品牌营销：铂爵旅拍过度营销了吗？

今天坐电梯的时候，半个月前被疯狂吐槽的铂爵旅拍广告还在电梯里播放，不知对此，大家都怎么看？

铂爵旅拍的洗脑广告最近炒的是沸沸扬扬，不知道大家有没有在电梯上，视频APP等受到铂爵旅拍的精神攻击攻击。不少人就将此事视为广告圈的倒退，广告圈的耻辱，不可原谅。

最近就有媒体将广告的创意人、制作方请来了，原本大家以为他们会出面致歉，相反他们不仅没有道歉反而提出了我们只为广告效果服务，不为其他服务这一观点。

现在互联网上随便一搜伯爵旅拍，除了前几条是广告外，后面几乎都是骂声一片，到了微博就更是啦。大家的吐槽点主要在广告傻、土、low和吵人。如果您还没有受到精神攻击的话，如果您还好奇的话可以搜索视频看下。

问题出在哪儿？

为什么大家如此反感此广告？有很多自媒体作者已经分析的很详细了：

第一是重复洗脑，这点我特别赞同，以前的广告就像是狙击步枪，一句广告直击痛点，而铂爵旅拍的广告像是重型机枪，前三秒就说出六句广告词。

第二是缺乏美感，粗暴的文案，重复的表达方式。文案和设计都平庸公司广告，如何拍得好带有美感的高级婚纱照呢？

可重复洗脑的广告在我们人生旅程中并不少见，1994年的脑黄金（现脑白金），2015年的（千年铁皮枫斗），一个一个重复洗脑，过度营销的企业形象出现在我们的视野中。

过度营销举例：

1. 巨人脑黄金（脑白金）

巨人集团成立于1989年8月，主要产品为中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡等。1994年8月，巨人集团为了规避单一行业发展的风险，决定进入保健品行业。其中保健品为巨人脑黄金。

巨人集团选择了地毯式的广告轰炸。当时在华东试销时，第一个月亏损， 第二个月持平，第三个月就实现盈利。仅以杭州市场为例，1994年10月至1995年2月竞争对手多灵多口投入50万元广告费，回收货款357万元。巨人投入400万元广告费，回收货款410万元，可见其对广告的重视程度。其销售在全国市场很快超过了多灵多，成为开创脑黄金品类的替代者。1995年1月，脑黄金当月实现利润1000万元。

1995年1月1日《广告法》实施，“让一亿人先聪明起来”被国家工商局定性为违反广告法，禁止播出。市场的低迷，使巨人集团尝试进入礼品市场，打出广告“今年过节不收礼，收礼只收脑黄金”(后来这个广告沿用到脑白金产品，使用将近20年)。但是，脑黄金的风光已不再。接着，巨人出现财务危机，不得不减少脑黄金广告投入，加之脑黄金不是功效显效产品，因此逐渐销声匿迹。[1]

图：脑白金的百度指数

脑白金的百度指数每年春节时都会升高，到2015年达到了负面评价的顶峰，有趣的是，2019年已经开始有人写脑白金沉浮录了。

2. 千年铁皮枫斗

“强强强强强强强强，打电话，4008515151”，由长兴生物科技股份有限公司生产的千年牌铁皮枫斗胶囊也选择了地毯式的广告轰炸。数家卫视的中午、傍晚时段都会收看到此广告。

由于广告的洗脑效果，广告词的特性（枫斗近似疯狗，重复洗脑形式的播读更加深了这一印象），在视频网站Bilibili（以下简称b站）上被不同up主制作成鬼畜视频，其中搬运的原广告视频还取得了最高全站排行第11名的成绩。而在停止广告后的3年后，胶囊的搜索量急剧下降，现已接近品牌初创期。

图：千年铁皮枫斗/千年铁皮疯狗百度指数

过度营销为何使品牌变为先烈？

1. 过度广告提升了顾客的期望

顾客的期望高，实际效果差距过大。如购买了脑黄金的消费者认为自己应该体会到补脑健脑，达到年轻态的效果，但甚至国家规定的27种保健品功效中，都并无补脑一项。

千年铁皮枫斗提出解酒护肝，滋养肌肤更是无中生有的效果，所以当期望与实际差距过大后，消费者的复购行为就不会产生。

1. 品牌方“醉酒”状态

品牌方沉浸在广告带来的暂时曝光量、话题讨论量、销售额的大幅度提高中，决策者在初期听到的都是销售额飞速增长的好消息，一方面由于基数小导致增长倍率数大，另一方面由于顾客初次购买与传播广度直接相关且效果明显。

这周过度传播会掩盖顾客、定位、产品、价格、渠道等方面的缺陷，放大市场接受程度，当广告加码，销售额递减无法收回成本后，企业往往会资金链断裂，成为先烈。

适度营销避免成为先烈

品牌在进行营销推广时常常有一下三种策略，小公司或创业公司由于资金的匮乏往往陷入低度营销传播策略成为默默无闻品牌；大公司往往采用适度营销传播策略，保证自身品牌的安全和低速增长；而快速增长型的公司反而易采用过度营销传播策略，他们往往会广告越洗脑，顾客越会觉得品牌仿佛越知名。

适度营销传播，要求企业在进行广告传播时，既要让顾客感受到定位点的确存在(因为这是顾客购买的理由)，同时又不是夸大其词，把握一个适当的度(控制顾客的预先期望)。

一方面产品必须有真实效果，并在产品、价格、渠道和沟通等方面都努力让顾客 “感受到定位点”的存在。

另一方面不能因为夸大定位点而让顾客产生过高的期望，否则会让顾客感到失望，进而放弃重复购买的行为。最为核心的传播原则是在顾客价值和顾客满意之间找到一个平衡点。

总结

过度营销是一把双刃剑，在短时提升销量曝光量等数据指标的同时，却又让其他消费者的转化率下降、转化成本上升，很多消费者不仅仅是不会使用服务反而会厌烦此品牌，从而由先驱品牌变为先烈品牌。