电商直播江湖：“大佬”李佳琦，“新人”张大奕

双十一预售第一天，热搜是属于李佳琦的。

10月20日晚，“口红一哥”李佳琦的直播间突破了最高时段3112.87万人同时在线的纪录，观看热度超过了淘宝一姐薇娅。

“oh，my god”、“所有女生给我买它”、“三、二、一，上链接”……39件预售商品中，仅“兰蔻小黑瓶”一项的销量就瞬间突破了30w份，单件商品的定金（最终定价的10%）收入直逼1000万元。

预售第二天，淘宝直播的热度前两名依旧被“一哥”和“一姐”包揽。李佳琦说，“距离双十一还有18天，我的货已经卖得差不多了。”

显然，今年的双十一，直播间的主播们，成为了绝对的主角。李佳琦、薇娅、雪梨们捷报频传，连范冰冰也主动加入这场热潮之中。

而与此同时，10月21日，淘宝的直播热度榜单中出现了一位熟悉的“新人”——张大奕。昔日“带货女王”拉上了好友林更新前来助阵，也加入了双十一的直播大军。

但显然，热度和后来者相去甚远。

1、“魔鬼”李佳琦

李佳琦都有“个站”了。

双十一预售开始后，霸榜微博热搜三天的李佳琦，又爆出了新的话题，这位突然崛起的“口红一哥”凭借着“敬业”、“带货王”等标签不仅收获了高额GMV，还收获了一批忠实粉丝，“饭圈”的那种。

“他和别的主播不一样，别人都是靠转发抽奖才有这么高的热度，李佳琦没有那些营销手段，就靠一张嘴。就没有他卖不出去的东西。”粉丝感叹，“他一说‘买它’，我就真的控制不住地去‘买它’了。”

10月22日晚的直播中，李佳琦在销售一款限量版口红外壳的时候，表现出了短暂的“担忧”，“完了，我好怕这个卖不出去，两千多只有一个壳子，还不包括口红。网友会说李佳琦也有卖不出去的东西。”

但链接一开，500多支限量版口红外壳销售一空。

不得不承认，李佳琦的火，已经超出了单纯的网红带货领域。马云、奚梦瑶、张钧甯，做客李佳琦直播间的从互联网大佬，到明星、超模，应有尽有。

粉丝像追捧“爱豆”一样追捧李佳琦，后者也凭借自身惊人的销售能力成功引起了资本的注意。

10月21日，在乌镇召开的世界互联网大会分论坛上，李佳琦的名字被行业大佬们连番点名。阿里巴巴高级副总裁钟天华的演讲PPT里被插入了这个新晋网红的照片，“昨天是’双十一’启动的第一天，这个小帅哥，他用了5分钟的时间，卖出了1万多支口红。今天我又看了一下，这个叫李佳琦的用5个多小时的直播，带动了将近3200万用户观看，相当于几个小时的直播里，一个中等省份的所有人都上去看了。”

去年的双十一，李佳琦一个人卖了3亿人民币的销售额，钟天华预估，“保守估计今年他一个人的销售额能超过10亿。”

强大的带货能力，除了为李佳琦带来了每月六位数的收入，还给这个90后“网红”带来了硬刚品牌方的底气。

“买了刚刚那个宝贝的粉丝立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。”发飙的原因，是因为粉丝们质疑隔壁薇娅的直播间有一张5元优惠券，而这边没有。

“全网最低”是主播们的脸面，更是命门。

拿不到最低的优惠，就无法和别的主播竞争，从而影响的是和品牌方谈判时的议价能力，恶性循环。

所以即便如李佳琦般如日中天，也会陷入焦虑，全年无休、没有朋友，但他不敢停下来，也害怕停下来。“淘宝现在大概有6000多名活跃主播，每天直播场次有10000场。如果一天不直播，你的粉丝就可能被其他9999场直播吸引走。”

稍一松懈，下一个“李佳琦”就可能马上赶超。

2、“新人”张大奕

正如此前的带货女王张大奕，兜兜转转中反而又成了“新人”。

想必她自己也没有料到，明明以为背后的公司如涵上市后可以退居二线坐在家中“数钱”，却不得不事与愿违地重出江湖卖力带货，甚至转向她自己并不熟悉的淘宝直播领域，开始接受销售其它品牌的商品，试图向李佳琦、薇娅等路数看齐。

此前，她是不接受的。

曾经年销量过亿的带货女王张大奕，从来都是自产自销，为自己的原创品牌代言，并不接受为其它品牌背书。

抑或说，在张大奕的时代，高冷如雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌尚不接受把广告交到“网红”手中。彼时前者眼中所谓的“带货王”还是杨幂、范冰冰等一线明星，而“网红”通常与品牌方处于对立的阵营，难以摘掉“假货”、“山寨”的帽子。

究竟是哪一方在此前拒绝敞开合作的大门，无从知晓。至少现在的张大奕必须转向。

去年，张大奕女装品牌店双十一当天的总销量超过1.8亿元，年销售额超过10亿元。但这个成绩在后来者面前已不算“神话”。

3月16日，如涵上市前夕，张大奕以“品牌爸爸”的角色首次出现在了李佳琦的直播间，后者一句魔性的“Oh my God”即为张大奕旗下美妆店售出1万支洗面奶，用时10秒钟。

而仅仅半年之后，张大奕和李佳琦又从“甲方乙方”，重新变成了同台竞争的关系。

9月18日，张大奕发布了一条长微博，“对，张大奕要直播了。”她说，“之前一直把很多品牌拒之门外的我，要开启自己的新领域了。”抱着一个新人的态度，称要“放准心态，好好学习。”

但直播很累。

“口红一哥”的背后，是靠连续三年平均每天6小时的直播量换来的，采访中他声称一次直播中共计试用了380支口红，“我就感觉，唇部在撕裂，嘴巴的皮都是崩开的。”

而成名较早的张大奕已经远离这样的“一线战场”很久了。

所以她才会在正式直播带货之前，发布那样一篇真情实感的“小作文”来向粉丝交代这件事，曾经的一姐，要回来和后继者抢生意了。

10月21日0点，淘宝正式开启双十一预售，两天多的时间内张大奕的最好成绩是1022万人同时在线观看直播，冲上了平台内巅峰主播实时排行榜第四名，这一次她请来了明星好友林更新来助阵。而其余的场次中，观看人数均未超过百万。

显然，此时的网红带货江山早已重塑版图。

据中新经纬称，淘宝直播负责人赵圆圆曾向媒体透露：今年4月，淘宝直播DAU有900万，薇娅独占300多万，李佳琦占200多万，而剩下的6万多个直播间只能瓜分剩下的蛋糕。

“新人”张大奕，尽力了。

3、网红的尽头

上市，显然不是网红的尽头。

至少从张大奕和如涵的故事中可以看出，“中国网红电商第一股”在华尔街遭遇了滑铁卢。

众所周知，如涵股价在上市当天即暴跌37%，成为美股史上少有的首发跌幅超过30%的中概股。7个交易日内，股价跌去45.57%，报收6.26美元，此后的如涵也始终没有甩掉“暴跌”的帽子。

截至美东时间10月21日收盘，如涵以4.79美元报收，市值较最高点蒸发超六成。持股15%的张大奕身价也从1.55亿美元缩水至5940万美元。

显然，只有一个“张大奕”的如涵，想象空间太小，无法打动华尔街的投资人。

根据此前的招股书就能看出，如涵的营收一半以上都来源于张大奕的贡献。

在2017财年、2018财年、2019财年前三季度，如涵的顶级KOL贡献的GMV占比分别为60.7%、65.2%、55.2%。其中2018财年、2019财年前三季度，顶级KOL中，张大奕均排在首位，贡献的GMV占比分别为50.8%、52.4%、53.5%。

这种投资风险较大的营收结构在上市之后得到了一定程度上的缓解，但收效甚微。

2019年第四季度财报显示，顶级KOL贡献的GMV占比降至47.87%；2020年第一季度财报显示，该数字又回升至48.68%。公司对头部网红的依赖度依旧过重。

张大奕之后，如涵的一百多个kol中，一个能打的都没有。

且孵化成本居高不下。根据披露的财务数字显示，如涵网红的营销费用逐年增加，从2016年Q2的992万增至2018年Q4的7084万，增幅614%；人均网红营销费用，也从2017年Q1的45万元/人，增加到2018年Q4的63万元/人。

除此之外，还有运营自有店铺的高额成本，直接复制张大奕的模式，对于如涵来说模式过重。所以后者才会逐渐转向“平台业务”模式，也就是时下李佳琦、薇娅等最流行的品牌带货模式。

但至少目前为止，谁也无法断言自家的网红模式是经得住资本市场考验的。

• 网红的生命力全部维系在一个“红”字，而诸如张大奕、李佳琦等蹿红的路数却不尽相同，如涵在资本的助力下也没能批量生产“张大奕”，而市场上也尚未诞生第二个“李佳琦”。