如何系统地去做一份竞品分析报告？

之前写了一篇关于如何让输出交互文档的文章，有小伙伴后台回复“禁品分析”。吓我一跳，他意思应该是想说“竞品分析”吧。其实应该每个人都做过竞品分析，只是关注的点或者目的不一样罢了。

比如某天，大Boss给PM一个需求：用户觉得登录/注册步骤都太繁琐了，并且太没特色。

• 产品经理可能会根据目标用户或者产品定位，选出几个APP供给交互/视觉设计师参考，并交代清楚需求；
• 交互设计师会将所有相关APP进行对比，取其精华去其糟粕，从而得到适合的最优方案交给视觉设计师；
• 视觉设计师在得到相应需求和原型后，同样要做竞品分析，只是他们更关注视觉方面。比如某个APP的按钮为什么选择大圆角的，是否大圆角也适合我们的呢？

以上这个例子，看似是产品经理在引导我们去做竞品分析，但实际上，这并不需要某个角色去刻意引导我们。每个人每个角色（包括开发和测试）都可以做竞品分析，并且很值得去做。

简单来说，这就是一个互联网人要有的产品思维。

一、什么是竞品分析？

竞品即竞争产品，竞争对手的产品，竞品分析顾名思义，是对竞争对手的产品进行比较分析。

竞品分析（Competitive Analysis）一词最早源于经济学领域，是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行分析。随着互联网的火热，现在被广泛应用于互联网产品的立项筹备阶段。通过严谨高效的竞品分析，可以让产品团队对自家产品的需求把握、对市场态势有更加清晰的认知，知彼知己。

真正有用的竞品分析，并不是说简单地找几个类似的产品，罗列几个功能，说几个优缺点就完了。更为重要的是，其中很多文案撰写逻辑，对比分析方法论，还有最重要的是：分析后所得到的解决思路。得到可以落地的策略，才是竞品分析的意义所在。

二、竞品分析的目的是什么？

做竞品分析之前，一定要明确：你的目的是什么？你到底需要分析什么？只有先把目的搞清楚，才知道应该重点分析什么。

其次，目的决定了我们分析的侧重点是大而全，还是窄而深，当分析重心放在面上的时候，就很难突出重点，同理，大而全则很难兼顾窄而深。

简而言之，带着目的去分析，会让你分析的效率更高，也会让分析变得更有价值。

1. 功能借鉴

如果某个核心功能，想要快速借鉴（抄袭）目前有着类似功能并且已经成功/成熟的产品，那么我们可以重点结关注下产品功能，比对一些需求场景、业务流程、交互体验、页面UI等。

2. 产品动向

如果你是要重点研究下对方可能接下来会做些什么事，可以重点关注业务形态、产品的数据表现、功能迭代、运营方式以及销售渠道等。

3. 盈利模式

盈利模式，其实是很多初创公司都会遇到的问题。公司经营多年迟迟没有盈利，入不敷出。这个时候我们就可以去分析分析同行产品间的产品形态、业务逻辑、运营方式和销售渠道等。

4. 了解行业

如果你其实对于一个领域还没啥了解（比如刚跨行新入职的“小白”），只是想要通过几款产品的深度研究，更好地了解这个领域的产品，那你可能需要进行一个完整的横向对比，但在此基础上仍然需要有侧重点。

比如想知道这个行业到底是处于发展期、成长期还是衰退期，抑或是想了解这个行业赛道上的资本青睐度等。

5. 产品潜力

如果你是要看看两款或几款产品，哪一款更有前途更有潜力，或者生命力更强，那可以重点看一看行业现状、市场前景、产品形态、数据表现、功能迭代、运营方式等。

当然，以上都是举例，我们的分析目的肯定远不止这些。希望大家通过这些例子，了解到明确竞品分析目的的重要性，切忌沦为套模版。在确认好目标后，我们就可以从市场、产品、体验 3个角度展开分析。

三、如何去做竞品分析？

了解了什么是竞品分析，明确了竞品分析的目的，就可以正式开始竞品分析了。可分为4个步骤：

1. 市场分析

在市场分析这个纬度，我们主要分析行业背景、市场规模以及整个行业的发展趋势。然后，归纳出行业目前面临的风险，以及可采取的相关对策。另外，了解整个市场下的用户规模或特征，可为后期选择竞品指引方向。

如何获取以上这些信息呢？常用的方法是通过行业报告、行业白皮书等。比如，艾瑞咨询、易观千帆、极光大数据、亿欧智库以及199IT网等权威网站发布的一些行业报告，都极具参考价值。

如下图是关于中国短视频市场的研究报告，就是来自艾瑞咨询：

除此之外，还可以逛一逛垂直行业的相关网站，比如宠物行业的狗民网、电商行业的网经社以及一些行业论坛等等。而且百度文库里也有很多分析报告（时效性不是很强，不过作为参考还可以）。简而言之，多百度，多Google。

2. 选择竞品

2.1 收集竞品

选择竞品的第一步，首先得收集竞品，那么收集的渠道有哪些呢，下面来展开讲：

1）应用市场搜索、排行榜：

通过app store、安卓应用市场搜索，这个比较司空见惯了。另外，还推荐七麦数据和酷传。根据所输入关键词，系统会自动提供一部分竞品参考。如下图，是输入关键词“拼多多”后的搜索结果。

2）行业报告：推荐艾瑞咨询、极光大数据、易观千帆、亿欧智库等。

3）百度搜索关键词推荐产品：如下图，是在百度输入关键词“拼多多”后的搜索结果。

4）其他的方法：

问朋友、朋友圈、微信群等等。逛逛行业论坛，浏览相关文章。比如36氪和虎嗅上的文章，有很多前瞻性还比较好的。还有像企查查和天眼查上面，进入相应公司后面也会有个竞品推荐，但是目测算法不太精准，看看就好。

2.2 确定竞品

判断是否属于竞品，主要是看三个方面：相似的市场、相似的产品功能以及相似的用户群体。如果三者同时满足，则可称之为直接竞品，满足其一或者其二，则为间接竞品或潜在竞品。

例如：如今的抖音与微视，当年的新浪微博与腾讯微博之间的关系都是直接竞品。而美团和高德，因和滴滴都有着相似的用户群体（见下图），都属于滴滴的潜在竞品。而当年美团推出打车和高德的顺风车，在网约车领域，明显给行业巨头滴滴增加不少压力。

至于最后到底是选直接竞品还是潜在竞品，就要看你做这个竞品分析的目的了。如果是想做比较全面的研究报告，多数情况下优先选择直接竞品。如果侧重点比较明显，也可根据具体针对的点选择潜在竞品。

3. 竞品分析

在收集、整理完关于行业、市场等资料后，我们根据自己的目的确认了要分析的竞品（一般2-3个），接下来就可以做竞品之间的分析。这一块也是这篇文章的核心内容。

3.1 产品定位

想要在某个赛道杀出一条血路，产品肯定要做差异化。这个差异化一般体现在产品定位、用户定位上。

想知道竞品的产品定位，可以去官网了解，还有个最通用的方法是上百度百科查一查。也可以参考各大平台最新的行业研究报告等。过程不重要，结果是好的就行。

如下是短视频赛道上的三个头部玩家抖音、微视、快手产品定位的简单罗列（来自百度百科）：

抖音、微视、快手虽然都是短视频赛道的产品，但是产品定位还是有所区别。

• 抖音是一个专注年轻人的音乐短视频社区，目标定位一二线年轻人，坚持“时尚、潮流”的定位，打造 15S 的音乐短视频社交。
• 微视则是直接对标抖音，基于腾讯开放关系链的 8S 短视频分享社区。用户通过微信和QQ账号一键登录，可将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、QQ好友和QQ空间。
• 快手是用户记录和分享生产、生活的短视频社区平台。比起前两者的潮和年轻化的定位，快手面向用户人群更广泛，创作的内容和主体也更贴近普通人生活。

由上，我整理如下结论：

▲三大产品的产品定位差异化

▲三大产品的用户定位差异化

简而言之，抖音，年轻与潮流，重“内容”；快手，真实接地气，重“人”。微视，重“引流”，抢占两者市场。

3.2 用户画像

以下是来自企鹅智酷2018年《抖音&快手用户研究报告》中关于两大产品用户画像分析：

结合以上，可以得出：

1. 抖音在女性用户、年轻用户、高收入高学历用户以及一线城市用户占比上高于快手，但二者并未形成明显的用户画像对立；
2. 两者的主要用户粮仓，依然在非一线城市。

其实你会发现，早期的抖音真的有和快手，做差异化竞争。两者产品定位完全不一样，也正因为此，抖音后期得以在快手的弱势区域迅猛增长。不过现如今两者正慢慢走向大众化，尤其是抖音已经瞄准三四线城市的市场，内容不再那么高大上，很多偏低俗内容，以至于去年还被行政处罚。

而微视呢，更像是一个观望者，目前看来真的就只是在抢占两者市场，暂未看出明显的差异化。

3.3 场景分析

以下是来自企鹅智酷2018年《抖音&快手用户研究报告》中关于抖音、快手消费者场景分析：

结合以上，可以得出：

1. 用户使用快手和抖音多用来打发无聊时间，饭后与睡前的成段时间是典型的使用场景；
2. 抖音用户更爱刷【推荐】，而快手用户刷【关注】比例更高。

3.4 产品功能

梳理竞品功能架构，对于我们做一个新产品是一个很好的参考，对于老产品更是个优化迭代的参考。以下也是以抖音、微视、快手为例进行功能架构的简单梳理：

由三者对比可看出：

1. 微视的功能最多最杂，快手最简单，抖音其次；
2. 三者的核心功能，均为拍摄/发布、浏览视频。

3.4.1 核心功能

首页视频浏览模式：

从以上分析可看出，三者的浏览模式几乎一致，都采用全屏循环播放模式。快手有几点差异化：

1. 右滑出现的是视频列表的缩略竖版，抖音和微视则都是进入作者主页；
2. 快手在当前视频会滚动显示用户评论，单击则出现【暂停】图标/进度条（大于30秒的视频）

前面了解了快手的产品定位后，对于这两点差异化就很容易理解了。快手更重视“人”，这个“人”不仅仅是看视频的人，还有拍视频的人。

所以左滑展示创作者的视频列表，弱化了视频的封面引导，即增加了作者作品的曝光率，又可以让观看者沉浸式浏览。

而抖音更注重视频质量，所以想看作者其他的视频，也必须点击到作者主页，看到所有视频封面然后挑选。当然，除了这一点，与其背后运营策略肯定也是有一定关系的（主页有抖音小店，可加速作者变现）。

拍摄/发布流程对比：

依据以上操作流程来总结：

1. 操作流程的复杂程度，抖音和微视是类似的，操作简单，易于上手。快手相对来说操作流程复杂。
2. 在功能设置上，微视的特效要略多于抖音，在“美化”方面微视加入了美体特效，还有歌词字幕功能，这是微视的一大拍摄亮点。而快手的功能较多，快手有K歌功能和照片编辑视频功能，这一点是不同于抖音和微视的。

3.5 交互体验

这个部分，建议只分析核心功能的交互体验。如果想要详尽到各个模块，应该与交互设计师协作完成。

在开始之前，我们可以带着这几个问题去做：主要功能入口是否清晰明确？各入口间跳转是否会迷失？最重要的内容有没有直接展示？通过分析，看看竞品的在交互设计上有没有值得我们借鉴的地方，我们是否可以做到更好。

假如：对方的产品的页面布局比我们更舒适，更受用户欢迎，那我们可以基于自己产品定位和品牌基因，考虑是否可以借鉴。

还是以抖音、微视、快手三大产品为例进行分析。

以上是抖音、微视、快手三者的主页布局（原型），通过对比可得出：

在主页上，无论是布局还是交互手势，三者都非常趋同。有几点明显的差异是：

1）快手的导航，采用了安卓的MD设计规范，将导航放于顶部，利用抽屉导航收起其他功能。这与快手的早期用户定位有关，毕竟是主攻下沉市场，三四线城市用户用安卓手机偏多。遵循MD规范是个很不错的选择。

2）快手左滑切换出作者的作品列表（缩略图）。这么做用户更加沉浸，并且增加了创作者其他作品的曝光率。而抖音与微视，左滑转到作者主页，相当于是引导用户关注作者，增加的是创作者的曝光率，更符合其培养网红/KOL的运营理念。

3）微视把点赞、评论、分享等功能图标放在视频底部，这个布局真的是有点迷之尴尬，非常非常容易误点。而且，对于习惯抖音、快手（虽然也刚优化不久）的用户来说，很不习惯。你本身就是抢人家市场来的，何必在这个地方增加用户理解成本，建议早点改成右侧。（除非微视老大觉得点赞、评论等功能并不重要，只想让用户好好看视频，沉浸在里面。）

以上只是举例分析了抖音、微视、快手三者首页的交互体验，仅供参考。实际做的过程中，大家可根据自己的需要，或产品迭代的需求，具体情况具体分析就是了。

3.6 视觉设计

视觉设计和交互同理，如果想要详尽的分析，请与视觉设计师协作完成，他们肯定在这方面更专业。我们依然以抖音、微视、快手为例，讲一讲如何进行视觉设计的分析，先来看三者的LOGO设计对比：

抖音的 logo 将品牌名称首字母“d”与五线谱中的音符元素融为一体，并通过故障艺术手法体现出了“抖动” 的动感姿态，再配以黑色的底色，给人一种很炫酷的感觉。

微视底色则以渐变色蓝红搭配中间形似”播放“的标识，传达出一种新潮的感觉。但是渐变色色调丰富容易引起视觉疲劳，这样的设计相对更加小众，不过也符合他们产品定位新潮炫酷。

快手则以橙色为主色，加上很好识别的“摄像机”标识，给人清晰地传达出快手是一款视频软件。其次，纯色搭配，简洁明晰的设计理念更符合前几年流行的 APP 设计搭配，相对也没有后期的 APP 的更加闪亮炫酷。

页面的视觉设计对比：

由以上对比，可知：

整体来说，三者的视觉设计都做得还不错，因为前期产品定位的缘故，快手在三者中，视觉设计偏简单，不像抖音和微视高大上。而微视与抖音相比，很明显的是，微视在动效方面，比抖音用心很多；图标设计上面，给人的感觉也更加精致、统一。

3.7 商业模式

商业模式是一个非常宽泛的概念，通常我们所说的与商业模式有关的说法很多，包括运营模式、 盈利模式、B2B模式 、B2C模式、“ 鼠标加水泥”模式、广告收益模式等等，不一而足。

商业模式是一种简化的商业逻辑。用最直白的话说：商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。

仍然以抖音、快手为例，简单分析三者在运营模式和盈利模式上的差异：

1）运营模式：

2）盈利模式：

由以上对比，可知：

1. 抖音在运营方面可谓下足了功夫，一路高歌猛进，短时间内起势。相对来说，快手的运营较佛系，尤其是前期，几乎是没有运营（CEO宿华：没有明星导向，不捧红人，做一只“隐形”的手）。2017年感受到了来自抖音的压力，才开始正式发力开始做宣传运营。
2. 微视除了靠腾讯爸爸引流，最明智的举措就是与央视大型晚会进行了合作。不过，抖音也不是吃素的，侧面切入，与25家央企达成合作顺利入驻抖音。
3. 盈利模式方面，快手和抖音的盈利模式几乎一样，只是快手更依赖主播的直播打赏的五五抽成，而抖音更依赖信息流广告。
4. 微视在盈利模式上，对比前两者显得有点滞后。应该尚在找寻中，目前就算是接广告也只是腾讯爸爸旗下产品的广告。除此外，电商变现也正在孵化中。

下图是三者月活数据对比，抖音作为后来者，已经超越快手，成为短视频赛道的老大哥。而微视，商业模式还尚未成熟，有待摸索。

4. 分析结论

以上三个模块，让我们知道了如何对行业进行分析、如何选择竞品、如何对竞品进行对比分析。最后一个步骤，我们需要从以上所分析的内容，得到有利于我们产品的策略或方法，包括发展战略、营销策略、迭代策略等等。

分析的方法论有很多种，最常用的是SWOT分析法，此外还有4P/4C理论、PEST理论（常用来分析宏观环境）、波特五力模型、波士顿矩阵（又叫四象限分析法）等等。

不同的方法有不同的使用场景和不一样的作用。感兴趣的可以去网上查一查这些方法论的使用案例，或者私下交流，这里就不做过多的探讨了。

以抖音为例，针对其他两款竞品进行SWOT分析：

从以上分析，我们得到4个发展战略：

1）SO 战略

1. 利用强力的智能算法，以及有效的运营模式优势，增强内容的质量，在短视频这个风口下，快速占领用户群，抢占市场份额
2. 利用当下庞大的用户量，提高产品本身在短视频领域的市场竞争力
3. 利用母公司本身的资金支持，加大运营力度对产品的设计、运营及 UGC、PGC 等内容的质 量提升
4. 利用目前广告商的青睐，不断尝试商业化变现方式

2）WO 战略

1. 在短视频风口市场，优化自身的智能推荐算法，优化用户的生命周期管理，建立用户的防流失机制，提高产品竞争力
2. 建立更加贴近用户的运营架构，优化自身产品短视频流量的分发机制
3. 加强 PGC 运营，建立平台，并尝试从 PGC 作者及广告商的商业化运作
4. 激励更多普通人创造内容，沉淀社交关系

3）ST 战略

1. 利用技术算法优势、运营优势，继续增加产品竞争力，从功能、运营方式等建立自己的核心优势抢占市场份额，增强产品在终端用户的影响力，给腾讯和阿里系同赛道产品制造压力
2. 研发算法审核机制，规避政策风险
3. 利用自身的技术运营等优势，抢占大量的市场份额

4）WT 战略

1. 优化推荐算法提高用户粘度，建立技术壁垒
2. 做市场下沉，抢夺三四五线城镇用户
3. 联合多流量平台，实行异业联盟政策，增强在终端的影响力
4. 完善质量把控机制，防范有关政策风险。

根据产品的当下的发展阶段，选其中一个作为发展战略落地执行。实际分析过程中，我们会根据不同的需求，获得相应的结论。

四、总结

古人有云：知己知彼百战不殆。分析别人的产品是为了指导自己的行动，取其精华去其糟粕。不要为了分析而分析，要带着目的去分析，最后一定要总结出行动点。

最后，我将今天分享的内容整理如下，大家可以参考这些点去做竞品分析。

一定要带着问题、带着疑惑去分析。如果你想套模版，真的没必要。做竞品分析对于了解整个行业动态非常有帮助，基本上你做下来了，整个行业的玩法、规则等都会大概清楚了。然后想要用什么样的打法，就看你目标是什么了。