喜马拉雅音频内容运营分析！

01 行业概述

据艾媒网数据，2018年中国在线音频市场用户规模达4.25亿人，预计到2020年，中国在线音频用户规模将达5.42亿人。

笔者认为，得益于知识付费的爆发，依托于音频媒介的知识获取方式，越来越多的用户尝试网络音频服务。

进入2019年，虽然市场增速逐渐放缓，但随着内容的丰富化和全场景化，行业表现依旧强劲。

接下来笔者从发展动力及发展趋势等2个方面简述本人对该行业的一些认识。

1.1 发展动力

每个行业的发展都有其背后的驱动力，在线音频市场的催生可以和在线视频、知识付费相联系。

相较于在线视频，在线音频被认为具有场景限制少、信息属性强、制作成本较低、情感氛围强等优点。

关于知识付费浪潮的掀起，有一个普遍认同的发展动力是阶层焦虑，即用户希望通过付费，筛选出优质的学习内容缓解社会进步带来的焦虑感，获得阶层认可、社交资源以及新知识。

此外，自媒体行业的兴起、技术层面的发展、产业分工的细致化等因素也同步促进了知识付费的发展。

付费化的在线音频与视频课程、问答打赏、付费工具共同构成知识付费产业。

1.2 发展趋势

1.2.1 服务场景多元化

根据艾瑞咨询的分类，其根据收听渠道和载体将中国网络音频的发展历程分成了播客时代、 移动时代、全场景时代。

全场景时代指除了智能手机外，在线音频通过硬件系统的升级优化，全方面覆盖生活场景。场景的覆盖可以有效增加用户在线时长，唤醒沉默用户，解决用户活跃度低的痛点。

进入2017年之后，随着物联网和硬件技术的发展，各大音频平台加快了场景覆盖的步伐，其中跨界合作成绩最为瞩目的是蜻蜓FM。

据凤凰网财经报道，截止2019年7月，蜻蜓FM已内置智能家居及可穿戴设备3700万台，包括小米小爱音箱、天猫精灵、百度小度等品牌在内的智能音箱，海信、TCL、海尔等品牌在内的智能家居产品，以及苹果、华为等品牌在内的可穿戴设备。

此外，蜻蜓FM与福特、沃尔沃、宝马、奥迪等品牌在内的多家车厂和TSP厂商合作，支持蜻蜓FM音频内容收听的汽车已达800万辆。

与蜻蜓FM不同，位于音频市场第一层级的喜马拉雅则选择自行研发智能音箱，并于2017年6月推出了首款小雅AI音箱，以自身的内容资源储备和AI智能推荐技术，嫁接用户和内容。

2018年12月，喜马拉雅推出小雅Nano音箱并绑定了1年喜马拉雅VIP会员，进一步融合硬件和内容。

由此可知，喜马拉雅希冀打造闭环式的用户服务，通过全场景化动作实现全链条获利，探索音频市场的新盈利模式。

1.2.2 市场竞争复杂化

网络音频的主要形式包括音频节目、有声读物、音频直播、网络电台等4类，内容则涵括二次元、教育培训、健康养生、历史、旅游等多个方面。

随着更多玩家的入局，平台形式多样化，行业格局不断扩大，音频和视频、文字一同组成内容服务矩阵。

图7是笔者对目前市场上的网络音频平台的部分列举

• 综合性音频平台：以喜马拉雅为首的综合性音频平台占据市场的主要地位，但综合性音频平台进入壁垒高，需要大量的内容支持，新玩家进入可能性较小。
• 音频直播平台：荔枝代表的音频直播平台以直播互动、声音社交为亮点，平台的主要收入来自于直播打赏。后起之秀克拉克拉2016年9月上线，围绕“虚拟偶像+声优+小说”，致力于成为“国内第一声优直播互动平台”，瓜分音频直播细分市场。
• 垂直音频平台：猫耳FM作为垂直市场音频平台，成立于2014年，专注于ACG相关内容的二次元音频，并于2018年11月被哔哩哔哩收购。
• 音频知识平台：该类平台的主旨是传递知识，音频只是作为载体提供，一般会辅以文字、视频等说明，譬如提倡碎片化学习方式的得到、进行知识变现的知乎live和豆瓣时间。音频作为知识载体，具有便利性等特点，笔者预测未来会有更多的专业知识平台加入音频市场。
• 综合性阅读平台：有声书市场的兴起，带动了传统阅读平台的转型。诸如微信读书、QQ阅读、掌阅、书旗小说等为防止用户流失，都纷纷在阅读界面加入“音频阅读”功能选项。
• 其他平台：除了以上传统分类外，腾讯视频、爱奇艺视频等的“音频后台播放”功能（即用户可以选择不观看视频，锁屏听声音）、网易云音乐、QQ音乐等的“电台直播”功能（即音频直播功能），归入其他平台分类。可以看出，随着“耳朵经济”的兴起，越来越多的平台会尝试音频服务。

市场复杂化意味着原有的市场玩家不仅需要和在线音频行业的同质对手进行竞争，还需要警惕阅读平台、知识平台、视频平台等带来的用户分流。

在技术、营销等方面布局趋于成熟时，个性化的内容生态、泛娱乐的多元化业务将是在线音频平台应对挑战的重要探索。各平台围绕用户社交属性，内容及业务将更加多元化，以帮助平台巩固市场的竞争地位。

1.2.3 细分市场下沉

根据尼尔森的数据，2018年，网络音频节目接触率为47.55%，占网民规模的82%，说明音频行业的市场占有到了瓶颈期。

在这个情况下，各大平台开始精耕细分市场，开拓垂直领域，譬如二胎政策带来的巨大儿童消费市场、粉丝经济下的明星市场、三四线城市的小镇青年市场等。

02 喜马拉雅概述

喜马拉雅作为音频行业的独角兽，拥有海量内容资源，在活跃用户数、渗透率、使用时长等指标上遥遥领先于其他综合音频类应用，用户透率为62.8%，2019年6月月活跃用户数7319.2万人，远远高于其他平台。

2.1 发展历程

通过梳理，可以看出，2016年之后，喜马拉雅开始进军知识付费领域，并通过头部音频节目、造节、VIP订阅模式等方式实现用户增长音频付费化。

进入2018年之后，喜马拉雅开始布局细分领域，并于2018年10月推出面向儿童市场的“喜猫儿故事APP”（现已改名为喜马拉雅儿童）。

2019年6月，流量明星易烊千玺成为喜马拉雅首位代言人，并推出付费节目“青春52问”和一系列会员礼包。截至9月3日，易烊千玺节目订阅数达154460，跃居音乐历史总排行榜第40位。

2.2 服务内容

目前，根据喜马拉雅官网统计，喜马拉雅提供的C端用户服务除了其庞大的在线音频资源（共计22个栏目，合计305个子分类），还提供商城及社区服务。

商城打通了多场景服务，通过内容捆绑实现获利，而社区的尝试可以看出喜马拉雅为了应对笔者提及的市场复杂化趋势，尝试基于社交延长用户在线时长，实现转型。

接下来本文以2019年9月3日收集的19315条音频节目数据为基础，重点针对喜马拉雅的音频内容进行分析。

03 喜马拉雅音频内容分析

本文以2019年9月3日在喜马拉雅平台上收集的数据做描述性分析。

数据收集步骤：

1. 以喜马拉雅22个音频栏目为单位，抓取以“播放最多”排序的全部音频节目；
2. 对音频节目的数据抓取包括：所属栏目、节目名、节目数、播放数、订阅数、标签；
3. 最终获得22个栏目共计19315条音频节目数据，其中有声书1179条，为最多；影视257条，为最少。

笔者在此郑重说明，该数据全部为喜马拉雅平台上的公开数据，且仅用于本文写作，无其他用途，本文一切分析仅为笔者个人观点。

此外，由于各栏目的数据总数不一致，且无法判定其在喜马拉雅内容库的占比，因此，本文不针对栏目总播放数及总阅读量进行比较。

3.1 栏目分析

以下4个表是喜马拉雅各栏目的数据比较，其中表1和表2是播放数和订阅数排名前1000的头部榜单栏目数量统计，表3和表4是平均播放数和平均订阅数的比较。从中可以看出：

（1）4个表格中，有声书均占据第一，可以看出有声书是喜马拉雅的头部音频栏目。

播放数前1000榜单中，有声书节目占比41.8%，而艾媒咨询2019年上半年进行的调查显示，45.9%的网民常听有声书。两者数据相近，间接说明喜马拉雅的用户偏好与市场一致。

然而，有声书订阅量在前1000名榜单中占比却仅为27.8%，表明喜马拉雅有声书的用户粘性和吸引力有待上升。

需要说明的是，平台上只有约25.0%（笔者根据抓取的数据计算得出）的有声书为付费提供。而在前50播放量的榜单中，VIP有声书占上榜有声书总数的45.0%，但订阅率（订阅数/播放数）均不足0.1%。

由此可知，喜马拉雅希望通过将优质的有声书VIP化来促使用户成为平台的忠实会员，但转化效果还有待观察。

（2）除了有声书之外，儿童、人文、外语、相声评书、教育培训等栏目构成了内容的第二梯队；

这些栏目具有以下特点：①市场需求大、②有IP或头部节目、③以传递知识为主，为喜马拉雅的中坚力量。

①儿童

在播放数前1000榜单中，儿童栏目仅次于有声书，占比14.8%，其中《米小圈上学记》、《晚安妈妈睡前故事》、《【艺休哥】儿童谚语故事》、《宝宝巴士·睡前故事|4-7岁儿童》等均播放上亿。

可见儿童栏目已涌现了米小圈、艺休哥、宝宝巴士等头部主播，旗下优质节目也持续为栏目引流。

在平均播放数方面，儿童栏目也仅次于有声书，单个节目的平均播放数超2千万，说明二胎政策带来的儿童市场消费潜力不容忽视，数据显示，2020年中国将迎来比预计多出300万新生儿。

显然，喜马拉雅对这个栏目的数据并不十分满意，在一次访谈中表示儿童音频在喜马拉雅APP上没有得到很好的开发。

为了更好布局这个垂直领域，喜马拉雅于2018月10月开发了一个界面简单、契合儿童市场需求的APP。

②人文

人文栏目聚集了众多KOL，诸如：董卿、高晓松、十点读书、读者等。

在播放量前10榜单中，人文栏目夺得3席，分别为《晓说2018》、《观复嘟嘟》、《上官文露读书会》，但在播放量前1000榜单中，却仅占5.6%，说明人文栏目已拥有具有排他性的头部品牌，但在腰部品牌部分有所缺失，影响了栏目整体效果。

但在订阅数前1000名榜单和平均订阅数方面，人文栏目则跃居第二位，说明喜马拉雅有一定可观数量的用户群体愿意持续性收听人文栏目。

栏目是有用户市场和吸引力的，但运营可能需要思考头部品牌有限的情况下，如何打造腰部品牌，放大人文栏目的声量。

③外语

外语的平均订阅数排名第4，但平均播放数却排名较后。此外，前1000名播放数和订阅数榜单中，仅分别为24个和79个，其中反响最好的节目《口语天天练》自2014年开播至今，播放数仅为1.9亿，平均日播放数不足10万。

说明用户群体对英语学习有需求，但目前喜马拉雅缺少头部外语节目为其引流，用户在繁杂的内容里难以找到优质外语节目。

值得一提的是，喜马拉雅于2017年开通公众号“喜马外语说”（现已改名为“喜马拉雅外语FM”），开始深耕外语学习市场。

然而，新榜数据显示，该公众号的文章平均阅读数仅为3,284，预估活跃粉丝数56,916人，与外语学习头部公众号相去甚远，可以认为该公众号没能帮助喜马拉雅吸引该垂直领域人群。

④相声评书

相声评书栏目凭借头部人物单田芳（已辞世）、郭德纲及德云社获得了一定的公众关注度。

值得说明的是，在播放数前1000榜单中，相声评书共有86个节目上榜，其中82个节目为这两个头部的节目，明显说明了其用户吸引力。

为此，2018年，喜马拉雅还和郭德纲合作打造了IP节目——《郭论》。

然而，随着其他综合性音频平台引入相声大师，喜马拉雅在相声评书内容方面的优势减弱。

相声评书进入门槛高，市场上有名的相声大师数量有限，因此，栏目不能满足于内容的搬运，而应该通过“造星”、“造节”等方式特色化和IP化。

⑤教育培训

2016年，喜马拉雅凭借《好好说话》开始走上知识付费的快车道。教育培训栏目作为“开山元老”，涉及范畴广泛，旗下包含创业、法律、管理、营销等22个子栏目，聚集了蔡康永、马东、李银河等名人。

我们来对比一下喜马拉雅IP节目《蔡康永的201堂情商课》和得到APP付费课程《武志红的心理学课》。

《蔡康永的201堂情商课》于2017年11月上线，共201课，原价198元，拼团价99元，订阅数127.7万；而《武志红的心理学课》2017年7月上线，共333课，价格199元，订阅数26.3万，是蔡康永课的20.6%。

然而，根据比达咨询数据，2018年Q1季度喜马拉雅APP的月均活跃用户数为7552.9万人，得到APP月均活跃用户数为373.0万人，不足喜马拉雅的5%。

此外，除了该IP节目外，喜马拉雅教育培训栏目付费节目的平均订阅数仅为24.5万。因此，可以看出，教育培训栏目还需进一步通过高质量节目从海量用户中挖掘付费群体。

教育付费的理念让用户倾向于为权威性和排他性的课程买单。笔者认为该栏目是知识变现的重要领域，目前喜马拉雅该栏目的用户数据表现一般，且付费节目内容部分同质化，应通过打造精品PGC和用户激励体系，培养用户付费习惯。

（3）音乐、情感生活、娱乐、头条构成了第三梯队，满足普适性的大众需求，增加用户活跃度。

栏目以免费节目为主。除了娱乐栏目暂时无付费节目外，音乐、情感生活、头条均部分付费化。

①音乐

栏目以免费节目为主，付费率8%。目前的付费节目主要以专业音乐知识教导为主，如《田艺苗：古典音乐很难吗》、《跟着龚琳娜学唱歌》等。

值得一提的是，栏目于2019年6月打造的《易烊千玺：青春52问》开始打造明星经济，进军粉丝市场。可以猜测，音乐栏目将从专业知识和音乐分享扩展到年轻化的明星节目，但明星节目能否带来更高的收益率还有待试错。

②情感生活

情感栏目的平均播放量为492.0万，位居第8 ，说明该栏目有一定受众。

对该栏目的节目名及标签进行词频分析，前十大热词分别为治愈、心理、爱情、情感、美文、恋爱、婚姻、散文、女性、人生。因此，可以推断婚姻女性是该栏目的核心受众，深度挖掘该群体的需求有助于增加栏目的活跃度。

③娱乐

该栏目顾名思义，以娱乐大众为主，主要目的是提供娱乐信息，占据用户的碎片时间，增加用户粘性。

用户使用场景为：用户A闲时无聊，又不想费神收听知识类节目，故打开喜马拉雅APP后，点开《段子来了》，并从此喜欢上了这个搞笑的节目，没事就打开听一下。

因此，虽然该栏目无IP节目做大力推广，节目前1000榜单中，难寻娱乐类节目的踪影，但栏目的平均播放数高达1226.8万，位居第4。

④头条

头条栏目全称为头条新闻，旗下涵括了鲜快报、南都快讯、新闻早餐、新闻快报、热乎知乎等节目，主要目的是提供实时资讯，培养“用户若想得知最新新闻，打开喜马拉雅收听头条”的习惯，提高APP的打开率。

该栏目目前的付费节目主要为国家知识讲解如《老炮儿崔哥侃美国》、球类知识如《黄健翔：翔谈世界杯》、竞彩知识如《德甲竞彩实战》等。节目播放数均不高，想来喜马拉雅也不指望通过这个栏目赚取用户费用。

（4）IT科技、二次元、广播剧、时尚生活、商业财经、影视、电台、健康养生、汽车、历史旅游、戏曲等栏目显然构成了内容的第四梯队，亦可认为是长尾需求梯队。

这些栏目的设立有助于让喜马拉雅成为“声音界的淘宝”，满足用户的长尾需求，并深挖该垂直领域的盈利点。因篇幅问题，本文不展开对各栏目的评述。

3.2 分析总结

通过分析，笔者将喜马拉雅APP的音频内容分成4个梯队：

第一梯队：有声书作为头部音频栏目，通过将独家版权内容VIP化，来提高用户的忠诚度。

第二梯队：儿童、人文、外语、相声评书、教育培训等栏目是知识付费的重要领域，通过打造IP节目、推出专属APP、运营专属公众号等方式，来培养用户的付费习惯。

第三梯队：音乐、情感生活、娱乐、头条等栏目的主要目的是满足普适性的大众需求，增加用户活跃度，占据用户的碎片时光。

第四梯队：音频内容的第四梯队用于满足用户的长尾需求，打造大而全的音频平台。

以上四个梯队缺一不可，但运营重点各不相同。有趣的是，笔者发展在栏目订阅率方面，第四梯队的订阅率最高，相反，有声书的订阅率只有0.6%，但总体订阅率也仅为1.4%。

喜马拉雅一方面需要加强对音频节目的品质把控，对于播放量高，但订阅率接近于0的节目进行专项分析，将不合格的音频节目做整改或下架处理；一方面应积极进行用户订阅引导，充分发挥订阅功能的粘性作用。

总体来说，喜马拉雅的音频内容丰富多样，但在丰富的品类下，需要思考如何分配资源并精耕各个栏目，确保优质内容的充分曝光。

此外，喜马拉雅拥有用户数量优势，但如何在精耕栏目的基础上和其他综合性音频平台的内容区别化，保证用户不流失，也是亟待解决的问题。

文章不足

本文仅根据喜马拉雅部分内容数据进行简单分析，对其栏目及音频内容给出部分针对性观点，观点有待进一步验证。

实际决策中，结合用户画像、用户行为、用户反馈及竞品行为才能给出真正的内容优化建议，即依据用户ID记录用户不同设备和不同场景下的收听历史和用户行为，结合海量内容进行智能推荐，既保证通过深度定制化用户需求保持高用户活跃度，又确保优质内容的充分曝光。