总是推介三联作为发布的载体。2005年的时候，做北京的碧水庄园A区新知小独栋，客户选择了三联。于是2005年和2006年，到处都是我们创作的几个系列的碧水庄园A区的广告。

为了寻找2006年获得华文广告金奖的意识形态的时代玫瑰园广告，翻遍了06年的三联生活周刊，结果玫瑰园没找到，却找到一大堆碧水庄园的出街稿。分享其中一组，因为当年的塞纳河，就是如今有门的大老板小塞，曾经在06年专门从上海发来贺电，说很有感觉。

让地产文案动摇画面和人心中的日常性，其实就是场景的质感。关键在于场景是基础，而质感是我们想要到达的目标，让人阅读之后，不是翻天覆地的摧毁，而是心中一动。这一动，便是整个世界。

七、故事里的事

系列稿和长文案，都是讲故事，不过是看谁的故事讲得更高级。

早有世纪瑞博小丰，以7天创镇记的线索打造了香槟小镇的传播，不止是文案功力的了得，更厉害的是他是第一个开地产包版北青报的先河，在当时的营销环境下，可比现在的易车网一天之内包下了24小时的分众媒体，冲击力更大。试想一下，在2004年打开北青报，全版核心位置只有一个项目的广告，以7天创镇记的文案开始造镇之旅，一下子就是名盘。

你想这组系列的创意总监和设计师王鹏程后来自己的开的公司叫做七宗创异，可见影响力如何，至少在当时业内一夜倾城。