2019付费市场半年报告：手游、游戏直播最吸金

今天跟大家分享一下付费用户的报告，看一下各平台付费会员以及电商以外单独付费的用户状况。

总体上，国家版权保护、消费升级以及移动设备使用便利带来用户量增长等因素叠加，精神和服务层面的付费已经越来越普遍。

QuestMobile数据显示，手机游戏、游戏直播付费用户占比超过30%，堪称站撸吸金有木有；百科问答付费率接近30%,内容付费潜力大；娱乐直播付费率也突破了25%，未来前景可期；在线视频、在线音乐行业付费占比虽然低于20%，但架不住人多啊，盘子巨大！

从用户画像上看，付费用户呈现年轻化、高黏性、高消费能力局面，对于行业来说这是好消息。不同平台，如何针对Z世代、小镇青年、职场青年等等不同群体进行针对性运营，将是未来几年致胜关键 。

怎么做？不妨看报告吧。

人群说明

本报告中的付费用户包括：

1、各个平台的付费会员：如京东的PLUS会员，腾讯视频的VIP会员、知乎的盐选会员等

2、除电商平台以外，在典型泛娱乐平台有付费行为的用户，如音乐APP中付费购买数字单曲的用户

01 中国移动互联网用户文化娱乐消费持续走高，给付费市场奠定了良好的发展基础

1、随着我国政府部门对于版权监管加强、居民收入水平提升，消费逐渐由物质消费向精神、服务领域升级，用于文化娱乐等方面的支出也在增加，用户付费条件已经已经较为成熟

2、在线视频、综合电商、在线音乐行业的用户规模分别都超过6亿，付费会员基础良好，但面临着时长增长放缓、存量用户争夺加剧等问题，发展付费用户有利于其进行精细化运营；在线阅读、百科问答行业用户增长突出，付费用户有助于其降低内容成本，形成良性发展

3、泛娱乐行业付费市场规模达到千亿级，在线视频、直播、网络K歌等行业已经形成了较为成熟的付费商业模式，市场规模在百亿级以上；在线阅读、在线音乐行业目前付费收入不高，但随着版权监管完善和用户付费意识提升，市场潜力巨大

02 付费市场的巨大蛋糕，各家蜂拥争夺，能争得多少？

1、手机游戏、游戏直播付费用户占比超过30%，吸金能力最强；在线视频付费占比接近20%，由于有巨大的用户基数，付费市场规模庞大；随着近年我国网民内容付费意愿提升，百科问答付费占比接近30%，增长潜力大

2、与全体网民相比，付费用户普遍偏年轻，其中，24岁以下的年轻人既愿意为游戏买单，也愿意为学习付费，在游戏直播、手机动漫和百科问答行业占比尤高；在网络K歌行业，30岁以上用户占比较高，社交属性突出

3、典型付费市场-泛娱乐领域

3.1 在线视频、手机游戏、在线音乐、在线阅读等泛娱乐行业的付费会员模式已经较为成熟，付费用户的发展已经成为平台标配，也成为重要营收来源之一

3.2 付费用户不仅为泛娱乐平台贡献了收入，也贡献了大量时长，对平台的粘性显著高于非付费用户

3.3 内容质量是泛娱乐行业付费最重要的因素，良好的体验、合理的价格以及扩充权益，将给用户营造“超值”感，促进用户续费

3.4 平台的优质内容是发展付费用户的保障，如各大视频网站的独播剧对用户提升显著，哔哩哔哩凭借二次元、游戏等内容吸引大量年轻用户，用户规模一路走高，为付费会员转化创造基础

3.5 在线视频行业付费会员价值凸显，在平台更加活跃，且留存率更高

3.6 与行业相比，19-30岁年轻、新一线及以上高线城市、高线上消费能力的用户更容易成为付费用户

4、典型付费市场-电商付费会员

4.1 目前电商付费会员的渗透率仍较低，付费习惯有待进一步教育和培养。与泛娱乐产品的联合、生态化、跨界成为各家吸引会员的重要手段

4.2 头部平台给出的会员权益均围绕购物的价值链，在返利、运费、专享权益和售后上给予更多特权和差异化服务，帮助用户省钱均是突出卖点

4.3 电商付费会员中，25-30岁用户占比尤其高；收入水平也高于全国城镇居民收入水平

4.4 省钱是多数用户购买电商会员的主要动机，也是用户感知最重要权益，免费退换货权益重要性上升，对于会员续费影响提升

4.5 电商付费会员对于目前的会员权益高度认可，9成用户愿意继续购买

5、典型付费市场-内容付费会员

5.1 内容付费平台通过书籍、音频等方式，为用户提供高品质内容，让用户可以随时随地进行学习，吸引用户付费

5.2 内容质量、内容价值体验对于用户是否愿意付费非常关键，喜马拉雅、知乎等典型内容付费平台，纷纷推出会员日促销，通过免费会员、低价多权益等优惠，吸引了更多用户体验优质内容，为付费转化奠定基础

5.3 男性、19-30岁处于刚步入职场或职业上升期的用户付费占比更高

03 典型群组的付费习惯折射背后不同的精神消费特点

1、Z世代

1.1 Z世代的付费意识高，在典型行业的付费比例显著高于全体网民，对于泛娱乐行业的付费热情尤为突出

1.2 要想获取Z世代，优质的产品和体验最为关键；同时，Z世代的版权意识非常高，平台通过合适的明星联动、价值观传达，将会大大促进Z世代付费

2、小镇青年

2.1 小镇青年娱乐方式少，且时间充裕，在线视频、手机游戏等娱乐应用门槛低、选择丰富，吸引了大量小镇青年付费

2.2 小镇青年收入普遍不高，对于价格敏感，但也对品质要求高，愿意花费时间研究高性价比的付费平台

2.3 但小镇青年非常舍得为娱乐消费付费，相关支出占比高于全国平均水平，在直播打赏方面尤为大方