抖音、快手等短视频广告应该如何投放？

一、统观全局，用数据看懂短视频行业的发展态势

如今的短视频已然不像早期那样“波澜不惊”，各大巨头“横枪直入”，纷纷想在短视频的地盘上占领“一席之地”。流量争夺战早已打响，2018上半年短视频行业的发展态势就足以说明这一切。

1、短视频坐拥流量霸主地位，成数字营销的新翘楚

短视频一直被称为“杀时间神器”，这话果然没错。覆盖4.1亿的独立用户，87分钟的日均使用时长，多达20次的日均使用次数，从这些数据值可以看出，用户的注意力已然向短视频转移。

与此同时抖音全球月活突破5亿，快手以7亿的全球月活而遥遥领先，两者成为短视频平台的佼佼者。

数据显示，88%的互联网用户会使用短视频社交，79%的互联网用户通过短视频获取新闻资讯，41%的互联网用户电商购物时会观看短视频展示，短视频成为基础性的社会要素。

经过对比2017年和2018年的品牌营销走向，发现均出现了不同程度的增减，其中，短视频/直播的增幅高达2.8倍，相当引人注意，成为2018年投入增长最强劲的营销类型。

2、短视频用户画像：哪些人活跃在短视频平台上？

短视频各方面的数据如此“惊人”，究竟有哪些人群在为短视频疯狂打call？这些用户又有哪些特点呢？

二、Top10短视频平台“花落谁家”，三方面分析看清其综合表现

短视频异军突起，攫取了用户绝大部分时间。各大巨头混战的2018上半年，有哪些短视频平台“突出重围”，顺利挤进了TOP10呢？

1、两大梯队，短视频应用平台TOP10“一览无余”

从表中可以看出，快手和抖音两大平台引领中国短视频行业。短视频一梯队中快手位列第一，头条系占三席，抖音引领增长。

2、数据细分，秒懂短视频市场表现的规律

（1）短视频交易额持续走高，年度投放趋势与社会消费节点趋势一致，全年高峰出现在11月－12月及6月

（2）全行业广告主,进入到短视频营销时代,美妆日化与3C数码两大行业贡献了短视频广告68%份额

（3）抖音、小红书、美拍、B站成为品牌们争相追捧的香饽饽，抖音引领短视频交易市场，小红书、美拍借助“她经济”强势突围到前三甲

（4）短视频被广泛应用在各个营销场景中,产品/品牌植入、品牌互动活动是短视频应用的高频次场景

产品/品牌植入，是通过娱乐化的原内容植入品牌/产品，具有广告既内容的优势。常见的植入形式有微电影、段子、短剧、手指舞、舞蹈、音乐等。

品牌互动活动，以行为模仿和话题参与为主要表现形式，可以积极调动用户的兴趣，裂变性强。常见的表现形式有段子、短剧、手指舞、舞蹈、音乐等。

产品/品牌种草，通过短视频达人的推荐分享，轻松种草用户。这样的营销场景，贴近用户视角，增强了信任度，达人通常以榜单推荐、测评、体验等方式种草。

线上活动传播，通常见于促销打折等活动中，短时间内实现大规模曝光，可以利用短剧、派奖和音乐等形式传播。

品牌故事，通过品牌故事发声和传达，高举高打，影响用户心智。

线下片段剪辑，企业现场发布会等线下活动的跟拍，用某一视角展现亮点，充分整合了线下资源，实现高效率的传播。主要包括了鬼畜和剪辑两种形式。

产品展示，产品视频化、立体化的展示，多应用于电商平台，真人出镜，产品出镜，更真实的营销效果。

（5）美容美妆、高颜值、搞笑段子是品牌主们的短视频投放首选账号

3、八大主流短视频平台各自呈现何种特点，其竞争力表现如何

品牌想要玩好短视频营销，需要清晰的了解每个短视频平台的独有特征，知道通过何种渠道和平台锁定目标用户，从而投其所好，有针对性的投放广告。

1、各大短视频平台内容调性、特色属性、受众人群及运营模式皆有不同，适用各类营销场景

小编经过分析得出如下规律：

从属性来看：火山、美拍、快手皆为P+U系平台，自媒体配合度较为可控；抖音、小红书为U系平台，更易带动曝光与口碑力的实现。

从产品定位来看：快手、抖音主推时刻记录生活，小红书偏向用户分享社区，B站则更像二次元文化传播平台，秒拍则定位为新浪微博的内容承载工具。

从内容来看：快手走猎奇路线，头条系更喜欢流行、激萌、二次元，美拍聚焦挖掘萌宠、穿搭等主流消费行业内容，小红书开辟垂直化女性好物分享平台。

从受众来看：快手、抖音、火山等平台更加大众化，覆盖面广，小红书、美拍偏向女性化人群，B站更重视对二次元动漫、游戏受众的渗透。

三、品牌该如何玩转短视频？短视频具有的四大营销优势

我们看到，腾讯、阿里、百度等巨头以及初创企业纷纷入局短视频，热闹程度非同一般，与此同时，用户注意力向短视频领域迁移，这吸引了诸多品牌主将投放重心转向短视频。

然而，在实际投放中，品牌主却遭遇着“不知道如何选择自媒体账号”“不知道投放哪个平台”“短视频内容如何创作”“怎样快速触达目标用户”等一些列的营销困惑。为此，小编经过分析和总结，推出了包括短视频原创、短视频分发、短视频植入/冠名、电商直播等营销玩法，来帮助品牌主实现“曝光、口碑、转化、导流”等营销目的。

短视频原创：根据品牌主的特定营销需求，基于达人原有调性，进行定向视频内容、脚本创作、并在完成视频后发布。

短视频分发：根据品牌或产品调性，为广告主已有的TVC提供短视频传播策略，组合最优资源，推荐传播平台和节点，让TVC在短视频平台上“一发成名”，形成爆款。

短视频植入：在社媒视频内容中，以展示、口播等方式自然展现产品或品牌。

短视频冠名：以品牌名称命名已有栏目，实现产品露出。

电商直播：帮助品牌电商在电商平台或其他视频平台，以直播或短视频等方式，引导购买，传达品牌卖点，最终形成转化。

短视频作为一种新的信息载体及营销渠道，未来将会有更大的爆发空间，一个愈加完善的短视频营销生态正在形成。

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