2018全球移动互联网市场报告二

APP

基于移动设备的高度普及，移动体验正影响着人们的生活、工作及娱乐方式，用户越来越习惯于在手机上完成各种事项，据统计，过去一年用户每天会花 3 小时在 APP 上。在过去三年中，全球用户 APP 使用时长增加了 50%。

2018 年，全球 APP 下载量突破 1940 亿次，中国作为全球APP 下载量最大的国家，占据 iOS App Store 和第三方 Android 商店总下载量近 50% 市场份额。非游戏类 APP 的下载量也占据全球 65％；2018 年应用商店消费支出达到 1010 亿美元，其中游戏支出占比 74%，非游戏 APP 支出占 26%，中国 APP 支持占据近 4 成。

• 中国

对比 2018 年年初年尾数据发现，中国 iOS 免费 APP TOP200 中，金融、购物、社交和生活类 APP 数量出现明显增长，尤其是金融和购物两大品类。

目前中国金融市场正茁壮成长，国内对于金融业的关注及发展已是大势所趋。在互联网向金融领域的发展和渗透下，互联网金融在中国已蓬勃兴起，现阶段，以网上银行、第三方支付为首的各类金融 APP 出现前所未有的爆发，部分金融业务已逐渐转向移动端。同时，随着移动支付的便捷性及中国消费者消费习惯的发展，以支付宝、微信为首的第三方移动支付平台几乎垄断中国移动支付行业，移动支付领域竞争愈演愈烈。

对于 2018 年的电商领域，以淘宝为首的老牌电商优势依旧，以拼多多为首的移动电商新势力快速崛起，购物类 APP 在众多品类中脱颖而出。有数据显示，2018 年间，中国移动电商 APP 安装渗透率呈缓慢增长趋势，中国移动电商市场已进入平稳发展阶段，移动电商市场未来可期。

2018 年，《抖音》无悬念拿下中国 iOS APP 下载冠军。作为今日头条旗下的战略产品， 上市仅 2 年多的抖音已发展成为国民级短视频产品，有数据显示，截至 2018 年 12 月，抖音国内日活跃用户数突破 2.5 亿，月活跃用户数突破 5 亿。大街小巷，男女老少，“抖音”二字无人不晓。

2018 年，“三亿人都在拼”的拼多多赴美上市，从成立到上市拼多多用了不到三年时间，其创始人黄峥个人财富飙升，以 1000 亿财富首次跻身《2019 胡润全球富豪榜》前 100 名。有数据统计，截至 2018 年 12 月 31 日的 12 个月期间，拼多多平台活跃买家数达 4.185 亿，较去年同期的 2.448 亿劲增 1.737 亿，利用价格优势和对假冒商品的抑制等手段，拼多多毋庸置疑堪称去年中国移动互联网市场的“爆冷王”。

整体来说，2018 年中国免费 APP 市场仍然是本土垄断性质的。从榜单统计来看，中国市场上表现优异的海外 APP TOP10 均来自美国，其中，美国百胜餐饮旗下《肯德基》首当其冲，成为 2018 年中国 iOS 平台最佳海外 APP。

作为全球最大的餐饮集团，百胜餐饮集团在全球 110 多个国家和地区拥有超过 35000 家连锁餐厅。基于中国市场的巨大潜力，百胜餐饮集团已将中国业务以独立运营的方式，拆分为“百胜中国”。作为百胜中国的代表产品，肯德基 APP 凭借其独有的 WOW 会员计划、方便快捷的点餐操作和订制的个性化服务，迅速抢占快餐行业的 APP 市场份额。

• 美国

美国 2018 年免费 APP 类型基本锁定在娱乐、购物，工具等品类。娱乐、通讯、社交和金融类 APP 在过去一年间进入 TOP200 榜单的数量都有不同程度的增加。

通讯和社交一直都是美国 APP 市场两大特色品类，在美国市场发展势态良好；美国市场上娱乐类 APP 主要包括填字、填色和游戏平台三大类，虽然其数量在过去一年有较为明显的增长，但排名基本都比较靠后，在少数量的头部榜单中，娱乐类尚且算不上主流；在去年全球互联网金融盛行之际，美国金融类 APP 当仁不让发展迅猛，有数据显示，目前美国金融类 APP 主要包括支付转账类，占据约 30% 市场份额，其次是手机银行和借贷类等。

纵观美国 2017、2018 年度 APP 免费榜单 TOP10，Facebook 旗下产品基本垄断头部榜单，TOP5 中独占 3 席，分别为 Facebook Messenger、Instagram 和 Facebook。

Facebook Messenger 在美国的渗透率仅低于 Facebook 和视频分享平台 YouTube，渗透率高达 70%，同时，美国也是 Facebook Messenger 使用时长最长的国家。去年 5 月，Facebook 在年度 F8 开发者大会上宣布对 Messenger 进行重大改革，旨在使应用程序变得不再杂乱无章，使其更具可用性，随后新版本 Messenger4 在 10 月份推出，经过改革与完善的用户界面和功能备受用户的赞扬与认可。

2018 年，美国免费榜上表现最好的中国 APP 仍是来自今日头条的抖音海外版 TikTok。

在美国市场要谈及抖音，musical.ly 是绕不开的一个话题。在抖音爆红美国市场之前，musical.ly 是最受美国青少年欢迎的短视频产品。2014 年下半年 musical.ly 正式出现在北美市场，此后一路走红，并一度登顶美国 App Store 榜首。2017 年 11 月初，今日头条高价收购 musical.ly，为其短视频布局再下一城，2018 年 8 月，今日头条宣布 musical.ly 与抖音海外版 TikTok 联合推出一个全新的短视频平台，升级后的新平台继续沿用 TikTok 的名称。因此，不同于其他市场，抖音海外版 TikTok 在美国市场的爆红除过自身在全球市场的强大影响力外，其“前辈”musical.ly 同样功不可没。

• 日本

统计日本 APP 免费榜 TOP200 显示，生活、工具和购物等为2018 年日本免费 APP 市场主流品类，工具类在过去一年的数量出现明显下降，生活和购物类数量则出现了大幅增加。

随着智能手机在日本的不断普及，衣食住行用很大程度的从线下被转移到了线上，生活类 APP 应运飞速发展。目前，日本市场上生活类 APP 主要包括贺卡制作 APP、品牌商独立 APP，如7-11、优衣库、无印良品、宜得利家居等相关商品采购及附加服务 APP、以及商铺积分管理 APP 等几大类。

同样，线下购物也逐渐转移到线上，购物类 APP 也跻身日本 APP 热门品类。日本作为世界领先的经济体，拥有良好的商业环境，零售业异常发达，网购消费者人群基数庞大。有数据显示，日本在亚太地区拥有最高比例的网购用户，其数量在 2018 年已超过 8000 万。

2018 年，《抖音》超越日本本土社交大牛《LINE》，一跃成为日本年度 APP 下载榜冠军。《LINE》是日本拥有最大用户数量的通讯社交 APP，在日本使用者高达 7000 万，约占日本人口 70%，相较之下，《抖音》在日本市场的火爆程度可窥一斑。

纵观 2018 年度日本免费 APP TOP10 榜单，《抖音》力压群雄，登顶榜首。

抖音海外版 Tik Tok 于 2017 年 8 月在日本落地，其后 3 个月，经历一轮猛烈的产品营运后于 11 月底首次登上日本 App Store 免费榜榜首。但彼时，抖音在日本还算不上走红，经过短短数月的市场浸淫后，抖音在去年 2 月正式进入上升期，至此，在日本市场一发不可收拾。

其实日本市场不乏社交 APP，比如 Twitter、Facebook、ins 等，但在内容方面，要么过于严肃正式，要么较为封闭，抖音海外版 Tik Tok 则以新颖开放等特点吸引了日本青少年的目光，从而逐渐成为年轻人最受欢迎的舶来品。目前，在日本 1 亿人口中，抖音用户已超过 2000 万，意味着 5 个人当中就有 1 个人在使用抖音。

2018 年年末，日本年度流行语评选 30 个候选中，出现了“TikTok” 的身影，

而除了 TikTok 以外，其他流行语大多来自体育界、社会话题与影视剧等领域，抖音海外版 Tik Tok 在日本的火爆程度不言而喻。

•  印度

统计 2018 年印度免费榜 APP TOP200 发现，截止 2018 年底，工具、车辆与交通、摄影等是印度市场的热门品类，其中车辆与交通、短视频和长视频对比年初 APP 数量有明显增加。

印度免费 APP 市场上的车辆与交通品类主要包括机动车模拟器和打车软件两大类，其中机动车模拟器占比近 60%。印度国家现实中交通比较混乱，日常道路上汽车、三轮、摩托、马车、牛车以及各种动物夹杂可见，在长期混乱交通的浸淫下，印度司机车技开挂，并且从线下延续到线上，在各类模拟器 APP 中大显身手。

过去一年，基于印度智能手机的不断普及和手机流量费用降低等因素，印度移动端在线视频消费大幅增长。有数据显示，印度去年一年在线视频观众逼近 3 亿，同比增长 65%，且超过 70% 的观看都发生在移动端。目前包括中国在内的越来越多国家的厂商都瞄准了印度的视频 APP 市场，该品类在印度市场上的竞争将愈演愈烈。

2018 年，社交应用 Facebook 继续领跑印度免费 APP 市场。基于本土线下社交活动的限制，印度用户一直较偏爱社交性质的产品。目前，Facebook 已成为印度社交市场龙头老大，有超过一半以上的印度人都习惯使用 Facebook 作为他们的通讯及社交工具。有数据显示，Facebook 自 2006 年在该地区开展业务以来，活跃用户已高达 2.41 亿，目前，印度已超越美国，成为了全球 Facebook 用户最大市场。

中国是印度免费 APP 市场第一大海外市场，2018 年度印度免费 APP TOP10 中，中国产品占据四席，分别是《UC浏览器》《茄子快传》《抖音》和《火山小视频》。

工具类产品 UC 浏览器是中国较早一批出海的产品之一，UC浏览器自 2009 年进入印度市场便对当地用户习惯进行深入了解并迅速发展成为印度最受欢迎的浏览器。UC 浏览器出于对印度互联网发展不完善、智能设备落后、网速慢等市场硬件的考虑，对症下药，直戳用户痛点。目前，UC 浏览器以超过 50% 的市场占有率，超越强大的竞争对手 Chrome 和 Opera，高居印度手机浏览器市场首位。

• 印尼

统计印尼免费 APP TOP200 发现，印尼 2018 年免费 APP 类型基本可以锁定在工具、摄影、通讯和社交等品类。

除全球范围内主流的工具类 APP 外，印尼用户对摄影类 APP也情有独钟，印尼年轻人口众多，不论男女都倾向于通过自拍来张扬个性，展现自我，在印尼，使用 Instagram、B612、相机 360 以及 BeautyPlus 的用户相对较多。

金融类 APP 近年也成为了印尼市场备受瞩目的品类之一，印尼拥有东南亚最多的年轻移动互联网用户，但金融体系相对欠发达，金融服务覆盖度较低。印尼政府为了带动经济发展，对金融科技项目也持开放性的态度，在印尼庞大的市场需求及政府支持下，大量金融科技业涌入印尼市场，金融类 APP 应运而生。

纵观 2017、2018 年印尼免费 APP TOP10，Facebook 旗下产品垄断头部榜单，社交应用 Facebook 蝉联桂冠。

印尼国家社交活跃度高，Facebook 为当地最常用的社交平台，同时印尼也是 Facebook 在全球继印度、美国和巴西之后的第四大市场。有数据显示，2018 年 Facebook 在印尼的活跃用户超过 1.3 亿，渗透率也快速增长，比上一年增长了 23％。

印尼互联网人口红利增长迅速、投资前景广阔，是我国“一带一路”计划重要投资区域，因此印尼也成为了国内应用出海东南亚的首选市场。有数据显示，目前中国 APP 占印尼整体市场约 30% 左右。在印尼 2018 年度免费 APP TOP10 中，《UC浏览器》《茄子快传》《抖音》和《HAGO》都来自中国。

作为中国早期进行国际化的互联网公司，UC 浏览器在印度和印尼两个人口众多的新兴市场长期占市场主导地位。有数据显示，UC 浏览器在印尼拥有超过 50% 市场份额，月活用户超过 4000 万，是印尼用户重要的流量入口，远远超过了其竞争对手 Chrome。UC 浏览器在印尼这样的新兴市场占主导地位一个很重要的原因在于，这些市场网络不佳，用户都主要使用低端配置的智能手机，而 UC 浏览器容量小，占用内存少，速度快，加之美观的用户界面，很快就受到了印尼用户的关注和喜爱。