2019年出海市场研究白皮书

近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫海外发布《2019 出海市场研究白皮书》（下文简称 CBNData《白皮书》）。基于 CBNData 消费大数据，以天猫海外七大核心市场（包括中国香港、中国台湾、美国、马来西亚、澳大利亚、新加坡和加拿大）用户为主要研究对象，通过分析他们的消费行为，洞察出口跨境电商的未来发展趋势。

随着中国移动互联网增速放缓，国内人口红利减弱，新兴的海外市场成为新的流量入口，成为跨境出海的最大驱动力；同时，国家政策的扶持和资本的注入也为跨境电商出海提供有利的生长土壤，以 B2B 平台、B2C 平台、B2C 自营+第三方平台、服务商为主要形式的各大跨境电商竞相出海发展。其中，“天猫海外”凭借对阿里生态模式的复制，成功落地全球各个市场。《白皮书》显示：

1）2018 年中国跨境电商出口占整体跨境电商比例达 78.9%，交易规模为 7.1 万亿元；

2）男女装、住宅家具、3C数码配件等作为热门品类在各大市场均表现亮眼；

3）厨房电器、汽车用品、电教文具则是亟待崛起的机会品类；

4）线上中国风家居饰品持续走高，时节性消费显著，元旦春节前夕订单暴涨；

5）线上国潮不断向外输出，北美、澳洲消费力水平更高；

6）数码 3C 配件在海外持续火爆，低件单价商品是主流选择；

7）近三年来，户外休闲活动相关的消费人数持续增长，垂钓、野餐烧烤等受青睐；

8）近两年来，天猫海外线上厨房电器消费持续增长，电炸锅、破壁机等增长显著。

基于此，《白皮书》揭示了中国跨境电商海外市场的四大发展关键词：“传统传承”、“热衷国潮”、“品质巧选”、“理想生活”，下文将就此展开详细解析。

解乡愁：每逢佳节倍思亲，送礼就送“中国风”

每当传统佳节来临，身在海外的华人们，除了可以守候各色“联欢晚会”，还可以通过“海淘”带有中国传统元素的饰品，来营造节日气氛。《白皮书》显示，近年来天猫海外平台上的中式传统家居饰品消费持续走高，同时呈现出明显的时节性规律。

从 2018 年 11 月-2019 年 1 月数据可见，伴随年关将至以及新春佳节的来临，中式传统家居饰品的订单量有显著的暴涨。此外，从消费人数的占比来看，近一年来，贴饰、摆件、装饰画等传统家居饰品依旧占据热门。

而秉持着“独乐乐不如众乐乐”的优良美德，购买中国传统礼品赠予亲友的也大有人在。数据显示，北美、澳洲市场非常偏爱创意折扇、传统元素冰箱贴等中国风小饰品，将其作为送礼佳品赠送给亲友。

穿国潮：MADE IN CHINA穿上身，国潮深入娃娃心

国潮崛起，不仅成为国内消费者的新宠，更是随着在国际舞台的屡屡亮相，成功引起了海外消费者的注意。《白皮书》显示，近两年来，天猫海外线上国潮相关消费人数暴涨。分别从消费粘性和消费力水平来看，东南亚市场与北美、澳洲市场消费频次一致，但北美、澳洲市场表现出了更高的消费力水平。

此外，从地域偏好来看，天猫海外线上国潮服饰消费的功能化需求显著。其中，纬度较高的北美，对卫衣、棉衣、绒衫等保暖品类有着明显的偏好；而在纬度较低的东南亚，连衣裙、T 恤等单衣自然更受欢迎；地处南半球的澳大利亚，因季节与北半球相反，过渡季节常用的夹克和衬衫受到钟情。值得一提的是，2019 双 11 期间，澳大利亚棉裤和足浴盆的销量同比增长迅猛，中式的保暖养生之道仍然是一种“潮流”。

国潮服饰在赢心海外潮爸潮妈的同时，也逐渐撬动了他们购买国潮童装的热情。数据显示，天猫海外重点市场中，马来西亚的线上童装消费渗透最高。从细分品类来看，人们更偏爱精细化和功能化明显的儿童配饰、家居服、演出服等。

甄惠选：小至 3C 数码，大到住宅家具

国货作为“高性价比”的代表，如今依然保持着相当的实力。《白皮书》显示，相对于国外较高的价格，高性价比的数码 3C 产品一直深受海外用户喜爱。近三年天猫海外线上 3C 数码整体的消费规模不断增长。此外近一年来，USB 电脑周边在数码 3C 配件中的偏好度最高，其中 USB 风扇、USB 转换器最受欢迎，

同时生活相关的 USB 相关产品如 USB 驱蚊器、USB 加湿器、USB 暖手宝等正越来越多打开市场。

而高性价比代表品类中，除了 3C 数码配件，大尺寸的住宅家具也不断进入海外用户的生活。数据显示，近两年来，天猫海外线上住宅家具消费人数不断走高。从不同市场表现来看，北美和澳大利亚偏爱大尺寸以及庭院家具，马来西亚则偏爱柜类家具。

享乐活：亲近自然，健康“煮”义，“智”感生活

什么是理想生活？是闲云野鹤、家常便饭还是智慧生活？都是！《白皮书》显示，近三年来，户外休闲活动相关的消费人数持续增长。从不同细分品类的消费占比提升来看，人们更加偏爱垂钓、野餐烧烤等亲近自然的户外活动。

而健康的生活方式，除了亲近自然之余，也少不了精致的居家烹饪。数据显示，近两年来，天猫海外线上厨房电器消费持续增长，增速显著高于线上整体增速。电炸锅、破壁机等健康生活方式的厨房电器增长显著，智能厨房电器、榨汁机等电器也更多地走进日常生活之中。

而海外市场消费智能化的趋势不仅仅在厨房电器中有所体现，更在整体的家居生活中展露无遗。智能型的灯泡、开关、摄像头、马桶盖、门锁、扫地机器人等产品越来越多地出现在人们生活中。

最后，《白皮书》指出了四大“出海”机会点：

①扬长。在跨境出海风口面前，结合自身特点、借助外部平台优势，蓄势待发；

②求同。紧抓海外用户的中式习惯、潮流追求、性价比追求、精致生活追求进行产品输出；

③存异。选择不同市场进行不同程度的差异化切入，新兴的东南亚市场长期机会巨大适合多品类布局，成熟的北美市场适合深入的品类聚焦；

④“质”取。以服务为核心，真正解决用户痛点，才能在市场里一枝独秀。

作者：第一财经商业数据中心

来源：第一财经商业数据中心