得到APP增长分析报告

一、背景与目的

1. 背景

近期学习了增长黑客相关知识，学到了AARRR模型、HOOK模型、HEART模型、PM/F等增长方面实用的分析模型，现在用学到的知识去体验并调研2017年到2018年超热门的产品：得到APP。

1. 目的

找到得到APP的PM/F阶段，并判断其是否已经达到该阶段；通过AARRR模型在各个阶段分析其符合增长黑客特征的增长点和运营手段；利用HEART模型和HOOK模型，分析其用户留存策略。

二、产品分析

1. 产品基本信息

得到是一款为用户提供知识分享服务的APP。得到特邀和菜头、李翔、刘雪枫、卓老板等一批各行业大家，为用户生产优质内容，用户可以在线付费，订阅获得相关内容。用户也可以在知识干活板块、每天听书等板块获得各类内容。

1. 产品市场表现

2. 热度

通过百度搜索指数，我们可以看到互联网用户对得到APP及喜马拉雅的搜索关注程度及持续变化情况。从下图数据中我们可以看到得到跟竞品喜马拉雅的搜索热度还是存在很大差距的。

数据来源：百度指数

另外我们也可以通过App Store的排名来看产品的热度

数据来源：酷传

1. 用户量

通过下载量，我们可以得出两款APP的用户数量情况。从下图中，我们可以看出喜马拉雅的下载量增长还是比较明显的，而且其还有几个小阶段的增长曲线非常陡峭。而得到APP的增长曲线则显得非常平缓，基本看不出有什么大的增长，当然这个有可能是因为竞品的体量太大，得到APP具体的增长情况我们稍后再进行单独分析。

数据来源：酷传

1. 用户分析

2. 性别分布

数据来源：艾瑞指数

从上图中我们可以看出，得到APP的男性用户明显多于女性用户，是女性用户的1.5倍。

1. 年龄分布

数据来源：艾瑞指数

从上图中我们可以看出，得到APP的用户大部分在35岁以下，其中25-35岁之间的用户占比接近70%。

1. 地域分布

数据来源：艾瑞指数

从上图中我们看到用户所在省份Top10中，有一半以上位于东部沿海地区，这部分地区中，一二线城市相对较多，因此用户大多位于一二线城市。

1. 目标用户

得到APP定位严肃文学，拥有如《薛兆丰的经济学课》《李笑来通往财富之路》《李翔商业内参》等爆款内容。通过这些内容以及结合上面的用户数据我们可以看出，得到APP的核心目标用户为希望利用碎片化时间学习的上班族。

1. 用户画像

1. 产品业务形态

1. 主要功能架构

三、产品增长分析

1. 产品市场状态

2. PM/F定位

我认为得到APP的PM/F定位是一款用一个产品来满足一个已有但部分需求未被满足的市场。

1. 产品核心定位

得到是一款定位严肃文学的知识付费的APP，它专门为对现状及未来充满焦虑的上班族研发，不同于喜马拉雅这类娱乐性质更强的产品，得到APP能提供各行业大佬更加独到的心得。

1. PM/F验证

得到月度独立设备数据

数据来源：艾瑞指数

数据来源：烯牛数据

通过得到APP的阅读独立设备数据，再结合烯牛数据披露的得到APP的平台用户数、日活、营收等数据来看，得到APP已经达到了PMF阶段。

1. 产品生命周期分析

AARRR模型分别对应一款移动应用生命周期中的5个重要环节，因此这里我们可以用其来分析这五个环节各自的增长点及运营手段。

1. 获取用户

1）产品层面

得到APP的内容分为心理学、历史、文学、商学、自我管理、管理学、商业等类目，内容非常符合目标人群的学习需求。

逻辑思维的微信公众号中也通过书单或者文章变相的提到得到APP，应该也能够引一部分用户。

得到在App Store中的得分为4.2分，虽然不算太高，但勉强也说的过去。用户在通过App Store搜索知识付费相关App时，从结果列表中看到得到后，应该也能够带来一部分用户。

数据来源：七麦数据

2）运营层面

通过每年一场的跨年演讲，增加得到APP曝光率，帮助用户获得社交货币。

3）营销层面

跨年演讲在线下也会投放一定量的广告，如下图深圳地铁中的2018年时间的朋友跨年演讲广告。

4）个人建议

应该提高用户的满意度即应用商店中可见的评分，这样可以增加其通过应用商店获取用户的几率。

1. 激发活跃

1）产品层面

得到APP首页的今日更新模块提示用户今天更新了哪些内容，让用户抓紧时间去学习；另外首页的每天听本书模块也在暗示用户今天可以听一下；知识城邦页面的评论卡片也在引导用户发表自己的看法。

2）运营层面

用户在第一次注册成功后，会赠送给用户三本书/课程，让用户不用付费就能开始使用得到APP。另外，每天听本书中的主编力荐、精选书单，以及知识城邦中的“得到精选”都是运营人员来操作的。

1. 用户留存

1）产品层面

得到APP除了native版外还有微信小程序版（内容基本都是以H5网页为载体），当用户打开得到小程序时，其底部会显示让其打开得到APP，引导用户打开或下载得到APP。

2）运营层面

得到APP底部导航栏中第二个就是学习计划，在学习计划页面，会引导用户制定学习计划；在我的页面，还有用户的学习数据、用户获得的勋章以及证书。

3）个人建议

用户学习时长作为与其他产品的用户经验值类似的功能，建议也可以增加达到一定时长获得一定奖励，或者直接显示成就弹窗的方式，一方面能够更加激发用户学习的热情增加留存，另一方面还能够起到一定的自传播作用。

1. 获取收入

1）产品层面

每门课或书籍都会显示金额，并且通过构建“得到贝”这种虚拟的金融体系，来淡化用户付费时的感觉。得到APP在所有消费的地方都用“得到贝”去显示，在所有的用户获得金钱的时候用“元”去显示。

2）运营层面

在每天听本书页面顶部（已购页面的听书书架顶部等）有开通听书VIP的置顶广告，只需要花费极少的0.1元钱就可以。另外，在用户获得勋章时，也会获得一定面额的优惠券，刺激用户付费。

3）个人建议

用户获得的优惠券有效时间太久，没有紧迫感。建议大幅缩短优惠券的有效期，给用户紧迫感，并且在优惠券快到期时提醒用户使用。

1. 自传播

1）产品&运营层面

当用户在听完课程、获得勋章觉得课程非常受益、勋章能够带来荣誉感时，可能会产生一定的分享。另外还有成功邀请好友各自获得20元优惠券，这也能通过利益诱导的方式去让用户去推荐新用户。

2）个人建议

根据《增长黑客》一书中讲到的增长小技巧，可以将“邀请可得20元优惠券”文案替换为“赠送朋友20元优惠券”字样。当然有条件的话，还可以进行AB测试，看看哪种文案的带来的分享率更高。

1. 上瘾机制分析

那么得到APP到底是如何让用户上瘾并且持续使用呢？我们可以通过HOOK模型进行分析。HOOK模型描述的是当今互联网习惯养成类产品在设计时所遵循的基本原理,让用户在使用产品时候上瘾，离不开模型中的四个步骤与循环机制。

1. 触发机制

1）外部触发

逻辑思维公众号拥有上千万的关注用户，通过微信公众号的推送能力，不断地触达用户。

2）内部触发

在当今这个快节奏社会中，尤其是近两年处于资本寒冬的市场环境下，员工被裁的事件频繁发生，人们的紧张、焦虑等负面情绪严重蔓延，这其实也就是得到的内部触发，即利用用户的害怕心理，从而触发其实用得到APP。

1. 行动

用户甚至都不需要付费就能在注册成功后免费获得本应该付费的三本书/课程，这样就让用户0成本的先用起来，等到用户觉得好了，自然而然就会触发接下来的动作。

1. 奖励

用户达成一定的目标时，会获得勋章及一定面额的优惠券。

1. 投资

1）试听有收获，果断付费

因为得到APP中的课程不是只有一个章节，所以这种试读/试听的方式就可以使用。当用户在试读结束后，觉得这门课程非常适合自己，这时就会产生付费。

2）上新课力推

当逻辑思维有新课程时，也会大力推广新课，通过比如限制人数的方式来增加紧迫感从而刺激用户。比如前几天的“张灵泉的语文课重磅上线”时，就在描述中强调只招一年级及二年级各800名，并且在推新课的直播中反复强调仅有这各800个名额，还用了“愿给孩子花时间的家长”这种情感类的字眼去引导用户购买。

4. 用户体验分析

利用HEART模型，我们可以进行用户体验情况的分析

1. 愉悦度

分析用户的愉悦度我们可以通过用户反馈、用户问卷等方式进行。因为用户问卷花费时间过多，这里我们先采用用户反馈的方式去进行愉悦度的分析。

数据来源：七麦数据

通过得到APP的评分数据，我们可以计算出其NPS = 46.3。这样来看也还算不错。

评分4.2分不高也不算太低。但是其获得1星的差评数量也非常多，占比超过13%，所以我们还需要简单看一下1星的评论，去分析用户给出如此强烈差评的原因。

数据来源：七麦数据

通过1星差评的数据，我们可以发现，有一部分是因为罗振宇个人言论过激产生的，有一部分是因为付费问题产生的。

1. 参与度

我们可以通过得到APP的知识城邦页面来了解其参与度。

通过对知识城邦页面的浏览，在下滑了相当长的屏幕后，我们依旧发现，评论内容基本都是由“得到精选”发布或转发，而被转发的内容实际上也是课程讲师的内容。因此我觉得，得到APP的参与度应该不高。

1. 接受度

我们可以使用版本升级速度、新功能使用情况等数据来衡量其接受度，受限于版本升级情况数据无法获得，我们采用新功能使用情况来分析。

从上图可以看到，知识城邦作为V4.0.0的重磅更新内容与2018年5月30日上线，但是直到现在（2019年1月12日）其内容基本都为得到APP自身的运营人员产生。因此，我认为得到APP的接受度很低。

1. 留存率

前面的分析中也提到了得到APP的用户数为2300万，日活近90万。因此我们可以粗略计算得出留存率（30天）为3.9%，离10%这个APP30日留存的这个平均数值要低不少。

1. 任务成功率

对于一款知识付费类产品来说，课程完成率应该是衡量任务成功率的一个非常重要的指标，但是该指标暂时无法获得，因此无法做出有效判断。

四、总结

得到APP作为一款知识付费类产品，其产品均为付费类内容，这样一款产品在短短的三年时间里获得2300万用户其实已经非常不错了。但是其用户留存能力缺大大低于其获客能力，根据相关数据得出，其30日留存率仅为3.9%。在广义的增长（获取用户）已经做的不错的前提下，得到APP应该想方设法在留存方面下功夫，这也迎合了growingio的创始人在最新的演讲中所说的留存才是整个增长模型的前置。