文案营销：你写的文案为什么不卖货？

俗话说：

好看的文字千篇一律，卖货的文案万里挑一。

谈及文案，今天会有无数种类型：场景文案、地铁文案、电商文案、品牌文案、公关文案、朋友圈文案……

多到数不胜数，但如果论人们最想学会的，还属卖货文案，其江湖地位，相当于武林中的降龙十八掌。

为什么，因为不论你是公司职员还是个人创业，文案写出来的每个字都代表着成交金额，可以用金钱具象化个人价值。

而关于它的技巧，底层逻辑无非就是痛点，好文案就是打痛点。

痛点是互联网的高频词汇，所有运营/产品都知道痛点，我相信今天的互联网这个概念已经不用再普及了，在结尾转化的时候，多数人也把该用的技巧一个不漏全用了，比如大咖背书、学员评价、价格锚定，但是转化率有时候却平平无奇。

事后复盘，总是发现不了原因，如果去做调研，会得出一个结论：没感觉。

文案和没感觉，这两个词永远都是结伴出现，老板会说你的文案没感觉，同事会说你的文案没感觉，用户说你的文案没感觉，连你自己可能都看了觉得没感觉。

说白了，就是你还没学会如何写痛点文案，怎么办？  我说三招：

第一招：什么才是痛点

第二招：怎么选择痛点

第三招：怎么唤醒痛点

第一招：到底什么才是痛点

痛点，可以理解为和用户有关，而且他内心感到害怕的东西。

程序员害怕变秃，所以掉头发就是他们的痛点。

运动减肥的人害怕反弹，所以反弹就是他们的痛点。

玩手机害怕电不够用，所以手机续航就是他们的痛点。

听起来很简单，就是洞察他们内心觉得恐惧害怕的东西，可大多时候，你都是站在自我视角说着跟对方没有关系的话，而好的文案从来都不是考虑你应该说什么，是考虑对方想听什么。

举个例子：你想劝一个运营来学课程

话术一：

你说BAT都裁员了，市场行情不好。

我就没感觉，你说的是挺大的事儿，但是跟我有啥关系呢？

话术二：

如果你说，在招聘网站上运营的薪资水平普遍下调，这个就跟你有关系了。

可这虽然和你有关，但你还是不太关心。

话术三：

比如你说，最近辞职出去的几个同水平的朋友全部都遭受到了降薪，日子过的更差了

那这就有关联了，痛不痛，肯定痛，身边的人都凉了，我害怕也躲不掉。

怎么办，赶紧学点东西，提高自身竞争力。

这个例子主要是让大家明白，痛点文案必须要和用户有关，并且反映出用户内心觉得害怕的东西，二者缺一不可。

再举个软文的例子，假如有一个卖减肥产品的软文

常规的写法是这样的：

真的感慨：减肥简直是女人这辈子永恒的追求

尤其似乎在最看重外表的娱乐圈里行走的女明星们，她们为了减肥真的是挖空心思，什么招数都数的出来

郑爽为了减肥，常年不吃正餐，她确实肉眼可见的瘦了，却瘦的让人心疼，甚至有一个热门话题就为了劝她好好吃饭。

再来看另一个描述：

特别认同一句话：你要看上去很美，而不是站上去很轻

因为比起体重秤上的数字，匀称窈窕的体态才是肉眼可见的美。

很多姑娘明明体重不过百，却整天嚷嚷着要减肥甩肉，其实啊，你不是肉太多，而是肉没长对地方。

狂吃不止，肚子上的游泳圈比胸围还宽

久坐不动，屁股大腿一堆肉，从此跟紧身裤说再见

生孩子后，拜拜肉，胸下垂，小粗腿统统跑出来

上面两段文案都是在讲女性塑形的重要性的，第一段还借用了明星案例，好像更有吸引力，但哪个卖货效果更好呢，答案是第二个，因为它讲的内容“和我有关”。

人的天性就注定了，他们更关注自己，而不太在乎别人的情况，只有你的内容让他觉得和她自己有关系，并且感到害怕，她才会更加关注，并且迫不及待的想要改变。

如果你从头到尾都在说一个现象，用户充其量就当一个新闻看掉了，也就是我们常说的：没感觉，更别提付款了。

这就是第一招：和你有关，反映内心感到害怕的东西。

第二点：应该怎么选择痛点

很多人会写痛点，看起来没毛病，但是问一圈周围的人，人们会褒贬不一，有的人说写的不错有的人觉得不太行，这时候会特别迷茫，到底该听谁的？这文案到底行不行？慌得一笔。

应该怎么解决，有人说A/B测试，用效果说话，是个不错的方法就是成本太高，怎么办？

先说一个你一定知道的案例：

王老吉的广告语从“上火了，喝王老吉”转变成“怕上火，喝王老吉”，仅仅一字之差，王老吉销量增长数十倍，成为家喻户晓的饮品。

为什么：

上火了—> 我生病了，身体不适，得治。

怕上火—> 无论是否已经上火都可以喝，老少皆宜。

背后的思考逻辑是：

消费人群：病人→所有人

人群属性：小众→大众

再加深一点理解，举一个卖香水的软文案例，它是这么写的：

都说一个人身上的香气，最能体现她的气质、品味。

这个时候，香水俨然成了我们的第二张名片，让你变得更有魅力。

优雅的香气，分外迷人，尤其是重要约会时，身上若有一丝好闻的味道，好感度绝对100分。

它似乎是描述了用户的期望，看起来好像没什么问题，而且还引出了“香水是女人的第二张名片”这个观点还是挺有认同感的，可开头却露出了一个很严重的问题：

开头的约会联想画面并不是大多数人都能感受到的，香水也不是让人有气质的唯一选项，口红，服装，高跟鞋，这些都是。

一句话总结，这个场景并不是人人都能感受的到。

我的一个朋友（十点读书的文案韩喜儿）跟我说过一个名词叫做：痛点切口。

意思是说，描绘的痛点能够覆盖的人群越多则切口越大，转化效果越好。

利用这个方法，该如何改进：

做女人真的很麻烦，每个月要购置各种化妆品，护肤品，化妆包里同时躺着四五支唇膏，每一次都用不完然后扔掉，好不容易入手一瓶香水，还被人说香气和自己气质不搭。

其实不是香水的问题，而是你没有选对香水。如果你能找到一款和自己气质相符的香水，那么喷上身之后，绝对会使人心情愉悦，不知不觉吸引身边的人。

这段文字相较于上一段，优点就在于：

开头的场景更高频，是绝大多数女生每天都在经历的，能够引发共鸣，并且道出了女生在选择香水时面临的问题。

用户在内心中产生一种被Q到的感觉，觉得：“是的，女人就是这么苦逼、你说的就是我啊，老娘可是好不容易才买瓶香水的。

很明显，修改后的文案是更多人能够感受的到的画面，它覆盖的人群更广。

我的这位好朋友用这个方法写过一个超棒的减肥课文案，直接破了课程转化记录，12小时卖出了72万的成交额，他开头这么写：

这个“痛点切口”也特别大，因为减肥无非就是节食、运动、偏方三种主流方法，它一下子全覆盖，这个切口几乎把所有正在减肥的人全部覆盖。

痛不痛？  痛！！    

痛的人多不多？   多！！

当写完开头，一定要回头看看，这个开头是不是大多数人都能感受的到的，有没有覆盖面更广的方法。

这是第二招：痛点切口

第三招：应该怎么唤醒痛点

方法是：将产品抬高价值。

比方说你要写文案卖烟，你准备怎么卖，说你的烟草多牛批，包装多好看吗？

这还不够，如果是我，我会说：你买的不是烟，而是男人的生活方式；你抽的也不是烟，是寂寞。

比方说你要写文案来卖花，你准备怎么卖，说你的花多新鲜，多好看吗？

这还不够，如果是我，我会说：你买的不是花，而是精致的生活方式。

人的需求是往上走的，现代人越来越注重精神消费而不是物质消费，所以，如果你卖什么产品，一定要在展示完产品基础价值的同时突出更深层次的价值，高价值还能让用户降低花钱带来的损失感。

一般用两个思路去抬高价值：

1：挖掘产品功能背后的价值观

2：扩大产品品类

方法一：挖掘产品功能背后的价值观

任何产品的功能需求都是消费者能显性感知的，但除此以外，还有隐性感知的价值，比如他们内心深处的缺乏感以及能够唤醒他们共鸣的价值观。

比如，可口可乐显性的产品属性就是碳酸饮料，但隐性的价值以及能够唤醒用户共鸣的价值观，通过这几年的营销，慢慢形成了认知：快乐！

讲真，我以前喝了6年的百事可乐，因为它更甜，但现在再也不喝了，没办法，谁叫它不快乐！

一样的逻辑，当年乔布斯乔帮主为了让百事总裁斯卡利加入苹果，有句经典名言：你是想一辈子卖糖水，还是和我一起改变世界。

它也用了这招，背后的策略是用苹果的价值观去降维打击可乐的功能。

在软文中同样可以使用，举一个写字课和一个减肥课：

第一个案例是把写字的价值抬高到了对传统文化的传承以及高贵这个点上。

第二个案例是把减肥的价值抬高到了品味，体面这些精神层面上。

这样的句子不需要多，一篇文章3-4句足矣，但每句话都是金句，是可以让你整篇文章的价值感提高2个档次的文字，用户会觉得，如此高价值的产品，还有这么划算的价值，不买单才怪

方法二：扩大产品的品类

举个我自己的例子：

我有一个好朋友“静静教主”，她是得到的签约作者，我们一起开了门写作+文案培训课，可是要知道，写作这件事似乎除了新媒体小编和出版行业的人有需要，其他人似乎没啥学习的必要，并不是刚需。

怎么办，找精准的新媒体小编用户吗？

我告诉她，你要将写作的价值抬高，扩宽它的品类，写作的背后，反映的是一个人的“表达能力”。

于是我们就有了这样的一篇软文：

没错，你可能不是新媒体小编，可能不是出版行业工作者，但是你仍然需要学习写作，因为对你来说，生活处处是“表达”，你无时无刻不需要输出你的结构话思考能力，语言组织能力，而锻炼这些最好的办法就是写作。

通过这个方法，我们把写作这件事的品类扩宽了一个层次，从只有新媒体小编需要的产品变成了一个每个人都需要的产品。

而且偷偷告诉你一个数据，我们的报名学员中，其中有”50%”是本身工作并不需要用到写作的，他们是大学生，职场新人，新晋主管…..可想而知这个技巧的效果。

这就是第三招：提高产品价值

我们来完整回忆一下今天的三招，分别是：

一：和你有关

二：痛点切口

三：提高产品价值

通过这三招完整地击中用户痛点，达到转化的目的，希望你学有所得。

作者：经纬

来源：经纬