案列分析：内容付费的拉新技巧！

从2016年起，“微课”这个概念闯进了我们的朋友圈：低价报名、手机听课、语音+PPT形式、直播打赏……也就是从这时候起，“内容付费”走进了大众生活，并一直陪伴我们到今天。

大家熟悉的内容付费平台有：荔枝微课、千聊微课、轻课、熊猫微课、小鹅通等，外行看热闹，内行看门道，都是手机听课，这些平台有何不同？

本文以小鹅通为主要分析对象，带大家深入了解内容付费的拉新技巧。

千聊产品—用户端页面

对于在内容付费领域从事高阶运营的人来说，小鹅通是常用平台之一，因为其满足了“开店+精细化运营”两个需求。

比如一键开店功能，让许多内容提供商摆脱了被“平台绑架”的痛苦，并能独立开展运营，其中的明星店铺，如樊登读书会、吴晓波频道、豆瓣时间等，总付费用户早已达到百万规模。

小鹅通与荔枝微课、千聊等微课平台相比有什么不同？一张图告诉你：

 三大平台功能异同-比较图

目前很多公司内部都孵化了自己的内容付费产品，大家可以根据人员配置、内容类型、精细化运营的需求，选择合适的平台。

最近由于工作内容调整，我接手了公司内容店铺的运营（搭载在小鹅通上），为了快速熟悉平台和产出运营效果，我对100+内容付费店铺进行了深入研究，发现大V们的运营套路竟是如此神似，经过“改装”并多次复用到自己的项目上，也屡试不爽。

今天大大方方，把大V们的运营套路都分享出来！

（PS：模仿是一种最有效的学习方式。如果你想在某个领域有所建树，首先需要找到至少1个可以模仿的对象，边学习边实践，实践后根据自身情况再去填补相关知识。工作5年来，我就是用这种方法快速熟悉一个新领域，希望这个方法也对你有所帮助）

一、课程内容：生产+分销有机结合

运营一个内容付费店铺，首要需解决的是内容来源的问题。有些平台会提供广阔的内容市场，比如小鹅通，其中包括个人充电/经营管理/在线教育等十几种热门课程分类，课程单品更是多达上万。

后台-内容市场

所以，内容付费店铺一般有两种身份：内容生产方和内容渠道方，在课程内容的来源上上，可以采用生产+分销有机结合的方式。

1. 内容生产方

我们自己的店铺定位于给新媒体人（主要聚焦在运营岗）提供知识干货，帮助他们在职场和生活中获得快速成长。

我们本身有内容生产的能力，已生产包括微信运营全攻略、2018流量增长10讲、新媒体写作等课程内容。

作为内容生产方，要把握用户需求和使用场景这两个关键点，即搞清楚用户有什么内容需求，及用户会在什么场景下听课？

基于用户听课场景，我们在内容形式上做了迭代：

1. 针对运营人，不仅要提供能力提升的系统课，还需要有专项小课，比如文案、数据、活动等专项能力提升课。
2. 针对运营出现的新风口，比如：如何运营抖音、如何快速涨粉、如何运营社群要做快速反应和生产。

内容分销-运营新风口课程

基于用户听课场景，我们在内容形式上做了尝试：

• 视频+图文，切入的是用户完整学习时间，视频能提高学习的沉浸感，图文则是能帮助用户快速Get本节课重点，进而提升学习体验。
• 音频，切入的是用户碎片化时间，比如通勤路上，此时环境较复杂，不便于拿着手机进行阅读，音频就成为最佳解决方案。

目前市面上提供音频形式的多为通识化知识的电子书，专门切入新媒体/运营方向的电子书很少。（小鹅通提供的音频解决方案，可以在屏幕熄灭后继续播放）

• 电子书，适用于完整学习时间和碎片化时间两种场景，主要是为了拓展知识形态品类，增加用户粘性。

作为内容生产方，除了把课程上架到自己平台上外，记得在内容市场也上传一份，目的让别的内容渠道方帮你分销，增加曝光和收入。

1. 内容渠道方

每个人的精力都是有限的，对于生产能力不足或是完全不生产课程的知识店铺来说，可以作为内容渠道方，通过引进课程的方式，给自己带来曝光和收入。

书单课堂—分销领域的明星店铺

作为渠道方，我们在选择分销课程时，要坚持一个中心，两个基本点。

中心即“要以用户需求为中心”，在挑选课程时，要确保你挑选的课程是目标受众真正需要，切勿自嗨。两个基本点即“引入分销转化率高的课程”，“在合适的时间节点引入合适的课”。下面分开来说：

（1）“要以用户需求为中心”：就我们店铺来说，定位为给新媒体人（主要聚焦在运营岗）提供知识干货，但不是说全部课程都非工作类干货不可。

我们可以围绕新媒体人的相关需求，拓展一些相关的品类，比如“如何治疗脱发”、“上班族10分钟健身课”等课程，对新媒体人也是强刚需。

（2）“引入分销转化率高的课程”：有些内容付费平台，为了帮助运营者在分销产品时更有方向感，推出了很多周到的服务，比如小鹅通，登录后在后台能看到每周/月分销商品热榜，这个提供了很大的借鉴意义。

通过观察，我们发现这些能进入排行榜的课程内容都较为普适，比如健身、学英语、养生等。这些课程内容经过很多店铺检验，转化率有保证，作为渠道方，你大可放心引进，坐等收钱，但为了提高竞争力，你可以在价格和服务上体现差异化，比如限量折扣、三人拼团5折、或者搭配打卡的社群学习模式。

（3）“在合适的时间节点引入合适的课”：这个也是分销时要留意的重点。比如现在正值秋冬季节，养生和保健的需求比较强烈，再比如12月底有四六级考试和考研，是不是可以相应着分销几门英语冲刺课程？关于这个，大家可以多借鉴平台的分销排行榜和百度指数，双管齐下，提高判断准确性。

在确定分销后，如何通过持续的优化迭代提高销售量？

这里我分享几个技巧，希望对大家有所帮助：

① 选品测试：

选品不是一蹴而就的事，要基于投放测试、数据反馈、和用户调研等方式，最终确定自己店铺的细分选品方向，并生产出自己的选课标准（SOP），通过这个标准来判断课程是否值得引入。

② 用数据为导向：

分销不是拿来主义，挑选出来的课程要结合自己店铺的定位，优化标题、详情页、甚至是店铺装修，确保课程的展现风格与店铺保持统一性。

③ 大规模推广前，务必先做小范围测试：

推课是有成本的，优秀的运营人员会做到不浪费任何一次曝光机会。

在大规模推广前，可以在公司的小号上先做测试，如果效果不好，从每个转化漏斗环节优化：是不是标题不够吸引人？还是详情页转化率太低？或者是课程内容本就身不够刚需？找到问题后，再进行优化打磨。

这样做下来，至少在每次大规模推广前，对课程能达到什么销售量，自己心里能有合理预期。

在组织店铺的课程内容环节，无论大家是作为内容生产方还是内容渠道方，我认为最高效的精进方法就是模仿明星店铺。

根据后台提供的“内容方排行”、“分销商品排行”、“内容渠道排行”等榜单，身为运营，要有意识的去学习，并结合自身情况总结一套精益运营框架，相信不久后你也能跻身其中。

如：某平台10月各类排行榜

二、曝光拉新：结合场景，选择合适的营销工具

现在很多内容付费平台，还搭载了各类营销工具，对于运营人来说就是神助，再也不用跪求自家开发小哥哥了，市面上能见得到的营销工具，这里都有：推广员、优惠券、请好友听、好友助力、裂变海报……

营销工具更新也比较快，基本上市面新冒头一个营销方法，很多内容付费平台都会在第一时间跟进。

下面我会通过“营销目的”+“使用工具”+“应用场景”的运营思路，让大家快速熟悉这些营销工具究竟要怎么玩。

1. 公众号涨粉目的

现在公众号涨粉越来越难，如今朋友圈常见的好友助力获得资料包，是经过验证的有效涨粉大招。

具体到如何通过课程给公众号导流，之前我试过很多种模式，其中主要有以下两种：

① 邀请进群，机器人维护

即通过群裂变的方式往微信群拉人，当学员扫活码进群后，机器人会让学员转发课程海报和相关话术到朋友圈，截图返回到群里，才能获得听课资格。

这种方式虽然节省了运营人员成本，但很容易造成“死”群，开课前和开课后的群人员流失率都很高。

② 关注公众号后，回复关键词

通过相关接口设置，每个人关注公众号后，回复关键词，可以获得唯一听课地址。

这种方法虽然可以为公众号涨粉，但用户和课程方缺乏沟通渠道，到课率无法保证，而且这种听课资格获取方式的流程，也比直接进听课群复杂不少。

相比之下，目前市面上比较流行的俗称“涨粉神器”就非常友好：比如设置单课需要3人助力，当未关注公众号的3名用户扫描你的海报二维码后，自动就关注该公众号，当3人助力完成后，你就能收到上课链接。

期间不需要运营人员干预，同时中间经过的链条较短，学员操作成本低。如果出现一些操作问题，也可以在后台直接留言，相应的课程运营能在第一时间给予解决方案。

2. 增加课程曝光目的

裂变海报、拼团、好友助力、设置推广员等营销功能都能实现增加课程曝光的目的。这里要重点说下裂变海报功能，不少人会把它和上面的涨粉神器弄混。

裂变海报的核心在于分销奖励，生成裂变海报的场景可以是用户购买前/购买后，只要别人通过你的带参海报二维码完成购课，你就能获得分销奖励。

当年刷屏的新世相、网易戏精出来讲课，全部用的都是这个套路。

3. 增加收入目的

如果你想快速增加收入，合理运用秒杀、限时折扣和拼团这几大功能就能大力出奇效。

这里要重点说一说大家经常会忽视的“秒杀”功能。相信你已经想问了，“秒杀”明明就是赔钱赚吆喝，怎么就能增加收入呢？请耐心听我下面分解：

前两天的双十二活动，我策划了一场秒杀，活动时间持续3天，每天10点秒杀1个课程产品，秒杀价均为1元。

在提前的预热推文中，引导用户预约活动，这就可以吸引一批新用户关注公众号，在活动开始前10分钟，绑定的服务号会自动推送“活动即将开始”的模板消息给之前预约的用户。

引流—关注公众号，预约秒杀

提醒—活动开启前，自动提醒

仅推文当天，就新增关注人数741人，如图：

在推文当天和活动开启第1天，大量流量涌入秒杀页面，这时候一定要用好这部分流量。我当时的做法是在秒杀页面关联推荐了双十二的5折课程，这些课由于得到了充分曝光，所以销量也被带动起来了。

但毕竟秒杀商品有限，不少用户在没有抢购到商品后会选择取关公众号，这时候应对策略来了：你可以通过【用户分群】功能，给预约了秒杀活动但没有抢到商品的用户发送【7天试听超级会员】，设置指定商品免费学并送上全场商品8折优惠，如果你的课程足够好，用户在试听完，很大概率会利用8折优惠直接下单，如图：

没想到吧，原来围绕“秒杀”可以做这么多运营小动作，分分钟刺激转化，增加收入666。

三、提高活跃度：使用助学工具

当课程卖出去后，其实“重量级”的运营工作这才刚刚开始。

做知识付费那么多年，我发现一个规律：80%的用户在购课后无法对课程进行评价，究其原因，很多人“只买未学”。

很多付费平台都有很多助学工具，使用的核心目的很明确：即激活购课用户，推动他们学习并保持活跃，最终实现复购和推荐同圈层社交好友报名（老带新）。

下面我会通过沉淀学员、活跃，再次转化学员这三个方面，聊一聊如何使用小鹅通的助学工具。

1. 沉淀学员

创建与课程专栏关联的社群，凡是购买了该专栏的用户，都可以进入社群。

为了提高入群率，运营者可以制造一些小诱饵，比如：在购买课程后弹出一个引导Button“现在进群领手气红包”，一般人想都不想就会直接进。

进群后，还可以设计一个小环节“5秒钟填表单即可领取手气红包，即刻到微信零钱包”，顺便还采集了用户信息。

除了发些小恩小惠，还可以搭配店铺的“新课优惠券”一起发放。切记！这些一定要在用户刚入群的时候就发放，这时候用户热情最高。

1. 活跃学员

社群建立起来了，在一个学习周期内，如何每天进行有效运营，并且不耽误运营人过多的时间呢？这里强烈推荐很多平台都有“作业本”功能。

每节课结束后，老师可以创建作业卡，作业会在小社群以动态的形式展现，如果题目较难，还能引发学员在社群进行讨论。作业批改后，老师还可以设置“优秀作业公开可见”，再一次引发社群学习讨论。

1. 再次转化学员

许多课程结课后，难免人去场子冷，什么都没留下。对于用户来说，不知道自己到底掌握的怎么样，对于机构来说，课程效果究竟如何，也得不到反馈。

结合我们以往的经验，加入“考试”环节就能很好的解决以上两种问题。

在一门课程结课前，通过系统推送考试任务，让学员参加考试，了解自己的掌握情况，并且根据薄弱点进行反复学习；对于机构来说，也可以通过考试结果，了解学生的掌握情况，对于高频失分知识点，在后续的教研中进行优化。

在学生完成考试后，运营者可以在后台通过设置，对考试优秀者颁发证书，这种正面激励，能刺激学员转发朋友圈，从而带动同圈层社交好友前来报名。

还有很多平台拥有奖学金功能，这是一种对学员更有激励的方式，可以搭配训练营、闯关打卡、考试等学习方式进行。

“微课”是当今人们学习的主要方式，单节课知识量负载轻、学习形式轻、与老师和机构沟通轻……

与“轻”相对，是运营过程中的“重”，知识店铺的运营必须对用户的学习体验和效果负责，设计和打通完整学习链条，从课程内容生产、拉新招生、沉淀学员、活跃学员、到再次转化学员，提升学员口碑，完成自己作为教育机构的使命。

这两个星期，我浏览了超100+明星知识店铺，包括吴晓波频道、简书大学堂、大象学院等，他们除了在上述三大块（即课程内容、曝光拉线、提高学员活跃度）上做得特别出色外，还特别注重店铺的装修，打造品牌外观差异性，在课程文案的撰写上，也有很多值得我们学习的地方。

关于这点，可看我之前写过的文章《转化率超85％的详情页文案模板，我怎么早没看到…》。

四、总结

通过对超100+内容付费店铺进行的深入研究，我发现大V们都有相似的运营套路：

（1）要极其重视课程内容，并采用生产+分销有机结合的方式

自生产课程，要基于用户听课场景，在内容形式上多做尝试：

•  “视频+图文”形式切入的是用户完整学习时间；
• “音频”形式切入的是用户碎片化时间；
• “电子书”形式适用于完整学习时间和碎片化时间两种场景。

分销课程，要坚持一个中心，即“要以用户需求为中心”，两个基本点，即“引入分销转化率高的课程”，“在合适的时间节点引入合适的课”。

（2）引入分销课程后要持续进行优化

常见的方法有选品测试、以数据为导向、大规模推广前先做小范围测试。

（3）曝光拉新工具，针对不同的营销目的，可以做以下玩法匹配

• 公众号涨粉→涨粉神器
• 增加课程曝光→裂变海报
• 增加收入→围绕“秒杀”进行多种营销工具组合使用

（4）助学工具，针对学员运营的不同阶段，可以做以下玩法匹配

• 沉淀学员→为专栏课程开通小社群
• 活跃学员→每节课后关联作业本功能
• 再次转化学员→课程结束后搭配考试+证书功能

从对内容店铺运营一窍不通到能熟悉运用各种工具搞事情，我学习的方法很简单粗暴，就是学习成功者的经验，进行逐步拆解，并复用到自己的项目上。

越长大，越明白一件事儿，90%你在工作中和生活中遇到的难题，都早有前人经验。先模仿，后创新，才能少走弯路。