在互联网的寒冬里，许多朋友一直在重复问自己，还有什么项目可以做的，或者能来营收的？今天的主题，笔者就聊聊2019年比较火的项目之一互联网保险，再准确点说是互联网保险经纪。
朋友问怎么判断的，粗略点说只要一个新玩法，短时间广告投入日均过几十万甚至超过百万，个人就认为这个属于标准化产品，目标人群有普适性，营销就存在可复制性。
在以上的市场背景下，笔者本次以百度渠道推广保险公众号为案例，分享推广要怎么干，运营如何配合，才能把效果做起来，看了文章后也可以举一反三到其他行业。
1、花钱目的
通过关键词定向筛选有投保的意向用户，在公众号或者微信群等其他聊天工具，以聊天方式促成成交转化。
百度竞价加粉营销路径流程▼
从图中看出路径有5个节点，相比表单形式 ，这个路径还是挺复杂，并且很多人一般都会怀疑这样做有没有效果，这里笔者明确告诉你有效果。
具体我们先来看看实时广告案例，看看别人的素材、页面，怎么承接用户的。
第1步 投放的百度关键词广告
第2步 微信公众号文章软文页面
第3步 扫二维码或搜索进群、关注公众号等
第4步 销售跟进用户、运营反馈业绩
可能到这里，有些人一定会问，真的这么简单吗，好像真的不难？
其实也不是这么简单，但是难度确实不高，老酒装新瓶嘛。
但是即使这样，笔者之前开始投放保险的时候，也是二丈和尚摸不着头脑，实在项目做不起来，压力下夜晚深思后终于找到了原因，不懂行业。
后来花时间恶补了一些保险常识，收集了一些研究报告，大体上对行业有了简单的认知，效果才上升了。
保险经纪这个事情能做成的原因笔者觉得有三点：
1、近几年用户需求其实非常强烈，但是保险这个东西普通人还真不能通过一句话就能搞懂，加上传统保险公司还是以保险代理人销售为主，线上又是冷冰冰的商城模式，这个潜在的需求也一直堵着。
2、保险产品的同质化比较严重，各个渠道销售的产品也大同小异，或者你不能想象保险公司出新产品就跟换袜子似的。
3、本质上保险的销售就变为了渠道的流量之争，假如你干过互联网就很有优势。
这个时候我们再回顾下花钱目的，是告诉用户你心里的疑惑找我们呗，而不是吆喝人家来买买买！！！
2、了解行业
为什么说我们要干的是解决疑惑？这个是业务属性决定的。
投广告的都知道，直接找有立即购买的欲望的人，不是转化率更高吗？
但实际上这个就是保险无可奈何的悖论。
要知道，什么人才会主动去买保险？
一般都是受外在的刺激，比如看了某条新闻，或者身边熟悉人的出现了某个重大事情，集合自身情况才会萌生买此类的想法。就跟坐飞机比较多的人，会买航空意外险，但是保险公司喜欢吗，这类人出险概率偏高，获客成本也高昂，真的赚不到啥钱。
所以保险公司喜欢的是那些被动买保险的人，稀里糊涂被保险的人，被危言耸听吓到的人，买就买了吧，花钱买个安心！
这个情况就需要通过软文的形式去触发用户，教育用户，最好以第三方中立的身份产生交集。
第三方的身份背后实际上就是保险中介，包括：保险代理、保险经纪、保险公估。
保险代理和保险经纪公司主要帮助保险公司销售产品，但是保险经纪实力大于保险代理，并且可以为客户设计产品，跟保险公司进行谈判。
两者主要的区别是：保险经纪能提供多家保险公司的产品，保险代理只能代理一家保险公司的产品。
下面笔者整理了下各个保险公司销售模式对比：
保险销售三种模式▼
这三种不同的模式，决定了获客的数量、获客的成本、推荐的保险产品存在较大的差异，其中社群的模式优势比较明显。
第一、社群的营销套路多，对广泛的人群，可以无限的细分答疑解惑；
第二、营销与传统的保险公司形成差异化竞争，获客数量大且成本低，有流量红利；
第三、组合保险的形式提高了客单价，也就有了一定了利润空间，对前台获客成本要求比较弹性。
那保险经纪公司干这个事情是不是挺合适的，毕竟它代表的是用户利益。
确实哪里都好，但也不是人人都可以干的，难点就在于怎么获客，大面积的获客，公司的销售能力一定要强（笔者听说招聘保险销售人才还挺难的），对于行业的政策在这里就不讨论了。
3、目标人群
在确定目标人群之前，笔者带不懂保险的先了解下保险产品分类，描红的是我们要关注的。
保险产品细分表▼
从上图中商业保险种类有：意外险、健康险、寿险、养老保险、家财险等等，其中普通人需要的主要有意外险、重疾险、医疗险、寿险、车险。
因为财险比较特殊，有些还是被强制上险，人群受众小转化难度高，大部分保险公司都关注的是人身保险这块。如果再从客单价来看，人身保险中一些产品首次才几百钱的，比如意外险都不是关注重点了。
所以保险经纪公司主要推荐的核心产品是重疾险（保费可一次性缴完），同时会搭配寿险、医疗险、意外险。
家庭保险个性定制方案▼
现在目标人群可以确定了：
1、对有重疾险需求的用户截流，直接推荐方案；
2、对被动不清楚明确需求的用户，需要重复测试中立文章引导。
到这里可能又有朋友说，你前面讲了那么多，直接问老板或者领导要啥用户不就可以了吗。
对的当然要问老板了，而且还要找销售去交流，更重要的是要亲自研究下行业，带着行业的理解执行环节就接地气了，让其他合作配合出活的人有个锚，方向也偏不了。
4、内容制作
执行环节第一步需要编辑去写软文，软文的标题最好还是投放负责人自己提需求，软文详情内容可由编辑自由发挥了。
软文总体词汇规律是：被坑、大坑、坑货、总之很多坑；陷阱、警示、误区、套路，好不好、值不值、怎么样、不注意、别轻易、别瞎买、别跟风、要三思、要。。。
软文内容结构规律：首先一到两行引言（哎呀保险这个太难懂了好多坑），接着专家出场点题（我是专家听我说说这几个方面），然后详细内容输出（对比分析类尽量带表格），最后要有一段内容是承上启下的，方便截断内容引导用户到微信号上。
搜索词对应的软文页面▼
5、搭建平台
从目前每家做的情况来看，不管微信号也好，加群也好，最终都会引导到微信服务号上去。
为什么是服务号？
微信规定，订阅号不能调用带参数的二维码，所以订阅号无法生成二维码。
搭建整个流程差不多7个步骤：
1、开通云服务器
2、注册域名（有的飘过）
3、申请备案（有的飘过）
4、弄个 node 后台代码，验证token
5、服务器上部署代码，链接文章库、CRM等
6、公众号开启，服务器配置
7、测试功能，关注、会话
详细技术笔者也不太懂，就简单过了。
6、页面制作
目前玩社群保险的大部分页面风格都是仿公众号，此页面风格无论是pc还是移动都可以使用，没任何问题，可照搬。
软文标准化页面▼
PC和移动端页面的主要差异在于转化页面（点阅读原文后的页面）不同，另外PC端在页面和转化都可直接露出二维码。
但是移动端用户扫二维码不方便，转化页面玩家们就有不同的形式。
案例1直接凸显二维码，案例2也是强化了二维码，但给了用户一个提示。
案例3给了用户2个清晰的选择，介绍了添加步骤，案例4在3的基础上优化了UI，重点突出复制按钮。
重点提示：
1、设计页面的时候，PC页面和移动页面分开来，不要共用一套页面。
2、移动页面转化设计形式，直接用案例4就可以，要想创新就在这个基数上优化。
3、技术给出的投放链接格式，请用类似以html为结尾的形式，xxxxxxx.com/index101.html?id=32424&ss=baidu，并且开发页面的时候不要搞嵌套，就纯html代码。这样做的目的是有助于SEO排名，如果能把页面生成物理静态页面更好，特别遇到数据库问题，可以正常投放避免真金白银的损失。
7、数据跟踪
要想跟踪到以下详细数据，用户必须通过扫带参数的二维码才可以。
移动端许多用户会选择复制，然后通过搜一搜关注公众号，这个过程是没有跟踪数据的，只能靠预估，或者通过复制的行为去反推一个值。
有实力的技术团队可以自己开发渠道统计后台，时间紧张的当然也可以用第三方，比如微号帮的渠道二维生成功能。
8、投放策略
1、初级阶段
客观的难题是移动端跟踪数据困难，只能算个总体的账，所以初级阶段还是优先盯着PC端，通过PC的数据积累后，再把物料同步到移动上去。
2、稳定阶段
稳定阶段PC和移动的预算保持一致，PC除了重疾词，也保持其他流量的多元化。
移动端重点盯产品词和重疾词，效果稳定后，方可拓展其他流量。
3、拓量阶段
要进去拓量阶段，起码日均消费至少达到5万以上，实际上百度的PC流量支撑不了拓展的需求，那时间和精力应该转移到移动端上，据说上量后移动的预算差不多可以占比到90%。
9、推广执行
1、关键词选择，与传统保险差异化
传统保险对骗局、忽悠、陷阱等包含词是屏蔽的，投放公众号这些词反而是重点词。
2、创意的撰写，以疑问或自问自答形式
3、投放地域
从历史投放数据看，目标用户大部分来自经济发达的地区，初期投放可控制一二线城市和省会城市，投放进入稳定期直接开启全国投放。
4、投放时间
工作日时间里，PC投放当天需求高峰在上午10点到下午4点之间，周末需求量会下滑比较严重。
移动端的流量比较分散，但是流量高峰一般都从午饭后开始。
10、优化问题
1、物料上线后，一直没流量怎么办？
答：建议用百度客户端一口气把账户全部搭建好后，一起上传进行审核，一起开启投放。
2、上线投放后，关注的成本非常高。
答：查看下搜索词报告，搜索词与对应的着陆页是否相关，如果不是最合适的，替换其他页面测试。
3、增加流量一定要提高出价吗？
答：如果用出价的方式，一般都是没辙了才这么干。建议出价在2元到4元之间，选择一个整体出价，然后初期就不要去调价格了，重点优化转化数据就行。
最后笔者想说的是，优化中会有无数个问题，各种不同突发状况，特别是团队之间的配合，我有个原则就是，谁花钱谁负责，有成果一定是整个团队的。
作者：金洪军SEM
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