《营销策划》方法技巧与文案营销策划 管理学套装5本

在我们生命中的每时每刻，无论是平凡场合还是重要时刻，以及我们所做的每件事中，他人的行为对我们所做的每件事都有着巨大的影响，虽然我们并未意识到这点。即使是陌生人，也会对我们的判断和决策产生惊人的影响。不过，社会影响不一定总会让我们人云亦云。有时我们会从众或是模仿周围的人，有时我们则会标新立异，刻意避开其他人的某种选择或某种行为。 在这本令人称奇又具有强大说服力的书中，沃顿商学院市场营销学教授、《纽约时报》书《疯传》的作者乔纳?伯杰，综合了市场营销学、心理学和社会科学等方方面面的研究成果和《传染：塑造消费、心智、决策的隐秘力量》内容简介：在我们生命中的每时每刻，无论是平凡场合还是重要时刻，以及我们所做的每件事中，他人的行为对我们的判断和决策都会产生巨大的影响，这就是社会影响。社会影响不一定总会让我们人云亦云，有时我们会从众或模仿周围的人，有时我们则会标新立异，刻意避开其他人的某种选择或行为。 在这本令人称奇又具有强大说服力的书中，沃顿商学院市场营销学教授、书《疯传》的作者乔纳?伯杰，综合了市场营销学、心理学和社会科学等方方面面的研究成果和思维方式，探究个人消费、心智、决策背后那些微妙而隐秘的影响力。通过更好地理解社会影响的作用机制，我们能够决定何时抵制其存在，何时接受其作用，以及如何利用这一传播规律做出更明智的选择，提高对自身行为的控制力。 无论你想影响他人，还是仅仅想了解人类行为背后的秘密，你都会在《传染》这本书中找到答案。本书会使你看待自身以及周围其他人行为的方式发生天翻地覆的变化。

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营销策划:方法、技巧与文案(第3版)

作者简介

孟韬，博士，教授，博士生导师。现任东北财经大学萨里学院副院长。英国萨里大学访问学者、大连理工大学博士后。在进行工商管理研究的同时，结合合作办学的实践，长期从事中外合作办学研究。主持国家自然科学基金课题、国家社会科学基金课题、全国教育规划课题各1项，参与国家社会科学基金重大课题2项，参与教育部交流与合作司委托课题4项，主持省部级课题1O余项。完成著作4部，主编教材2部。著作曾获“第三届蒋一苇企业改革与发展基金学术著作奖”。至今已在《教育研究》《中国工业经济》《经济管理》等学术杂志发表论文70余篇，10余篇论文被人大复印资料转载。毕克贵 博士，现为东北财经大学工商管理学院市场营销系副教授。曾于2009年赴加拿大西安大略大学做访问学者。主要研究方向为营销与流通经济，已在《管理世界》等杂志公开发表学术论文10余篇，主持国家社会科学基金课题1项，主持辽宁省教育厅科学研究项目3项，主持大连市社科院重点课题1项，主编教材5部，主持和参与完成多项企业、政府咨询课题。

目录

目 录

前 言

导论 欢迎来到精彩的营销策划世界 1

开篇案例 《中国好声音》：一场别开生面的营销盛宴 1

营销策划：精彩的世界 2

营销策划：竞争的利器 3

营销策划：目标与特点 3

营销策划：框架与内容 5

相关链接 精彩的网络营销策划 7

策划实战 8

本章小结 9

基 础 篇

第1章 感悟营销策划 12

开篇案例 《太子妃升职记》：网络电视剧的营销范本 12

1.1 中国营销策划人、策划案 13

1.2 中国营销策划业的昨天、与明天 17

策划案例与文案 成功的“豆瓣”营销模式 21

相关链接 你想成为它们的员工吗：国外知名营销策划/管理咨询公司概览 23

策划实战 24

本章小结 24

第2章 营销策划的内涵与流程 25

开篇案例 新百伦：流行背后的秘密 25

2.1 策划与营销策划 26

2.2 营销策划的原理与流程 32

2.3 营销策划的认识误区和影响因素 37

策划案例与文案 2014年辽宁省可口可乐公司营销方案 42

相关链接 关于营销策划的两个软件介绍 45

策划实战 46

本章小结 47

第3章 营销策划的组织与管理 48

开篇案例 一场失败的营销策划 48

3.1 营销策划的组织 49

3.2 营销策划的营销 51

3.3 营销策划的实施 56

3.4 营销策划的控制 60

3.5 营销策划的评估 62

策划案例与文案 尚品宅配：定制，从服务开始 64

相关链接 营销策划方案8S模式 66

策划实战 67

本章小结 68

第4章 营销策划的创意与方法 69

开篇案例 宝马、奔驰携手，演绎激情世界杯营销 69

4.1 认识营销策划的创意 69

4.2 创意的一般步骤与方法 72

4.3 创意思维的技法 76

4.4 创意思维的培养与开发 81

策划案例与文案 《十万个冷笑话》：动漫产业新模式的探路者 86

相关链接 “水平营销”与创造力的逻辑 87

策划实战 89

本章小结 89

第5章 整合营销策划 90

……

5.1 整合营销策划的内涵与类型 91

5.2 营销策划书的结构与技巧 92

5.3 市场营销诊断书的结构与技巧 97

5.4 营销年度计划书的结构与技巧 99

策划案例与文案 X银行信用卡市场营销策略 101

相关链接 商业计划书与项目可行性研究报告的写作 103

策划实战 105

本章小结 105

专 题 篇

第6章 市场调研策划 108

开篇案例 乔布斯为何不做市场调研 108

6.1 市场调研内容 108

6.2 市场调研的方法 112

6.3 市场调研策划的流程 118

6.4 市场调研报告的结构与技巧 122

策划案例与文案 大连某商业地产项目市场调查计划书 128

相关链接 提问的十大艺术 133

策划实战 135

本章小结 135

第7章 营销战略策划 136

开篇案例 “海底捞”不可复制的营销战略 136

7.1 营销战略策划的步骤 137

7.2 营销战略的类型与选择 145

7.3 几种新兴的营销战略及其策划 151

策划案例与文案 小米手机品牌战略分析 156

相关链接 互联网思维重塑传统商业价值链 157

策划实战 159

本章小结 159

第8章 品牌策划 160

开篇案例 微型车的品牌竞争之道 160

8.1 品牌的内涵及其策划内容 161

8.2 品牌建设策划 165

8.3 品牌发展策划 174

策划案例与文案 华为手机的品牌策划 178

相关链接 YOU时代的品牌管理 180

策划实战 181

本章小结 182

第9章 企业形象策划 183

开篇案例 借力CIS，小豆芽做成大品牌 183

9.1 企业形象识别的构成 184

9.2 企业形象识别的导入 187

9.3 企业理念识别策划 192

9.4 企业行为识别策划 196

9.5 企业视觉识别策划 199

策划案例与文案家居企业形象识别 203

相关链接 CI的类型 206

策划实战 207

本章小结 207

第10章 促销策划 209

开篇案例 “圈子时代”的促销：春晚优惠券你拿了多少 209

10.1 促销策划概述 210

10.2 促销策划流程 217

10.3 典型促销策划 224

策划案例与文案 ××商场元旦家电促销活动策划 228

相关链接 促销活动的两个环节与七个关键点 230

策划实战 232

本章小结 232

第11章 广告策划 233

开篇案例 总有新奇在身边：陌陌全新广告语为品牌正名 233

11.1 广告策划概述 233

11.2 广告策划书的内容与编写 236

11.3 广告定位策划 240

11.4 广告创意策划 243

11.5 广告媒体策划 246

11.6 广告发布时机与排期策划 253

策划案例与文案 ××户外俱乐部广告活动策划 255

相关链接 从消费者心理角度看网络广告发展 258

策划实战 259

本章小结 260

第12章 公共关系策划 261

开篇案例 《哈利·波特》的公关营销 261

12.1 公共关系策划概述 262

12.2 公共关系策划的程序 265

12.3 公共关系专题活动策划 270

12.4 危机公关策划 275

策划案例与文案 2013十大品牌危机公关案例之二：苹果手机涉嫌歧视中国消费者 281

相关链接 “大众排气门”戳穿制造神话的“真善美” 283

策划实战 284

本章小结 284

第13章 网络营销策划 285

开篇案例 褚橙：一颗互联网的橙子 285

13.1 网络营销策划概述 286

13.2 网络营销产品策划 289

13.3 网络营销价格策划 295

13.4 网络营销渠道策划 300

13.5 网络促销策划 304

策划案例与文案 “野猪礁”海参网络营销策划书 307

相关链接 微营销内涵、特征及发展：以微博、微信为例 312

策划实战 315

本章小结 316

行 业 篇

第14章 房地产营销策划 318

开篇案例 中国商业地产2014年回顾与后市展望 318

14.1 房地产营销策划概述 319

14.2 房地产市场调查 323

14.3 房地产市场定位策划 324

14.4 房地产品牌策划 327

14.5 房地产渠道策划 330

14.6 房地产促销策划 334

策划案例与文案 益阳市某房地产项目营销策划方案 337

相关链接 “足球+地产”再升级，业内称复制恒大模式不可能 341

策划实战 343

本章小结 343

第15章 医药品营销策划 344

开篇案例 从葛兰素史克行贿事件看中国医药行业乱象 344

15.1 医药品营销策划概述 345

15.2 医药品营销渠道与终端策划 346

15.3 医药品促销策划 355

15.4 医药品广告策划 359

策划案例与文案 盘龙七“1+1”风湿组合营销策划 363

相关链接 盘点我国医药营销成功模式六大典型 366

策划实战 368

本章小结 369

第16章 快速消费品策划 370

开篇案例 雅芳，名媛剩女？ 370

16.1 快速消费品概述 372

16.2 快速消费品产品策划 373

16.3 快速消费品价格策划 379

16.4 快速消费品营销渠道策划 383

16.5 快速消费品促销策划 388

策划案例与文案 欧莱雅营销策划方案 393

相关链接 信息化时代快速消费品营销模式构建 396

策划实战 399

本章小结 399

参考文献 401 

编辑

我们知道，并非每一条信息都能快速抓住人们的眼球，在口耳相传中结出一张巨大的流行传播网。为什么有些内容和事物疯狂传播开来，而有些内容和事物仅仅昙花一现？为什么人们为了购买某款手机而大排长队，为什么某个餐馆会成为多数人聚餐的首要选择，为什么某个段子或视频在微博上有过万次的转发，为什么某个电影会取得巨额票房，为什么某个景点会成为人们心目中的度假天堂？这是我们每个人都曾经有过的好奇，也是营销人员苦心钻研的问题。

沃顿商学院的市场营销教授乔纳?伯杰在这本书里很好地揭开了流行的秘密，告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。

美国书，获美国市场营销协会营销图书奖。比《引爆点》《粘住》更劲爆，再造营销经典，李光斗作序，知名人士及媒体联袂点评。本书为2016全新精装修订版！

作者简介

乔纳?伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度 佳新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”（Iron Prof.）称号。他目前居住在美国宾夕法尼亚州的费城市。

目录

引言：为什么会流行

为什么会掀起流行的浪潮？

产品、思想和行为的风靡之道

社会传播

如何制造口碑效应

与生俱来的口碑效应？

我与研究社会影响的缘分

传播力的六项原则

章：社交货币

铸造新的货币

利用游戏机制

成为内部人士

小谈动机

能不告诉别人吗？

第二章：诱因

口碑经纪公司的运作

为什么某些产品会赢得更多的谈论？

即时口碑与持续口碑的区别

从玛氏棒到选举

与丽贝卡·布莱克相约于星期五

话题的引子

奇巧巧克力加咖啡：养成习惯

有效诱因是如何炼成的？

情境的重要性

燕麦圈胜过迪士尼

第三章：情绪

由常被转发的文章想到的

分析揭开谜底

惊奇的力量

任何情感都能成为分享的动力吗？

点燃行动之火

关注情感

善用高唤醒情绪

婴儿背带引发的抵制潮

运动有助于分享

第四章：公开性

模仿心理学

可观察性的力量

蓄须潮

Hotmail的传奇故事

“坚强活着”励志腕带

适得其反的禁毒广告

第五章：实用价值

省钱之道

购物心理学

不可思议的价值

不只是钱的问题

被埋没的事实

第六章：故事

用故事承载信息

从故事中学知识

打造自己的特洛伊木马

不要做徒劳的付出

后记

致谢

编辑

有了好的产品和服务，你离成功和大卖只差一篇杀手级文案的距离。

文案，文案，文案！！！如果没有一套杀手级的互联网销售文案，就不要推广或者投放产品和服务！

国内知名互联网市场策划专家徐剑波，在书中为大家讲授了创作和策划杀手级互联网销售文案的实用方法和具体技巧，帮助互联网商家和营销人员成功实现大卖。

作者在书中提出，仅仅制作漂亮甚至让人惊艳的产品或服务介绍页面是不够的，而是看你的产品或服务页面是否有引导力、说服力和成交力。互联网营销的目标只有一个：让顾客采取行动！

本书从消费者需求心理和互联网营销特点出发，通过购买行为的真相和购买行为动机分析，讲解如何打造杀手级的互联网销售文案。

作者从抓住人们的注意力，控制和导入浏览者情绪，研究并挖掘客户痛点，打造有冲击力的卖点，为客户重塑获得满足的新现实，促使采取购买行动、创作产品故事等环节，讲解了创作、策划互联网销售文案的实用方法和具体技巧，包括互联网销售文案标题，引语，称呼，核心词，文案正文、结语，的创意等，提供了一整套创意解决方案。

书中还逐段分析了成功的互联网销售文案案例，对于市场营销人员创作的互联网销售文案具有极强的参考指导意义。

作者简介

徐剑波 国内知名互联网市场策划专家

具有18年互联网市场营销经验，9年互联网企业经营经验

创立国内知名互联网自动化营销平台（自邮平台），被多本国家高等院校教程收录。

现从事互联网市场策划、咨询和培训工作，开创了互联网成交创作体系和训练体系。

根据长年一线实战经验，创立了打造自动成交的商业布局体系，为国内中小企业提供以成交为目标的整体解决方案。

目录

目录

前 言

互联网生意的成败在于成交率

两封互联网销售文案的力量

目标只有一个：让顾客采取行动

你需要有杀手锏

第1章 人性的奥秘

购买的真相

这就是营销的秘籍

塑造感觉的密码

人们追求的八大梦境

不可不知的人性十大驱动力

控制人们行为的四大力量

善用“BFD公式”做客户分析

如何对目标客户群做人物画像

令产品大卖的三大要素

说服模式

魔力成交流程

第2章 抓住注意力

创作标题的三大要素

学会“控制”大脑的注意力

你不知道的催眠状态

必须打破心理平衡

迅速抓住注意力的八大技巧

的销售文案标题出炉秘诀

12个快速创建标题的丹尼尔模板

新闻记者创作标题的绝招

迅速抓住人们注意力的魔力词汇

如何在30秒创作令人叫绝的标题

十大经典标题剖析

第3章 导入情绪

巧妙控制人的情绪

点亮好莱坞导演大脑中的灯泡

大师绝不告诉你的“引诱”客户的诀窍

销售文案中称呼的奥秘

心理共鸣的力量

第4章 挖掘痛点

痛点从哪里来？

撕裂伤口

痛点与行动成正比

第5章 打造冲击力

提出无懈可击的方案

犀利的诉求点

独特的销售主张

强有力的FBD产品描述

洞穿欲望的头

强悍的收益证明

构建具有冲击力的矩阵

第6章 重塑新现实

神奇的大脑

激发想象的奥秘

在客户头脑中植入联想按钮

勾起回忆中的场景

引发无限想象的情景连接器

第7章 促使行动

如何令你的产品卖出高价

神奇的价格锚定

令人疯狂下单的超值

增加～300%利润的逆转策略

常见消除的类型

扼杀成交过程中的“凶手”

如何令行动更加轻松简单

后附言的秘密

有效的附言案例

第8章 创作好莱坞般的故事

会讲故事，世界都听你的

如何创作好莱坞般的故事

创作好莱坞故事的步骤

第9章 创作部分

神奇的“你”字

要重视小标题

把你的词汇变成强力词

迅速提升创作功力的八大技巧

让客户争先你的产品

设计销售文案的工具

第10章 经典案例分析

案例1：美国音乐学院函授教程

案例2：“懒人致富”文案

案例3：浪漫餐厅

第11章 请扔掉这本书！

附录标题集锦

编辑

自传播领域跨界之作，媲美《疯传》；通过“8大战术”+“6个始终”，挖掘自传播潜力，让产品疯传、品牌流行。《参与感》作者黎万强、Keso、胡泳、曹虎、郑以萍、蔡虎、《增长黑客》作者范冰、《人人都是产品经理》作者苏杰、《运营之光》作者黄有璨等联合荐读。

作者简介

朱百宁

十年互联网行业从业经历；

百度前电商技术经理、百度公司品牌负责人；

擅长技术、产品与营销跨界融合；

产品自传播理念开创者和倡导者；

自传播影响力纪录创造者（百度指数295万）；

现任多家公司产品&品牌顾问。

目录

部分 自传播时代到来

第1章 自传播的前世今生

1．这是自传播的时代 /002

2．如何实现自传播 /017

3．寻找种子用户，设计传播路径 /026

第2章 自传播的4项前提

1．先要找到真实的需求 /029

2．确保产品基本能用，这其实挺难 /047

3．一个好名字，就能省几百万元广告费 /071

4．好的战略，需要强大的组织 /078

Part 1小结 /081

第二部分 产品自传播之“8大战术”

第3章 为自传播而生

1．“分钱”让分答走红 /084

2．出口拉动内需 /087

3．无所不用其“极” /088

第4章 让产品和用户可视化

1．什么是可视化 /096

2．让产品可视化 /098

3．让用户可视化 /105

第5章 用文案为产品增添活力

1．文案无处不在，

2．改改文案，就能让产品焕然一新 /111

3．榨干文案的每一滴油水 /122

第6章 私人定制让个性彰显

1．我的形象我做主 /128

2．定制化让信用卡突出重围 /132

3．为粉丝打造专属的NIKE产品 /134

4．个性化带来无限商机 /137

第7章 为产品植入有趣的彩蛋

1．彩蛋的来历 /142

2．五彩缤纷的DOODLE /144

3．让平凡的页面酷起来 /145

4．APP ICON变变变 /151

5．APP功能彩蛋，谁用谁知道 /153

6．快快快，爆出漏洞啦 /158

第8章 打造超预期的体验

1．什么是超预期的体验 /161

2．注重细节，让主体验预期 /163

3．事半功倍，用延展体验俘获用户 /170

第9章 让用户有参与感

1．为什么要营造参与感 /178

2．深度参与造就小米奇迹 /182

3．好玩才是硬道理 /184

第10章 抓住社会热点

1．抢抢抢，买买买 /189

2．雅安地震“寻人” /193

Part 2小结 /196

第三部分 营销自传播之“6个始终”

第11章 始终挖掘产品的潜力

1．别捧着金碗讨饭 /200

2．人见人爱的神回复 /202

3．催人泪下、给人温暖的产品故事 /205

4．从数据宝藏中挖出好策划 /213

5．亦幻亦真的黑科技 /222

第12章 始终洞察人性的本质

1．抓住人性，就掌控了 /229

2．个体印记，多彩自我 /233

3．一键装酷，扫码炫富 /244

4．养眼就是生产力 /247

第13章 始终调动群众的热情

1．依靠群众，发动群众 /257

2．大家玩才是真的玩 /259

3．召集新奇，汇聚爱心 /264

第14章 始终引入好友的互动

1．独乐乐不如众乐乐 /272

2．大家帮我薅羊毛 /277

3．拉客赚钱，他好我也好 /284

第15章 始终相信创意的力量

1．创意决定，创意有章可循 /292

2．向民间高手学习 /297

3．只有“走极端”才能生存 /302

4．无孔不入、以小博大的借势营销 /312

5．开脑洞，写段子 /326

6．眼前一亮、瞬间刷屏的H5 /334

7．新技术，新体验 /348

第16章 始终激发二次的传播

1．如今，还有必要投放硬广吗 /364

2．有二次传播能力的广告 /367

3．以小打大，迅速出位 /384

4．看不清、看不懂、看不完 /390

Part 3小结 /400

后记 /402

编辑

《传染:塑造消费、心智、决策的隐秘力量》由电子工业出版社出版。

作者简介

作者:（美）Jonah Berger（乔纳?伯杰） 译者:李长龙

乔纳?伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度佳新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”（Iron Prof.）称号。他目前居住在美国宾夕法尼亚州的费城市。

乔纳?伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度佳新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”（Iron Prof.）称号。他目前居住在美国宾夕法尼亚州的费城市。

目录

引言

只有你……

隐藏的说服者

无形的影响

01有样学样

从众心理的力量

人们为何要从众

变色龙和模仿背后的科学原理

流行事物背后的模仿效应原理

让社会影响发挥作用

02标新立异

与众不同的动机何在

为何要与众不同？

你是谁？

差异错觉

我们成立个汽车俱乐部吧

让社会影响发挥作用

03拒绝随波逐流

业余歇洛克？福尔摩斯

信号从何而来？

戴腕带的极客

模仿白人

人们何时会选择分化

价值30万美元但不显示时间的手表

贵的和便宜的什么时候看上去一模一样

为何路易威登应当鼓励仿冒行为

让社会影响发挥作用

04相似但却不同

预测下一个大热门

新的还是旧的

金发女孩效应

恰到好处的差异化

让社会影响发挥作用

05来吧，，点燃我的激情

电费账单2.0

失利的好的一面

失利何时会导致进一步的失利

让社会影响发挥作用

06结语：让社会影响发挥作用

致谢

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