为什么写不出想要的文案？

一

不知道从事文案的广告人，有没有过这样的感受，开会的时候所有的内容都能get到，客户的需求也清楚，方案的策略也能看懂，但等到落笔的时候要么没思路，要么就是写不出想要的文案。

我把这一类的现象统称为——文案之痛。

二

为什么写不出想要的文案？原因你们可能没有意识到，但确实存在，那就是除了自身的文案水平外，更多的原因是过度依赖策略。看到这里有人可能一脸懵逼，不是说好文案必须要懂策略么？

对，没错，但这里面有一个易忽略的差异和误区。

方案的策略和文案的策略不是一回事。

方案的策略是针对于项目而言，为项目提供一条解决问题的路径，并没有给出具体的解决方案，这就好比一个鲜花品牌想让更多的人来买鲜花，为了达到这个目的，在众多的方法中决定打造一个鲜女节。

大部分方案的策略给到这一步就停下了，没告诉文案从哪些角度来写，什么样的内容消费者是受欢迎的。

而文案的策略是，找到鲜女节能给消费者带来什么，什么内容能够打动他们，所以文案可以写鲜花是女人心情的保鲜剂，也可以站在男人的角度来写，她可能会拒绝你，但一定不会拒绝鲜花，当然也可以站在爱情的角度来写，为爱情保鲜，也许一朵花就够了。

所以说方案的策略只是大方向，对文案的撰写没有实际的指导意义，而文案的策略则是解决如何沟通消费者的问题。

但事实上现实情况是，很多文案把方案的策略当做是指导文案的策略，一不小心就变成了困住文案的陷阱。

因为在绝大多数方案里，策略很大程度上只是用来说服甲方的，而不是用来说服消费者的，所以如果你的文案紧紧围绕方案里的策略，很有可能只能写一个只有甲方能明白，但消费者未必有感，仅仅60分的文案。

这样说还是比较抽象，我举个真实的例子。曾经我服务过华为手环B3，当时推广主题是#平凡的超级英雄#（当时是漫威电影上映，同时快到父亲节了，而且洞察到每个普通人其实都想更好，而华为手环B3因为有其运动等功能，可以帮助消费者管理自己的时间和身体等等，策略上是吻合的）。

当时要出一套海报，我便陷入了策略的怪圈，三句文案我写了两天，因为这个主题非常的常见和务虚，不知道如何既能表现出“平凡的超级英雄”，又能让消费者有共鸣，最后我强行follow了几个消费者洞察，表达他们积极向上的态度，虽然客户买单了，但我个人觉得这就是个及格的文案，因为看完要想很久才能明白华为手环B3和“超级英雄”的关联，并且没有什么触动。

因此不知道怎么写文案或者写不出好文案不是文案水平的问题，而是你没有正确理解策略和文案的关系。

三

那如何解决策略和文案的关系问题呢？我个人的感受和经验是——一定要独立思考，直到把已知的策略能转化成一句话可口头表达的日常语言。
然后从以下三个方面去入手，进一步打开文案思路：

1、对自己：写自己的真实感受

与其费尽心思的想消费者洞察，还不如先想清楚自己的感受，虽然人各有异，但是基础的感受很多都是一致的，只要写的足够真实，就一定会有相当的消费者与此产生共鸣。

这就像音乐一样，有一种好歌手写的都是自己的故事，但很多我们听起来就像我们的故事一样，会激动人心，会感动落泪，道理是一样的。

2、对众生：写大众的真实感受

如果你实在是对某一样事物没有感触，那么最好的办法就是写出别人的感受。怎么感受别人的感受？一种是观察，另一种是采访。

多芬曾经有一个经典的案例就是呈现大众的真实感受，邀请了七个人和一名画家，在不见面的情况下，七个人分别向画家描述自己的长相，让画家画一幅他们的肖像画，然后再让见过他们的陌生人，向这位画家描述那七个人的长相，再分别画一幅肖像画，结果后者远比前者美丽，于是多芬写出了一句文案——你比想象中的自己更美。文案很简单，但是感动了很多人。

还有支付宝经常找一群素人，写出他们的经历和感受，京东在每年双十一，都会以快递员为主角写出他们的故事，都让人印象深刻。

3、对天地：写价值和意义

特别是品牌类文案，有的时候既没有个人感受，也没有条件去感受他人，还有一条路可以尝试，上升到价值层面，找到一个关键词。
比如陌陌最近找到了“无畏陌生”，展开写了一支《孤独的信号》短片。

又比如最近的杜蕾斯，找到了“打败对手”，写了一支跨越90年的《再向前一步》。

四

接下来，我们再来举一个具体的例子来演绎如何解决掉文案之痛。还是以上面提到的华为手环B3为例，方案策略最后得出的主题是“平凡的超级英雄”。
先转化成日常语言，每个人都在自己的生活里，去努力奋斗做到更好。

首先我们来尝试一下写自己，广告百货坚持写了快3年，截止这篇一共写了457篇文章，平均2.3天更新一篇，只为让更多的广告人学习到更多的广告知识。

我们再试着聊聊大众，凌晨3点还在加班的阿和，尽力完成每一项工作，赚更多的钱还房贷和养家；从200斤减肥到100斤的Keeper阿旺，每天早上5点起床，坚持了一年；3000㎡的茶园里，是阿发一个人的汗水浇灌成的……
然后我们再试着上一上价值，“小的伟大”，阿姆斯特朗的一小步，是人类的一大步，XX靠一块煎饼，养出了3个大学生……
你看，这样文案是不是就好写和更有感染力的呢？